資深買(mǎi)家為供應(yīng)商開(kāi)拓巴西市場(chǎng)支招

1、巴西資深買(mǎi)家為供應(yīng)商開(kāi)拓巴西市場(chǎng)支招演講者 Juan Carlos Carrillo 是 Intelbras 的業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理,負(fù)責(zé) Intelbras 在中國(guó)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品采購(gòu)。過(guò)去7年,他一直在中國(guó)工作和生活,與眾多中國(guó)供應(yīng)商保持著密切合作,并為供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展提供了寶貴建議。正文:Intelbras 背景簡(jiǎn)介大家下午好,非常高興大家今天下午能夠光臨,也特別感謝環(huán)球資源給我這樣的機(jī)會(huì)為大家演講!首先,跟大家介紹一下我和我們公司的背景。剛才主持人基本上介紹了,過(guò)去8年我在中國(guó)工作,其中有2年在深圳,一直是作為國(guó)際買(mǎi)家的身份來(lái)工作,所以今天主要跟大家分享的題目是品質(zhì)與品牌。關(guān)于Intelbra

2、s公司大家也已經(jīng)看到了,我們大概有1500名員工,100%的員工都是巴西人,2009年銷(xiāo)售額是4億美金,今年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到5億美金。另外,Intelbras在電信行業(yè)有領(lǐng)先的地位,尤其是在電話(huà)機(jī)和交換機(jī)方面,另外在IT和安防方面也扮演一個(gè)重要的角色。因?yàn)樯钲谑前卜榔髽I(yè)很多的地方,預(yù)計(jì)兩到三年之后安防產(chǎn)品的板塊會(huì)成為我們業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最大的板塊。這是我們的五個(gè)事業(yè)群,前兩個(gè)是通訊方面和電信方面的,后面三個(gè)是安防、計(jì)算機(jī)方面的。比較重要的一點(diǎn)是Intelbras只賣(mài)自己的品牌,不分銷(xiāo)別人的品牌。巴西國(guó)情分析之一:GDP分析 接下來(lái),跟大家談一下開(kāi)拓巴西市場(chǎng)方面的心得,當(dāng)然是從品牌和品質(zhì)方面來(lái)講的,這對(duì)于想用

3、自己品牌打開(kāi)巴西市場(chǎng)的人來(lái)講是有一些障礙和困難的。這是巴西的GDP增長(zhǎng),預(yù)計(jì)今年GDP增長(zhǎng)會(huì)達(dá)到5%。另外,GDP的總量大約是2萬(wàn)億美元的規(guī)模,相當(dāng)于中國(guó)25%。巴西的人口大約是1億9千萬(wàn),是美洲的第二大經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。巴西市場(chǎng)不是靠出口,很大程度上是依賴(lài)自己的內(nèi)需,除了大宗商品之外,他的很多經(jīng)濟(jì)是依賴(lài)于內(nèi)需的,所以他們?cè)诮?jīng)濟(jì)危機(jī)中也是可以安然度過(guò)的。之二:匯率分析 在很多業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面,很多特定的國(guó)家匯率方面是一個(gè)很大的障礙,比如說(shuō)中國(guó)人民幣和美元的匯率一直有上升的壓力。對(duì)于巴西來(lái)說(shuō),巴西雷亞爾和美元的匯率波動(dòng)也是非常大的,這是過(guò)去兩年美元和巴西雷亞爾的比例(圖,大家可以看到有一些在短期內(nèi)的波動(dòng)幅度

