體驗(yàn)式營(yíng)銷研究論文

1、免責(zé)聲明：圖文來源網(wǎng)絡(luò)征集，版權(quán)歸原作者所有。若侵犯了您的合法權(quán)益， 請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本站聯(lián)系， 我們將及時(shí)更正、刪除！謝謝！體驗(yàn)式營(yíng)銷研究論文2001年8月21日，聯(lián)想推出了全新的商用電腦一一開天系列。聯(lián)想副總裁陳紹鵬宣稱：這一產(chǎn)品系列體現(xiàn)了聯(lián)想對(duì)產(chǎn)業(yè)的思考 和對(duì)客戶的理解，是用聯(lián)想用“全面客戶體驗(yàn)”理念打造的“全三維 品質(zhì)”精品。聯(lián)想認(rèn)為，在全面客戶體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對(duì)用戶深入 和全方位的了解，而且還應(yīng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn) 品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購(gòu)交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚?；萜展究偛觅M(fèi)

2、奧利娜(CarlyFiorina)提出了構(gòu)造”全面客戶服務(wù)模 式”(TotalCustomerExperie nee)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們”重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系”。”來自”Experie nee”，其中文意思即是體驗(yàn)。12月2日，美國(guó)未來學(xué)家阿爾文托夫勒來到中央電視臺(tái)對(duì)話節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提

3、供體驗(yàn)服務(wù)取勝。一時(shí)間，體驗(yàn)這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但第 1 頁共 16 頁XP”在IT領(lǐng)域,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來關(guān)注體驗(yàn)。但到底何謂體驗(yàn)， 何謂體驗(yàn)式營(yíng)銷，如何執(zhí)行一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會(huì)有一個(gè)較為深度的認(rèn)識(shí)。一、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng) 濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來臨，依據(jù)美 國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創(chuàng) 辦人約瑟夫派因第二(B.JosephP in ell)與詹姆斯吉爾摩(JamesH.Gilmore)在美國(guó)哈佛商業(yè)評(píng)論雙月刊1998年

4、7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨 ”(WelcometotheExperienceEconomy)中指出：體驗(yàn) 式經(jīng)濟(jì)(Experie nceEco no my)時(shí)代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experie nces。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為 素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功 能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑 造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為， 并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷

5、息息 相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消 費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng) 濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experie nceeco no my),而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階第 2 頁共 16 頁免責(zé)聲明：圖文來源網(wǎng)絡(luò)征集，版權(quán)歸原作者所有。若侵犯了您的合法權(quán)益， 請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本站聯(lián)系，我們將及時(shí)更正、刪除！謝謝！第 3 頁共 16 頁免責(zé)聲明：圖文來源網(wǎng)絡(luò)征集，版權(quán)歸原作者所有。若侵犯了您的合法權(quán)益， 請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本站聯(lián)系， 我們將及時(shí)更正、刪除！謝謝！段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài):農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上是以

6、原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅 以自給自足為原則。工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng) 調(diào)功能性與效率。服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則 以服務(wù)為導(dǎo)向。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道 具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)， 并注重與商品的互動(dòng)。下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上 述四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為資料來源：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響 作 者：張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）通過上面的表格可知，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化：（一）以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開

7、發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。（二）強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。（三）以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。（四）以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取 得消費(fèi)者的認(rèn)同感。臺(tái)灣著名的資訊（Information信息）社會(huì)學(xué)教授羅家德先生在其網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷一書中也曾指出，消費(fèi)符號(hào)化的趨勢(shì)。 消費(fèi)不僅僅是買有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來訴說自己的“語 言”。一件衣服面料成本很低，但因免責(zé)聲明：圖文來源網(wǎng)絡(luò)征集，版權(quán)歸原作者所有。若侵犯了您的合法權(quán)益， 請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本站聯(lián)系， 我們將及時(shí)更正、刪除！謝謝！為有了新穎的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、 動(dòng)感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑

8、、典雅、開放、大方的“價(jià) 值”標(biāo)簽（Barths），又為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國(guó)際化 的、反傳統(tǒng)的等等“社會(huì)性”的定位?！霸谶^度富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫 飽舒適已不成問題，任何商品都符號(hào)化了， 人們要買的已不止是 商品本身， 而是附加在商品上的象征意義。 ”隨著“體驗(yàn)”變成可以 銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開 始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”已開始大行 其道。二、體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)影 響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。就象伯德施密特博士 （BerndH.Schmitt）在他所寫的體驗(yàn)式營(yíng) 銷”Experie

9、 ntialMarket ing”一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面， 重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消 費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消 費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng) 的關(guān)鍵。第 4 頁共 16 頁到底何謂體驗(yàn)？所謂體驗(yàn)“experiences就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus” （例如，是由企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買前與購(gòu)買后所提供的一些刺激）的

