談產(chǎn)品壽命周期和營銷策略的關(guān)系

1、談產(chǎn)品壽命周期和營銷策略的關(guān)系 電腦中心 周仁鳳摘要營銷策劃正成為企業(yè)運籌帷幄，決勝市場的重要砝碼。企業(yè)必須要有一套以系統(tǒng)性、前瞻性、創(chuàng)新性、可行性為特征的營銷方案為先導，然后以此執(zhí)行，循序推進，方能萬無一失。任何產(chǎn)品在市場上都要經(jīng)歷由盛到衰的生命過程，產(chǎn)品的壽命周期越長，企業(yè)的銷售總量越多，利潤也越多。產(chǎn)品壽命周期影響企業(yè)的銷售量和利潤，營銷策劃同樣影響企業(yè)的銷售量和利潤，那么，產(chǎn)品壽命周期和營銷策劃是怎樣的關(guān)系？關(guān)鍵詞：策劃；產(chǎn)品壽命周期；營銷策劃；一、緒論（一）、營銷策劃的起源的發(fā)展策劃自古就存在，最早起源于軍事領(lǐng)域，在古希臘神話和我國古代的軍事戰(zhàn)例中，就有策劃的案例，如戰(zhàn)國時期的“完璧

2、歸趙”、諸葛亮為劉備策劃的“取西蜀、圖中原、聯(lián)吳抗魏并最終形成三國鼎立局面”。在現(xiàn)代，軍事策劃日趨成熟，其二次世界大戰(zhàn)中的諾曼底登陸，就是一則軍事策劃成功的著名范例。策劃是人們?yōu)榱诉_到某種預期目標，借助科學方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，對策劃對象的環(huán)境因素進行分析，對資源進行重新組合和優(yōu)化培植而進行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設計并指定行動方案的行為。策劃運用到營銷領(lǐng)域是伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭越來越激烈的過程而逐漸發(fā)展起來的。世紀年代以來，隨著營銷理論的日趨成熟和時常競爭的日趨激烈，營銷策劃在國外開始受到重視，并在年代成為許多企業(yè)關(guān)注的熱點。我國引入并重視營銷策劃始于年代中期，年代以后，伴隨著我國經(jīng)

3、濟的不斷發(fā)展和時常環(huán)境的變化，我國營銷策劃經(jīng)歷拉一個由點子、創(chuàng)意到專業(yè)操作并最終向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的歷程。營銷策劃是策劃人員根據(jù)現(xiàn)有資源狀況，在充分調(diào)查分析營銷環(huán)境的基礎上，激發(fā)創(chuàng)意，制定有目標并能保證實現(xiàn)的一套策略規(guī)劃。營銷策劃是創(chuàng)意思維的學科，是營銷工程設計學科，是具有可操作性的實踐學科，是系統(tǒng)分析的學科。目前，營銷策劃已經(jīng)為越來越多的企業(yè)關(guān)注，許多企業(yè)成立了專門的策劃部門或借助于專業(yè)的策劃公司為企業(yè)出謀劃策。我國營銷策劃業(yè)已經(jīng)初步形成了一個系統(tǒng)的運作體系，并朝著業(yè)化的方向邁進。（二）、產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品的壽命周期實際就是產(chǎn)品的市場生命。產(chǎn)品的生命是有限的，任何產(chǎn)品都有生命周期，即產(chǎn)品從投入市場到

4、退出市場的全過程。1. 產(chǎn)品壽命周期各階段的特點產(chǎn)品的壽命周期一般分為五個階段：開發(fā)期、介紹期、成長期、成熟期和衰退期。各個階段的特點如下：開發(fā)期：開發(fā)期是企業(yè)找到新產(chǎn)品創(chuàng)意，并進行開發(fā)研究的時期。在這一階段，銷售收入為零，并且企業(yè)需投入大量的資金用于產(chǎn)品的研究開發(fā)。介紹期：產(chǎn)品投入市場，銷售緩慢增長的時期，在這一階段，公司將產(chǎn)品投入市場支付大量資金用于產(chǎn)品宣傳，致使企業(yè)的利潤為零或則虧本。成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受，市場占有率迅速增加，利潤大量增加。成熟期：產(chǎn)品已經(jīng)為市場的潛在的購買者接受，造成銷售增長緩慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的市場地位，營銷費用日益增加，利潤只能保持穩(wěn)定或利潤開始