4、可以達(dá)到50%。從圖表上可以看到從去年9月份到現(xiàn)在匯率的波動(dòng)比較平穩(wěn),一直在1.8-1.9的范圍內(nèi)波動(dòng),這樣對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息,對(duì)你的產(chǎn)品定價(jià)來(lái)說(shuō)更是有依據(jù)可以遵循的。進(jìn)軍巴西市場(chǎng)的障礙之一:語(yǔ)言障礙 另外一個(gè)比較大的障礙大家可能覺(jué)得比較吃驚,盡管我們是在美洲、在拉美,絕大部分的人一個(gè)英語(yǔ)詞都說(shuō)不了,所以說(shuō)將來(lái)要在巴西開(kāi)公司,找本地人說(shuō)英語(yǔ)是一件很困難的事情。之二:時(shí)差障礙 還有一個(gè)很大的障礙是中國(guó)和巴西地理上的距離,中國(guó)飛巴西可能要24個(gè)小時(shí),全程前前后后加起來(lái)要24小時(shí),所以你要去巴西拜訪(fǎng)客戶(hù)就很困難。解決這種地理上差距的辦法就是通過(guò)視頻會(huì)議或者打電話(huà),但是又來(lái)了一個(gè)問(wèn)題,兩個(gè)國(guó)家有

5、11個(gè)小時(shí)的時(shí)差,很難找到一個(gè)共同的時(shí)間段進(jìn)行溝通和交流。對(duì)于想要在巴西經(jīng)營(yíng)的有OEM和ODM的企業(yè)可能已經(jīng)遇到了這些情況,對(duì)于想把自己品牌推廣到巴西的企業(yè)更會(huì)遇到這樣的情況,像其他的新興市場(chǎng)一樣,巴西和印度、俄羅斯這些市場(chǎng)都是分離的,很大程度上存在著灰色市場(chǎng)。我們?cè)谧鰳I(yè)務(wù)的時(shí)候,在新興市場(chǎng)采取的策略和成熟市場(chǎng)采取的商業(yè)策略是完全不同的,比如說(shuō)品牌策略、定價(jià)策略、渠道策略。關(guān)于巴西市場(chǎng)的特點(diǎn),大家可以發(fā)現(xiàn)在巴西這樣的市場(chǎng),一方面有很多很小的進(jìn)口商企業(yè)沒(méi)有什么專(zhuān)長(zhǎng),專(zhuān)長(zhǎng)知識(shí)也不夠,沒(méi)有建立起來(lái)的銷(xiāo)售渠道;另一方面,有一些數(shù)量比較少的王牌企業(yè),他們有自己的品牌、很好的渠道和專(zhuān)長(zhǎng)。當(dāng)?shù)氐耐跖破髽I(yè)的術(shù)

6、語(yǔ)大家要注意一下,要了解它,這對(duì)于你們將來(lái)要做OEM業(yè)務(wù)和推廣自有品牌業(yè)務(wù)是非常重要的,等一下我們會(huì)再提到。之三:手續(xù)繁雜 在巴西經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)一個(gè)很大的障礙是進(jìn)出口清關(guān)的手續(xù),在巴西進(jìn)出口清關(guān)的手續(xù)程序非常繁雜,監(jiān)管也非常的嚴(yán)格。如果你想在巴西開(kāi)公司、開(kāi)辦事處,自己從事進(jìn)出口清關(guān)可能會(huì)非常困難,甚至有時(shí)候是危險(xiǎn)的。之四:稅收過(guò)高 還有一個(gè)重要的問(wèn)題,巴西的稅收也是非常高的,產(chǎn)品的稅種可以達(dá)到50多種,最終到消費(fèi)者手中的價(jià)格有一半是交了稅了,巴西的情況跟中國(guó)類(lèi)似,甚至更高,他的GDP有50%來(lái)自稅收。之五:巴西有實(shí)力的企業(yè)不愿意推廣別人的品牌 對(duì)于想要在巴西推廣自己品牌的企業(yè)要注意了,有兩種方式,一

7、種是做OEM,一種是推廣自有品牌。當(dāng)?shù)氐耐跖破髽I(yè)通常是會(huì)通過(guò)做OEM的方式,他們不會(huì)愿意推廣別人的品牌。在巴西的電子、工具等等每一個(gè)行業(yè)都是分割的,每一個(gè)行業(yè)都有王牌企業(yè),你要么選擇王牌企業(yè)做OEM,通過(guò)這個(gè)業(yè)務(wù)來(lái)賺錢(qián),依賴(lài)他們這樣的王牌企業(yè)。要么是找一些比較小的公司,小的公司資源比較少,這樣他才可能幫助你推廣自己的品牌。這也是我每天業(yè)務(wù)的情況,我跟供應(yīng)商談的不只是價(jià)值、品牌,也考慮OEM,我們也擔(dān)心亞洲公司未來(lái)會(huì)進(jìn)入巴西搶占我們的市場(chǎng),所以我們不愿意推廣他們的品牌,我們寧肯跟他們做OEM。品質(zhì)管理之一:中國(guó)逐漸失去成本優(yōu)勢(shì),提升產(chǎn)品品質(zhì)才能保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 接下來(lái)跟大家談?wù)撘幌缕焚|(zhì),剛才裴先生(

