客戶經(jīng)理工作手冊

1、前 言隨著行業(yè)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從整體推進(jìn)向全面提升的新階段邁進(jìn)，為了進(jìn)一步貫徹“突出服務(wù)、注重效率、優(yōu)化流程、提高素質(zhì)”的要求，認(rèn)真落實地市級煙草公司卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)規(guī)范（以下簡稱規(guī)范），進(jìn)一步統(tǒng)一細(xì)化業(yè)務(wù)流程、統(tǒng)一規(guī)范作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一規(guī)范程度，建立統(tǒng)一規(guī)范、功能完善、優(yōu)質(zhì)高效的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，在國家局領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心和重視下，中國卷煙銷售公司組織編寫了這套煙草行業(yè)卷煙商業(yè)企業(yè)客戶經(jīng)理工作手冊、市場經(jīng)理工作手冊、品牌經(jīng)理工作手冊、電話訂貨員工作手冊（以下統(tǒng)稱四員工作手冊）。四員工作手冊是對規(guī)范的進(jìn)一步細(xì)化和完善。通過編寫這樣一套網(wǎng)絡(luò)一線員工作業(yè)的工具手冊，進(jìn)一步對網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行細(xì)化，規(guī)范全

2、行業(yè)客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理、電話訂貨員的崗位職責(zé)、作業(yè)流程和作業(yè)要求，使卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)能夠在作業(yè)層面得以更好地統(tǒng)一、完善和提升。四員工作手冊的編寫及應(yīng)用是進(jìn)一步落實規(guī)范，全面提升網(wǎng)建水平的重要措施，必將對提高網(wǎng)絡(luò)市場化運作水平和科學(xué)管理水平，促進(jìn)行業(yè)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步統(tǒng)一與完善，發(fā)揮積極的作用，產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。四員工作手冊的編寫，以大連市煙草公司的員工作業(yè)手冊為藍(lán)本，同時汲取了各地近年來卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作中的好經(jīng)驗好做法，本著統(tǒng)一性、科學(xué)性、實用性和市場化、專業(yè)化的編寫原則，著力解決在一線操作崗位出現(xiàn)的帶有普遍性的突出問題，提高服務(wù)的針對性和有效性。編寫過程中認(rèn)真征求各地意見，多次組織

3、討論修改，反復(fù)推敲，數(shù)易其稿而成。四員工作手冊體例一致，包括“崗位說明”、“作業(yè)流程”、“作業(yè)內(nèi)容及要求”三個部分。從每個崗位應(yīng)該具備的業(yè)務(wù)能力、崗位職責(zé)和崗位對從業(yè)者的要求，到該崗位的主要作業(yè)流程，再到具體作業(yè)內(nèi)容及要求，對如何做好崗位工作進(jìn)行了比較細(xì)致、深入的描述。我們還以附錄的形式特意選編了一些具有針對性的資料，以供員工學(xué)習(xí)和借鑒。四員工作手冊的編寫得到了大連、上海、安徽、福建、山西、河北、山東、廣西、杭州、銀川、青島、南寧等省市煙草公司的大力支持和幫助，在此表示誠摯的謝意。我們希望四員工作手冊能夠成為一線員工的工作指南。編纂這樣的工具性手冊，我們尚缺乏經(jīng)驗，編纂中的錯誤和疏漏在所難免，

4、懇切希望各級領(lǐng)導(dǎo)、廣大同仁尤其是一線員工提出寶貴意見。 四員工作手冊編寫組 2007年4月目 錄第一章 崗位說明2一、崗位業(yè)務(wù)能力2二、崗位職責(zé)2（一）負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)客戶關(guān)系管理工作 2（二）負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)卷煙市場維護(hù)工作2（三）負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)卷煙品牌培育工作2三、崗位要求2(一)客戶關(guān)系管理2(二)卷煙市場維護(hù)4(三)卷煙品牌培育5第二章 作業(yè)流程7一、客戶關(guān)系管理流程7(一)信息管理流程7(二)客戶分類流程9(三)客戶分析流程10(四)客戶拜訪流程11(五)服務(wù)改進(jìn)流程13二、卷煙市場維護(hù)流程14(一)市場分析流程14(二)需求預(yù)測流程15(三)目標(biāo)管理流程16(四)指導(dǎo)經(jīng)營流程18三、卷煙品牌培育流

5、程19(一)市場調(diào)查流程19(二)品牌分析流程20(三)品牌培育流程21第三章 作業(yè)內(nèi)容及要求23一、信息維護(hù)23（一）客戶基礎(chǔ)信息維護(hù)23（二）卷煙零售客戶分類25二、作業(yè)分析26（一）客戶分析26（二）市場分析33（三）品牌分析39（四）撰寫分析報告41三、客戶服務(wù)41（一）客戶服務(wù)管理41（二）服務(wù)項目43（三）客戶服務(wù)技巧50四、卷煙營銷52（一）卷煙營銷措施52（二）營銷作業(yè)步驟53（三）營銷效果評價57附錄1：客戶基礎(chǔ)信息表62附錄2：零售客戶分類維度標(biāo)準(zhǔn)62附錄3：需求預(yù)測基本模型62附錄4：作業(yè)分析報告62附錄5：客戶經(jīng)營狀態(tài)參考標(biāo)準(zhǔn)62附錄6 營銷“三法則”62附錄7：商品推

6、廣管理辦法62附錄8：客戶經(jīng)理業(yè)績評價參考指標(biāo)62附錄9：煙草基本知識126第一章 崗位說明客戶經(jīng)理是對不同客戶群體進(jìn)行服務(wù)與營銷的一線營銷崗位?？蛻艚?jīng)理在市場經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，根據(jù)客戶需求和市場特征實施客戶服務(wù)、市場維護(hù)和品牌培育。本崗位說明包括崗位業(yè)務(wù)能力、崗位職責(zé)、崗位要求三部分內(nèi)容。一、崗位業(yè)務(wù)能力(1)熟知行業(yè)政策以及本企業(yè)各項規(guī)章制度。(2)掌握與本崗位工作相適應(yīng)的商品知識、市場營銷知識、服務(wù)知識及客戶關(guān)系管理知識。(3)具備與本崗位工作相適應(yīng)的市場分析、品牌培育、客戶服務(wù)、需求預(yù)測能力。(4)具備與本崗位相適應(yīng)的計算機(jī)操作、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、溝通交流、文字組織等能力。二、崗位職責(zé)(一)負(fù)責(zé)片

7、區(qū)內(nèi)客戶關(guān)系管理工作(1)負(fù)責(zé)收集、維護(hù)與管理零售客戶檔案信息。(2)負(fù)責(zé)零售客戶的分析、分類與評價。(3)負(fù)責(zé)收集、響應(yīng)、反饋零售客戶需求信息。(4)負(fù)責(zé)向零售客戶提供相關(guān)服務(wù)。(二)負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)卷煙市場維護(hù)工作(1)負(fù)責(zé)收集、分析、反饋片區(qū)市場信息。(2)負(fù)責(zé)做好卷煙市場需求預(yù)測。(3)負(fù)責(zé)制定卷煙銷售計劃，完成銷售目標(biāo)。(4)負(fù)責(zé)指導(dǎo)零售客戶經(jīng)營卷煙。(三)負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)卷煙品牌培育工作(1)負(fù)責(zé)品牌培育所需信息的收集、分析和反饋。(2)負(fù)責(zé)新品牌上市前的市場調(diào)查。(3)負(fù)責(zé)了解零售客戶對營銷活動的需求。(4)負(fù)責(zé)在片區(qū)內(nèi)細(xì)化并執(zhí)行品牌培育方案。三、崗位要求(一)客戶關(guān)系管理1、客戶檔案信息維