10、個(gè)別事件“privateeve nts”。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的， 不論事件是真實(shí)的，還是虛 擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括 知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)免責(zé)聲明：圖文來源網(wǎng)絡(luò)征集，版權(quán)歸原作者所有。若侵犯了您的合法權(quán)益， 請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本站聯(lián)系， 我們將及時(shí)更正、刪除！謝謝！也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的 基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、 討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根 據(jù)心理語言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的 各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都

11、是存在的。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。最后一點(diǎn)，體驗(yàn)是 非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)， 來將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營(yíng)銷人員如其關(guān)心一些特別的 個(gè)別體驗(yàn)，還不如探討一下營(yíng)銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體 驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇。體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)？關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷，我提出以下幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考。1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在第 5 頁共 16 頁顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)

12、。2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣時(shí)，一磅可 賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)” （services），在咖啡店中出售，一 杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體 驗(yàn)” （experie nces），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。 增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。3、檢驗(yàn)消費(fèi)情景營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能 等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜 合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且

13、還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向 量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì) 營(yíng)銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成 為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。4、顧客既是理性的又是情感的一般的說來，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也 會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開 展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。5、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題” （theme）第 6 頁共 16 頁免責(zé)聲明：圖文

14、來源網(wǎng)絡(luò)征集，版權(quán)歸原作者所有。若侵犯了您的合法權(quán)益， 請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本站聯(lián)系， 我們將及時(shí)更正、刪除！謝謝！免責(zé)聲明：圖文來源網(wǎng)絡(luò)征集，版權(quán)歸原作者所有。若侵犯了您的合法權(quán)益， 請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本站聯(lián)系， 我們將及時(shí)更正、刪除！謝謝！個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題， 或者其至少應(yīng)設(shè)有一 “主題 道具”(例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì) 為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等)。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)， 而體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則 不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán) 格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面

15、，而非僅是形式上的符合而已。6、方法和工具有多種來源體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具也是種類繁 多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā) 適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。三、體驗(yàn)式營(yíng)銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategicexperie ntialmodule)體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過 程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來的， 能到達(dá)有效 的營(yíng)銷目的。 伯德施密特(BerndH.Schmitt)將這些不同的體驗(yàn) 形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategicexperie nti

16、almodules,SEMs),以此來形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)?塊：感官(Sense)感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它經(jīng)由視覺、第 7 頁共 16 頁聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品（識(shí)別）、引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特（Richart）公司體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)”主題”,也可以說：體驗(yàn)式營(yíng)銷乃從一免責(zé)聲明：圖文來源網(wǎng)絡(luò)征集，版權(quán)歸原作者所有。若侵犯了您的合法權(quán)益， 請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本站聯(lián)系， 我們將及時(shí)更正、刪除！謝謝！制作的巧克力被英國(guó)版時(shí)尚（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂 亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)

17、公司， 接著才是巧克 力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區(qū)隔“富有” （rich）與“藝術(shù)” （art）這兩個(gè)字。理查特 巧克力是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃 盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品 的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、 厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色， 附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成 格，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺感而言， 巧克力本身就是個(gè)盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩 飾裝飾其

18、中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫。 可以根據(jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴 重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲(chǔ)藏柜， 這個(gè)柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元。施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作 紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店 的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷“的應(yīng)用（視覺和觸覺第 8 頁共 16 頁上）。另外，在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包 的香味，這

19、也是一種感官營(yíng)銷方式（嗅覺）。情感（Feel）情感營(yíng)銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體免責(zé)聲明：圖文來源網(wǎng)絡(luò)征集，版權(quán)歸原作者所有。若侵犯了您的合法權(quán)益， 請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本站聯(lián)系， 我們將及時(shí)更正、刪除！謝謝！驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、至V歡樂、自豪甚至是 激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺 激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種 情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題， 營(yíng)造一個(gè)全新的起飛 體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊(cè)， 要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。 通過提供出

20、色 的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲 利最多的航空公司之一。反觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷上，尚沒有成 型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷做法卻是有一些較為成功的案 例。一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家 鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長(zhǎng)。“喝杯青酒， 交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一 份“友情”的體驗(yàn)（友情）。一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍， 就連旁觀者也會(huì)感受第 9 頁共 16 頁到那種“美好愛

21、情”的體驗(yàn)。(愛情)思考(Think)思考營(yíng)銷訴求的是智力(Intelligenee),以創(chuàng)意的方式引 起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和 解決問題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使 用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、 和與顧客的溝通。1998年蘋果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了二十七萬八千臺(tái)，以至商業(yè)周刊把iMac評(píng)為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司免責(zé)聲明：圖文來源網(wǎng)絡(luò)征集，版權(quán)歸原作者所有。若侵犯了您的合法權(quán)益， 請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本站聯(lián)系， 我們將及時(shí)更正、刪除！謝謝！的首席執(zhí)行官(CEO)史提夫

22、賈伯斯(SteveJobs)表示：”蘋果已回到它的根源，并再度開始創(chuàng)新”。iMac的設(shè)計(jì)師伊維(Jonathanlve)也指出：”與眾不同是這個(gè)公 司的基因”。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思考營(yíng)銷的促銷活 動(dòng)方案。該方案是由廣告人克勞(LeeClow)構(gòu)思，將”與眾不同 的思考”(Thi nkDiffere nt)的標(biāo)語， 結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的”創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查布蘭森(RichardBranson)、約翰藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平 面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)，也

