市場營銷-黃梅v2015-Part1-打印版

1、主講：黃主講：黃 梅梅課程簡介課程簡介課程目標(biāo)課程目標(biāo) 市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)和行為科學(xué)基礎(chǔ)上的交叉應(yīng)用性學(xué)市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)和行為科學(xué)基礎(chǔ)上的交叉應(yīng)用性學(xué)科。通過本門課的學(xué)習(xí)，使學(xué)員掌握現(xiàn)代市場營銷的基本理論、基本原理和科。通過本門課的學(xué)習(xí)，使學(xué)員掌握現(xiàn)代市場營銷的基本理論、基本原理和基礎(chǔ)知識，基礎(chǔ)知識，了了解市場調(diào)研、市場分析、市場開拓的解市場調(diào)研、市場分析、市場開拓的主要主要方法。提高營銷策劃、方法。提高營銷策劃、實(shí)施實(shí)施、營銷管理與配合的工作營銷管理與配合的工作能力能力。與相關(guān)課程的銜接與相關(guān)課程的銜接 市場營銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、管理學(xué)等為基礎(chǔ)建立的一門獨(dú)

2、立學(xué)科，它是經(jīng)濟(jì)、市場營銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、管理學(xué)等為基礎(chǔ)建立的一門獨(dú)立學(xué)科，它是經(jīng)濟(jì)、管理類各專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，以它為基礎(chǔ)派生的專業(yè)課有市場調(diào)查與預(yù)測、管理類各專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，以它為基礎(chǔ)派生的專業(yè)課有市場調(diào)查與預(yù)測、廣告概論、貿(mào)易實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理學(xué)、推銷策略與藝術(shù)、公共關(guān)系學(xué)、服務(wù)營廣告概論、貿(mào)易實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理學(xué)、推銷策略與藝術(shù)、公共關(guān)系學(xué)、服務(wù)營銷等。銷等。 學(xué)員基礎(chǔ)學(xué)員基礎(chǔ)2022-2-7市場營銷-HMV20152教教學(xué)參考書學(xué)參考書營銷管理營銷管理，美，美菲利浦菲利浦科特科特勒，第勒，第1414版版，20122012，格致格致出版社出版社參考書參考書：市場營銷學(xué)吳健安主編市場營銷學(xué)吳健安

3、主編，第第5 5版，版，20132013，清華大學(xué)清華大學(xué)出版社出版社市場營銷-HMV201532022-2-7日程安排日程安排日期日期內(nèi)容內(nèi)容7月11日上午基本概念、營銷戰(zhàn)略下午營銷調(diào)研與機(jī)會分析7月18日上午市場細(xì)分與定位下午產(chǎn)品策略7月25日上午渠道建設(shè)下午營銷傳播管理市場營銷-HMV201542022-2-7主要內(nèi)容主要內(nèi)容-1-1市場營銷概述市場營銷概述 核心概念和意義 范疇，發(fā)展趨勢，主要工作內(nèi)容營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃 競爭與發(fā)展戰(zhàn)略選擇 營銷環(huán)境的構(gòu)成及其內(nèi)容營銷調(diào)研與機(jī)會營銷調(diào)研與機(jī)會分析分析 營銷調(diào)研的方法 營銷機(jī)會分析方法2022-2-7市場營銷-HMV20155主要

4、內(nèi)容主要內(nèi)容-2-2STPSTP細(xì)分市場戰(zhàn)略細(xì)分市場戰(zhàn)略顧客購買行為特點(diǎn)l 消費(fèi)者l 企業(yè)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇市場定位產(chǎn)品產(chǎn)品策略策略產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略差異化設(shè)計(jì)與價格戰(zhàn)略市場營銷-HMV201562022-2-7主要內(nèi)容主要內(nèi)容-3-3渠道渠道建設(shè)建設(shè)銷售渠道建設(shè)管理零售、批發(fā)和物流傳播傳播價值價值設(shè)計(jì)和整合營銷傳播大眾傳播人員傳播考試考試市場營銷-HMV201572022-2-7主要問題主要問題什么是市場營銷，它為什么重要？什么是市場營銷，它為什么重要？基本的營銷觀念是如何演化的？基本的營銷觀念是如何演化的？市場營銷工作的主要任務(wù)有哪些？市場營銷工作的主要任務(wù)有哪些？市場營銷-HMV20159

5、2022-2-7市場營銷學(xué)的理論框架市場營銷學(xué)的理論框架 10核心概念核心概念營銷觀念營銷觀念營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃營銷組織營銷組織營銷控制營銷控制營銷審計(jì)營銷審計(jì)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略定價策略定價策略分銷策略分銷策略促銷策略促銷策略需求分析需求分析市場細(xì)分市場細(xì)分目標(biāo)市場目標(biāo)市場市場定位市場定位基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論戰(zhàn)略理論策略理論策略理論管理理論管理理論2022-2-7市場營銷-HMV2015市場營銷為什么很重要？市場營銷為什么很重要？對企業(yè)：影響企業(yè)財務(wù)方面的成敗對企業(yè)：影響企業(yè)財務(wù)方面的成敗對客戶：滿足需求，提高生活水平或生產(chǎn)水平對客戶：滿足需求，提高生活水平或生產(chǎn)水平對社會：促進(jìn)社會進(jìn)步，影響

6、就業(yè)，促使企業(yè)盡社會責(zé)任對社會：促進(jìn)社會進(jìn)步，影響就業(yè)，促使企業(yè)盡社會責(zé)任市場營銷-HMV2015112022-2-7什么是市場營銷什么是市場營銷市場營銷市場營銷 MarketingMarketing 通過創(chuàng)造、提供、自由交換有價值產(chǎn)品和服務(wù)的方式，通過創(chuàng)造、提供、自由交換有價值產(chǎn)品和服務(wù)的方式，識別并滿足他人需求識別并滿足他人需求，從而獲得利潤或利益的過程。從而獲得利潤或利益的過程。 營銷管理就是選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、交換和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來獲營銷管理就是選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、交換和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來獲得顧客、留住顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)。得顧客、留住顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)

7、。辯析：市場營銷就是辯析：市場營銷就是“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”嗎？嗎？市場營銷-HMV2015122022-2-7市場營銷觀念的演化市場營銷觀念的演化2022-2-7市場營銷-HMV201513市場營銷哲學(xué)營銷觀念營銷策略背景企業(yè)企業(yè)導(dǎo)向?qū)蛏a(chǎn)生產(chǎn)導(dǎo)向?qū)蛳M(fèi)者喜愛可以隨消費(fèi)者喜愛可以隨處買到的、價格低處買到的、價格低廉的產(chǎn)品廉的產(chǎn)品提高生產(chǎn)效提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大分率、擴(kuò)大分銷覆蓋面銷覆蓋面1919世紀(jì)世紀(jì)5050年代后，第年代后，第一次工業(yè)革命，產(chǎn)品一次工業(yè)革命，產(chǎn)品需求大于供應(yīng)，生產(chǎn)需求大于供應(yīng)，生產(chǎn)成本較高成本較高產(chǎn)品產(chǎn)品導(dǎo)向?qū)蛳M(fèi)者喜歡具有高消費(fèi)者喜歡具有高質(zhì)量、多功能以及質(zhì)