5、下降。衰退期：產(chǎn)品的銷售量下降趨勢增強，利潤不斷下降的時期。2.其他壽命周期的形態(tài)產(chǎn)品壽命周期的利潤為鐘型曲線，但是并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)鐘型產(chǎn)品壽命周期。研究人員確定了種到種不同的產(chǎn)品壽命周期。常見的產(chǎn)品壽命有以下種形態(tài)。成長衰退成熟形態(tài)這種形態(tài)的壽命周期，表現(xiàn)為產(chǎn)品銷量急劇上升，而后下降一半，最后一直保持在這一水平。循環(huán)再循環(huán)形態(tài)企業(yè)積極促銷，產(chǎn)品出現(xiàn)第一個壽命周期的高峰期，一段時間后，銷售量下降，企業(yè)再次促銷，使產(chǎn)品壽命周期出現(xiàn)再循環(huán)現(xiàn)象。扇型形態(tài)企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的新特征、新用途和新用戶，銷量不斷出現(xiàn)一次又一次高峰，呈現(xiàn)一連串的生命周期。風格的生命周期風格顯示人們努力在一個領(lǐng)域里出現(xiàn)的一

6、種基本的和獨特的方式。時尚的壽命周期某一領(lǐng)域里當前被普遍接受或流行的一種風格，打都緩慢成長，保持一段流行，并緩慢衰退。流行的壽命周期迅速引起公眾注意的時尚，被狂熱的采用，很快達到高峰然后迅速衰退。由于營銷策略既是產(chǎn)品壽命周期的原因，也是其結(jié)果。產(chǎn)品在壽命周期的位置決定了市場營銷策略，這個策略反過來影響產(chǎn)品在后來階段的市場情況，因此，使用產(chǎn)品壽命周期能有效的幫助企業(yè)制定不同階段產(chǎn)品的營銷策略。二、產(chǎn)品壽命周期的不同階段的營銷策略產(chǎn)品的壽命周期越長，企業(yè)獲得的利潤相對就越多。產(chǎn)品所在壽命周期的階段的不同特點，決定了營銷目標的不同，企業(yè)只有針對產(chǎn)品壽命周期的位置，制定相應的營銷策略，才能延長產(chǎn)品的壽

7、命周期，增加企業(yè)利潤，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。（一）、介紹期的營銷策略在介紹期，新產(chǎn)品首次導入和進入經(jīng)銷商的渠道，促銷費用高，銷售成長趨向于緩慢發(fā)展。主要原因是：企業(yè)生產(chǎn)能力擴展上的延誤；有待解決的技術(shù)問題；供應給顧客的延誤；顧客不愿意改變既定的行為習慣；產(chǎn)品的復雜性；只有少數(shù)潛在購買者。為了增加銷售量，企業(yè)在介紹期的市場營銷策略，應該盡量以最短的時間，向消費者推出企業(yè)的產(chǎn)品，打造產(chǎn)品的品牌形象，迅速通過介紹期，進入成長期。企業(yè)可以采用以下四種營銷策略。快速撇脂策略以高價和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品，是潛在顧客熟悉產(chǎn)品，快速打開銷路，占有市場。緩慢撇脂策略企業(yè)以高價和低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品，追

8、求單位銷售量中的高盈利。快速滲透策略以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品，使企業(yè)以最快的速度進入市場，并最大程度的占有市場。緩慢滲透策略以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品，逐步進入和占有市場,產(chǎn)品以物美價廉的良好形象,比較容易的滲透市場,打開銷路,取得經(jīng)濟效益。（二）、成長期的營銷策略成長階段銷售量迅速增加，由于大規(guī)模生產(chǎn)和利潤機會的吸引，新的競爭者出現(xiàn)。在這一時期，企業(yè)的營銷目標是增加銷售量，為了進可能的維持市場的成長和市場占有率，企業(yè)可以采取以下營銷策略：改進產(chǎn)品質(zhì)量和和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。進入細分市場。進入新的分銷渠道。廣告從產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好上。在適當