8、護(hù)按照系統(tǒng)應(yīng)用的要求，負(fù)責(zé)建立和維護(hù)客戶檔案，做好對零售客戶相關(guān)檔案信息的收集、更新等維護(hù)工作。(1)客戶檔案包括識別信息、基礎(chǔ)信息、經(jīng)營水平、業(yè)務(wù)模式、守法情況等項目。(2)客戶檔案維護(hù)工作基本要求：及時、準(zhǔn)確、完整。2、零售客戶分類根據(jù)全國統(tǒng)一分類辦法，對零售客戶進(jìn)行分類；并在此基礎(chǔ)上根據(jù)不同的經(jīng)營和服務(wù)需要，對零售客戶進(jìn)行細(xì)分。(1)零售客戶分類的目的：為零售客戶提供有效服務(wù)。 (2)零售客戶分類工作要求：及時、準(zhǔn)確、有針對性。3、需求信息收集通過多種形式獲取零售客戶需求信息，并通過不同途徑向相關(guān)部門反饋。(1)零售客戶需求信息的內(nèi)容：貨源需求、服務(wù)需求、營銷活動需求等。(2)反饋信息的

9、途徑：日志或周記，例會或小結(jié)會，信息反饋單等。(3)信息的收集與反饋工作要求：及時、準(zhǔn)確、全面。4、實施客戶服務(wù)根據(jù)公司確定的服務(wù)項目、程序和標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合零售客戶所屬類別，為零售客戶提供服務(wù)，以增強(qiáng)零售客戶經(jīng)營能力，提高零售客戶的滿意度、忠誠度，密切客我關(guān)系。(1)零售客戶服務(wù)類別：分為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、個性化服務(wù)。(2)實施客戶服務(wù)工作要求：友善、及時、準(zhǔn)確、有效。(二)卷煙市場維護(hù)1、收集市場信息了解卷煙市場相關(guān)信息，準(zhǔn)確把握片區(qū)市場、品牌及客戶情況。(1)市場信息主要內(nèi)容：片區(qū)經(jīng)濟(jì)實力、消費水平、人口情況（人口自然構(gòu)成，固定、流動人口比例及其變化等）、人均收入水平及其變化、大眾消費特征（如消費習(xí)

10、慣、方式等）、零售終端的業(yè)務(wù)構(gòu)成、卷煙銷售水平、亂渠道及假私煙情況、近期銷售異常情況等。(2)市場信息收集作業(yè)要求：對市場信息有敏感性，隨時收集、準(zhǔn)確分析、及時反饋。2、做好需求預(yù)測綜合各類信息，運用科學(xué)的預(yù)測方法和工具，測算片區(qū)卷煙需求總量、分類需求量、單品需求量。需求預(yù)測工作要求：方法準(zhǔn)確、過程科學(xué)、不妨礙客戶自主訂貨、引導(dǎo)客戶理性提報需求。3、制定營銷計劃根據(jù)片區(qū)市場的銷售預(yù)測和公司卷煙銷售任務(wù)，制定片區(qū)卷煙營銷計劃，確保完成卷煙銷售目標(biāo)。(1)營銷計劃內(nèi)容包括：營銷目標(biāo)、營銷活動方案、營銷活動跟蹤分析、營銷結(jié)果評估和銷售改進(jìn)。(2)制定營銷計劃工作要求：明確、完整、可操作性強(qiáng)。4、指導(dǎo)

11、客戶經(jīng)營主要是在分析客戶的基礎(chǔ)上，為零售客戶提供與卷煙經(jīng)營相關(guān)的知識和技巧指導(dǎo)，幫助零售客戶提高經(jīng)營能力和贏利水平。(1)指導(dǎo)經(jīng)營內(nèi)容：幫助零售客戶分析存貨數(shù)量、銷售結(jié)構(gòu)、資金占用、銷售進(jìn)度等情況，指導(dǎo)零售客戶進(jìn)貨；幫助零售客戶分析卷煙品牌特點、消費群體特點，指導(dǎo)零售客戶銷售；幫助零售客戶建立銷售臺帳，指導(dǎo)零售客戶了解卷煙經(jīng)營贏利水平。(2)指導(dǎo)經(jīng)營工作要求：符合零售客戶特點和需求，專業(yè)、準(zhǔn)確、有效。(三)卷煙品牌培育1、收集品牌信息主要是收集、整理卷煙品牌信息、公司品牌規(guī)劃信息、同類品牌銷售信息、零售客戶對品牌培育活動的需求等內(nèi)容。品牌信息收集要求及時、有效、充分。2、執(zhí)行新品上市前的調(diào)查根

12、據(jù)預(yù)定方案，選擇部分目標(biāo)零售客戶或消費者進(jìn)行新品上市前的調(diào)查，并對調(diào)查獲得的信息進(jìn)行整理、分析、反饋。新品市場調(diào)查工作要求：調(diào)查信息真實、充分。3、執(zhí)行培育方案品牌培育方案的實施過程中，要隨時跟蹤方案落實情況，及時分析方案的可操作性，適時改進(jìn)方案不足之處。對投放戶數(shù)、投放量、上柜情況、下柜情況、品牌走勢、市場反應(yīng)等進(jìn)行跟蹤分析；同時要積極開展面向消費者的品牌宣傳推廣工作,靈活運用營銷法則和品牌推廣法則，不斷擴(kuò)大重點品牌市場份額。執(zhí)行培育方案要求：準(zhǔn)確、到位、符合實際。第二章 作業(yè)流程一、客戶關(guān)系管理流程(一)信息管理流程1、客戶檔案信息維護(hù)流程(1)新入網(wǎng)客戶信息維護(hù)流程客戶經(jīng)理于接受新增客戶

13、信息當(dāng)日或次日對客戶進(jìn)行拜訪，確認(rèn)客戶類型和訂貨周期、訂貨方式，在系統(tǒng)中進(jìn)行維護(hù)。1）對新入網(wǎng)客戶的訂貨頻次原則上暫定為一周一次，客戶經(jīng)營一個月后，按客戶訂貨頻次相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整。2）按實際情況確定新入網(wǎng)客戶的業(yè)態(tài)類型、守法情況、市場類型；對客戶經(jīng)營規(guī)模進(jìn)行初步評估，客戶經(jīng)營一個月（或一個季度）后，再根據(jù)其實際銷量調(diào)整。3）根據(jù)系統(tǒng)需要，其它信息內(nèi)容要在客戶入網(wǎng)一周內(nèi)在系統(tǒng)中錄入完整。(2)客戶基礎(chǔ)信息變更維護(hù)流程。1）客戶基礎(chǔ)信息變更的維護(hù)：客戶基礎(chǔ)信息發(fā)生變化及時登記。屬于自身維護(hù)權(quán)限內(nèi)的，于當(dāng)日在系統(tǒng)中進(jìn)行更新維護(hù)；屬于自身維護(hù)權(quán)限外的，傳遞給相關(guān)責(zé)任人或部門處理。2）客戶訂貨頻次、訂貨

14、周期的調(diào)整：根據(jù)需要及客戶訂貨頻次有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，提出調(diào)整建議，經(jīng)相關(guān)部門批準(zhǔn)后，在系統(tǒng)中進(jìn)行調(diào)整維護(hù)，并及時通知客戶。3）客戶訂貨電話號碼的更改：客戶經(jīng)理審查確認(rèn)，由相關(guān)人員在系統(tǒng)中維護(hù)修改。4）客戶類型的調(diào)整：客戶業(yè)態(tài)、市場規(guī)模、市場類型，：每季度進(jìn)行一次維護(hù)。客戶經(jīng)理根據(jù)客戶類型劃分標(biāo)準(zhǔn)對客戶實際情況進(jìn)行確認(rèn)，報批后，在系統(tǒng)中維護(hù)。守法情況，由專賣管理部門維護(hù)，客戶經(jīng)理接受信息。5）客戶經(jīng)營地址、名稱的變更，：客戶經(jīng)理在發(fā)現(xiàn)變更后，以書面形式報專賣部門處理。2、信息收集、反饋、處理流程(1)信息收集通過各種渠道收集客戶、品牌、市場、服務(wù)等信息，并記錄。(2)信息分類根據(jù)不同的用途，對信息進(jìn)行適

