請用一個聲音說話——IMC理論及其應用

1、請用一個聲音說話IMC理論及其應用              整合營銷傳播的最大特點是強調企業(yè)營銷傳播活動的“協(xié)同作用”整體功能大于部分之和。美國廣告代理協(xié)會將其定義為：一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃及其附加價值所在，這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色例如一般廣告、促銷活動以及公共關系并且將之結合，透過天衣無縫的整合提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果。而對IMC更廣義的解釋是：建立并鞏固雇員、消費者、其他利害關系者（如股東

2、）和普通公眾之間的互利關系，通過發(fā)展和協(xié)調一種策略性傳播計劃，使他們能夠通過各類媒體保持與公司及品牌之間的積極聯(lián)系。所以，IMC的中心思想是通過統(tǒng)一的傳播目標的建立，來運用和協(xié)調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。最終建立品牌整體的強度和一致性，建立與消費者的長期、雙向、忠誠的關系。它的一個基本要求是企業(yè)傳播給消費者的信息要“用一個聲音去說話（Speakwithonevoice）”IMC產(chǎn)生的背景20世紀，以福特公司為代表的第一條汽車流水線的出現(xiàn)，同時也造就了一個以生產(chǎn)者為導向的時代。反映在營銷理論與實踐中，人們普遍關注的是產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷

3、四大內容。然而，隨著社會和科技的進步，生產(chǎn)者與消費者雙方都發(fā)生了極大的變化，“生產(chǎn)者為中心”逐漸被“消費者為中心”所取代。這充分反映在營銷專家勞特朋提出的4C理論之中，即：1、把產(chǎn)品先擱在一邊，趕緊研究消費者的需要和欲求，不要再賣你所制造的產(chǎn)品，而賣消費者確定想購買的產(chǎn)品（consumerwanntsandneeds）；2、暫時忘掉定價策略，著重了解消費者要滿足其需求所須付出的成本（cost）；3、忘掉渠道策略，而考慮如何給消費者方便（convenience）；4、忘掉促銷，取而代之的是與消費者的溝通（communication）。基于這種轉變，舒爾茲在他的著作中用一句話來說明這種理論重心的轉

4、移，他說，過去的座右銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則是“請注意消費者”。這決不是一種文字游戲，而是在生產(chǎn)與消費這一經(jīng)濟活動的鏈條中“ 歡迎您訪問請用一個聲音說話IMC理論及其應用 角色和位置的轉變”。IMC的產(chǎn)生還源于消費者信息處理的累積模式理論。在營銷工作中，很多廠商相信，他們靠巨額廣告投入，就可以把消費者頭腦中其他競爭品牌掃地出門。然而，實際發(fā)生的狀況卻很可能是累積的形式，也就是說，新信息并不能取代舊信息，而是和原有的概念相結合。因此，營銷傳播是一種累積的過程，在這個過程，產(chǎn)品的信息不斷儲存、處理和回想。如果這種模式是正確的，那么信息傳播的一致性，則是企業(yè)營銷實踐中的重要考慮。IMC的核心內容

5、整合營銷的根本點就在于，企業(yè)通過對傳播過程的整合處理，爭取并維護消費者與公司及品牌之間的親密關系。其核心在于“整合”二字上。舒爾茲把“整合”分為“橫向整合”與“縱向整合”兩大部分。橫向整合的依據(jù)是：科學技術的進步使消費者所接觸的媒體大量增加，除傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播電視外，還有錄音帶、錄像帶、光盤等媒介，再加上新近發(fā)展進來的電腦網(wǎng)絡，真讓消費者目不暇接。把這種情況稱之為媒體零細化。而消費者面對大量的信息傳播，其唯一的防御工具就是采用“淺嘗方式”，即把購買決策過程中的信息收集量局限在最小的范圍內，而不會去花費大量時間和精力去思考排斥和他們已知者相沖突的信息。這就要求企業(yè)向消費者傳播傳的信息一是要

