影響營銷執(zhí)行力的六大因素

1、影響營銷執(zhí)行力的六大因素2004年9月9日 作者：杜洪 摘自： 點擊1441次執(zhí)行，簡單來說就是“做”。 執(zhí)行貫穿于我們生活、工作的方方面面，任何人、任何機構、組織、團體都可以是政策的制定者，同樣也是既定政策的執(zhí)行者。 執(zhí)行力問題討論的就是執(zhí)行的力度和效果。 在實際工作中往往會出現這樣那樣的問題，也就是我們常說的執(zhí)行不力，在執(zhí)行過程中產生了各種偏差，甚至錯誤，那么給實際運做效果乃至最后的結果產生了極大的影響，打了很大的折扣，甚至導致項目的失敗，方案的流產。 在營銷業(yè)，因為營銷的目標就是制定各種營銷政策、營銷方案，通過實施這些政策、方案，以求消費者認可產品，而最終產生購買行為。在這個過程中，執(zhí)行

2、力問題就顯得猶為關鍵。 和上面我們所提到的一樣，在營銷行業(yè)中，執(zhí)行力的偏差也是一個非常普遍的問題，它存在于大大小小的公司當中，存在于營銷政策執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)當中，如何保證執(zhí)行結果的效果和質量，如何加強執(zhí)行力，也是眾多營銷界人士所十分關注的。 那么，現在我們就先來分析一下營銷中產生執(zhí)行偏差的原因，我認為主要在以下在幾個方面： 一、 政策的問題 這里所說營銷政策是一個大的概念，可以指營銷過程中出臺的各種相關營銷政策，如銷售政策、返利政策、獎勵政策、防竄政策等；也可指各種營銷方案，比如宣傳推廣、促銷、產品上市、產品鋪市等等，不一而足。 政策的制定其主要目的就是要適應市場、指導銷售、促進銷售，它是全面性

3、、權威性、指導性、前瞻性、效益性的集合體，就這個意義上來說政策的合理、清楚、易行就顯得比較關鍵了。 但是由于種種原因，政策往往存在很多問題； 1、 不合理 政策的不合理主要指政策本身是錯誤的，或者存在很大的漏洞，執(zhí)行難度過大。 比如一個不知名的香煙品牌的銷售政策規(guī)定西北的一個相對不發(fā)達省年銷售額過億，這就明顯欠妥。因為這幾乎是一個“不可能完成的任務”，即使把銷售經理累死也完成不了，進而如果要把這樣的市場當作重點市場投入重金的話，就得不償失了，給人一種感覺就是有錢沒地方花，敗家子形象。 還有就是政策的制定者們對市場不了解，或了解不透，不是在充分調研市場的基礎上，根據市場的實際發(fā)展狀況來制定政策，

4、而是憑著自己的經驗、想象，認為應該這樣，應該那樣，這就容易出臺許多“形而上學”的政策，直接導致銷售政策的變形，最后執(zhí)行效果可想而知，這個是政策不合理最主要的原因。 2、 欠缺整體的規(guī)劃和前瞻性 政策由于它具有特殊的權威性、全面性和指導性的特點，實施以后對市場的發(fā)展、產品的銷售會產生很大的影響，甚至關系到這個產品在某個區(qū)域市場甚至全國市場的前途命運。 但是由于一些決策者出于各種原因，比如片面追求短期的個人業(yè)績、自身綜合素質偏低、對公司的忠誠度不高、個人工作積極性影響、市場環(huán)境比較惡劣、行業(yè)發(fā)展狀況比較復雜等等，制定出的政策更多體現的是典型的片面行為、短期行為和暫時行為，并沒有考慮到一個品牌的長期

5、良性發(fā)展，這就是常說的“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”。在實際工作中，我發(fā)現很多這種情況，尤其是城市經理和區(qū)域經理一級更為普遍。 這種情況所帶來的后果是很嚴重的，實施這樣的政策，雖然能夠解決一些眼前的問題，我們可以看到一種繁榮，但那是暫時的，它所造成的惡果是影響了產品在當地或整個市場區(qū)域的長遠發(fā)展。 所以，在這里，我所強調的政策的整體規(guī)劃和前瞻性是非常重要的問題，中、長期發(fā)展規(guī)劃有助于我們更好地把握市場、發(fā)展市場；短期銷售計劃有助于我們及時地、更好地解決市場發(fā)展中存在的各種問題；考慮政策的市場前瞻性有助于我們更有計劃，更有目標地發(fā)展，尤其是各種資源包括人、財、物的最佳組合應用，最終使我們的產品茁壯健康地