15、當(dāng)?shù)恼砗头诸悺?）按系統(tǒng)是否定義分為需要在系統(tǒng)中維護(hù)和需要傳遞的信息。2）按業(yè)務(wù)類別分為客戶、品牌、市場、服務(wù)等。3）按處理權(quán)限、部門、責(zé)任人分類。(3)信息處理1）及時進(jìn)行信息維護(hù)。2）處理權(quán)限范圍內(nèi)的問題。(4)信息反饋1）對已明確的反饋流程：運用信息反饋系統(tǒng)平臺或反饋表按流程進(jìn)行反饋。2）對未明確的反饋流程：填寫市場信息反饋表提交市場經(jīng)理解決。(5)信息跟蹤追蹤所傳遞信息的處理質(zhì)量。(二)客戶分類流程1、明確分類標(biāo)準(zhǔn)(1)全國統(tǒng)一的卷煙零售客戶分類標(biāo)準(zhǔn)。(2)在全國統(tǒng)一分類標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)片區(qū)市場和零售客戶的實際情況、具體工作要求，制定相應(yīng)的卷煙零售客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。2、維護(hù)分類信息對零

16、售客戶基本信息、卷煙經(jīng)營信息等進(jìn)行完善、更新，確保分類信息的完整、準(zhǔn)確。3、實施客戶分類利用信息系統(tǒng)中的分類模型，按不同維度對零售客戶進(jìn)行分類、匯總，制作客戶分類統(tǒng)計表。4、分類結(jié)果分析(1)查詢零售客戶分類結(jié)果，審核分類結(jié)果的準(zhǔn)確性。(2)對不同類別零售客戶的經(jīng)營特點進(jìn)行分析、評價。5、分類結(jié)果應(yīng)用根據(jù)公司的零售客戶分類服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，制定片區(qū)內(nèi)不同類別零售客戶的服務(wù)計劃，并提供服務(wù)。6、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整改進(jìn)根據(jù)零售客戶經(jīng)營能力、服務(wù)需求和市場變化等因素，選取不同維度組合，及時調(diào)整改進(jìn)零售客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。(三)客戶分析流程1、確定分析的關(guān)鍵指標(biāo)根據(jù)影響客戶經(jīng)營的商圈、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品寬度、消費群體、終端建設(shè)

17、等關(guān)鍵因素，確定一個或若干個要素分析的對象。2、單項分析針對一個關(guān)鍵因素對客戶進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)客戶的經(jīng)營特征、強(qiáng)項和弱項。3、關(guān)聯(lián)分析根據(jù)兩個或兩個以上的關(guān)鍵因素之間的關(guān)聯(lián)分析，發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)營的特點、強(qiáng)項和弱項。4、發(fā)現(xiàn)機(jī)會點根據(jù)分析的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)客戶提升經(jīng)營水平的機(jī)會點，制定提升目標(biāo)。5、撰寫分析報告(四)客戶拜訪流程1、訪前準(zhǔn)備（1）檢查個人儀表。（2）查看拜訪計劃、服務(wù)提升計劃及客戶相關(guān)信息資料，包含貨源信息、限量信息、價格信息等卷煙相關(guān)信息。（3）準(zhǔn)備產(chǎn)品生動化陳列材料與促銷材料，包含POP、價格標(biāo)簽、獎品等。（4）檢查出訪工具包，名片、宣傳資料、宣傳品、員工手冊等是否攜帶齊備。2、及時更換

18、壞損卷煙宣傳物品如海報、立牌等。3、客戶溝通（1）面帶微笑和客戶及其他人員打招呼，展現(xiàn)親和力。（2）找準(zhǔn)和客戶談話的切入點，通過與客戶的有效溝通，不斷密切客我關(guān)系。（3）進(jìn)行客戶關(guān)懷。4、終端生動化陳列按照卷煙品牌陳列的原則，幫助客戶做好貨架整理、品牌陳列和店內(nèi)終端環(huán)境的布置。5、盤點庫存庫存包括前臺庫存和庫房庫存。6、指導(dǎo)經(jīng)營（1）幫助客戶分析查找經(jīng)營當(dāng)中存在的問題。（2）向客戶介紹卷煙銷售經(jīng)驗、銷售技巧、服務(wù)技巧。（3）指導(dǎo)客戶的明碼標(biāo)價。 （4）向客戶宣傳推廣目標(biāo)品牌，積極介紹品牌知識、賣點，并引導(dǎo)客戶購進(jìn)。（5）通過溝通，了解和把握客戶的真實經(jīng)營情況，指導(dǎo)客戶訂單。（6）向客戶介紹行業(yè)

19、政策、煙草法規(guī)。7、品牌推廣（1）及時將公司的最新營銷活動信息、商品信息傳遞于客戶。（2）推介適銷對路的品牌，優(yōu)化品種組合。（3）進(jìn)行新品推薦和促銷布置。8、拜別致謝9、信息整理（1）查詢當(dāng)天的指標(biāo)進(jìn)度、客戶訂貨成功率、結(jié)算成功率情況。（2）對當(dāng)日收集的信息資料匯總和整理，對變更的客戶信息資料及時更新和維護(hù)。（3）總結(jié)指導(dǎo)提升客戶的效果。10、參加日例會（1）小結(jié)當(dāng)天營銷作業(yè)內(nèi)容的執(zhí)行效果。（2）提交當(dāng)日搜集的客戶意見和市場信息。（3）匯報當(dāng)日待處理的問題，以尋求解決方案。（4）認(rèn)真聽取、記錄新的工作安排及要求。(5) 制定或調(diào)整次日的客戶拜訪計劃。(五)服務(wù)改進(jìn)流程1、服務(wù)效果評估跟蹤、分析

20、零售客戶經(jīng)營能力、推廣能力、店堂環(huán)境、贏利水平等的提升情況，與預(yù)期提升目標(biāo)進(jìn)行比較，對超出預(yù)期目標(biāo)的要總結(jié)經(jīng)驗做法，對未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的要進(jìn)行重點分析。2、服務(wù)差距分析分析目前提供的服務(wù)與零售客戶需求之間的差距，對零售客戶不需要的服務(wù)和零售客戶尚未滿足的服務(wù)需求要進(jìn)行重點分析。3、調(diào)整服務(wù)內(nèi)容根據(jù)以上分析，對零售客戶服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，包括調(diào)整拜訪時間與方式、調(diào)整客戶卷煙經(jīng)營相關(guān)指導(dǎo)內(nèi)容，形成具體、可操作的服務(wù)方案。4、實施服務(wù)改進(jìn)通過與客戶進(jìn)行溝通交流，了解和征求客戶對公司提供服務(wù)的意見和建議，逐步改進(jìn)服務(wù)方法、策略，增加服務(wù)內(nèi)容，努力滿足零售客戶服務(wù)需求，提高零售客戶的滿意度。二、卷煙市場維護(hù)

21、流程(一)市場分析流程1、收集市場信息(1)市場信息包括市場價格、市場凈化程度、社會活動、重大工程等。(2)市場信息通過客戶溝通、報紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)等渠道獲得。2、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(1)通過信息篩選，發(fā)現(xiàn)可能影響客戶銷售量的關(guān)鍵事件和因素。(2)把市場機(jī)會落實到具體的目標(biāo)客戶，并轉(zhuǎn)化為銷售量。3、分析市場趨勢通過收集、匯總、分析零散的信息，及時發(fā)現(xiàn)卷煙市場帶有普遍性的發(fā)展趨勢，如假煙銷售趨勢、低檔煙銷售趨勢、農(nóng)村市場發(fā)展趨勢、消費者對卷煙危害性的關(guān)注、時尚需求等。4、撰寫分析報告(1)總結(jié)近期卷煙市場特點。(2)確定分階段市場發(fā)展目標(biāo)。(3)制定初步營銷措施。(二)需求預(yù)測流程1、分析客戶歷史銷售數(shù)

