數(shù)據(jù)掘金：電商數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)入門(mén)篇

1、數(shù)據(jù)掘金：電商數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)入門(mén)篇如何投放廣告以尋找合適的客戶人群。如何組織安排網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，以符合訪客的個(gè)性化需求。如何找出同一類(lèi)訪客的特征并預(yù)測(cè)其未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。如何調(diào)整商品頁(yè)面的安排以提高商品被購(gòu)買(mǎi)的比例。如何自動(dòng)地把商品分類(lèi)，把同時(shí)可能購(gòu)買(mǎi)的貨物放在同一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上，以增加單次購(gòu)買(mǎi)的商品總值。如何吸引老客戶多次回訪網(wǎng)站，并做反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。如何估計(jì)購(gòu)物車(chē)被放棄的可能性以及如何降低這一數(shù)字。所有這一切都建立在尋找不同的顯性或者隱含的數(shù)據(jù)模式之上。1網(wǎng)站流量分析要解答客戶什么時(shí)候來(lái)、從哪里來(lái)的問(wèn)題要訴諸于電子商務(wù)領(lǐng)域最常聽(tīng)到的一個(gè)詞了：流量。通常說(shuō)的流量(Traffic)是指網(wǎng)站的訪問(wèn)量，是用來(lái)描述訪問(wèn)

2、一個(gè)網(wǎng)站或是網(wǎng)店的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量等一系列指標(biāo)，這些指標(biāo)主要包括：獨(dú)立訪客數(shù)量(UniqueVisitors)、頁(yè)面瀏覽數(shù)(PageViews)、每個(gè)訪客的頁(yè)面瀏覽數(shù)(PageViewsPerUser)。查看流量數(shù)據(jù)可以采用的工具有Google分析(GoogleAnalysis)、百度統(tǒng)計(jì)、我要啦、淘寶量子恒道、CNZZ?。利用這些工具，我們可以從多維度來(lái)分析流量，例如從時(shí)間維度來(lái)分析流量，可以得出在什么時(shí)間段訪問(wèn)某類(lèi)商家的客戶最多，也就是客戶最喜歡在什么時(shí)候來(lái)到我們的電子商務(wù)網(wǎng)站，這對(duì)中小型的電子商務(wù)網(wǎng)站的幫助是最大的。在做流量分析和訪客來(lái)源分析中，我們最常使用的數(shù)據(jù)挖掘方法

3、是時(shí)間序列。時(shí)間序列是數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域中用來(lái)分析一段時(shí)間里各項(xiàng)指標(biāo)的變化情況最常用的方法，通過(guò)時(shí)間序列我們不光可以從趨勢(shì)圖中看出網(wǎng)站（店）流量的大體變化情況，更重要的是我們能夠預(yù)測(cè)未來(lái)一段時(shí)間的網(wǎng)站（店）流量情況。網(wǎng)站流量分析，是指在獲得網(wǎng)站訪問(wèn)量基本數(shù)據(jù)的情況下對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)和分析，其常用手段就是Web交掘。Web交掘可以通過(guò)對(duì)流量的分析，幫助我們了解We吐的用戶訪問(wèn)模式。那么了解用戶訪問(wèn)模式有哪些好處呢?在技術(shù)架構(gòu)上，我們可以合理修改網(wǎng)站結(jié)構(gòu)及適度分配資源，構(gòu)建后臺(tái)服務(wù)器群組，比如輔助改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)湓O(shè)計(jì)，提高性能，在有高度相關(guān)性的節(jié)點(diǎn)之間安排快速有效的訪問(wèn)路徑等。幫助企業(yè)更好地設(shè)計(jì)網(wǎng)站主

4、頁(yè)和安排網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。幫助企業(yè)改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策，如把廣告放在適當(dāng)?shù)腤etM面上。幫助企業(yè)更好地根據(jù)客戶的興趣來(lái)安排內(nèi)容。幫助企業(yè)對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同客戶制定個(gè)性化的促銷(xiāo)策略等。一般的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析工具中都有網(wǎng)站訪客流量來(lái)源分析功能，可以直接得出一定結(jié)果。而本案例中的網(wǎng)上商城是構(gòu)筑在淘寶天貓商城之上的，所以我們只能采用淘寶本身提供的和淘寶開(kāi)放平臺(tái)上的工具來(lái)做數(shù)據(jù)分析。我們可以從店鋪的淘寶量子恒道工具中直接獲取流量來(lái)源和訪客地理位置分布。圖1和圖2中的流量來(lái)源和訪客地理位置分布就是從店鋪的淘寶量子恒道工具中直接獲取到的。圖1最近7天訪客來(lái)源分布示意圖圖1基本闡明了最近7天網(wǎng)店的客戶通常采用何種方