8、量、多功能以及具有某些特色的產(chǎn)具有某些特色的產(chǎn)品品精心制作優(yōu)精心制作優(yōu)良產(chǎn)品（營良產(chǎn)品（營銷近視）銷近視）市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方主導(dǎo)，消費(fèi)者開始注主導(dǎo)，消費(fèi)者開始注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能推銷推銷導(dǎo)向?qū)蝾櫩筒粫园l(fā)的足顧客不會自發(fā)的足量購買某一組織的量購買某一組織的產(chǎn)品產(chǎn)品主動推銷、主動推銷、積極促銷積極促銷2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代后，生年代后，生產(chǎn)能力提升，產(chǎn)品過產(chǎn)能力提升，產(chǎn)品過剩剩2022-2-7市場營銷-HMV201514市場營銷哲學(xué)營銷觀念營銷策略背景顧客顧客導(dǎo)向?qū)蚴袌鍪袌鰻I銷營銷營銷成功的關(guān)鍵在營銷成功的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市于正確確定目標(biāo)市場的需

9、求、比競爭場的需求、比競爭對手更有效的滿足對手更有效的滿足這些需求這些需求目標(biāo)市場、目標(biāo)市場、顧客需要、顧客需要、整合營銷、整合營銷、盈利能力盈利能力2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代后，年代后，買方主導(dǎo)市場，企買方主導(dǎo)市場，企業(yè)間競爭加劇業(yè)間競爭加劇社會社會導(dǎo)向?qū)蛏鐣鐣I銷營銷確定和滿足消費(fèi)者確定和滿足消費(fèi)者需求必須以保護(hù)或需求必須以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會提高消費(fèi)者和社會福利為基礎(chǔ)福利為基礎(chǔ)保護(hù)環(huán)境、保護(hù)環(huán)境、建立和推廣建立和推廣企業(yè)社會責(zé)企業(yè)社會責(zé)任形象任形象2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代后，年代后，消費(fèi)者開始關(guān)注商消費(fèi)者開始關(guān)注商品生產(chǎn)過程是否利品生產(chǎn)過程是否利于環(huán)保、生產(chǎn)商是于環(huán)保、生產(chǎn)商

10、是否具有社會責(zé)任感否具有社會責(zé)任感幾種營銷觀念的比較幾種營銷觀念的比較 15市場觀念市場觀念營銷出營銷出發(fā)點(diǎn)發(fā)點(diǎn)營銷目的營銷目的基本營銷策略基本營銷策略側(cè)重方法側(cè)重方法生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（產(chǎn)品觀念）（產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品產(chǎn)品通過大批生產(chǎn)產(chǎn)通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品即品或改善產(chǎn)品即刻獲利刻獲利以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價格競爭降低價格競爭坐店等客坐店等客銷售觀念銷售觀念產(chǎn)品產(chǎn)品通過大量推銷產(chǎn)通過大量推銷產(chǎn)品獲利品獲利以多種推銷方式競爭以多種推銷方式競爭派員銷售廣告派員銷售廣告宣傳宣傳市場營銷觀念市場營銷觀念消費(fèi)者消費(fèi)者需求需求通過滿足需求達(dá)通過滿足需求達(dá)到長期獲利到長期獲利以發(fā)現(xiàn)和

11、滿足需求競爭以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭實(shí)施整體營銷實(shí)施整體營銷方案方案社會營銷觀念社會營銷觀念消費(fèi)者消費(fèi)者需求需求通過滿足需求達(dá)通過滿足需求達(dá)到長期獲利到長期獲利以獲取消費(fèi)者信任、兼以獲取消費(fèi)者信任、兼顧社會利益影響消費(fèi)等顧社會利益影響消費(fèi)等競爭競爭與消費(fèi)者及有與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良關(guān)方面建立良好的關(guān)系好的關(guān)系 2022-2-7市場營銷-HMV2015現(xiàn)代營銷現(xiàn)代營銷理念理念1 1）市場觀念：有顧客才有市場。（）市場觀念：有顧客才有市場。（* *二八定律：二八定律：80%80%的利的利潤來自于潤來自于20%20%的回頭客）的回頭客） 2 2）顧客觀念：對顧客實(shí)現(xiàn)有效引導(dǎo)，迎合顧客以需定產(chǎn)）顧客觀念

12、：對顧客實(shí)現(xiàn)有效引導(dǎo)，迎合顧客以需定產(chǎn)3 3）競爭觀念：客觀）競爭觀念：客觀 必然。實(shí)現(xiàn)共贏。（必然。實(shí)現(xiàn)共贏。（* *你好，我也好。你好，我也好。/ /大家都賺錢的買賣才是好買賣。）大家都賺錢的買賣才是好買賣。） ）盈利觀念：共贏）盈利觀念：共贏: :不算計(jì)對方，多為對方做點(diǎn)什么，不算計(jì)對方，多為對方做點(diǎn)什么，確保用戶的期望。確保用戶的期望。 5) 5) 信息觀念：共享信息觀念：共享 發(fā)展發(fā)展 162022-2-7市場營銷-HMV2015案例案例案例案例1 1：美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭：美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭案例案例2 2：兩家啤酒公司：兩家啤酒公司2022

13、-2-7市場營銷-HMV201517核心核心概念概念需要需要needs, needs, 欲望欲望wants, wants, 需求需求demandsdemands市場細(xì)分，目標(biāo)市場，市場定位市場細(xì)分，目標(biāo)市場，市場定位市場市場供應(yīng)物（產(chǎn)品或服務(wù)）供應(yīng)物（產(chǎn)品或服務(wù)）market offeringmarket offering，品牌，品牌價值（顧客價值三角形）價值（顧客價值三角形）customer value triadcustomer value triad，滿意滿意營銷渠道（傳播、分銷、服務(wù)）營銷渠道（傳播、分銷、服務(wù)）供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈競爭競爭營銷環(huán)境營銷環(huán)境市場營銷-HMV2015182022-

14、2-71 1、需求需求沒有得到某些基本滿足的感受，表現(xiàn)為不足沒有得到某些基本滿足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或不平衡。感、欠缺感或不平衡。對滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)對滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為對消費(fèi)的選擇。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無為對消費(fèi)的選擇。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。盡。建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。不僅有人愿建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。不僅有人愿意消費(fèi)某個產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個產(chǎn)品。意消費(fèi)某個產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個產(chǎn)品。2022-2-7市場營銷-HMV2015192 2、STPSTPSegmentation of the market

15、Segmentation of the market 市場市場細(xì)分細(xì)分Target market Target market 目標(biāo)目標(biāo)市場市場Positioning Positioning 市場市場定位定位2022-2-7市場營銷-HMV2015203 3、產(chǎn)品產(chǎn)品u營銷意義上的營銷意義上的“產(chǎn)品產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物?？梢允菍?shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是要或欲望的事物?？梢允菍?shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無形產(chǎn)品。非實(shí)物形態(tài)的無形產(chǎn)品。u對消費(fèi)者和用戶來說，產(chǎn)品是他們通過購買或租賃所得到對消費(fèi)者和用戶來說，產(chǎn)品是他們通過購買或