22、據(jù)。通過分析客戶前期、同期銷售數(shù)據(jù)及庫存，總結(jié)客戶銷售變化趨勢。2、收集抽樣客戶原始需求信息。3、分析其它影響客戶需求的因素。4、把數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，用統(tǒng)一的預(yù)測模型進(jìn)行預(yù)測，得出預(yù)測基準(zhǔn)值。5、結(jié)合各種市場影響因素，用定性的方法對預(yù)測基準(zhǔn)值進(jìn)行判斷和修正，得出預(yù)測數(shù)據(jù)。(三)目標(biāo)管理流程1、確定營銷目標(biāo)根據(jù)市場分析、需求預(yù)測結(jié)果，結(jié)合上級下達(dá)的總銷售指標(biāo)，分解、確定片區(qū)一定時期內(nèi)(年度、月度等)的銷售目標(biāo)。每期末(年末、月末等)進(jìn)行工作總結(jié)時，確定下期目標(biāo)。2、制定營銷方案(1)制定有針對性的零售客戶拜訪服務(wù)計劃，具體包括客戶拜訪頻次、客戶拜訪周期、客戶服務(wù)內(nèi)容等。(2)制定具體的零售客戶營銷目

23、標(biāo)計劃，主要內(nèi)容包括目標(biāo)客戶、目標(biāo)銷量、目標(biāo)品牌、目標(biāo)上柜率、目標(biāo)銷售結(jié)構(gòu)等。3、實施營銷方案嚴(yán)格按計劃實施，實施過程中注重溝通交流，對零售客戶進(jìn)行卷煙經(jīng)營指導(dǎo)，確保卷煙營銷目標(biāo)和計劃的完成。4、營銷過程控制定期檢查計劃的完成進(jìn)度，對差異指標(biāo)進(jìn)行分析，查找原因，積極采取補(bǔ)救措施，對存在的問題及時予以糾正和處理。5、營銷活動評估每期末(年末、月末等)，對營銷目標(biāo)和計劃執(zhí)行情況進(jìn)行總結(jié)評估，為制定下期工作計劃提供參考。周工作提示：1、總結(jié)本周營銷計劃的執(zhí)行結(jié)果，重新審定下周營銷計劃。2、總結(jié)本周的銷售計劃指標(biāo)進(jìn)度（銷量指標(biāo)、重點品牌、單條值、銷售預(yù)測等）。3、參加市場經(jīng)理組織的周銷售工作例會，并做

24、好下步工作打算。月工作提示：1、對當(dāng)月營銷作業(yè)結(jié)果進(jìn)行總結(jié)、評估：營銷目標(biāo)是否達(dá)成，什么原因沒有達(dá)成，營銷措施是否落實，拜訪計劃是否落實，需要哪些改進(jìn)和提高。2、完成月度作業(yè)分析報告（客戶分析品牌分析市場分析服務(wù)分析）。3、整理分析當(dāng)月信息資料，并向上級提出合理化建議。4、根據(jù)上級下達(dá)的下月工作目標(biāo)，制定下月的工作計劃（下月拜訪計劃的安排，具體的工作目標(biāo)措施）。(四)指導(dǎo)經(jīng)營流程1、選定目標(biāo)客戶在零售客戶分析評價的基礎(chǔ)上，選擇卷煙經(jīng)營能力相對較低的零售客戶作為目標(biāo)客戶。2、經(jīng)營現(xiàn)狀分析(1)對目標(biāo)客戶的業(yè)態(tài)、商圈類型、店面裝修、人流量大小、顧客群體組成、消費水平、周邊競爭態(tài)勢、客戶性格等進(jìn)行分

25、析，得到與目標(biāo)客戶外部經(jīng)營環(huán)境相關(guān)的優(yōu)劣勢信息。(2)對卷煙銷量、結(jié)構(gòu)、品種數(shù)、主銷品牌、單條值等情況進(jìn)行分析，找出目標(biāo)客戶在卷煙經(jīng)營方面的優(yōu)劣勢。(3)對目前向零售客戶提供的服務(wù)進(jìn)行分析。3、制定指導(dǎo)方案針對零售客戶在卷煙經(jīng)營上的優(yōu)劣勢和潛在機(jī)會，制定合理的指導(dǎo)經(jīng)營方案，幫助客戶尋找市場機(jī)會、挖掘銷售潛力、提高贏利水平。4、實施改進(jìn)方案在市場分析、客戶分析和確定經(jīng)營指導(dǎo)方案的基礎(chǔ)上，結(jié)合實際情況實施零售客戶經(jīng)營指導(dǎo)方案。在實施過程中，保持對目標(biāo)客戶經(jīng)營狀況的全程跟蹤，根據(jù)實際情況及時對方案進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。5、資料整理歸檔詳細(xì)記錄在指導(dǎo)零售客戶經(jīng)營卷煙的過程中有價值的信息，整理歸檔。三、卷煙品

26、牌培育流程(一)市場調(diào)查流程1、熟悉調(diào)查方案通過培訓(xùn)、溝通，熟悉并掌握需調(diào)查的項目和內(nèi)容。2、擬定調(diào)查計劃明確調(diào)查對象、工具、方法。一般采用分類抽樣法，抽樣對象要盡可能覆蓋不同類別的客戶或消費群。3、實施市場調(diào)查通過市場走訪，嚴(yán)格按計劃進(jìn)行調(diào)查，詳細(xì)、準(zhǔn)確記錄調(diào)查結(jié)果及與調(diào)查項目相關(guān)的信息。4、分析調(diào)查內(nèi)容對收集的信息按調(diào)查主題的要求進(jìn)行定性、定量分析。5、撰寫調(diào)查報告調(diào)查報告要包括市場調(diào)查的目的、方法、結(jié)果等完整的內(nèi)容。6、調(diào)查結(jié)果應(yīng)用根據(jù)調(diào)研結(jié)果，進(jìn)行需求預(yù)測、品牌分析，并將調(diào)研報告轉(zhuǎn)發(fā)給相關(guān)部門以供參考和決策。(二)品牌分析流程1、確定分析品牌(1)根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略確定分析的重點品牌

27、。(2)根據(jù)完成目標(biāo)的需要確定分析品牌。2、分析品牌走勢(1)關(guān)注品牌的銷售趨勢。(2)關(guān)注品牌的價格趨勢。(3)關(guān)注品牌的競爭形勢。3、發(fā)現(xiàn)異常品牌(1)發(fā)現(xiàn)銷售量嚴(yán)重偏離目標(biāo)的品牌。(2)查找品牌銷售異常的原因。4、撰寫分析報告(1)總結(jié)品牌在本區(qū)域的銷售特點。(2)提出品牌推廣建議。(三)品牌培育流程1、熟悉培育方案獲取公司制定的品牌培育方案，掌握方案的詳細(xì)內(nèi)容，包括目標(biāo)、品牌信息、物料供應(yīng)、操作方式等。2、收集相關(guān)信息通過市場走訪調(diào)查，收集零售客戶對培育品牌的建議。3、制定操作細(xì)則按照公司總體方案要求，結(jié)合片區(qū)實際情況，制定具體的品牌培育操作細(xì)則。4、執(zhí)行培育方案從選擇目標(biāo)客戶、產(chǎn)品宣

28、傳推薦、促銷品發(fā)放、終端環(huán)境布置、維護(hù)穩(wěn)定價格、監(jiān)控培育過程等方面，開展品牌培育工作。5、跟蹤實施進(jìn)度根據(jù)培育品牌的銷售情況和零售客戶的反饋信息，對照計劃目標(biāo)，評判目標(biāo)進(jìn)度。若目標(biāo)進(jìn)度與計劃不符，應(yīng)及時分析原因，向有關(guān)部門提出調(diào)整培育計劃或采取必要改進(jìn)措施的建議。6、編寫工作總結(jié)培育工作完成后，總結(jié)品牌工作經(jīng)驗，編寫工作總結(jié)，報上級審閱備案。第三章 作業(yè)內(nèi)容及要求客戶經(jīng)理作業(yè)內(nèi)容包括信息維護(hù)、作業(yè)分析、客戶服務(wù)、卷煙營銷四個方面。一、信息維護(hù)信息維護(hù)工作主要從客戶基礎(chǔ)信息維護(hù)、零售客戶分類、客戶銷售狀況維護(hù)三個方面描述。（一）客戶基礎(chǔ)信息維護(hù)零售客戶基礎(chǔ)信息是從不同層面、多視角反映零售客戶狀況