5、式進(jìn)入網(wǎng)店。這里我們可以看到，因?yàn)檫@家網(wǎng)店的店鋪優(yōu)化做得還可以，來(lái)自淘寶的免費(fèi)流量占到了36.67%。同時(shí)因?yàn)樽隽艘欢〞r(shí)間，有一定的知名度，所以自主訪問(wèn)的比例超過(guò)了20%，占到了22.41%。通常來(lái)說(shuō)，如果商品的品質(zhì)和價(jià)格吸引人，網(wǎng)站呈良性發(fā)展，那么淘寶免費(fèi)流量和自主訪問(wèn)的所占比例就會(huì)穩(wěn)步提高。因?yàn)檫@個(gè)網(wǎng)店是在天貓站內(nèi)，所以來(lái)自站外的訪問(wèn)量不是特別多。而對(duì)于獨(dú)立的網(wǎng)上電子商城，基于搜索引擎的流量會(huì)占到相對(duì)較高的比例。來(lái)自搜索的流量同樣也要分成自然搜索流量和搜索關(guān)鍵詞廣告流量。對(duì)于獨(dú)立的網(wǎng)上商城，也就是說(shuō)它們不在天貓這類(lèi)綜合電子商城內(nèi)的，我們可以分析出用戶是點(diǎn)擊了什么鏈接進(jìn)入到商城的;如果是來(lái)自

6、于搜索引擎的，我們還可以分析出用戶是通過(guò)搜索什么關(guān)鍵詞進(jìn)入到商城的。圖2最近7天訪客來(lái)源地理位置分布示意圖圖2的數(shù)據(jù)顯示了最近7天網(wǎng)店的客戶分別來(lái)自哪個(gè)省份。在圖2中我們看到，訪問(wèn)該網(wǎng)上商城最多的訪客來(lái)自廣東，約占19%，而其次來(lái)自北京和江蘇，分別占11.25%和8.85%。值得注意的是，來(lái)自該品牌的一個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)城市上海的流量并不太多，只占3.66%。發(fā)現(xiàn)來(lái)自上海的流量占比不高的時(shí)候，我們可以做兩種假設(shè)：是否上海的受眾不喜歡我們推出的產(chǎn)品?是否對(duì)于上海的推廣力度不夠?為了驗(yàn)證第一種假設(shè)，我們可以做客戶調(diào)研，看是否增加某些關(guān)鍵詞的商品描述和圖片可以提升客戶留存。而對(duì)于第二種假設(shè)，我們可以針對(duì)上海

7、地區(qū)投放廣告，并監(jiān)測(cè)廣告的轉(zhuǎn)化率和效果。對(duì)于單個(gè)訪客在互聯(lián)網(wǎng)上的來(lái)源分析，可能是沒(méi)有太大意義的。但是綜合一段時(shí)間內(nèi)所有訪客的來(lái)源信息，我們可以做趨勢(shì)分析，從而決定在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告和資源的力度及方向。2 商品銷(xiāo)售分析在電子商務(wù)網(wǎng)站上對(duì)商品銷(xiāo)售進(jìn)行分析是定時(shí)定期需要做的事情。我們可以做的商品銷(xiāo)售分析種類(lèi)很多，比如各個(gè)不同商品的訪問(wèn)量、熱點(diǎn)分析、性能數(shù)據(jù)等。我們?cè)谧龇治鰰r(shí)，也要考慮到行業(yè)、時(shí)間和地域等各種方面的因素，并和平均及基準(zhǔn)的數(shù)據(jù)做對(duì)比。做商品銷(xiāo)售分析，需要從時(shí)間和空間的維度以及商品的類(lèi)別、價(jià)格等多個(gè)維度來(lái)做分析，這里可以做的報(bào)表類(lèi)型非常多。我們單純從時(shí)間維度上來(lái)看，常用的報(bào)表是同比和環(huán)比的

