商業(yè)地產(chǎn)寫字樓營(yíng)銷策略

1、寫字樓營(yíng)銷推廣策略商業(yè)地產(chǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)寫字樓2行業(yè)環(huán)境客戶定位營(yíng)銷策略三邦案例31116263行業(yè)環(huán)境中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿懽謽沁m合以市場(chǎng)的方式整體出售、分層出售，小單元小戶型的出售更適合強(qiáng)有力的計(jì)劃銷售模式；對(duì)需求者來(lái)說(shuō)，持有寫字樓比租賃寫字樓更具優(yōu)勢(shì)，持有寫字樓是需求者的方向。辦公需求、看漲的租賃回報(bào)率寫字樓需求特點(diǎn) 寫字樓在城市建設(shè)中更像是一張城市名片，反映了個(gè)城市經(jīng)濟(jì)總量的大小和發(fā)展速度快慢。同時(shí)寫字樓的發(fā)達(dá)程度，也是個(gè)城市商貿(mào)活力的最直接反映。它的繁榮對(duì)提升城市魅力形象、點(diǎn)綴都市亮點(diǎn)都起到了很大的作用。 寫字樓目前普遍存在物業(yè)管理水平不高，內(nèi)部商業(yè)配套缺乏，停車位不足等問(wèn)題，這是制約寫字

2、樓品質(zhì)提升的重要因素?，F(xiàn)在真正意義上達(dá)到5A標(biāo)準(zhǔn)的寫字樓很少，整個(gè)市場(chǎng)都缺少軟件和硬件都能達(dá)到高品質(zhì)的寫字樓。進(jìn)入2012年，寫字樓進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)普遍看好。4福州寫字樓分布 56寫字樓開(kāi)發(fā)項(xiàng)目必須關(guān)注的關(guān)鍵問(wèn)題78 宏觀經(jīng)濟(jì)與城市規(guī)劃研究 寫字樓市場(chǎng)研究 地塊價(jià)值研究 開(kāi)發(fā)模式與盈利模式研究 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略研究 項(xiàng)目整體功能定位研究 功能分區(qū)及功能比例劃分研究 寫字樓物業(yè)發(fā)展建議 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià) 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 消費(fèi)者價(jià)值取向研究 項(xiàng)目賣點(diǎn)整合與營(yíng)銷SWOT分析 定價(jià)研究 營(yíng)銷總策略和啟動(dòng)策略研究 寫字樓寫字樓研究研究方向方向910寫字樓項(xiàng)目定位寫字樓形象影響因素：錄入觀點(diǎn)

3、錄入觀點(diǎn)錄入觀點(diǎn)九大因素九大因素開(kāi)發(fā)商的實(shí)力開(kāi)發(fā)商的實(shí)力物業(yè)管理物業(yè)管理品質(zhì)檔次品質(zhì)檔次政府支持政府支持規(guī)模定位規(guī)模定位進(jìn)駐企業(yè)進(jìn)駐企業(yè)商務(wù)配套商務(wù)配套交通交通地段地段11客戶定位寫字樓目標(biāo)客戶定位：錄入觀點(diǎn)錄入觀點(diǎn)錄入觀點(diǎn)集團(tuán)客戶（增加項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度）投資客戶（實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)值）中小企業(yè)（作為營(yíng)銷手段）散戶（實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)值）核心客戶輔助客戶輔助客戶爭(zhēng)取客戶客戶特點(diǎn)（一）核心客戶集團(tuán)客戶所占比例：約25企業(yè)屬性：以國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)為主，其次為國(guó)有大型企業(yè)需求特征：1、注重物業(yè)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)2、處于市中心（內(nèi)環(huán)），交通便捷、配套齊全3、提供良好的商務(wù)服務(wù)4、品牌物業(yè)管理5、大面積的辦公空間6、追求物業(yè)形

4、象和售價(jià)之間的均好性需求面積：8001500平方米總價(jià)范圍：2000-4000萬(wàn) 拓客通路：主要通過(guò)：圈層關(guān)系渠道獲得尋客方向：1） 通過(guò)現(xiàn)有的資源，聯(lián)系各個(gè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)及企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)人員；2） 建立公關(guān)組，尋找各個(gè)集團(tuán)公司及企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方式，組建人際網(wǎng)絡(luò)；3） 在有效資源整合完整的情況下，可以通過(guò)沙龍活動(dòng)來(lái)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行銷售；12客戶特點(diǎn)（二）輔助客戶自用散戶所占比例：約50企業(yè)屬性：項(xiàng)目周邊熟悉本區(qū)域的現(xiàn)代服務(wù)型企業(yè) 多為目前入駐于五四北CBD等早期的辦公物業(yè)，需要升級(jí)辦公空間的小型企業(yè)，他們主要服務(wù)于CBD，完成了一定的資本和客戶積累，需要提升企業(yè)形象。需求特征：1、注重物業(yè)外在形