9、時降低價格，吸引價格敏感的購買者。（三）、成熟期的營銷策略成長階段仍可分成三個階段：成長，成熟和衰退。第一階段，分銷飽和，銷售增長率開始下降，沒有新的可開辟分銷渠道。第二階段，市場已經(jīng)飽和，銷售量增長與人口呈同一水平，銷售受人口增長和重置需求的抑制。第三階段，銷售的絕對水平開始下降，顧客開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代產(chǎn)品。企業(yè)的利潤和銷售量在產(chǎn)品的壽命周期的關(guān)系如圖1，利潤主要出現(xiàn)在產(chǎn)品的成熟期。在成熟期，產(chǎn)品的成本降低，營銷費用與銷售收入的比例也在降低，利潤穩(wěn)定增長。企業(yè)從利潤的角度出發(fā)，實施的營銷策略的重點應該是盡量延長產(chǎn)品的成熟期，大量收回在導入期的投入的成本。 圖1 產(chǎn)品的銷售增長率在達到某一

10、點后將放慢步伐，并進入相對的成熟階段。成熟期一般長于介紹期和成長期，產(chǎn)品大多數(shù)時間處于成熟期，在這一時期，大量競爭者出現(xiàn)，并且產(chǎn)量不斷增加，質(zhì)量不斷改善，服務日趨完善，侵蝕市場占有率。因此，營銷策略的管理難點也處于這一時期,可以通過多種營銷策略來促進銷售增長。1.市場改進 企業(yè)通過努力擴大品牌使用人的數(shù)量來提高銷售量，如把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂萌耍蜻M入新的細分市場，或爭取競爭對手的顧客，增加自己產(chǎn)品使用人數(shù)，降低競爭對手的使用人數(shù)。也可以通過增加使用人的使用頻率來提高產(chǎn)品的銷售量，也可以開發(fā)產(chǎn)品新用途，增加每次使用量。2.產(chǎn)品改進 可以改變產(chǎn)品的質(zhì)量（耐用性、可靠性、速度、口味等），吸引注重產(chǎn)品

11、的耐用性、可靠性等高質(zhì)量的顧客，增加銷售量，并做了免費的產(chǎn)品質(zhì)量宣傳?？梢愿倪M產(chǎn)品的特點，如尺寸、重量、添加物、材料、附件等，擴大產(chǎn)品的多功能性、安全性和便利性。利于企業(yè)建立進步和領(lǐng)先地位，利于贏得部分細分市場的忠誠，利于帶動銷售人員和分銷商的熱情，免費的公眾化宣傳。也可以改變產(chǎn)品的式樣，增加產(chǎn)品的美學訴求，如引進新的模型，新顏色和結(jié)構(gòu)變化，包裝更新。3.營銷組合改進 可通過改進營銷組合刺激銷售，分析價格、分銷、廣告、銷售促進、銷售人員、服務等各因素對銷售的影響?？梢杂贸^促銷預算的經(jīng)費來支持對成熟產(chǎn)品的促銷活動。通過市場改進，產(chǎn)品改進，營銷組合改進，可能增加產(chǎn)品的銷售量，但顧客不一定滿意或接

12、受產(chǎn)品的改進，且競爭者容易模仿。（四）、衰退期的營銷策略大多數(shù)產(chǎn)品和品牌銷售都會衰退，主要原因包括，技術(shù)進步、消費者口味的改變、國內(nèi)外競爭加劇等因素，導致生產(chǎn)能力過剩、銷價競爭增加和利潤被侵蝕。在產(chǎn)品衰退期，企業(yè)可以做的五種營銷策略：增加企業(yè)的投資，使自己處于能支配或得到一個有利的競爭地位；在未解決行業(yè)的不確定因素前，企業(yè)保持原有的投資水平；有選擇的降低投資態(tài)勢，拋棄無希望的顧客群體，同時加強有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資；不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生的后果，從企業(yè)的投資中獲取巨利，以便快速收回現(xiàn)金；盡可能使用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務。 三、營銷策略對產(chǎn)品壽命周期的影響完美的營銷策略能延長