6、一致和連貫，二是傳播的信息清晰、明了，利于消費者收集和辨認。所以，企業(yè)在營銷信息傳播過程中要利用橫向整合。一是媒體信息的整合。不論信息來自何種傳播途徑，如廣播、電視或互聯(lián)網(wǎng)，還是語言、文字、圖片、聲音、光電信號等不同的傳播形式，其實質都是向消費者傳達一種“符號意義”。這種整合，就在于對傳播符號形式的“意義”管理。二是營銷傳播工具整合。企業(yè)借助廣告、促銷活動、公共關系等渠道向消費者傳達信息，不管信息是什么，都代表了公司、品牌，消費者都會以同樣的方式進行處理。所以營銷傳播工具的整合，實質上是對信息形式的“意義”的管理。三是接觸管理。按照舒爾茲的解釋，“接觸”包含了商家通過媒體。營銷傳播工具與其他可

7、能與消費者接觸的形式。接觸管理就是要強化可有利于企業(yè)營銷的正面?zhèn)鞑?，減少不利的負面?zhèn)鞑ァＲ杂绊懴M者的態(tài)度和行為。四是對各種目標受眾的信息傳達整合。對企業(yè)的目標市場而言，有主要目標群體，有次要目標群體。在購買活動中有的人扮演倡議者、影響者，有的扮演決定者、購買者、使用者。在營銷渠道中有批發(fā)商、中間商、零售商。不同的群體接觸不同的媒體，同時也有不同的利益點。所以公司要對它們使用不同的策略，傳達不同的利益點。縱向整合是基于這樣的理由：從營銷全過程看，除了各種媒體及傳播工具，產(chǎn)品設計、包裝、定價、銷售渠道都是企業(yè)和消費者溝通的要素。IMC理論認為傳播手段多種多樣，甚至商品展示、顧客服務也都是傳播的利

8、器，關鍵是利用好各種組合，相互配合，協(xié)同作戰(zhàn)達到既定的傳播目標。其次是，企業(yè)的營銷傳播需要在消費者購買的不同階段提供不同的信息，同時，在傳播目標實現(xiàn)的不同階段，各種傳播工具也有不同的作用。用系統(tǒng)的觀點來看，成功的營銷過程，應該從選擇原材料，到為顧客提供最后服務的一個商業(yè)運作體系，而從消費者角度看，他們購買的也不僅僅是貨架上商品，而是一個為解決自己的問題而出現(xiàn)的完整的服務體系。為此，在整個傳播過程中，都需要保持傳播的概念與外表的協(xié)調一致。從營銷策略的制定到產(chǎn)品、價格、促銷等具體計劃的實施，從品牌識別系統(tǒng)到品牌傳播，都應該注意“品牌意義管理”這一核心?？v向整合要求企業(yè)營銷人員，從時間發(fā)展意義上管理

9、品牌資產(chǎn)的中心要素（包括產(chǎn)品、名稱、商標、主張、廣告風格等），以及延伸要素（各種傳播工具以及與消費者的接觸點）。其目的在于，無論在何種場合，當消費者接觸到企業(yè)的品牌資產(chǎn)時，都會喚起企業(yè)的品牌形象與個性特征。其次是企業(yè)與消費者發(fā)生關系的各個階段的整合。從認識品牌到購買決策，再到使用產(chǎn)品，最終變?yōu)橹艺\顧客，是一個階梯狀的過程?？v向整合就是要在顧客購買過程的不同階段，確定與其所需信息相一致的傳播目標，最終使其成為忠誠顧客。IMC的實施從上面的介紹可以看出，整合營銷是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合、協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標傳播統(tǒng)一的形象和一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向

10、溝通，從而建立企業(yè)品牌與消費者的長期密切關系。在具體的實施中，無論是橫向整合還是縱向整合，都必須堅持以下幾點：堅持傳播信息的一致性。首先是產(chǎn)品定位與廣告定位的一致。也就是從設計到生產(chǎn)再到營銷，向消費者傳播的“賣點”要協(xié)調一致。如果自己的產(chǎn)品是面向一般消費者的，從產(chǎn)品的功能到包裝，從廣告方案的寫作到傳播靈媒體的選擇也都應是以“通俗”為主，廣告詞易懂，創(chuàng)意也要貼近一般人的生活。也就是說，無論從各種途徑傳達的信息，要讓消費者感到企業(yè)是在以“一種聲音在說話”。堅持傳播信息的連貫性。如果說“傳播的一致性”是從橫的方面來保持與傳播目標一致的話，“傳播的連貫性”是從縱的方面，以時間為軸線來實施整合策略。正像

11、寫文章的主題一樣，企業(yè)從各個方面?zhèn)鬟_的信息也要統(tǒng)一在一個“主題”上，這個主題就是“賣點”。你是一個以質量取勝的企業(yè)各個時期的傳播的信息都要讓消費者感到你“質量超群”的形象。在這樣一點上，國內外一些著名企業(yè)都堪稱典范。雀巢公司的傳播的風格從不炫耀自己大公司的形象，從包裝到廣告，都給人以“小鳥入巢”的溫馨和安寧。一句“味道好極了”讓中國人記憶猶新；力士香皂以雍容華貴為主題，幾十年來一貫以著名影星、歌星為自己的形象代表；海爾產(chǎn)品以高質量著稱，它傳播的信息也一貫顯示自己“真誠到永遠”的理念。傳播的信息必須簡明，有說服力。傳播媒體的爆炸，傳播信息量的極度膨脹，再加上產(chǎn)品市場的飛速增長，也使得消費者越來越

12、沒有空間來儲存?zhèn)€別產(chǎn)品和服務的信息，因此，信息必須清楚、簡明、有說服力。信息的傳播也同寫文章一樣，不但要求傳播內容上的一致，更要在簡明和準確上下功夫。不難理解，寫文章是為了讓消費者讀懂，作廣告也要讓消費者看懂。筆者曾在北京地鐵看到一則賣冰茶的廣告，里面有一句廣告詞是“八月十五看月亮，喝某某牌冰茶”，真讓人丈二和尚摸不著頭腦。八月十五吃月餅，怎能與喝冰茶聯(lián)系起來呢？還有，消費者每天接觸成千上萬的營銷傳播信息，他們只主動挑選少量要處理的信息。一則“兩片”廣告，以準確和簡煉而著稱。相反，哪些長篇大論，說完性能說質量，說完服務說信譽的廣告，本身都讓人生厭，更不會引起消費者的請用一個聲音說話IMC理論及

13、其應用(3) 歡迎您訪問范.文,之.家購買欲望和購買行動。傳播要有針對性。按照美國廣告學家賴維奇和斯坦納提出的層級影響理論，在廣告對消費者發(fā)生影響的過程中，消費者是經(jīng)過從最初對某個商品的知名、了解、到喜歡、偏好、直到信服、購買的一系列步驟。在這一過程中，要根據(jù)不同的階段的任務采用不同的傳播策略。在最初階段，意在使自己剛出世的產(chǎn)品引進消費者的注意，傳播要以強烈的品牌個性與清楚的定位，讓消費者意識到自己的存在。此時企業(yè)的高品位的形象最為重要；廣告第二階段，是引發(fā)有意的顧客對自己的產(chǎn)品感興趣。此時的傳播應有比較詳細的產(chǎn)品廣告、公關活動新聞化廣告相配合。在第三階段，對已刺激起購買欲望的潛在顧客，同伴的

14、口碑、產(chǎn)品手冊、銷售人員提供的信息都會起到關鍵性作用。對于已經(jīng)付諸行動的顧客，意在培養(yǎng)他們對企業(yè)品牌的忠誠度，所以傳播策略應以建立長期聯(lián)系為主。一次成功的售后回訪，一次滿意的售后服務，也許會給企業(yè)帶來一個忠誠的顧客。整合傳播要在組織結構上予以變革性保障。公司可借三個基本組織結構上的改變改變，來排除IMC的障礙：首先是傳播“獨裁者”的建立，亦即建立傳播的中央集權體系，最常見的方式是建立一個營銷傳播機構或是所謂“營銷傳播經(jīng)理”。來規(guī)劃全面性的傳播方案，并整合、控制由公司內、外部不同功能的傳播專家或組織所發(fā)展出來的各個營銷傳播活動。其次是重新建構組織一從生產(chǎn)導向轉為市場導向，最后對傳統(tǒng)的品牌管理做一些基本的改變。例如，最近科龍公司就成立了一個200人的機構，從總部到區(qū)域市場采用矩陣式管理，試圖體現(xiàn)整合優(yōu)勢。這個部門將廣告、促銷、公關、新聞、CI、包裝乃至產(chǎn)品開發(fā)進行統(tǒng)管，正如我國軍隊的集團化改革一樣，他們一改過去各自為戰(zhàn)的模式，將公司傳播系統(tǒng)實