5、象2、處于市中心（內(nèi)環(huán)），交通便捷、配套齊全3、較高的實(shí)用率4、現(xiàn)代辦公配套5、多在項(xiàng)目處于準(zhǔn)現(xiàn)房后購(gòu)買需求面積：150300平方米總價(jià)范圍：375750萬(wàn)拓客通路：主要通過(guò)媒體廣告及行銷而來(lái)尋客方向1） 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，組建團(tuán)購(gòu)信息，收集客戶2） 通過(guò)市面廣告吸引客戶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)3） 通過(guò)行銷團(tuán)隊(duì)的全城布展，及大范圍的海報(bào)派發(fā)4） 通過(guò)公關(guān)組的樁腳發(fā)展，從樁腳中獲取更過(guò)的客戶資源5） 通過(guò)行銷組的小型推廣活動(dòng)，來(lái)收集各個(gè)層面的客戶資源13客戶特點(diǎn)（三）輔助客戶投資客戶所占比例：約25客戶來(lái)源：福州主城區(qū)及長(zhǎng)樂(lè)、福清、平潭等周邊臨近縣市；需求特征：1、注重所處區(qū)域的升值潛力和產(chǎn)品的抗跌性2、有較高的、

6、穩(wěn)定投資回報(bào)率3、良好的經(jīng)營(yíng)管理4、注重開(kāi)發(fā)商品牌和信譽(yù)5、一般會(huì)在期房階段購(gòu)買需求面積：100300平方米總價(jià)范圍：250750萬(wàn) 拓客通路：主要通過(guò)：圈層媒體廣告及行銷而來(lái)尋客方向：1） 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，組建團(tuán)購(gòu)信息，收集客戶2） 通過(guò)市面廣告吸引客戶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)3） 通過(guò)行銷團(tuán)隊(duì)的全城布展，及大范圍的海報(bào)派發(fā)4） 通過(guò)公關(guān)組的樁腳發(fā)展，從樁腳中獲取更過(guò)的客戶資源5） 通過(guò)行銷組的小型推廣活動(dòng)，來(lái)收集各個(gè)層面的客戶資源14爭(zhēng)取客戶中小企業(yè)主要通過(guò)：行銷及圈層網(wǎng)絡(luò)尋客方向：通過(guò)行銷組根據(jù)指定場(chǎng)所派發(fā)海報(bào)及定點(diǎn)設(shè)點(diǎn)來(lái)收集客戶；通過(guò)對(duì)指定的辦公場(chǎng)所進(jìn)行拜訪及公關(guān)組對(duì)企事業(yè)單位的拜訪所收集的客戶；通過(guò)行銷

7、組及公關(guān)組的深入發(fā)展樁腳，來(lái)達(dá)到有效的客戶收集資源；通過(guò)圈層關(guān)系的來(lái)發(fā)展中小型企業(yè)的負(fù)責(zé)人的形式，收集各層面的客戶資源通過(guò)二手房中介公司合作，來(lái)拓展有效的客戶資源范圍?？蛻籼攸c(diǎn)1516營(yíng)銷策略 1、以改變區(qū)域形象，提高項(xiàng)目知名度為主要營(yíng)銷方向，重點(diǎn)解決“高端產(chǎn)品品質(zhì)與低檔區(qū)域形象”之間的矛盾，樹(shù)立購(gòu)買者信心；2、以集團(tuán)客戶為突破方向，提升項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度，通過(guò)散戶購(gòu)買來(lái)獲取項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化；3、全面性擴(kuò)大銷售渠道，啟動(dòng)一切有利的銷售資源，深層挖掘客戶。1、前期預(yù)熱市場(chǎng)，以政府口吻炒作板塊價(jià)值，提升區(qū)域形象；2、以業(yè)內(nèi)專家對(duì)甲級(jí)5A寫字樓評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)為題，來(lái)并修正市場(chǎng)對(duì)甲級(jí)5A的不良認(rèn)識(shí)，為后期項(xiàng)目

8、產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)做鋪墊；3、與基金形成聯(lián)動(dòng)，靠基金炒作來(lái)引起市場(chǎng)關(guān)注，增強(qiáng)投資者信心；4、強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)包裝，尤其是售樓處和樣板房的建設(shè)，弱化周邊環(huán)境的劣勢(shì)，在項(xiàng)目外立面暫時(shí)不能體現(xiàn)的情況下，以其體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)；5、以現(xiàn)有的客戶通路來(lái)儲(chǔ)備客戶資源；6、前期去化目標(biāo)以集團(tuán)購(gòu)買（整層客戶）為主，推盤在高層；散戶購(gòu)買控制在低層。強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)包裝，體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)高度；開(kāi)盤期，在新聞炒作的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加了硬性廣告，加大廣告發(fā)布頻率；強(qiáng)銷期，以硬性廣告為主，針對(duì)主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，同時(shí)發(fā)揮軟性文章的理性訴求配合宣傳。建議依然以特點(diǎn)專業(yè)媒體為主要宣傳工具，避免大眾化。銷售策略：1、以 “泛營(yíng)銷”策略，拓展客戶渠道；行銷