16、租賃所得到的某種滿足。要善于透過一種產(chǎn)品的具體形態(tài)，看出顧客的某種滿足。要善于透過一種產(chǎn)品的具體形態(tài)，看出顧客真正想要的是什么。真正想要的是什么。u產(chǎn)品只是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載產(chǎn)品只是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，需求問題的全面或某一方面的體，需求問題的全面或某一方面的“解決方案解決方案”2022-2-7市場營銷-HMV2015214 4、價值與滿意價值與滿意2022-2-7市場營銷-HMV201522貨幣成本貨幣成本產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值時間成本時間成本精神成本精神成本人員價值人員價值形象價值形象價值體力成本體力成本顧客購買總價值顧客購買總價值

17、CPV顧客感知價值顧客感知價值Customer Perceived Value顧客購買總成本顧客購買總成本顧客滿意的意義顧客滿意的意義1 1個滿意的顧客會告訴其他個滿意的顧客會告訴其他4545個顧客有關(guān)他滿意的體會；個顧客有關(guān)他滿意的體會；100100個滿意的顧客會帶來個滿意的顧客會帶來2525個新顧客；個新顧客；獲得獲得1 1個新顧客的成本是保持個新顧客的成本是保持1 1個滿意顧客的成本的個滿意顧客的成本的5 5倍倍；每每1 1次顧客投訴，就意味著還有次顧客投訴，就意味著還有2020名顧客有同感，只不過名顧客有同感，只不過他們懶得說罷了；他們懶得說罷了；問題得到解決的用戶有問題得到解決的用戶

18、有7070會成為企業(yè)最忠誠的顧客。會成為企業(yè)最忠誠的顧客。 2022-2-7市場營銷-HMV2015235 5、營銷組合營銷組合企業(yè)為了滿足目標(biāo)顧客群的需求而加以組合的企業(yè)為了滿足目標(biāo)顧客群的需求而加以組合的可控制的變量。也就是企業(yè)在創(chuàng)造交換的過程中可以控制可控制的變量。也就是企業(yè)在創(chuàng)造交換的過程中可以控制的因素的組合。的因素的組合。2022-2-7市場營銷-HMV201524顧顧 客客產(chǎn)產(chǎn) 品品交換比率交換比率滿足需要滿足需要獲取利潤獲取利潤物物/資金流資金流信信 息息 流流可控要素可控要素不可控要素不可控要素目標(biāo)市場目標(biāo)市場顧客需求顧客需求顧客貨幣顧客貨幣盈利能力盈利能力營銷組合營銷組合營

19、銷支柱營銷支柱產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格渠道渠道促銷促銷4P4P營銷組合營銷組合市場營銷-HMV2015252022-2-7市場營銷組合觀念的市場營銷組合觀念的演化演化2022-2-7市場營銷-HMV201526產(chǎn)品（產(chǎn)品（ProductProduct）渠道（渠道（PlacePlace）價格（價格（PricePrice）促銷（促銷（PromotionPromotion）顧客（顧客（CustomerCustomer）便利（便利（ConvenientConvenient）成本（成本（CostCost）溝通（溝通（communicationcommunication）關(guān)聯(lián)（關(guān)聯(lián)（RelativityRelat

20、ivity）關(guān)系（關(guān)系（RelationRelation）反應(yīng)（反應(yīng)（ReactionReaction）回報（回報（RetributionRetribution）企企 業(yè)業(yè) 導(dǎo)導(dǎo) 向向顧顧 客客 導(dǎo)導(dǎo) 向向競競 爭爭 導(dǎo)導(dǎo) 向向顧顧 客客 需需 求求顧顧 客客 滿滿 意意顧顧 客客 忠忠 誠誠營銷管理的任務(wù)營銷管理的任務(wù)市場營銷-HMV201527制定營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃制定營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃調(diào)查分析營銷環(huán)境（宏觀、微觀、內(nèi)部、行業(yè)競爭）調(diào)查分析營銷環(huán)境（宏觀、微觀、內(nèi)部、行業(yè)競爭）客戶分析與聯(lián)系客戶分析與聯(lián)系打造品牌打造品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)交付價值交付價值傳播價值傳播價值實(shí)現(xiàn)長期成長實(shí)現(xiàn)長期成

21、長2022-2-7營銷管理營銷管理的的流程流程2022-2-7市場營銷-HMV201528小結(jié)小結(jié)什么是市場營銷，它為什么重要？什么是市場營銷，它為什么重要？基本的營銷觀念是如何演化的？基本的營銷觀念是如何演化的？市場營銷工作的主要任務(wù)有哪些？市場營銷工作的主要任務(wù)有哪些？2022-2-7市場營銷-HMV2015292022-2-7市場營銷-HMV201530主要問題主要問題如何制定營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃如何制定營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃？影響營銷戰(zhàn)略的宏觀、微觀、內(nèi)部因素有哪些？影響營銷戰(zhàn)略的宏觀、微觀、內(nèi)部因素有哪些？常見的戰(zhàn)略分析方法有哪些？分別適用于哪些場合？常見的戰(zhàn)略分析方法有哪些？分別適用于哪

22、些場合？如何分析市場營銷增長機(jī)會？如何分析市場營銷增長機(jī)會？營銷計(jì)劃主要包括哪些內(nèi)容？營銷計(jì)劃主要包括哪些內(nèi)容？2022-2-7市場營銷-HMV201531戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃的四個層級：戰(zhàn)略規(guī)劃的四個層級： 公司層公司層 部門層部門層 業(yè)務(wù)單位層業(yè)務(wù)單位層 產(chǎn)品層產(chǎn)品層 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-322022-2-7市場營銷-HMV201533不同層面不同層面的的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃公司層的戰(zhàn)略規(guī)劃：確定公司使命，建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，公司層的戰(zhàn)略規(guī)劃：確定公司使命，建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，

23、各業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位間分配資源，以及評估增長機(jī)會。企各業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位間分配資源，以及評估增長機(jī)會。企業(yè)結(jié)構(gòu)、政策和企業(yè)文化都會對戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施產(chǎn)生影響。業(yè)結(jié)構(gòu)、政策和企業(yè)文化都會對戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施產(chǎn)生影響。業(yè)務(wù)單位層的戰(zhàn)略規(guī)劃：業(yè)務(wù)使命的確定，業(yè)務(wù)單位層的戰(zhàn)略規(guī)劃：業(yè)務(wù)使命的確定，SWOT分析，分析，目標(biāo)、戰(zhàn)略和計(jì)劃的形成，實(shí)施，以及反饋和控制。目標(biāo)、戰(zhàn)略和計(jì)劃的形成，實(shí)施，以及反饋和控制。產(chǎn)品或品牌層的戰(zhàn)略規(guī)劃：囊括市場相關(guān)信息以及如何達(dá)產(chǎn)品或品牌層的戰(zhàn)略規(guī)劃：囊括市場相關(guān)信息以及如何達(dá)成營銷目標(biāo)的總結(jié)性書面文件成營銷目標(biāo)的總結(jié)性書面文件Copyright 2009 Pearson Educa