6、成長。 3、 政策含糊或模棱兩可 制定政策最根本的目的就是要人去執(zhí)行，如果一個政策別人看不懂或理解不了，那執(zhí)行起來就會產生很多偏差，最后的效果可想而知。 在這個方面，產生理解誤差，執(zhí)行偏差，我覺得不能把原因歸結到理解人、執(zhí)行者的身上，而應該在政策制定者。 那么如何消除或減少理解誤差的產生呢？ 我認為首先相關政策的措辭和說明方面，要言簡意賅，盡量不用生僻的、含糊的和容易引起歧義的字句，比如“請于X月X日前完成”就比“請盡快完成”要清楚地多； 其次是對相關政策的解釋方面，由于任何公司都存在著相對嚴密的上下等級制度，往往執(zhí)行者在有理解偏差的時候，不敢問，會有很多顧慮。但是如果加強對于政策的解釋工作，

7、比如指定專門電話，專門人員來專項解釋，應該會起到很好的防偏、糾偏的作用； 再次就是溝通體系的健全，加強溝通渠道的暢通和有效性，減少信息失真或缺失。 二、 制度問題 這里所說的制度主要是指一個公司運做必需的、成文的、“法律”作用的用以約束公司行為、公司成員行為的各種章程、規(guī)章管理制度。 作為公司運做必不可少的制度體系來說，需要制定各種各樣的規(guī)章管理，如考勤制度、薪酬制度、福利制度、日常管理制度、銷售制度、升降級制度、考核制度、財務管理制度等。 制度化的管理對于一個正規(guī)化、規(guī)?；墓具\做來說是相當重要的。各種相關的管理制度把公司所有人員從低層到高層的所有行為都規(guī)范在公司既定的管理章程里；把所有的

8、公司行為都規(guī)范在公司既定目標的允許范圍內，然后加以銜接、協(xié)調，使各方面的力量形成合力，為實現公司目標而努力。 那么，在一個營銷公司里，制度對于執(zhí)行力的影響是相當大的，這主要在以下幾方面： 1、 制度不合理； 2、 制度不健全，不成體系； 3、 制度不夠完善，有各種漏洞可鉆； 4、 制度的貫徹實施存在尺度、寬緊不一的現象，嚴重影響員工積極性。 比如，公司沒有規(guī)定或并沒有詳細具體地說明各級營銷人員的工作職責、工作權限，那么就可能會出現營銷人員在實際執(zhí)行各種政策的時候，要么無所適從，要么大膽妄為，這對執(zhí)行的最后效果的影響是顯而易見的。 再比如，公司對于員工的考勤管理不太嚴格，相對比較松散，那么員工就

9、會很自然地養(yǎng)成自由散漫的生活、工作習慣，這樣的營銷隊伍在執(zhí)行政策上的專注程度及最后的效果可想而知。 關于制度化的管理從古至今的演變過程可以看出，到底是應該把員工看作自然人來管理還是看作社會人來管理，眾說紛紜，但我認為，人首先是自然人，要把員工的自然屬性約束到一定范圍內，遏制他的自我膨脹和過度的自由化；然后，在公司制度的范圍內，在公司既定目標的方向指引下，發(fā)揮他的社會屬性。 所以，制度化的管理是民主化、人性化管理的前提，是基礎，離開制度化的管理，談其他的就會導致本末導置，那是很危險的。同樣，營銷政策的執(zhí)行效果也是無法保證的。三、 管理問題 管理問題涉及面比較廣，牽涉也比較多，包括行政管理、財務管

10、理、生產管理、人事管理、物流管理、銷售管理等等。 管理就像以前的兵法戰(zhàn)策一樣，也叫“兵無常理，戰(zhàn)無常式”，而且隨著市場經濟的不斷深入，各種管理理論的不斷發(fā)展，管理的藝術性已經發(fā)揮得淋漓盡致，所以說到管理，確實是一個非常難以細致化的問題。 就管理對營銷執(zhí)行力的影響，我覺得是貫穿在執(zhí)行的整個過程中，每個細節(jié)方面，而且在上文談制度的時候也涉及到了管理問題，在這里，我就對如何保證執(zhí)行的力度和效果說七點： 1、 管理的原則：公平、公正、公開； 2、 管理的制度化：有“法”可依，有“法”必依，違“法”必糾，執(zhí)“法”必嚴； 3、 管理的規(guī)范化； 4、 管理的系統(tǒng)化； 5、 管理的全面化； 6、 管理的細節(jié)化