13、產(chǎn)品壽命周期，影響產(chǎn)品的壽命周期中的各階段的比例。優(yōu)秀的營銷策略能讓產(chǎn)品迅速由介紹期進入成長期，減少營銷費用和銷售額的比率；在成長期能迅速搶占市場，阻止?jié)撛诟偁帉κ诌M入同類產(chǎn)品市場或和替代產(chǎn)品市場；在成熟期能保持現(xiàn)有的市場占有率，并能爭奪競爭對手的現(xiàn)有用戶和潛在用戶，打壓競爭對手，延長產(chǎn)品的成熟期和壽命周期的比率；在衰退期，迅速退出市場，盡快回籠資金，用于新產(chǎn)品的開發(fā)設計。不好的營銷策略，則效果就恰恰相反。營銷策略能影響產(chǎn)品的壽命周期，通過營銷策劃，能幫助企業(yè)改變產(chǎn)品壽命周期，增加利潤。四、結(jié)論我們可以得出結(jié)論，營銷策略由產(chǎn)品所在的壽命周期位置決定，產(chǎn)品在壽命周期的不同階段，營銷策略是不同的。

14、在介紹期，營銷策略的重點是如何讓產(chǎn)品速度進入成長期；在成長期的營銷策略重點是如何擴大產(chǎn)品的銷售量和市場占有率；在成熟期的營銷策略重點是如何擴大銷售量以及如何保持現(xiàn)有的市場占有率和延長產(chǎn)品壽命周期的成熟期時間；在衰退期，營銷策略的重點是在盡量不影響企業(yè)利潤的情況下如何撤出市場。同樣，營銷策略的結(jié)果會影響產(chǎn)品的壽命周期，營銷策略越好，市場占有率就越大，產(chǎn)品的壽命周期就越長，相對來說，產(chǎn)品壽命周期的成熟期也長，銷售量和利潤就越大。由于營銷策略既是產(chǎn)品壽命周期的原因，也是其結(jié)果。產(chǎn)品在壽命周期的位置決定了市場營銷策略，這個策略反過來影響產(chǎn)品在后來階段的市場情況和利潤，因此，使用產(chǎn)品壽命周期能有效的幫助

15、企業(yè)制定不同階段產(chǎn)品的營銷策略，營銷策略幫助企業(yè)延長產(chǎn)品壽命周期，實現(xiàn)高額利潤目標。因此，我們應該利用產(chǎn)品壽命周期理論，展開有效的市場營銷策劃。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，大量運用廣告宣傳等營銷手段，進行大范圍的產(chǎn)品宣傳，介紹新產(chǎn)品的功效，大小等信息。為新產(chǎn)品的市場推出造勢，吸引市場的潛在消費者的注意，為新產(chǎn)品推出后的銷售做準備。在新產(chǎn)品出來后，把新產(chǎn)品送分銷商，擺產(chǎn)品柜進行展覽，給市場的消費者形象化的介紹，增強產(chǎn)品給消費者的感官感，吸引更多消費者的注意。在產(chǎn)品大量生產(chǎn)出來后，營銷策劃的重點是大量陪送新產(chǎn)品給分銷商和代理商，處理好和分銷商和代理商的關(guān)系，讓他們把新產(chǎn)品大量擺上貨架，并想市場的主動向消費者推薦使用新產(chǎn)品，協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)的營銷策劃任務。產(chǎn)品的銷售大量增長后，需繼續(xù)擴大市場，不停的開發(fā)新市場，最大化的強占市場，并吸引和爭奪競爭者的消費者和潛在消費者，并注重產(chǎn)品的品牌效應，把產(chǎn)品的功效和優(yōu)勢凸現(xiàn)出來，打造強勢的品牌，延長產(chǎn)品的壽命周期。在產(chǎn)品壽命周期的衰退期，