8、注:裴克為,環(huán)球資源首席運(yùn)營(yíng)官講了品質(zhì)是自己品牌的基礎(chǔ),沒(méi)有品質(zhì)也無(wú)從談到自己的品牌。大家也都知道,尤其是在華南這樣一個(gè)出口的市場(chǎng),過(guò)去若干年來(lái)我們都是在談?wù)摰蛢r(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品,現(xiàn)在已經(jīng)改變了,我們的成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)丟失了,丟給越南這樣的新興市場(chǎng)了,產(chǎn)品的平均質(zhì)量也在逐步的提升。我認(rèn)為這還是有很長(zhǎng)的一段路要走,剛才裴先生也講了,在中國(guó)有少數(shù)的企業(yè)做的很好,但是大部分的供應(yīng)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、效率和表現(xiàn)這三個(gè)方面仍然還有很長(zhǎng)的路要走。之二:提升產(chǎn)品品質(zhì)并不意味著高成本投入 大家可能有一個(gè)誤解,總覺(jué)得提升品質(zhì)要花很大的成本,實(shí)際上不一定是這樣,比如說(shuō)管理上做一個(gè)小小的改進(jìn)并沒(méi)有多花多少成本,就可以大大提高產(chǎn)品的

9、品質(zhì)。有一些親身的例子,有時(shí)候我會(huì)跟客戶(hù)講要求他們提升品質(zhì),他們說(shuō)這樣就要加成本,實(shí)際上我去看他們的生產(chǎn)線(xiàn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)很多地方是可以改進(jìn)的,比如說(shuō)廢物比較多,通過(guò)一些小的改動(dòng)不需要提高成本就可以改善品質(zhì)。作為買(mǎi)家來(lái)說(shuō),我們很關(guān)心的是成本的上漲,包括人力成本、材料成本和人民幣估值的壓力,相信對(duì)于中國(guó)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)也是最大的挑戰(zhàn)。如何降低成本又提升產(chǎn)品質(zhì)量,這在未來(lái)十年里面是很大的挑戰(zhàn)。我認(rèn)為改善產(chǎn)品質(zhì)量還有一個(gè)辦法,這也不需要花太大的成本,需要一個(gè)友好、舒適的環(huán)境,比如說(shuō)辦公室和工廠(chǎng)的照明,窗戶(hù)開(kāi)的大,又安全又舒適,這無(wú)須增加太多成本就可以提高產(chǎn)品質(zhì)量,而很多高管往往會(huì)忽視這一點(diǎn)。另外很重要的一點(diǎn)

10、,我們要增加對(duì)人力的投資,因?yàn)槠髽I(yè)的人就是最大的財(cái)富、最大的資源。尤其在華南地區(qū)有一些困難,中國(guó)人的流動(dòng)性太高了,有很多員工經(jīng)常換工作,所以一些高管不太愿意花太多時(shí)間培訓(xùn)他們。之三:加強(qiáng)質(zhì)量控制是解決成本上升問(wèn)題的好辦法 剛才提到所有的成本都在上升,有材料成本、人力成本和人民幣估值壓力,怎么補(bǔ)償上升的危機(jī)呢?我認(rèn)為加強(qiáng)質(zhì)量控制是補(bǔ)償它的最好的方案。我相信大家在工作中也有相同的經(jīng)驗(yàn),這些年來(lái)我們對(duì)質(zhì)量的控制太放松了,沒(méi)有嚴(yán)格的來(lái)料質(zhì)量控制,比如說(shuō)電子元器件來(lái)了,不好的就扔掉,根本沒(méi)有什么來(lái)料控制檢驗(yàn)?，F(xiàn)在的材料成本已經(jīng)不像原來(lái)那么便宜了,原來(lái)覺(jué)得太便宜不好的就扔掉了,現(xiàn)在材料價(jià)格不再那么便宜了,