29、的數(shù)據(jù)集合，是實施判斷零售客戶分類的依據(jù)。1、信息獲取零售客戶信息主要來源于客戶入網(wǎng)注冊、公司服務(wù)人員搜集、客戶分析和評價、客戶交易記錄等環(huán)節(jié)。零售客戶基礎(chǔ)信息通過客戶經(jīng)理在客戶檔案中實施更新和維護(hù)，并由市場經(jīng)理檢查信息維護(hù)的及時性、客觀性和準(zhǔn)確性。信息收集作業(yè)可以參考以下方式：（1）與零售客戶直接溝通，如直接詢問零售客戶個人（民族、文化程度、職務(wù)、生日、愛好等）和家庭信息（婚姻狀況、配偶姓名及生日等），在詢問中注意溝通技巧及時機(jī)的把握，注意避開零售客戶的忌諱話題。（2）查閱相關(guān)資料，比如查看零售客戶檔案，了解零售戶經(jīng)營方式、營業(yè)場所面積、營業(yè)場所產(chǎn)權(quán)等。（3）通過與周邊居民或零售客戶溝通，側(cè)

30、面了解某零售客戶的性格、家庭狀況等信息。（4）通過實地觀察，了解如街道名稱、街道代碼、道路情況、經(jīng)營情況、營業(yè)場所面積、與煙草公司距離、最近零售客戶距離、周邊客戶數(shù)等信息。2、信息內(nèi)容零售客戶基礎(chǔ)信息主要內(nèi)容包括識別信息、基本信息、經(jīng)營水平、業(yè)務(wù)模式、守法情況等項目（見附錄1客戶基礎(chǔ)信息表）。（二）卷煙零售客戶分類1、分類的目的通過建立科學(xué)、合理的零售客戶分類體系，發(fā)現(xiàn)核心客戶，挖掘潛力客戶，有的放矢地調(diào)配資源，為零售客戶提供個性化服務(wù)，有效滿足客戶需求，提高客戶滿意度。2、分類原則有明確的目標(biāo)客戶；客戶分類標(biāo)準(zhǔn)是可衡量的；客戶分類是可實現(xiàn)的；客戶群分布是合理的；客戶分類是動態(tài)的。3、分類維度

31、根據(jù)全國統(tǒng)一的煙草商業(yè)企業(yè)卷煙零售客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，零售客戶分類包括經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模、市場類型、守法情況等四個維度?？蛻舴诸惖木S護(hù)于每季度末進(jìn)行。（具體定義標(biāo)準(zhǔn)詳見附錄2）在具體工作中客戶經(jīng)理可以根據(jù)公司客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略或服務(wù)的需要自行增加細(xì)分方法。二、作業(yè)分析（一）客戶分析1、客戶類別分析從經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模、市場類型、守法情況四個維度，分別用單項分析和關(guān)聯(lián)分析法進(jìn)行分析。(1)單項分析1）經(jīng)營業(yè)態(tài)分析通過經(jīng)營業(yè)態(tài)分析卷煙的零售價格。如便利店、娛樂場所、商場的零售價格一般比較高，食雜店零售價格比較低，因此在價格低迷的情況下，首先要調(diào)控后者的供應(yīng)量。超市中倉儲式超市價格有時很低，而大型超市零售價

32、格到位率比較高，要區(qū)別對待。通過經(jīng)營業(yè)態(tài)分析品牌的推廣。商場、超市、煙酒專賣店消費人群多、影響力大、消費層次高、比較能接受新品牌，所以在高檔新品培育時，要優(yōu)先推薦給這些地方；便利店、娛樂場所雖然也是消費層次高、影響力也大，但品種較少，一般比較容易接受成熟的品牌，作為重點品牌擴(kuò)張的地方。通過經(jīng)營業(yè)態(tài)分析終端形象。由于高級業(yè)態(tài)銷售量大、消費環(huán)境好、管理先進(jìn)、效益也好，客戶經(jīng)理可以不斷引導(dǎo)低級業(yè)態(tài)中有潛力的客戶改善終端形象、提升服務(wù)水平，促進(jìn)業(yè)態(tài)的發(fā)展。2）經(jīng)營規(guī)模分析客戶經(jīng)營規(guī)模大小影響網(wǎng)絡(luò)的市場控制力，通過限制帶批發(fā)性質(zhì)的大戶、依靠中戶、扶持小戶，培育優(yōu)質(zhì)客戶，逐步形成“橄欖型”的客戶群。對銷售

33、規(guī)模過大的客戶，分析是否有批發(fā)和低價銷售的情況，通過合理限量，削弱其經(jīng)營能力。對中小規(guī)模的客戶，通過指導(dǎo)經(jīng)營，逐步提高其經(jīng)營能力和經(jīng)營規(guī)模。3）市場類型分析城市的客戶面對的消費者消費能力強(qiáng)，重點所以主要提高銷售結(jié)構(gòu)；農(nóng)村客戶消費檔次低，但市場覆蓋率低覆蓋不到位，所以著重提高市場占有率。4）守法情況分析對守法的客戶要積極提高其獲利能力，對違法的客戶要積極引導(dǎo)其守法經(jīng)營。(2)關(guān)聯(lián)分析對四種分類維度進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，會得到更有價值的結(jié)果。例如：1）經(jīng)營業(yè)態(tài)和經(jīng)營規(guī)模之間關(guān)聯(lián)分析，如果是食雜店，但經(jīng)營規(guī)模過大，容易一般存在批發(fā)的問題；如果是大型商場，規(guī)模過小，分析是否品種過少，或者卷煙經(jīng)營能力較差。2）

34、業(yè)態(tài)、規(guī)模和市場類型之間的關(guān)聯(lián)分析，如果是在農(nóng)村的客戶，業(yè)態(tài)比較高、規(guī)模比較小，說明客戶經(jīng)營能力有待提高或者人流量太??；如果城市的客戶，業(yè)態(tài)比較高、規(guī)模比較小，考慮客戶是否從外渠道進(jìn)貨。3）守法情況和業(yè)態(tài)之間的關(guān)聯(lián)分析，如果違法客戶中煙酒專賣店比例較大，這種業(yè)態(tài)比較多，說明這個業(yè)態(tài)需要重點規(guī)范；如果商場中守法客戶比較多，則對商場服務(wù)的重點不應(yīng)放在專賣法律法規(guī)的宣傳上。2、客戶經(jīng)營情況分析客戶經(jīng)營情況分析主要包括商圈、經(jīng)營品種、日均購煙人次、經(jīng)營結(jié)構(gòu)、消費群體等五個方面（參考表3-1客戶經(jīng)營基本情況表）。(1)單項分析方法1）商圈類型分析根據(jù)客戶所處的環(huán)境區(qū)域，分析客戶的卷煙商品消費特點。通過商

35、圈分析客戶的卷煙消費對象：比如“居民區(qū)”的客戶卷煙消費對象通常為附近居民，銷售的品牌較為固定，有利于對成熟期的品牌開展?fàn)I銷；“交通樞紐區(qū)”的客戶卷煙消費對象通常為過路客，購買的隨意性較強(qiáng)，銷售的品牌較不穩(wěn)定，有利于對新品牌開展?fàn)I銷。通過商圈分析卷煙的消費檔次：如處于商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)的客戶通常卷煙消費檔次較高，有利于對高檔卷煙的營銷，通常是提升卷煙結(jié)構(gòu)、提升品牌集中度的目標(biāo)客戶；而處于郊區(qū)、農(nóng)村區(qū)的客戶通常卷煙消費檔次較低，對卷煙結(jié)構(gòu)拉動效應(yīng)較慢，通常是低檔卷煙投放的主流渠道。通過商圈分析客戶的營銷潛力：地理環(huán)境因素是客戶營銷價值性分析的重要內(nèi)容，比如處于旅游區(qū)的客戶在旅游季節(jié)是提升卷煙銷量的關(guān)鍵