24、tion, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-34波特的一般波特的一般競爭競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先總成本領(lǐng)先差異化差異化聚焦聚焦2022-2-7市場營銷-HMV201535戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)施和控制過程戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)施和控制過程Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-36公司規(guī)劃公司規(guī)劃部門規(guī)劃部門規(guī)劃業(yè)務(wù)單位規(guī)劃業(yè)務(wù)單位規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃規(guī)劃規(guī)劃實(shí)施實(shí)施控制控制執(zhí)行執(zhí)行組織組織采取修正措施采取修正措施診斷結(jié)果診斷結(jié)果衡量結(jié)果衡量結(jié)果營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃戰(zhàn)略戰(zhàn)略 目標(biāo)市場決

25、策目標(biāo)市場決策 價值主張價值主張 營銷機(jī)會分析營銷機(jī)會分析Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-37策略策略 產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能 促銷促銷 銷售銷售 定價定價 銷售渠道銷售渠道 服務(wù)服務(wù)營銷戰(zhàn)略管理過程營銷戰(zhàn)略管理過程Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-38目標(biāo)目標(biāo)制定制定反饋反饋控制控制執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)執(zhí)行行計(jì)劃計(jì)劃選擇選擇戰(zhàn)略戰(zhàn)略SWOT分析分析外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析（機(jī)會和威脅（機(jī)會和威脅分析）

26、分析）內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢和劣勢（優(yōu)勢和劣勢分析）分析）業(yè)務(wù)使業(yè)務(wù)使命確定命確定SLEPTSLEPT宏觀環(huán)境調(diào)查分析宏觀環(huán)境調(diào)查分析的內(nèi)容的內(nèi)容2022-2-7市場營銷-HMV201539對對 象象內(nèi)內(nèi) 容容社會與文化社會與文化生活價值取向、人生觀、價值觀、審美觀、教育狀況、文化傳統(tǒng)、生活方式、生活價值取向、人生觀、價值觀、審美觀、教育狀況、文化傳統(tǒng)、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、禮儀交往、亞文化群、習(xí)俗、禁忌、宗教信仰等消費(fèi)習(xí)慣、禮儀交往、亞文化群、習(xí)俗、禁忌、宗教信仰等經(jīng)濟(jì)與人口經(jīng)濟(jì)與人口經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)體制、市場機(jī)制完善程度、城市化程度、經(jīng)濟(jì)總量經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)體制、市場

27、機(jī)制完善程度、城市化程度、經(jīng)濟(jì)總量（GDPGDP、GNPGNP）和均量、經(jīng)濟(jì)增長率、通貨膨脹率、銀行利率、外匯匯率、人）和均量、經(jīng)濟(jì)增長率、通貨膨脹率、銀行利率、外匯匯率、人（家庭）均可支配收入、儲蓄傾向、收入結(jié)構(gòu)、個人消費(fèi)信貸、支出模式、股（家庭）均可支配收入、儲蓄傾向、收入結(jié)構(gòu)、個人消費(fèi)信貸、支出模式、股市行情等；市行情等；人口：人口：總量、增長速度、結(jié)構(gòu)（性別、年齡、知識、家庭、職業(yè)、總量、增長速度、結(jié)構(gòu)（性別、年齡、知識、家庭、職業(yè)、民族、地理分布）民族、地理分布） 、就業(yè)率、失業(yè)率等、就業(yè)率、失業(yè)率等政治與法律政治與法律政治格局：政治格局：政治局勢、國際關(guān)系、政黨、政治團(tuán)體等；政治局

28、勢、國際關(guān)系、政黨、政治團(tuán)體等；政府政策：政府政策：金融貨幣政金融貨幣政策、財政政策、收入分配政策、產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)規(guī)則、政策優(yōu)惠等；策、財政政策、收入分配政策、產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)規(guī)則、政策優(yōu)惠等；政府法律政府法律：稅收稅法、企業(yè)法、環(huán)保法、銀行法、保險法、廣告法、商標(biāo)法、專利法、公稅收稅法、企業(yè)法、環(huán)保法、銀行法、保險法、廣告法、商標(biāo)法、專利法、公平交易法等平交易法等技術(shù)與自然技術(shù)與自然技術(shù)：技術(shù)：技術(shù)水平、技術(shù)政策、研發(fā)能力、研發(fā)支出、技術(shù)發(fā)展動向、新技術(shù)等；技術(shù)水平、技術(shù)政策、研發(fā)能力、研發(fā)支出、技術(shù)發(fā)展動向、新技術(shù)等；自然：自然：氣候、自然資源、地理環(huán)境、生態(tài)狀況、環(huán)境污染、資源成本等氣候、

29、自然資源、地理環(huán)境、生態(tài)狀況、環(huán)境污染、資源成本等案例：案例：睡衣風(fēng)波睡衣風(fēng)波 19971997年美國和加拿大之間圍繞年美國和加拿大之間圍繞“古巴睡衣古巴睡衣”問題發(fā)生了一場政治紛爭，而夾問題發(fā)生了一場政治紛爭，而夾在兩者之間的是一家百貨業(yè)的跨國公司在兩者之間的是一家百貨業(yè)的跨國公司沃爾沃爾馬特公司。當(dāng)時，爭執(zhí)的激烈馬特公司。當(dāng)時，爭執(zhí)的激烈程度可以從下面的報紙新聞標(biāo)題中見得一斑：程度可以從下面的報紙新聞標(biāo)題中見得一斑：“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾沃爾馬特公司引起紛爭馬特公司引起紛爭”、“古巴問題：沃爾古巴問題：沃爾馬特公司因撤下睡衣而陷入困馬特公司因撤下睡衣

30、而陷入困境境”、“睡衣賭局：加拿大與美國賭外交睡衣賭局：加拿大與美國賭外交”、“沃爾沃爾馬特公司將古巴睡衣放回馬特公司將古巴睡衣放回貨架。貨架。” 這一爭端是由美國對古巴的禁運(yùn)引起的。美國禁止其公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往這一爭端是由美國對古巴的禁運(yùn)引起的。美國禁止其公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來，但在加拿大的美國公司是否也應(yīng)執(zhí)行禁運(yùn)呢來，但在加拿大的美國公司是否也應(yīng)執(zhí)行禁運(yùn)呢? ?當(dāng)時，沃爾當(dāng)時，沃爾馬特加拿大分公馬特加拿大分公司采購了一批古巴生產(chǎn)的睡衣，美國總部的官員意識到此批睡衣的原產(chǎn)地是古巴司采購了一批古巴生產(chǎn)的睡衣，美國總部的官員意識到此批睡衣的原產(chǎn)地是古巴后，便發(fā)出指令要求撤下所有古巴生產(chǎn)的睡衣，

31、因?yàn)槟菢幼鲞`反了美赫爾姆斯后，便發(fā)出指令要求撤下所有古巴生產(chǎn)的睡衣，因?yàn)槟菢幼鲞`反了美赫爾姆斯伯頓法。這一法律禁止美國公司及其在國外的子公司與古巴通商。而加拿大則伯頓法。這一法律禁止美國公司及其在國外的子公司與古巴通商。而加拿大則是因美國法律對其主權(quán)的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)決定是否購買古巴是因美國法律對其主權(quán)的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)決定是否購買古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾馬特公司便成了加、美對外政策沖突的犧牲品。沃馬特公司便成了加、美對外政策沖突的犧牲品。沃爾爾馬特在加拿大的公司如果繼續(xù)銷售那些睡衣，則會因違反美國法律而被處以馬特在加拿大的公司如果繼續(xù)銷