11、：防微杜漸，切記“千里長堤毀于蟻穴”； 7、 管理的人性化：做事有理，做人有情。 四、 實施流程問題 任何政策的制定都是需要執(zhí)行的，而執(zhí)行實際就是一個過程，而整個執(zhí)行的過程就像生產車間的流水線一樣，是一環(huán)套一環(huán)的，非常講求順暢，如果流程不合理，或不暢通，就會直接影響實際的執(zhí)行。 營銷流程主要存在的問題有： 1、 職責分配不合理，這就是常見的“忙人天天加班，閑人閑云野鶴”； 2、 職責不明晰，典型的就是“三拍”現象的普遍存在：遇到好事拍胸脯，逢難拍腦門，最后拍屁股。誰都想當“婆婆”，但一說到做“媳婦”，就一哄而散，表面看起來好像責任人不少，但真正需要承擔相應責任的時候，就找不到人了，這在公司運做

12、中，也是一個普遍現象； 3、 流程設計不合理，表現為 不夠全面； 環(huán)節(jié)太多，太煩瑣； 不夠細化； 效率太低； 權限過大； 能動性太小； 缺乏有效控制； 流程成本太高。 4、 缺乏合理、高效的反饋機制：在流程運作中，反饋是相當重要的， 及時、迅速、準確地反饋既反映了流程的順暢，也有力地保證了執(zhí)行的效果。但在實際運作中，很多人都有過所發(fā)文件或方案石沉大海的經歷，這對營銷執(zhí)行的傷害是非常大的。 大家都知道，營銷政策或營銷方案的實際的流程運做過程中，需要配合的部門涉及眾多，可以說牽涉到了公司的所以部門，尤其在財務、倉儲、銷售管理等方面更為關鍵，如果哪一個環(huán)節(jié)沒有協(xié)調好或出了問題，就會浪費很多時間。 眾

13、所周知，市場環(huán)境越來越復雜，市場發(fā)展越來越迅速，市場機會是轉瞬即逝。在營銷業(yè)中，任何的工作實際上都是在抓機會，都是在搶時間，所以，說銷售行業(yè)是與時間賽跑一點都不夸張。那么如果由于公司內部工作流程的堵塞而耽誤時間，錯過市場機會，影響產品的前期鋪市、中期宣傳推廣、旺季銷售，甚至影響產品的市場前途和命運就實在是太可惜了，眾多商戰(zhàn)的失敗案例也充分地證明了這一點。 所以說，營銷體系中的工作流程是非常重要的，一個合理、高效、低成本的工作流程將會有力地保證政策執(zhí)行的有效性和效益性。 五、 監(jiān)控機制問題 監(jiān)控說起來實際上是一種前饋控制與事中控制相結合的控制方式，它的最大的好處是監(jiān)督的時效性和即時性，可以把很多

14、問題解決在萌芽之中，在很大程度上杜絕了時間的拖延，資源的無端浪費。 在這里，我專門把監(jiān)控作為一個問題所在來討論，是有原因的，因為在實際的營銷運作與執(zhí)行中，監(jiān)控不力的害處是非常大的。 下面我就逐一解釋： 1、 缺乏系統(tǒng)、完善、規(guī)范的監(jiān)控機制 現在越來越多的公司已經開始意識到監(jiān)控的重要性，開始重視監(jiān)控機制的健全完善，但很多還是停留在領導者的想法和做一些表面文章上面，并沒有具體制定系統(tǒng)、完善、規(guī)范的監(jiān)控制度和規(guī)范，這就容易造成“無法可依”的嚴重后果，營銷的執(zhí)行大多是靠執(zhí)行者的自覺、自愿和個人自發(fā)的某種積極性。 不可否認，在營銷行業(yè)，營銷人員的自主能動性和積極性是非常重要的，但人的因素也是最復雜的，最

15、難控制的，在制度的約束下，有效監(jiān)控體系地督促下，再加上個人的主觀能動性，我認為這才是營銷執(zhí)行最佳組合。 2、 缺乏合適、有效、到位的監(jiān)控手段 就按上面所述，即使有了完善的監(jiān)控體系，但如果沒有相應的監(jiān)控手段，那么談有效監(jiān)控也是空談。 因為有些行為有著很強的行業(yè)特點和特殊性，而且所涉及到的問題可能也是非常敏感的，那么，在實際的監(jiān)控中，就要非常講究監(jiān)控手段的多樣性和藝術性，否則，不但起不到有效地監(jiān)控，反而適得其反。 3、 缺乏實實在在的、細節(jié)化的監(jiān)控行為 這個問題我想很多人都不陌生，因為在實際操作中是很普遍的，如果一個制度或體制流于一種形式的話，再好的制度，再合適的方法都沒有用。 最明顯的可能就是我