23、同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的 精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋果決第 10 頁共 16 頁定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具?！毙袆?dòng)（Act）行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、 生活型態(tài)與互動(dòng)。 行動(dòng)營(yíng)銷通過增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或 自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是 著名的運(yùn)動(dòng)員等）。耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國(guó)，幾乎每銷售兩 雙鞋中就有一雙是耐克。該

24、公司成功的主要原因之一，是有出色的免責(zé)聲明：圖文來源網(wǎng)絡(luò)征集，版權(quán)歸原作者所有。若侵犯了您的合法權(quán)益， 請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本站聯(lián)系， 我們將及時(shí)更正、刪除！謝謝！“盡管去做” （JustDolt）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng) 員邁克爾喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典。關(guān)聯(lián)（Relate）關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān) 聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人 對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我 改進(jìn)（例如，想要與未來的“理想自己”有關(guān)連）的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e 人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）

25、對(duì)自 己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體 等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌 的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用， 范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國(guó)哈雷 （Harley-Davids on）機(jī)車，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生第 11 頁共 16 頁活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋 身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。伯德施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店 里調(diào)整潤(rùn)年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之

26、長(zhǎng)、品質(zhì)之精，即 便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過。 而非如同一般電子表雖有過400年自動(dòng)調(diào)整潤(rùn)年的功能，但誰會(huì)認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該 表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來傳達(dá)商品的價(jià)值。五、體驗(yàn)式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗(yàn)矩陣(Experie ntialGrid)上面所提到的只是體驗(yàn)式營(yíng)銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，進(jìn)行自己的體驗(yàn) 式營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？伯德施密特(BerndH.Schmitt)提供了一整套的 概念、工具及技巧。免責(zé)聲明：圖文來源網(wǎng)絡(luò)征集，版權(quán)歸原作者所有。若侵犯了您的合法權(quán)益， 請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本站聯(lián)系， 我們將及時(shí)更正、刪除！謝謝！體 驗(yàn)

27、雜 型 和 全 面 體 驗(yàn)(Experie ntialHybridsa ndHolisticExperie nces)我們將體驗(yàn)分為五種類型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn) 的營(yíng)銷活動(dòng)，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗(yàn)雜 型(ExperientialHybrids)。進(jìn)一步來說，如果企業(yè)為顧客提供的體 驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)，就會(huì)被成為全面體驗(yàn)(HolisticExperiences)。一般的來講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為 兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn)，例第 12 頁共 16 頁如：感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think);另一種是必

28、須有 相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動(dòng)(Act)、 關(guān)聯(lián)(Relate)。 體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)(Experie ntialHybridsa ndHolisticExperie nces)并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)簡(jiǎn)單的疊加，而是它們之間互相作用、相 互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專 有的工具體驗(yàn)之輪(ExperientialWheel)體驗(yàn)之輪(ExperientialWheel)傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)中會(huì)提到效果的等級(jí)(hierarchyofeffect),即顧客對(duì)一種產(chǎn)品的購(gòu)買是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理，

29、使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官一情感一思考一行動(dòng)一關(guān)聯(lián)。“感官”弓I起人們的注意；“情感”使的體驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考” 加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn) 在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和 體驗(yàn)媒介(experienceprovider)的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩免責(zé)聲明：圖文來源網(wǎng)絡(luò)征集，版權(quán)歸原作者所有。若侵犯了您的合法權(quán)益， 請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本站聯(lián)系， 我們將及時(shí)更正、刪除！謝謝！陣(ExperientialGrid)體驗(yàn)矩陣(ExperientialGrid)要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要對(duì)

30、你的企業(yè)內(nèi)部和外 部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià) 值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包 括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還第 13 頁共 16 頁要考慮你的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式 營(yíng)銷人員何以通過體驗(yàn)矩陣(Experie ntialGrid)來進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)?塊與體驗(yàn)媒介的搭配使用，來規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略。體驗(yàn)戰(zhàn)略搭配表一般的說來，對(duì)于情感和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的創(chuàng)意，人員的使用是 必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營(yíng) 銷提供了有利條件。另外，實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營(yíng)銷，溝

31、通是至 關(guān)重要的。六、體驗(yàn)式營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用問題的探討傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)式營(yíng)銷的比較隨著新世紀(jì)的到來，傳統(tǒng)的特色與利益(Featuresa ndBe nefits)營(yíng)銷已逐漸的被體驗(yàn)式營(yíng)銷所代替，它們 之間的主要區(qū)別如下。傳統(tǒng)的營(yíng)銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者 的利益。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、 有營(yíng)養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件 性能好、穩(wěn)定、效率高然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏 得消費(fèi)者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、 更有營(yíng)養(yǎng)。 就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來打 動(dòng)消費(fèi)者。WindowsX