32、售那些睡衣，則會因違反美國法律而被處以100100萬美元的罰款。且還可能會因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將萬美元的罰款。且還可能會因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會被處以加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會被處以120120萬美元的罰款。萬美元的罰款。 問題問題：(1)(1)造成沃爾造成沃爾馬特公司困難處境的原因是什么馬特公司困難處境的原因是什么?(4?(4分分) )(2)(2)結(jié)合案例說明政治環(huán)境與法律環(huán)境結(jié)合案例說明政治環(huán)境與法律環(huán)境對市場營銷的影響對市場營銷的影響。(4(4分分) )2022-2-7市場營銷-HMV2015

33、40微觀微觀環(huán)境調(diào)查分析環(huán)境調(diào)查分析的的內(nèi)容內(nèi)容2022-2-7市場營銷-HMV201541對對 象象內(nèi)內(nèi) 容容顧客顧客直接顧客與最終顧客：直接顧客與最終顧客：數(shù)量、分布、結(jié)構(gòu)、顧客需求、購買習(xí)慣、購買影響因數(shù)量、分布、結(jié)構(gòu)、顧客需求、購買習(xí)慣、購買影響因素、收入支出、議價能力、對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度、變化趨勢等素、收入支出、議價能力、對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度、變化趨勢等競爭者競爭者行業(yè)狀況：行業(yè)狀況：行業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)成長率、行業(yè)進(jìn)入退出難度、行業(yè)競爭類型、行業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)成長率、行業(yè)進(jìn)入退出難度、行業(yè)競爭類型、競爭者類型、競爭者數(shù)量；競爭者：實(shí)力強(qiáng)弱、戰(zhàn)略意圖、市場占有率、獲利競爭者類型、競爭者數(shù)

34、量；競爭者：實(shí)力強(qiáng)弱、戰(zhàn)略意圖、市場占有率、獲利能力、擁有資源狀況、企業(yè)能力、核心優(yōu)勢、營銷策略組合、反應(yīng)模式等。能力、擁有資源狀況、企業(yè)能力、核心優(yōu)勢、營銷策略組合、反應(yīng)模式等。合作者合作者供應(yīng)商：供應(yīng)商：原料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等供應(yīng)商，供貨價格、質(zhì)量、穩(wěn)定性原料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等供應(yīng)商，供貨價格、質(zhì)量、穩(wěn)定性及時性；及時性；經(jīng)銷商：經(jīng)銷商：批發(fā)商、代理商、零售商；市場覆蓋率、市場開發(fā)能力、經(jīng)批發(fā)商、代理商、零售商；市場覆蓋率、市場開發(fā)能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、信譽(yù)度、價值取向；濟(jì)實(shí)力、信譽(yù)度、價值取向；服務(wù)商：服務(wù)商：物流、營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、技術(shù)等服務(wù)物流、營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、技術(shù)等服務(wù)

35、商；服務(wù)水平、服務(wù)價格、服務(wù)特長；商；服務(wù)水平、服務(wù)價格、服務(wù)特長；中介機(jī)構(gòu)：中介機(jī)構(gòu)：金融、人才、銷售等中介；金融、人才、銷售等中介；中介實(shí)力、中介能力、中介價格、中介信譽(yù)；其他合作機(jī)構(gòu)：同行競爭者、政中介實(shí)力、中介能力、中介價格、中介信譽(yù)；其他合作機(jī)構(gòu)：同行競爭者、政府機(jī)構(gòu)；優(yōu)勢與不足、目標(biāo)與需求。府機(jī)構(gòu)；優(yōu)勢與不足、目標(biāo)與需求。政府與公眾政府與公眾政府機(jī)構(gòu)、媒體、金融、社團(tuán)、社區(qū)等公眾；價值導(dǎo)向、需求、目標(biāo)、偏好、政府機(jī)構(gòu)、媒體、金融、社團(tuán)、社區(qū)等公眾；價值導(dǎo)向、需求、目標(biāo)、偏好、困擾、公眾事件。困擾、公眾事件。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)查分析的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)查分析的內(nèi)容內(nèi)容2022-2-7市場營銷

36、-HMV201542對對 象象內(nèi)內(nèi) 容容企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo)和戰(zhàn)略（或構(gòu)想）、企業(yè)營銷目標(biāo)、過去目標(biāo)完成狀況。企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo)和戰(zhàn)略（或構(gòu)想）、企業(yè)營銷目標(biāo)、過去目標(biāo)完成狀況。企業(yè)能力企業(yè)能力營銷能力：營銷能力：營銷人員數(shù)量和素質(zhì)、市場占有率、市場增長率、市場信息獲取能營銷人員數(shù)量和素質(zhì)、市場占有率、市場增長率、市場信息獲取能力、市場開拓能力、市場響應(yīng)能力、顧客滿意度等；財務(wù)能力：銷售量、利潤力、市場開拓能力、市場響應(yīng)能力、顧客滿意度等；財務(wù)能力：銷售量、利潤率、現(xiàn)金儲備量、籌資能力等；率、現(xiàn)金儲備量、籌資能力等；生產(chǎn)能力：生產(chǎn)能力：最大產(chǎn)量、合格率、生產(chǎn)成本等；最大產(chǎn)量、合格率、生產(chǎn)成本

37、等；研發(fā)能力：研發(fā)能力：研發(fā)人員數(shù)量、構(gòu)成和知識結(jié)構(gòu)、知識產(chǎn)權(quán)、研發(fā)設(shè)備、研發(fā)金費(fèi)、研發(fā)人員數(shù)量、構(gòu)成和知識結(jié)構(gòu)、知識產(chǎn)權(quán)、研發(fā)設(shè)備、研發(fā)金費(fèi)、現(xiàn)有技術(shù)先進(jìn)程度、產(chǎn)品開發(fā)能力。現(xiàn)有技術(shù)先進(jìn)程度、產(chǎn)品開發(fā)能力。組織能力：組織能力：組織結(jié)構(gòu)、部門設(shè)置、管理人組織結(jié)構(gòu)、部門設(shè)置、管理人員數(shù)量和素質(zhì)、招聘和培訓(xùn)機(jī)制、員工工資及激勵水平等。員數(shù)量和素質(zhì)、招聘和培訓(xùn)機(jī)制、員工工資及激勵水平等。營銷策略營銷策略產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品品種、質(zhì)量、服務(wù)、優(yōu)勢與不足、品牌內(nèi)涵、知名度和美譽(yù)度；產(chǎn)品品種、質(zhì)量、服務(wù)、優(yōu)勢與不足、品牌內(nèi)涵、知名度和美譽(yù)度；價格策略：價格策略：定價目標(biāo)、現(xiàn)有定價策略、調(diào)整余地；定價目

38、標(biāo)、現(xiàn)有定價策略、調(diào)整余地；渠道策略：渠道策略：渠道類型、覆蓋渠道類型、覆蓋面、滲透力、成員能力；面、滲透力、成員能力；促銷策略：促銷策略：主要促銷方式、促銷內(nèi)容、促銷支出。主要促銷方式、促銷內(nèi)容、促銷支出。其他因素其他因素公司權(quán)力分布、人際關(guān)系、決策方式、高層管理的風(fēng)格和管理模式、部門間配公司權(quán)力分布、人際關(guān)系、決策方式、高層管理的風(fēng)格和管理模式、部門間配合程度、營銷策劃相關(guān)各方的態(tài)度和認(rèn)識障礙。合程度、營銷策劃相關(guān)各方的態(tài)度和認(rèn)識障礙。SWOTSWOT矩陣的用法矩陣的用法2022-2-7市場營銷-HMV2015432022-2-7市場營銷-HMV201544SWOTGrowth Strat