16、們國家的“反貪污受賄局”了，當我們面對著國內此起彼伏的貪污、受賄案件的時候，再和香港的“廉正公署”一比，我們不難得出結論。 監(jiān)控行為應該實實在在，貫穿到執(zhí)行的每一個環(huán)節(jié)，每一個細節(jié)，只有這樣，才能真正起到監(jiān)控的作用。我想，如果營銷政策執(zhí)行過程中的每一個環(huán)節(jié)，每一個細節(jié)，都在我們的有效監(jiān)督、控制下，那么，執(zhí)行效果如果再有什么偏差，那就應該是一種不可抗力或實際困難太大。我傾向于在考慮監(jiān)控機制的時候，把人不要想得過于簡單，過于純潔，應該把人當作一個真實的自然人來看待。只有這樣，才會把很多細節(jié)化的問題考慮清楚，才會全面、系統(tǒng)、詳細地制定出有效的監(jiān)控制度，同時配合公司相關的獎懲制度，獎罰分明，真正把監(jiān)控

17、工作落實好，真正起到為公司相關營銷政策的執(zhí)行保駕護航的作用。六、 執(zhí)行者的問題 在本篇文章里，我是特意把執(zhí)行者的因素放到最后的。為什么呢？因為人的問題是最多的，同時也是最復雜的，實際上，在上面論述了那么多，實際解決的也是人的問題，但它們解決的不是直接執(zhí)行人。 不論我們的政策制定得再完善，再符合市場發(fā)展；規(guī)章制度再健全；監(jiān)控體系再有效，如果解決不好執(zhí)行人的問題，上面所說都是空談理想主義。 執(zhí)行者的問題主要在幾個方面： 1、 能力素質問題 在中國，由于銷售行業(yè)的發(fā)展時間相對較短（計劃經濟時期也用不著考慮產品銷售問題），它基本上是隨著市場經濟的逐漸深入才開始為社會所接受，為人們所接受，才開始發(fā)展起來

18、的，所以，這就造成了中國銷售行業(yè)人員的個人能力、綜合素質普遍不如制造、金融等行業(yè)。 而在營銷政策的執(zhí)行中，執(zhí)行人的個人能力、個人綜合素質問題決定了他是否能準確理解把握政策，正確及時執(zhí)行政策，這是最關鍵的。 我想每一個從事銷售管理的人都有過類似由于執(zhí)行人能力問題而導致執(zhí)行不力的經歷，在那時，肯定是看在眼里，急在心里。但是急也沒有用，因為不可能每一件事情你都親力親為，這方面的教訓是深刻的。 所以，鑒于個人能力問題在營銷執(zhí)行中的關鍵作用，我覺得最根本的解決辦法就是想方設法提高整個營銷隊伍的整體素質。 首先，嚴把進門關。 由于銷售行業(yè)的快速發(fā)展，已經成為了很多人向往的工作選擇，那么，就應該本著寧缺毋濫

19、的原則，嚴格把關，嚴格挑選； 其次，強化培訓工作。 現在很多公司已經把員工的培訓與再培訓工作提高到了前所未有的高度，根據不同的人員在不同的時期、不同的崗位、不同的職位制定出差別化的培訓方案，以使之在崗位技能、管理水平、業(yè)務能力、溝通、談判等相關能力迅速提高，以適應公司、部門、市場的需要。 再次，完善營銷人員考核機制，加大優(yōu)勝劣汰力度 “能者上，不能者下”，這是一個公司尤其是營銷公司的基本用人理念，公司不是慈善機構，經過考核符合公司要求，繼續(xù)留任，否則就只有被淘汰。 2、 忠誠度問題 營銷人員的忠誠度問題是許多公司非常頭痛的問題，俗話說“鐵打的營盤流水的兵”，在營銷公司里更為突出。 因為營銷行業(yè)工作性質相對的不穩(wěn)定性，就使相當的營銷人員產生個人效益至上的觀念，一旦公司所給予待遇低于某公司，他就會思想發(fā)生波動，即使他的收入在行業(yè)中已經很豐厚，他們對公司的長遠發(fā)展，個人的長遠規(guī)劃并不是特別感興趣。我就經常聽說過這樣的話：不行就走嘛，憑我現在也不是找不到工