8、報(bào)表，而時(shí)間區(qū)間的選擇可以是年、季度和月，而當(dāng)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站在剛剛開(kāi)始的時(shí)候，周數(shù)據(jù)的報(bào)表也是偶爾會(huì)用的。除了分析商品的銷(xiāo)售之外，我們還需要做的分析是潛在的銷(xiāo)售，也就是客戶到網(wǎng)站來(lái)，瀏覽了哪些商品和分類(lèi)，搜索了哪些商品，從而了解客戶的興趣點(diǎn)和將來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)的商品。我們來(lái)看一家電子商務(wù)網(wǎng)站熱銷(xiāo)商品銷(xiāo)售的月報(bào)表（見(jiàn)表1）。表1商品銷(xiāo)售月報(bào)表表1中的平均客單價(jià)指的是在購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)商品時(shí)平均訂單的價(jià)格。在整個(gè)網(wǎng)站上所有商品的平均單價(jià)為27.63，平均客單價(jià)為49.48從熱銷(xiāo)商品的排名來(lái)看，平均客單價(jià)偏低，在前五名的商品中，只有兩件商品的平均客單價(jià)高于平均值。從表1中的數(shù)據(jù)來(lái)看，銷(xiāo)售是有提升空間的。我們看表

9、1中貨品單價(jià)最高的兩個(gè)產(chǎn)品B和D,其對(duì)應(yīng)的平均客單價(jià)也是最高的，而且從商品單價(jià)和平均客單價(jià)的比對(duì)來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)商品B和D的用戶，同時(shí)也購(gòu)買(mǎi)了多個(gè)其他商品。如果我們可以提升商品B和D的銷(xiāo)售，網(wǎng)站的整體收入也會(huì)隨之提升。3 定期數(shù)據(jù)分析要想做好電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，需要做各種分析和報(bào)表，定期展示、對(duì)比網(wǎng)站數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。而對(duì)于大部分CE球說(shuō)，周期的銷(xiāo)量增長(zhǎng)量可能是他們最為關(guān)心的數(shù)據(jù)分析。以增長(zhǎng)量為例，下面列出的這些數(shù)據(jù)是電子商務(wù)公司的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理和各級(jí)銷(xiāo)售管理人員經(jīng)常需要查看的與業(yè)務(wù)相關(guān)的增長(zhǎng)量數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)都可以是負(fù)數(shù)。增長(zhǎng)量：所分析的業(yè)務(wù)在一定時(shí)期內(nèi)增長(zhǎng)的數(shù)量，是分析期與對(duì)比期的差額。同比增長(zhǎng)量：

10、當(dāng)前值與去年同期值之間的差值，用同比增長(zhǎng)量來(lái)統(tǒng)計(jì)消除了周期變動(dòng)和季節(jié)變動(dòng)的影響，所用時(shí)間期間通常是月或者季度。環(huán)比增長(zhǎng)量：是指當(dāng)前值與上一期數(shù)值之間的差值，所用時(shí)間期間一般是季度、月或者星期。增長(zhǎng)速度是用來(lái)反映業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性的相對(duì)指標(biāo)，用以查看當(dāng)期增長(zhǎng)量和對(duì)比期的數(shù)據(jù)對(duì)比。同比增長(zhǎng)速度是當(dāng)期增長(zhǎng)量與去年同期值之比，說(shuō)明當(dāng)期業(yè)務(wù)水平對(duì)去年同期業(yè)務(wù)水平增長(zhǎng)的相對(duì)程度。環(huán)比增長(zhǎng)速度是當(dāng)期增長(zhǎng)量與前一期水平之比，說(shuō)明業(yè)務(wù)分析期與相鄰前期業(yè)務(wù)水平的相對(duì)增長(zhǎng)程度。項(xiàng)目增收貢獻(xiàn)率：某項(xiàng)目增長(zhǎng)量和所有項(xiàng)目總的增長(zhǎng)量的比例。4 內(nèi)容分析我們所述的電子商務(wù)網(wǎng)站上的內(nèi)容分析和其他分析一樣，也都是需要從數(shù)據(jù)出發(fā)的。商品分析和頁(yè)面分析從一定的角度來(lái)說(shuō)，也都屬于內(nèi)容分析。這里所說(shuō)