39、egyDefendStrategyConvertStrategyMulti-OperationSWOTSOSTWOWTSO戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：發(fā)揮優(yōu)勢，利用機(jī)會，發(fā)揮優(yōu)勢，利用機(jī)會，宜宜采取擴(kuò)張型戰(zhàn)略；采取擴(kuò)張型戰(zhàn)略；ST戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢，回避威脅，利用優(yōu)勢，回避威脅，宜宜采取采取多元化戰(zhàn)略；采取采取多元化戰(zhàn)略；WO戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：利用機(jī)會，克服劣勢，利用機(jī)會，克服劣勢，宜宜采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略；采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略；WT戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：降低劣勢，回避威脅，降低劣勢，回避威脅，宜采取防御型戰(zhàn)略。宜采取防御型戰(zhàn)略。Sstrengths WweaknessOopportunities Tthreats SWOTSWOT分

40、析分析法法營銷機(jī)會分析營銷機(jī)會分析市場營銷機(jī)會：一個市場營銷機(jī)會是指一個具有需求的領(lǐng)市場營銷機(jī)會：一個市場營銷機(jī)會是指一個具有需求的領(lǐng)域，公司能在這里取得利潤。域，公司能在這里取得利潤。菲利普菲利普科特勒科特勒營銷管營銷管理理分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析新增業(yè)務(wù)分析新增業(yè)務(wù)2022-2-7市場營銷-HMV201546分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)是是否否應(yīng)該應(yīng)該為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排充足充足資源資源？ 波士頓矩陣分析（波士頓矩陣分析（BCGBCG）模式模式 4748222018161412108642065413278明星金牛狗類問題市場成長率市場相對份額（相對占有率）波士頓矩

41、陣1010波士頓波士頓矩陣矩陣公司可以公司可以采取采取 4 4 種不同的措施：種不同的措施： 發(fā)展：加大投入，目的是增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額和收入。適用于明星類和部分問題類業(yè)務(wù)。 維持：維持現(xiàn)有投資，保持市場份額，提供充足的現(xiàn)金流，支持其它類型業(yè)務(wù)和企業(yè)日常運(yùn)作。適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)。 收割：減小投資，縮小規(guī)模，盡快短期資金回籠，為退出做準(zhǔn)備。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)、部分問題類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。 放棄：停止投資我，出售或清算，以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和部分問題類業(yè)務(wù)。49案例分析案例分析-K-K公司公司K公司公司是國內(nèi)一家知名的家用廚房電器制造商，主要生產(chǎn)

42、三大是國內(nèi)一家知名的家用廚房電器制造商，主要生產(chǎn)三大類廚房用電器，分別是電烤箱、洗碗機(jī)和消毒柜，全部供應(yīng)國類廚房用電器，分別是電烤箱、洗碗機(jī)和消毒柜，全部供應(yīng)國內(nèi)市場。內(nèi)市場。K公司公司的三種產(chǎn)品的三種產(chǎn)品市場增長率市場增長率分別為：電烤箱的市場增長率為分別為：電烤箱的市場增長率為4%，洗碗機(jī)的市場增長率為，洗碗機(jī)的市場增長率為9%，消毒柜的市場增長率為，消毒柜的市場增長率為20%；K公司公司的三種產(chǎn)品的的三種產(chǎn)品的市場占有率市場占有率分別為：電烤箱分別為：電烤箱8%，洗碗機(jī)，洗碗機(jī)30%，消毒柜，消毒柜30%；K公司公司三種產(chǎn)品三種產(chǎn)品最大競爭對手的市場占有率最大競爭對手的市場占有率分別為：

43、電烤箱市分別為：電烤箱市場的最大競爭對手是場的最大競爭對手是HB公司，其市場占有率為公司，其市場占有率為40%；洗碗機(jī)市；洗碗機(jī)市場的競爭對手是場的競爭對手是HB公司，市場占有率為公司，市場占有率為15%，而消毒柜的最大，而消毒柜的最大競爭對手是競爭對手是SK公司，其市場占有率為公司，其市場占有率為20%。假設(shè)市場增長率以假設(shè)市場增長率以10%為為分界線分界線，10%以上為高增長率，以上為高增長率，10%以下為低增長率以下為低增長率。假設(shè)假設(shè)市場占有率以市場占有率以20%為為分界線分界線，20%以上以上為為高占有率，高占有率，20%以下為以下為低占有率。低占有率。2022-2-7市場營銷-HM

44、V201550問題問題請用波士頓咨詢集團(tuán)法進(jìn)行分析，并回答以下幾個問題：請用波士頓咨詢集團(tuán)法進(jìn)行分析，并回答以下幾個問題： （1）畫出）畫出“市場增長率市場增長率-相對市場占有率相對市場占有率”矩陣圖矩陣圖。 （2）由矩陣圖分析洗碗機(jī)，消毒柜和電烤箱三個戰(zhàn)略業(yè)）由矩陣圖分析洗碗機(jī)，消毒柜和電烤箱三個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所屬的類型務(wù)單位所屬的類型。 （3）給出三個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體發(fā)展）給出三個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體發(fā)展戰(zhàn)略建議。戰(zhàn)略建議。2022-2-7市場營銷-HMV201551請用波士頓咨詢集團(tuán)法進(jìn)行分析，并回答以下幾個問題：請用波士頓咨詢集團(tuán)法進(jìn)行分析，并回答以下幾個問題：（1）畫出）畫出“市場增長

45、率市場增長率-相對市場占有率相對市場占有率”矩陣圖。（矩陣圖。（4分）分）市市場場增增長長率率相對市場占有率相對市場占有率040%20%010%20%5%10%15%消毒柜消毒柜洗碗機(jī)洗碗機(jī)電烤箱電烤箱（2）由矩陣圖分析洗碗機(jī)，消毒柜和電烤箱三個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單）由矩陣圖分析洗碗機(jī)，消毒柜和電烤箱三個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所屬的類型。（位所屬的類型。（3分）分）解答：解答：消毒柜屬于明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)消毒柜屬于明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；（單位；（1分）分）洗碗機(jī)屬于金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)洗碗機(jī)屬于金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；（單位；（1分）分）電烤箱屬于瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)電烤箱屬于瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；（單位；（1分）分）市市場場增增長長率

46、率相對市場占有率相對市場占有率040%20%010%20%5%10%15%消毒柜消毒柜洗碗機(jī)洗碗機(jī)電烤箱電烤箱（3）給出三個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)想。（）給出三個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)想。（9分）分）解答：解答：在消毒柜市場上，在消毒柜市場上，K公司公司應(yīng)采取應(yīng)采取“發(fā)展發(fā)展”戰(zhàn)略，加大投戰(zhàn)略，加大投入，使本入，使本企業(yè)增企業(yè)增加加在在這一市場的優(yōu)勢。（這一市場的優(yōu)勢。（3分）分）在洗碗機(jī)市場上，在洗碗機(jī)市場上，K公司公司應(yīng)采取應(yīng)采取“保持保持”這一戰(zhàn)略，保這一戰(zhàn)略，保持投入，使這一市場的利潤能夠長期穩(wěn)定。（持投入，使這一市場的利潤能夠長期穩(wěn)定。（3分）分）在電烤箱市場上，在電烤箱