36、時期，具有較強(qiáng)的營銷潛力。2）經(jīng)營品種分析根據(jù)客戶經(jīng)營品種的寬度情況，有針對性地優(yōu)化客戶產(chǎn)品組合使之趨于合理。客戶經(jīng)營品種未達(dá)到合理標(biāo)準(zhǔn)有兩種情況：一是經(jīng)營品種數(shù)量過少，二是經(jīng)營品種數(shù)量過多。經(jīng)營品種數(shù)量過少，會造成客戶的機(jī)會損失。建議客戶增加適銷品種，并針對所增加的品種，加強(qiáng)引導(dǎo)宣傳，吸引消費者。經(jīng)營品種數(shù)量過多，會產(chǎn)生庫存積壓，造成資金周轉(zhuǎn)效率低?？蛻艚?jīng)理應(yīng)建議客戶對經(jīng)營品種進(jìn)行優(yōu)化，減少滯銷品種。3）日均購煙人次分析通過了解客戶的日購煙人數(shù)，分析客戶的卷煙銷售能力。根據(jù)客戶的日均購煙區(qū)間劃分，可判斷客戶的日均銷量情況：當(dāng)日均購煙人數(shù)很少，月銷量很大，說明該客戶的購貨能力超出實際銷售能力，

37、有可能是代購卷煙或臨時需求發(fā)生，客戶經(jīng)理應(yīng)認(rèn)真分析查詢客戶的具體購貨品種，詢問了解客戶的銷售渠道；當(dāng)日均購煙人數(shù)很多，月購貨量很小，說明購貨能力沒達(dá)到實際銷售能力，有外渠道進(jìn)貨的可能，客戶經(jīng)理應(yīng)通過拜訪加強(qiáng)對客戶經(jīng)營品種的查訪，分析可能從外渠道進(jìn)貨的品種。4）經(jīng)營結(jié)構(gòu)分析經(jīng)營結(jié)構(gòu)既是客戶消費層次的反映，又是客戶贏利盈利水平的標(biāo)志。通過客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)的區(qū)間劃分，掌握客戶的消費層次，為品牌培育提供目標(biāo)依據(jù)。通過經(jīng)營結(jié)構(gòu)與購貨量的比較，可分析客戶應(yīng)該達(dá)到的贏利盈利狀況。當(dāng)客戶實際盈利水平與估計水平不符時，說明客戶沒有按煙草公司的零售指導(dǎo)價銷售。5）消費群體分析從客戶消費對象的流動性、固定性和消費層次通

38、過對客戶的消費對象的流動性、固定性和消費層次，可分析對卷煙品牌的影響因素，從而制定相應(yīng)的卷煙商品經(jīng)營策略。消費群體的流動性和固定性對品牌的影響能力不同。通常消費群體以流動客為主的客戶，對新品的接受能力較強(qiáng)；而消費群體以固定客為主的客戶，對新品的接受能力相對較弱。消費群體的流動性和固定性對卷煙商品的庫存設(shè)置要求不同。消費群體以固定客為主的客戶，主銷品種的庫存設(shè)置有一定的規(guī)律，其安全庫存量相對穩(wěn)定；而消費群體以流動性為主的客戶，卷煙品種的安全庫存量較難掌握，容易出現(xiàn)商品的斷檔，對這類客戶應(yīng)適當(dāng)加大部分品種的庫存量。分析消費群體的消費層次，為卷煙商品的投放策略和品牌培育提供依據(jù)。比如，以高端群體為主

39、的客戶，通常在高端產(chǎn)品的營銷力度上要加強(qiáng)宣傳，要增加高端產(chǎn)品的組合寬度。(2)關(guān)聯(lián)性分析方法圍繞商圈、經(jīng)營品種、日均購煙人次、經(jīng)營結(jié)構(gòu)、消費群體五項內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性分析，可以找出客戶在經(jīng)營當(dāng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，尋找客戶的潛力空間，通過對客戶經(jīng)營狀況的改善和制定相應(yīng)的商品策略，提升客戶的卷煙經(jīng)營能力。以下列舉幾種分析方法，僅供參考。一是地理環(huán)境與經(jīng)營品種、經(jīng)營結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)分析。比如：處于交通樞紐區(qū)的客戶，如果經(jīng)營品種很窄，通常是不合理的，需要拓寬產(chǎn)品寬度；處于商務(wù)區(qū)、商業(yè)區(qū)等較繁華區(qū)域的客戶，如果經(jīng)營結(jié)構(gòu)偏低，應(yīng)調(diào)整客戶經(jīng)營品種組合、提高卷煙結(jié)構(gòu)；處于郊區(qū)、農(nóng)村區(qū)的客戶，如果經(jīng)營結(jié)構(gòu)偏高，說明該

40、區(qū)域具有較強(qiáng)購買能力，具有一定消費潛力，應(yīng)在卷煙營銷工作中予以重視。二是日均購煙人次與消費群體的關(guān)聯(lián)分析。如果以流動客為主且日均購煙人數(shù)較多，說明該客戶的地理位置很繁華、客流量很大，是卷煙營銷的重點目標(biāo)客戶；如果以高端群體為主且日均購煙人數(shù)較多，說明該客戶適宜高檔品牌的營銷。三是經(jīng)營結(jié)構(gòu)與消費群體的關(guān)聯(lián)分析。如果以高端群體為主的客戶，卷煙經(jīng)營結(jié)構(gòu)偏低，應(yīng)建議增加高檔卷煙品牌經(jīng)營。3、影響客戶經(jīng)營的其它關(guān)鍵因素分析對零售客戶的卷煙商品陳列、卷煙商品庫存、品牌推薦能力、市場信息收集、服務(wù)態(tài)度、對卷煙經(jīng)營的重視程度、卷煙進(jìn)貨渠道、與公司的配合程度、明碼標(biāo)價執(zhí)行情況等進(jìn)行逐項分析。（二）市場分析1、市

41、場特征分析(1)收集并掌握了解當(dāng)?shù)厥袌鋈丝谝?guī)模、人均可支配收入、社會消費品零售總額、市場規(guī)?？偭?、人均卷煙消費數(shù)量和金額等信息。(2)調(diào)查并掌握了解主要消費群體、消費習(xí)慣、消費水平、吸煙率等區(qū)域市場消費群體特征。(3)調(diào)查并掌握了解零售客戶的經(jīng)營方式、贏利盈利需求以及其它服務(wù)需求等區(qū)域市場終端特征。(4)調(diào)查并掌握了解卷煙消費市場品牌結(jié)構(gòu)、消費者對不同商品的依賴性、選擇性等區(qū)域市場卷煙商品的需求特征。2、市場機(jī)會分析市場機(jī)會是存在于市場之中，尚未得到挖掘或尚未得到滿足的消費需求。通過市場機(jī)會分析，創(chuàng)造和挖掘客戶的潛在需求，提升客戶的經(jīng)營業(yè)績。這部分內(nèi)容包括：季節(jié)節(jié)日、社會活動、環(huán)境變化和影響能

42、力。季節(jié)節(jié)日、社會活動、環(huán)境變化三項內(nèi)容是用來反映客觀環(huán)境給客戶帶來的市場機(jī)會；影響能力是用來反映客戶經(jīng)理對客戶的引導(dǎo)作用而帶來的市場機(jī)會。（參考表3-3市場機(jī)會分析表）說明：1、季節(jié)節(jié)日：指公歷節(jié)氣及法定節(jié)假日。2、社會活動：指政府、企事業(yè)單位組織的具有各種目的，賦有地方特色的大型活動。3、環(huán)境變化：指客觀影響卷煙銷售的情況與條件。4、影響能力：指客戶經(jīng)理引導(dǎo)客戶提高卷煙銷售業(yè)績的能力。提示：客戶經(jīng)理對客戶影響能力判斷標(biāo)準(zhǔn)1、對客戶的影響能力強(qiáng)（1）與客戶感情溝通到位，關(guān)系相處融洽。（2）客戶接受客戶經(jīng)理提出的營銷建議。（3）客戶接受客戶經(jīng)理專賣法規(guī)的宣傳，能夠守法經(jīng)營。2、對客戶的影響能力