11、我們?cè)趤?lái)料檢驗(yàn)、生產(chǎn)檢驗(yàn)和初步檢驗(yàn)方面都應(yīng)該做好。隨著材料成本的上升,我們應(yīng)該仿效日本70年代零廢品率的做法,我們現(xiàn)在有東西壞了就扔掉,不但浪費(fèi)很多元器件,還產(chǎn)生很多廢物,這樣成本就升高了,所以我們應(yīng)該仿照日本零廢品率的方式。之四:自動(dòng)化替代人力也是提升品質(zhì)的好辦法 又一個(gè)時(shí)代結(jié)束了,那就是中國(guó)大量廉價(jià)勞動(dòng)力的時(shí)代結(jié)束了,越來(lái)越多的公司因?yàn)閯趧?dòng)力成本的上升正在轉(zhuǎn)換,現(xiàn)在是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),使用自動(dòng)化的設(shè)備來(lái)替代人力。一些高端的電子產(chǎn)品,像電視等等這些設(shè)備早就使用自動(dòng)化設(shè)備了,比如說(shuō)電子貼片機(jī),以前中國(guó)每年買(mǎi)幾十萬(wàn)部電話(huà)機(jī),過(guò)去兩三年一直都是人工插件的,最近也在發(fā)生變化?，F(xiàn)在電話(huà)機(jī)這個(gè)產(chǎn)業(yè)也在轉(zhuǎn)折,一

12、些客戶(hù)在新型號(hào)的電話(huà)機(jī)里面已經(jīng)開(kāi)始使用SMD的機(jī)器,這樣一是能提高效率,另外是能降低廢品率。之五:通過(guò)提升設(shè)計(jì)能力來(lái)改善品質(zhì) 接下來(lái),跟大家講一下自主品牌、OEM 業(yè)務(wù)的一些觀(guān)點(diǎn)。第一個(gè)觀(guān)點(diǎn)可能是有爭(zhēng)議性的,是我自己的觀(guān)點(diǎn),提出來(lái)跟大家討論,一會(huì)兒可以討論,E-mail也可以討論。剛才裴先生講了,設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)品牌來(lái)講是很重要的一部分,中國(guó)有一些不錯(cuò)的產(chǎn)品,但是因?yàn)樵O(shè)計(jì)跟不上,設(shè)計(jì)跟國(guó)際相比有差距,所以我們無(wú)法得到增值部分的收益。設(shè)計(jì)實(shí)際上并不是一個(gè)多么昂貴的產(chǎn)品,而是說(shuō)一個(gè)設(shè)計(jì)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,能夠提供他們所要的功能,有一個(gè)很好的界面,而不是一個(gè)很好的外殼或者鈴聲等等的。品牌戰(zhàn)略之一:在巴西

13、推自主品牌的風(fēng)險(xiǎn) 回到品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題,我在中國(guó)見(jiàn)到兩種典型的品牌推廣方式:第一種是一些小的公司,這些小公司原來(lái)是買(mǎi)沒(méi)有品牌的產(chǎn)品,他們不關(guān)心你的品牌。這種方法我認(rèn)為是非常危險(xiǎn)的,你根本就不知道誰(shuí)在幫你推銷(xiāo)你的產(chǎn)品,幫你做品牌的企業(yè)的水平怎么樣,當(dāng)你日后想在市場(chǎng)上推廣自己品牌的時(shí)候發(fā)現(xiàn)你的品牌被毀了;第二種好的推廣品牌的方式,這也是過(guò)去若干年在韓國(guó)和臺(tái)灣這些企業(yè)成功的例子,這要花很多錢(qián),你要自己開(kāi)設(shè)分支機(jī)構(gòu)、銷(xiāo)售機(jī)構(gòu),我們想在海外推廣自己產(chǎn)品的時(shí)候肯定要做很多投資。之二:本土化是中國(guó)企業(yè)在巴西成功的一個(gè)重要原因 我可以給大家舉三個(gè)中國(guó)企業(yè)在巴西成功的例子,那就是華為、美的和格力,他們的共同點(diǎn)是在