47、市場上，K公司公司可采取兩種方法：一是可采取兩種方法：一是“收割收割”戰(zhàn)略，使其短期內(nèi)能夠提供較大量的現(xiàn)金；二是采取戰(zhàn)略，使其短期內(nèi)能夠提供較大量的現(xiàn)金；二是采取“放放棄棄”戰(zhàn)略，清理或變賣戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，將資源用于其他兩戰(zhàn)略，清理或變賣戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，將資源用于其他兩個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（3分）分）策策劃新劃新增增業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)將將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的的銷售銷售計(jì)劃計(jì)劃匯總，便是該公匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤。司的總銷售額和總利潤。如果如果在未來所希望的銷售水平和預(yù)計(jì)銷售水平之間有缺口在未來所希望的銷售水平和預(yù)計(jì)銷售水平之間有缺口，必須必須制訂一個獲

48、得新增業(yè)務(wù)的計(jì)劃。制訂一個獲得新增業(yè)務(wù)的計(jì)劃。55公司可以通過公司可以通過3 3個途徑填補(bǔ)這一缺口個途徑填補(bǔ)這一缺口在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機(jī)會在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機(jī)會（密集型成長機(jī)會）（密集型成長機(jī)會）建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長機(jī)會）（一體化成長機(jī)會）增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多樣化成長機(jī)會）（多樣化成長機(jī)會）56 57同心多樣化同心多樣化水平多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化跨行業(yè)多樣化后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化市場滲透市場滲透市

49、場開發(fā)市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化成長多樣化成長一體化成長一體化成長密集型成長密集型成長密集型成長戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)略58（多樣化戰(zhàn)略）（多樣化戰(zhàn)略）2、市場開發(fā)戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1、市場滲透戰(zhàn)略、市場滲透戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場 密集型密集型成長計(jì)劃成長計(jì)劃2022-2-7市場營銷-HMV201559戰(zhàn)略類別戰(zhàn)略類別具體具體思思 路路市場滲透市場滲透企業(yè)采取種種措施，千方百計(jì)在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有的企業(yè)采取種種措施，千方百計(jì)在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售，可通過削價、擴(kuò)大廣告宣傳、改進(jìn)廣告語言，產(chǎn)品銷售，可通過削價、擴(kuò)大廣告宣傳、改進(jìn)廣告語言，挖掘

50、現(xiàn)有市場潛在的產(chǎn)品使用者，或是使現(xiàn)有的顧客增加挖掘現(xiàn)有市場潛在的產(chǎn)品使用者，或是使現(xiàn)有的顧客增加購買量，并吸引其他品牌的顧客。購買量，并吸引其他品牌的顧客。產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)向現(xiàn)有顧客提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，包括新包裝、企業(yè)向現(xiàn)有顧客提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，包括新包裝、新品牌、新品種、增加新功能等新品牌、新品種、增加新功能等市場開發(fā)市場開發(fā)企業(yè)采取種種措施企業(yè)采取種種措施，拓展新市場，擴(kuò)大，拓展新市場，擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。如進(jìn)入新的地區(qū)如進(jìn)入新的地區(qū)市場市場差異差異化化在新的市場以新的產(chǎn)品開展新的業(yè)務(wù)，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營范圍在新的市場以新的產(chǎn)品開展新的業(yè)務(wù)，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營范圍60一體

51、化成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略前前向向一體化一體化（向客戶方向兼并）（向客戶方向兼并） 通過通過購買、兼并、聯(lián)合等方式建立分銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷購買、兼并、聯(lián)合等方式建立分銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化一體化后后向向一體化一體化（向原材料方向兼并）（向原材料方向兼并） 收購收購或兼并上游企業(yè)或兼并上游企業(yè)橫向一體化橫向一體化（同類企業(yè)兼并）（同類企業(yè)兼并） 收購收購、聯(lián)合、兼并它的競爭對手，或與其同類型企業(yè)合資經(jīng)營的一體化方式、聯(lián)合、兼并它的競爭對手，或與其同類型企業(yè)合資經(jīng)營的一體化方式61多樣化成長戰(zhàn)略多樣化成長戰(zhàn)略同心多樣化同心多樣化 通過通過開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品線在技術(shù)上和市場營銷上有最佳協(xié)同效果的新產(chǎn)品來獲開

52、發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品線在技術(shù)上和市場營銷上有最佳協(xié)同效果的新產(chǎn)品來獲得業(yè)務(wù)增長的一種多角化方式得業(yè)務(wù)增長的一種多角化方式。比如：同一個核心技術(shù)的不同類產(chǎn)品比如：同一個核心技術(shù)的不同類產(chǎn)品橫向多樣化橫向多樣化 又稱又稱水平水平多多角化角化。向。向現(xiàn)有市場提供與現(xiàn)有產(chǎn)品不相關(guān)的其他產(chǎn)品，來滿足現(xiàn)現(xiàn)有市場提供與現(xiàn)有產(chǎn)品不相關(guān)的其他產(chǎn)品，來滿足現(xiàn)有市場消費(fèi)者的其他方面消費(fèi)需求的一種多角化有市場消費(fèi)者的其他方面消費(fèi)需求的一種多角化方式方式集團(tuán)式多樣化集團(tuán)式多樣化 通過通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個行業(yè)或部門，開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個行業(yè)或部門，開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有技術(shù)和現(xiàn)有

53、市場毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)的一種增長方式品、現(xiàn)有技術(shù)和現(xiàn)有市場毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)的一種增長方式放棄放棄過時的業(yè)務(wù)過時的業(yè)務(wù)放棄放棄策略和逆工程設(shè)計(jì)：策略和逆工程設(shè)計(jì)： 削減削減 收獲收獲 放棄放棄62 尋找未來市場營銷機(jī)會尋找未來市場營銷機(jī)會從市場環(huán)境的變化中識別企業(yè)營銷機(jī)會：環(huán)境變化導(dǎo)致舊從市場環(huán)境的變化中識別企業(yè)營銷機(jī)會：環(huán)境變化導(dǎo)致舊需求的消失和新需求的產(chǎn)生。環(huán)境變化包括同行企業(yè)經(jīng)營需求的消失和新需求的產(chǎn)生。環(huán)境變化包括同行企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、行業(yè)條件的興衰、政治動態(tài)、經(jīng)濟(jì)形勢、人文戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、行業(yè)條件的興衰、政治動態(tài)、經(jīng)濟(jì)形勢、人文條件、技術(shù)水平等。條件、技術(shù)水平等。 從消費(fèi)者需求發(fā)展的趨勢識別企