43、一般 （1）與客戶感情溝通一般。（2）客戶對客戶經(jīng)理提出的營銷建議反映一般。（3）客戶基本接受客戶經(jīng)理專賣法規(guī)的宣傳，基本守法經(jīng)營。3、對客戶的影響能力弱 （1）不善于同客戶進(jìn)行感情溝通。（2）客戶不接受客戶經(jīng)理提出的營銷建議。（3）客戶不接受客戶經(jīng)理專賣法規(guī)的宣傳，不守法經(jīng)營?？蛻艚?jīng)理要通過市場機(jī)會分析，尋找和關(guān)注處于各種機(jī)會因素下的目標(biāo)客戶及客戶群，并及時將這種市場機(jī)會信息傳達(dá)給零售客戶。比如：在重大活動開展之前，針對目標(biāo)客戶，分析潛在的消費群體和品牌需求，引導(dǎo)和督促客戶抓住市場機(jī)會，做好相應(yīng)的貨源準(zhǔn)備。3、需求預(yù)測客戶經(jīng)理根據(jù)片區(qū)零售客戶前期和同期的實際銷售情況，結(jié)合下月市場變化和其它各

44、種影響因素，對客戶銷售及品牌消費的現(xiàn)實需求和潛在需求進(jìn)行分析，經(jīng)過數(shù)據(jù)的分析、推斷、匯總，確定各品牌的需求預(yù)測數(shù)據(jù)。(1)需求預(yù)測途徑1）按品牌對預(yù)測準(zhǔn)確程度的影響，把品牌劃分兩類，第一類是預(yù)測準(zhǔn)確率較高的品牌，是指通常銷售較穩(wěn)定、市場波動不大或銷量較小、銷售情況較易掌握的品牌。針對這類品牌，可根據(jù)總體市場銷售狀況、市場穩(wěn)定性，依據(jù)前期每月銷售數(shù)據(jù)、品牌銷售趨勢、結(jié)合系統(tǒng)提供的預(yù)測模型進(jìn)行經(jīng)驗判斷，按區(qū)域市場需求總量進(jìn)行預(yù)測。第二類是預(yù)測準(zhǔn)確程度難以掌握的品牌，包括公司確定的重點培育品牌、銷售波動大的品牌、替代品牌、緊俏品牌和新品牌。對這類品牌的預(yù)測，要求做好市場調(diào)研，其預(yù)測數(shù)據(jù)來源于對每個客

45、戶的訂單需求分析。2）按客戶對需求預(yù)測的影響程度，把客戶分為兩類，一類是銷售波動比較大的、銷售較難掌握的客戶，客戶經(jīng)理每月要與相當(dāng)比例的客戶雙向互動，進(jìn)行重點拜訪、實地調(diào)查，開展需求溝通，對其消費群體、銷售渠道及相應(yīng)的品牌消費特征進(jìn)行了解與研究，與客戶共同分析其消費環(huán)境、社會環(huán)境、季節(jié)節(jié)日、促銷及變價等因素，逐步提高對客戶銷售的把握能力。另一類是銷售量比較穩(wěn)定的客戶，客戶通過預(yù)測工具及預(yù)測模型進(jìn)行分析預(yù)測。（預(yù)測模型見附錄3）（2）需求預(yù)測上報1）銷售預(yù)測的制定，要有充分的依據(jù)。要充分利用如每月發(fā)布的卷煙商品信息。2）在預(yù)測的過程中，要參考上月銷售預(yù)測與實際銷售量的差異，分析出現(xiàn)差異的原因，并

46、在下一個月的預(yù)測中及時調(diào)整，力求預(yù)測準(zhǔn)確。3）在預(yù)測過程中，不僅參考上一個月和同期的銷售數(shù)據(jù)，還要充分考慮各種實際市場因素及自身的影響作用。（3）需求預(yù)測追蹤每月末，客戶經(jīng)理要查看每個單品的銷售量，并與預(yù)測量進(jìn)行比較，對預(yù)測差異較大的品種和客戶，要認(rèn)真回顧和分析該品種或客戶在預(yù)測時的主觀因素及銷售過程中的客觀因素，查找原因，為下月的預(yù)測提供參考依據(jù)。(4)需求預(yù)測關(guān)注重點1）對重點培育品牌預(yù)測要充分考慮客戶經(jīng)理自身影響力和計劃培育量，正確處理客戶需求和品牌培育的關(guān)系，在滿足客戶正常需求的基礎(chǔ)上，通過引導(dǎo)實現(xiàn)重點品牌銷量穩(wěn)步增長。2）對銷售波動性品牌預(yù)測要充分把握其市場因素、價格因素、替代因素，

47、研究其市場規(guī)律，了解其處于不同時期、不同季節(jié)時的消費群體變化。3）對已明確暫時不能滿足供應(yīng)品牌的預(yù)測通常不與客戶溝通，避免因貨源不能滿足供應(yīng)而造成客戶不滿，但要充分分析由于這部分品牌的不足導(dǎo)致的其它替代品牌的需求轉(zhuǎn)移。4）對新品及替代品牌的預(yù)測要建立在充分的消費者和零售客戶調(diào)研基礎(chǔ)上，征詢客戶意見、聽取客戶評價。(5)需求預(yù)測質(zhì)量要求1）客觀性。市場預(yù)測是一種客觀的市場研究活動，預(yù)測工作要立足市場實際情況，確保原始資料的可靠性和完整性，防止隨意性，杜絕弄虛作假的現(xiàn)象。2）全面性。積累廣博的經(jīng)驗和知識，從各個角度歸納和概括市場的變化，既要避免出現(xiàn)以偏概全的現(xiàn)象，又要防止出現(xiàn)無邊無際的問題。3）及

48、時性。及時快速提供必要的信息，消減因信息不及時帶來的問題，減小預(yù)測誤差，為營銷服務(wù)管理和決策提供參考。4）科學(xué)性。篩選預(yù)測所采用資料，反映預(yù)測對象的客觀規(guī)律。同時，遵循近期資料影響大、遠(yuǎn)期資料影響小的規(guī)則，精心設(shè)計預(yù)測模型，以減少預(yù)測誤差。5）持續(xù)性。適應(yīng)市場變化連續(xù)不斷的特點，不間斷地開展市場預(yù)測工作，及時將預(yù)測結(jié)果與實際情況相比較，糾正預(yù)測誤差，使市場預(yù)測保持較高的動態(tài)準(zhǔn)確。（三）品牌分析1、培育目標(biāo)分析綜合考慮上級下達(dá)的品牌培育目標(biāo)、片區(qū)市場對品牌的需求情況，分析品牌培育目標(biāo)，主要包括階段性銷量目標(biāo)、上柜率目標(biāo)、價格目標(biāo)、知名度目標(biāo)。(1)目標(biāo)銷量達(dá)成率：指培育品牌的實際銷售量占目標(biāo)銷售

49、量的比例。(2)品牌上柜率：品牌卷煙商品上柜銷售的客戶數(shù)占所有客戶上柜銷售的比例。(3)零售價格波動情況：品牌卷煙商品市場零售價格漲跌幅度。(4)知名度：知道該培育品牌的消費者的比例。2、市場份額分析主要是分析目標(biāo)品牌在區(qū)域市場的品牌集中度、銷量分布等因素。(1)品牌集中度：品牌銷量占總銷量的比例。(2)覆蓋率：卷煙品牌度渡過引入期，對轄區(qū)內(nèi)目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶群的覆蓋情況。(3)競爭品牌比較：把目標(biāo)品牌與競爭品牌進(jìn)行比較，分析其優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和風(fēng)險。3、客戶評價分析指零售客戶或消費者對品牌的評價。具體包括：(1)維護(hù)合格率：卷煙品牌渡過引入期，訂單發(fā)生數(shù)量無負(fù)增長的目標(biāo)客戶占目標(biāo)客戶群體總數(shù)