14、巴西本地開(kāi)設(shè)了自己的辦事處,雇傭了解本地市場(chǎng)的人,他們這方面的經(jīng)驗(yàn)是成功的。我比較了解的好的企業(yè)是格力,我有一個(gè)員工之前在格力工作了七年,他負(fù)責(zé)把格力引入到巴西市場(chǎng),巴西市場(chǎng)引入格力花了十年,大概四五年的時(shí)候就在巴西市場(chǎng)上把格力建立成數(shù)一數(shù)二的品牌了。在他們成功之后又過(guò)了幾年,格力的戰(zhàn)略發(fā)生了變化,他們把巴西本地的員工都炒了,帶一些中國(guó)人去用中國(guó)的方式生搬硬套到巴西市場(chǎng),這是一個(gè)災(zāi)難性的結(jié)果?，F(xiàn)在格力又改回去了,雇當(dāng)?shù)氐膯T工,把失去的市場(chǎng)份額奪回來(lái)。另外一個(gè)例子是美的,美的之前在巴西有很多OEM 的客戶(hù)業(yè)務(wù)做的不錯(cuò),他們的自主品牌進(jìn)入巴西市場(chǎng)的時(shí)間不長(zhǎng),現(xiàn)在就是一年多,形勢(shì)不是特別清楚,但是據(jù)

15、我觀(guān)察,他們現(xiàn)在損失了很多原來(lái)OEM的客戶(hù)。 之三:了解巴西本地市場(chǎng)情況是外國(guó)企業(yè)在巴西成功的另一個(gè)重要原因 這上面講的是我認(rèn)為巴西經(jīng)營(yíng)OEM或者自有品牌業(yè)務(wù)的一些竅門(mén)。剛才裴先生講了一個(gè)好的例子Acer,我這里有一些例子,比如說(shuō)GBlive是我的供應(yīng)商,他們成立了兩個(gè)公司從事不同的業(yè)務(wù),一是從事OEM業(yè)務(wù),一是從事自己品牌的推廣, GBLive就是那自己的品牌,不過(guò)專(zhuān)門(mén)給其他公司做OEM。另外重要的一點(diǎn)是你要評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的情況， 你的目標(biāo)市場(chǎng)是什么情況？有沒(méi)有剛才說(shuō)的王牌體系？如 果有你打算怎么做？打算跟他一起合作還是避開(kāi)他們， 還是找一些沒(méi)有王牌體系 的市場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)我們的產(chǎn)品？還有一些公司的

16、理念是，他們想在全世界同時(shí)經(jīng)營(yíng) OEM業(yè)務(wù)，也經(jīng)營(yíng)自己品牌的業(yè)務(wù)，在每一個(gè)國(guó)家都想開(kāi)設(shè)自己的辦事處，有自 己的代理商，所有國(guó)家都要做OEM和自有品牌業(yè)務(wù)，這是我不同意的。我認(rèn)為聰 明人的做法是針對(duì)不同地區(qū)的市場(chǎng)做一個(gè)判斷，判斷他的特性是什么，到時(shí)候再 來(lái)確定做OEM還是做自有品牌，還是說(shuō)既做OEM又做自有品牌，這是三種方式，你 可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不同的情況來(lái)進(jìn)行選擇。 最近我剛從韓國(guó)回來(lái)，跟一家韓國(guó)公司洽談，這家公司的攝像頭在韓國(guó)和幾 個(gè)亞洲國(guó)家是很有名的。我們跟他們交流已經(jīng)有三四年了，不停的講，他們就讓 Intelbras代理他們的品牌，而Intelbras不會(huì)代理其他的品牌，常年不停的講這 件事情，他們最近