9、為主，會(huì)銷坐銷為鋪。2、以較強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行力，提高散戶成交率；3、預(yù)留部分高層單位，繼續(xù)拓展集團(tuán)客戶；推廣策略：171.坐銷 即現(xiàn)場(chǎng)接待，開(kāi)盤、強(qiáng)銷、持銷、收尾期貫穿整個(gè)過(guò)程。2.行銷 目標(biāo)客戶明確，集中在較熟的客戶或有意更換、購(gòu)買寫字樓的大客戶上，以整棟、整層購(gòu)買為主。A A：上門行銷：上門行銷B B：電話行銷：電話行銷命中率較高命中率較高命中率很低命中率很低銷售方式184.掃雷 與行銷不同點(diǎn)在于目標(biāo)性不強(qiáng)，屬于排查、掃街式銷售。A A：掃樓：掃樓B B：掃展會(huì)：掃展會(huì)命中率均較低命中率均較低 但可以大海撈針，尋找重點(diǎn)，鎖定目標(biāo)，為下一步行銷作客戶積累。3、專員直銷：聘請(qǐng)有“關(guān)系”人士針對(duì)寫字

10、樓有需求的企事業(yè)單位進(jìn)行攻關(guān)，往往會(huì)起到事半功倍的效果。19銷控方式202.2.臨封頂臨封頂1.1.封頂前封頂前3.3.臨封后臨封后4.4.全部建好全部建好采取整棟營(yíng)銷，與意向大單客戶談判。若沒(méi)有整售客戶，則會(huì)轉(zhuǎn)向整層銷售；如果是單棟樓則打散為層；如果是雙塔則只打散一棟，保留一棟整售。如果談判情況仍然不理想，則可全部打散銷售。如果銷售槽糕，則會(huì)選擇租售結(jié)合方式。差異化路線：賣點(diǎn)差異化路線：賣點(diǎn)產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化建筑差異化建筑差異化理念差異化理念差異化形象差異化形象差異化地段檔次景觀大堂智能化程度電梯空調(diào)等1、層高2、開(kāi)間距3、進(jìn)深4、柱間距5、采光6、外立面7、建筑造型等1、生態(tài)2、環(huán)保3、

11、健康4、節(jié)能等1、區(qū)域形象2、企業(yè)形象3、政府支持4、進(jìn)駐名企5、人才引進(jìn)6、商務(wù)配套等綜合因素項(xiàng)項(xiàng)目目差差異異化化設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)21B：適當(dāng)頻次適當(dāng)頻次在在平媒大版面宣傳；A：側(cè)重于項(xiàng)目的規(guī)模、定位、檔次、知名度和影響力；C：戶外、圍檔保留；D：論壇活動(dòng)；E：知名大企業(yè)的溝通；推廣策略銷售階段2223利用啟動(dòng)期排查和積累的客戶，推出適當(dāng)單元上市，測(cè)試市場(chǎng)和投資客戶反應(yīng)，關(guān)注點(diǎn)在于：A A：價(jià)格：價(jià)格B B：樓層：樓層CC：戶型結(jié)構(gòu)：戶型結(jié)構(gòu)D D：物業(yè)管理等：物業(yè)管理等力爭(zhēng)整售客戶意向確力爭(zhēng)整售客戶意向確定定C：戶外、圍檔保留。A：報(bào)紙、廣播、電臺(tái)加大頻率加大頻率宣傳B：售樓處全面包裝、裝飾布置到

12、位推廣策略 銷售階段2324A：報(bào)紙、廣播、電臺(tái)減頻減頻宣傳B：軟文、新聞稿渲染，心里打擊C：戶外更換畫面、直擊搶房D：圍檔開(kāi)始拆除，告之即將竣工 消化掉大部分面積，完成綜合指消化掉大部分面積，完成綜合指標(biāo)標(biāo)80%80%以上。以上。借助強(qiáng)銷期的余熱，改變、調(diào)整、借助強(qiáng)銷期的余熱，改變、調(diào)整、創(chuàng)新宣傳推廣策略，擴(kuò)大客戶打擊創(chuàng)新宣傳推廣策略，擴(kuò)大客戶打擊面，適當(dāng)借助價(jià)格優(yōu)勢(shì)消化掉絕大面，適當(dāng)借助價(jià)格優(yōu)勢(shì)消化掉絕大部分樓層和面積。關(guān)注點(diǎn)：部分樓層和面積。關(guān)注點(diǎn)：A A：樓層：樓層B B：戶型：戶型CC：價(jià)格：價(jià)格D D：升值：升值F F：政府優(yōu)惠政策：政府優(yōu)惠政策E E：進(jìn)駐名企：進(jìn)駐名企散售為散售為主主推廣策略2425A：報(bào)紙、廣播、電臺(tái)微頻微頻宣傳B：戶外、圍檔全撤C：物業(yè)檔次展示D：售樓處僅留少量人員E：側(cè)重于售后、客服推廣策略消化掉余下的尾房，一般尾房面積較大、戶型不合理、樓層較差、工程結(jié)構(gòu)管線較多等。關(guān)注點(diǎn)：A A：價(jià)格：價(jià)格B B：進(jìn)駐企業(yè)：進(jìn)駐企