50、的比例。(2)貨源滿足率：卷煙品牌實際供應(yīng)數(shù)占客戶商品需求數(shù)的比例。(3)產(chǎn)品質(zhì)量投訴率：發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量投訴的客戶數(shù)量占所有經(jīng)營該產(chǎn)品的客戶比例（產(chǎn)品質(zhì)量問題應(yīng)分類統(tǒng)計分析）。(4)服務(wù)質(zhì)量投訴率：發(fā)生服務(wù)質(zhì)量投訴的客戶數(shù)量占所有經(jīng)營該品牌的客戶比例（服務(wù)質(zhì)量問題應(yīng)分類統(tǒng)計分析，包括因維護(hù)措施不符規(guī)定引發(fā)的投訴）。(5)客戶經(jīng)營毛利率增減情況：目標(biāo)客戶群經(jīng)營卷煙商品的毛利率變化情況。（四）撰寫分析報告每月終了撰寫分析報告，報告分為客戶分析、市場分析、品牌分析和服務(wù)分析四方面內(nèi)容。（見附錄4）三、客戶服務(wù)（一）客戶服務(wù)管理客戶經(jīng)理在面對群體化的客戶服務(wù)管理工作中，追求客戶關(guān)系的個性化管理，是現(xiàn)代營

51、銷及客戶管理的核心思想。如何發(fā)揮有限服務(wù)資源的最大配置效能，突出客戶個性化營銷及服務(wù)，在客戶關(guān)系管理工作中需要把握四個要領(lǐng)：在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)、通過恰當(dāng)?shù)那?、選擇恰當(dāng)?shù)目蛻?、實施恰?dāng)?shù)姆?wù)?？蛻艚?jīng)理的工作就是“讓每次與客戶的接觸都有意義”。客戶經(jīng)理在營銷服務(wù)計劃的制定、執(zhí)行過程中，其營銷服務(wù)關(guān)鍵點的定位并不是一成不變的，也就是說，客戶在卷煙經(jīng)營過程中，其需求也在不斷的發(fā)生變化的。在營銷診斷及客戶關(guān)系管理工作中，要時時觀察和分析客戶新的個性需求，時時調(diào)整營銷服務(wù)計劃。對照計劃和執(zhí)行情況，以下面四個要領(lǐng)進(jìn)行對照檢查自身的工作科學(xué)性。1、恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的時效性。在客戶最需要的時候出現(xiàn)，抓住服務(wù)的關(guān)

52、鍵時刻，高效地實施服務(wù)。比如針對客戶訂單時機(jī)的把握，要求客戶經(jīng)理在制定拜訪路線時，盡可能安排在客戶的訂貨當(dāng)日或前日進(jìn)行拜訪，這樣做有利于對客戶營銷訂單的指導(dǎo)。2、恰當(dāng)?shù)目蛻?，?qiáng)調(diào)服務(wù)的價值性。指有營銷指導(dǎo)價值的目標(biāo)客戶，誰的營銷潛力大就對誰實施重點服務(wù)。3、恰當(dāng)?shù)那?，?qiáng)調(diào)服務(wù)的策略性。要把握每個客戶接觸的關(guān)鍵點，采取恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞健？蛻舻臉I(yè)態(tài)、環(huán)境、個性、情緒各不相同，溝通方式也要因人、因時、因地而異。4、恰當(dāng)?shù)姆?wù)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的需要性。為客戶量身定制所需要的服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)內(nèi)容個性化的多樣化應(yīng)建立在客戶的不同個性化需求上，應(yīng)量體裁衣而非千篇一律，要抓住客戶的經(jīng)營薄弱環(huán)節(jié)提供指導(dǎo)。（二）服務(wù)項目

53、1、針對新入網(wǎng)的客戶，應(yīng)做好以下工作（1）了解記錄客戶相關(guān)自然信息狀況，并及時在系統(tǒng)中進(jìn)行維護(hù)。（2）為客戶提供商品目錄、批發(fā)價格、零售價格等信息。（3）并與客戶溝通初步確定購貨頻次及周期、電話撥打方式，商榷客戶購貨頻次及周期、電話撥打方式，并在系統(tǒng)中完成維護(hù)工作。（4）指導(dǎo)幫助客戶完成第一次購貨。（5）將庫存指導(dǎo)、商品陳列、商品知識培訓(xùn)作為對新入網(wǎng)客戶的工作重點。2、針對有潛力的客戶，應(yīng)重點做好服務(wù)提升（參考表3-4營銷分析與計劃執(zhí)行評估表）本部分共有14項內(nèi)容，每項內(nèi)容狀態(tài)定位分為A、B、C三種；A為客戶最好狀態(tài)、B為客戶一般狀態(tài)、C為客戶較差狀態(tài)。提升計劃實現(xiàn)分為三種情況：一種是從B提升

54、到A，一種是從C提升到B，一種是從C提升到A。（具體每項A、B、C確定標(biāo)準(zhǔn)參考“附錄5”）。提升計劃的操作包括：（1）定位客戶狀態(tài)根據(jù)客戶實際經(jīng)營現(xiàn)狀，對14項內(nèi)容分別進(jìn)行狀態(tài)定位，在相應(yīng)的A、B、C三種狀態(tài)中進(jìn)行選項。（2）確定客戶提升目標(biāo)根據(jù)客戶經(jīng)營現(xiàn)狀，有針對性地選擇目標(biāo)客戶，制定階段性營銷提升計劃。選擇目標(biāo)客戶和制定目標(biāo)計劃時，優(yōu)先選擇有條件可操作的客戶，目標(biāo)客戶選擇應(yīng)避免隨意性，具體問題具體分析。工作目標(biāo)確定在“提升計劃欄”A項或B項中選擇（參考表3-4營銷分析與計劃執(zhí)行評估表）。（3）實施服務(wù)提升措施對客戶進(jìn)行全面分析、了解、確定提升計劃后，為實現(xiàn)提升計劃而制定營銷措施（每項內(nèi)容均

55、提供三項營銷措施選擇）。主要包括：1）陳列設(shè)施增加或更換陳列設(shè)施：客戶陳列設(shè)施陳舊，建議引導(dǎo)客戶更換陳列設(shè)施；客戶卷煙陳列現(xiàn)有設(shè)施無法全部展示，建議引導(dǎo)客戶增加陳列設(shè)施。調(diào)整陳列設(shè)施位置：客戶陳列設(shè)施位置不明顯，消費者不方便選購，建議不易消費者選購，引導(dǎo)客戶將陳列設(shè)施調(diào)整到醒目位置。提供卷煙展示柜：報請公司提供卷煙展示柜。2）商品展示幫助客戶擺放陳列品：幫助客戶依據(jù)貨位情況，按照價位或品牌系列擺放陳列品，整體美觀醒目。幫助客戶更換陳列品：幫助引導(dǎo)客戶對其陳列品進(jìn)行周期性的更換，保持卷煙感觀的新鮮。提供陳列品物料支持：報請公司提供陳列品物料（如：陳列品條模、臺卡）支持。3）產(chǎn)品組合建立合理產(chǎn)品組合寬度：依據(jù)陳列設(shè)施條件和產(chǎn)品組合寬度標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合區(qū)域消費特點，優(yōu)化產(chǎn)品組合寬度。增加產(chǎn)品組合寬度：客戶產(chǎn)品組合過窄，不適應(yīng)消費需求，依據(jù)區(qū)域消費特點，指導(dǎo)其增加公司重點培育的適銷對路品種。減少產(chǎn)品組合寬度：客戶產(chǎn)品組合過寬，指導(dǎo)客戶優(yōu)選品牌后，確定產(chǎn)品組合寬度。4）商品庫存確定主銷品種：與客戶共同分析卷煙各品種周期銷售變化情況，依據(jù)不同季節(jié)及周邊環(huán)境等因