54、業(yè)營銷機(jī)會：消費(fèi)需求從消費(fèi)者需求發(fā)展的趨勢識別企業(yè)營銷機(jī)會：消費(fèi)需求發(fā)展一般都具有梯度遞升的規(guī)律性，企業(yè)可以依照這種規(guī)發(fā)展一般都具有梯度遞升的規(guī)律性，企業(yè)可以依照這種規(guī)律性去尋找市場營銷機(jī)會。律性去尋找市場營銷機(jī)會。 如飲料行業(yè)發(fā)展趨勢：解渴如飲料行業(yè)發(fā)展趨勢：解渴型型口味型口味型安全無害安全無害營養(yǎng)滋補(bǔ)。營養(yǎng)滋補(bǔ)。 從消費(fèi)潮流中識別企業(yè)營銷機(jī)會：消費(fèi)者的許多消費(fèi)需從消費(fèi)潮流中識別企業(yè)營銷機(jī)會：消費(fèi)者的許多消費(fèi)需求常常具有很強(qiáng)的時代性或新潮性，這些時潮性或新潮性求常常具有很強(qiáng)的時代性或新潮性，這些時潮性或新潮性變化趨勢也給企業(yè)提供了預(yù)測和捕捉的未來市場營銷機(jī)會變化趨勢也給企業(yè)提供了預(yù)測和捕捉的

55、未來市場營銷機(jī)會的線索。的線索。2022-2-7市場營銷-HMV201563小小結(jié)結(jié)1 1、企業(yè)戰(zhàn)略有什么特點(diǎn)？、企業(yè)戰(zhàn)略有什么特點(diǎn)？2 2、企業(yè)戰(zhàn)略從層次可分為哪些戰(zhàn)略？、企業(yè)戰(zhàn)略從層次可分為哪些戰(zhàn)略？3 3、如何使用如何使用波士頓陣分析波士頓陣分析法法，決定對決定對各項(xiàng)各項(xiàng)現(xiàn)有現(xiàn)有業(yè)務(wù)應(yīng)采業(yè)務(wù)應(yīng)采取怎樣的投資決策？取怎樣的投資決策？4 4、企業(yè)成企業(yè)成長機(jī)會分為哪幾類？長機(jī)會分為哪幾類？5 5、各類機(jī)會里分別有哪些具體的各類機(jī)會里分別有哪些具體的增長策略？增長策略？64營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃執(zhí)行概要執(zhí)行概要情境分析（市場分析、情境分析（市場分析、SWOTSWOT分析、競爭、產(chǎn)品）分析、競爭、產(chǎn)品

56、）營銷戰(zhàn)略（使命、目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略（使命、目標(biāo)、STPSTP、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略選擇、4Ps4Ps、調(diào)研）調(diào)研）財務(wù)預(yù)測（盈虧平衡點(diǎn)、銷售預(yù)測、費(fèi)用預(yù)測）財務(wù)預(yù)測（盈虧平衡點(diǎn)、銷售預(yù)測、費(fèi)用預(yù)測）實(shí)施控制（人員組織、活動程序、應(yīng)變計(jì)劃）實(shí)施控制（人員組織、活動程序、應(yīng)變計(jì)劃）市場營銷-HMV2015652022-2-7營銷計(jì)劃樣本營銷計(jì)劃樣本SonicSonic公司公司請根據(jù)案例材料：請根據(jù)案例材料：SonicSonic公司的營銷計(jì)劃與運(yùn)用?；卮鹨怨镜臓I銷計(jì)劃與運(yùn)用?；卮鹨韵聠栴}。下問題。 1 1、理解營銷計(jì)劃書應(yīng)該包含的主要內(nèi)容與目的。理解營銷計(jì)劃書應(yīng)該包含的主要內(nèi)容與目的。 2 2、對于波特提

57、到的三種通用競爭策略，對于波特提到的三種通用競爭策略，SonicSonic公司的總體競爭戰(zhàn)略，應(yīng)該選公司的總體競爭戰(zhàn)略，應(yīng)該選擇其中哪一項(xiàng)？為什么？擇其中哪一項(xiàng)？為什么？ 3 3、為了對營銷戰(zhàn)略提供支持，為了對營銷戰(zhàn)略提供支持，SonicSonic公司需要借助市場調(diào)研解決哪些問題？公司需要借助市場調(diào)研解決哪些問題？需要什么樣的數(shù)據(jù)？請?jiān)O(shè)計(jì)一份有針對性的調(diào)研問卷。需要什么樣的數(shù)據(jù)？請?jiān)O(shè)計(jì)一份有針對性的調(diào)研問卷。市場營銷-HMV2015662022-2-7案例案例分析分析案例：案例：“熱力熱力”酒日本之行的營銷策劃酒日本之行的營銷策劃思考：思考：影響企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境有哪些？影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)影

58、響企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境有哪些？影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境有哪些？你覺得該營銷策略的制定，是否都考慮到這些境有哪些？你覺得該營銷策略的制定，是否都考慮到這些因素？因素？2022-2-7市場營銷-HMV201567課業(yè)課業(yè)-1-1以下是小組任務(wù)，請學(xué)員自由分組，每組以下是小組任務(wù)，請學(xué)員自由分組，每組最多最多四四個人個人。請。請根據(jù)根據(jù)SonicSonic公司的營銷計(jì)劃案例材料，回答以下問題公司的營銷計(jì)劃案例材料，回答以下問題。1 1、影響企業(yè)營銷的宏觀影響企業(yè)營銷的宏觀和微觀和微觀環(huán)境環(huán)境因素因素有哪些有哪些？該？該營銷營銷策略的制定，是否考慮到這些因素策略的制定，是否考慮到這些因素？你有什么建議？（

59、你有什么建議？（1010分）分）2 2、參考參考波特提到的三種通用競爭策略，波特提到的三種通用競爭策略，SonicSonic公司的總體公司的總體競爭戰(zhàn)略，應(yīng)該選擇其中哪一項(xiàng)？為什么？（競爭戰(zhàn)略，應(yīng)該選擇其中哪一項(xiàng)？為什么？（1010分）分）3 3、為了對營銷戰(zhàn)略提供支持，為了對營銷戰(zhàn)略提供支持，SonicSonic公司公司可以可以借助市場調(diào)借助市場調(diào)研解決哪些問題？需要什么樣的數(shù)據(jù)？請研解決哪些問題？需要什么樣的數(shù)據(jù)？請就該就該調(diào)研調(diào)研提出你提出你的建議的建議。（1010分分）市場營銷-HMV2015682022-2-7營銷營銷調(diào)研調(diào)研了解營銷調(diào)研系統(tǒng)構(gòu)成。了解營銷調(diào)研系統(tǒng)構(gòu)成。了解營銷調(diào)研的

60、過程。了解營銷調(diào)研的過程。理解問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)，設(shè)計(jì)有針對性的調(diào)研問卷。理解問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)，設(shè)計(jì)有針對性的調(diào)研問卷。了解調(diào)研方案書的主要內(nèi)容。了解調(diào)研方案書的主要內(nèi)容。市場營銷-HMV2015702022-2-7什么是營銷信息系統(tǒng)？什么是營銷信息系統(tǒng)？營銷信息系統(tǒng)由人員、設(shè)備和程序組成營銷信息系統(tǒng)由人員、設(shè)備和程序組成為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需的及時為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需的及時而準(zhǔn)確的信息。而準(zhǔn)確的信息。市場營銷-HMV20152022-2-771三大系統(tǒng)：三大系統(tǒng)：內(nèi)部報告、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)部報告、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷-