華為手機(jī)市場調(diào)研報(bào)告

1、大學(xué)生對華為手機(jī)品牌的認(rèn)知調(diào)查市場調(diào)研報(bào)告參賽團(tuán)隊(duì)名稱：市營虎狼之師所在院系：管理學(xué)院市場營銷團(tuán)隊(duì)成員：陳元光 李建軍 秦雋皓 胡江 唐成皓 王文杰沈亞文指導(dǎo)教師姓名：竇彬完成時(shí)間：2013年6月27日摘要-2-一、調(diào)查背景-2-二、調(diào)查目的-3-三、問卷設(shè)計(jì)-4-第一部分-4-第二部分-4-第三部分-5-第四部分-5-四、調(diào)研方法與過程 -5-(一)調(diào)研方法與工具 -5-1、 抽樣總體-5-2、樣本及樣本單位 -5-3、取樣來源與問卷數(shù)量 -6-4、分析工具與分析方法 -6-二、調(diào)研進(jìn)度及安排 -6-五、調(diào)研結(jié)果與分析 -7 -(一)受訪者基本情況分析 -7-1 .性另U -7-2 .月生活

2、費(fèi)-8-3 .使用手機(jī)的價(jià)位 -8-4 .現(xiàn)在使用的手機(jī)品牌 -9-6 .是否使用過華為-10-(二)消費(fèi)態(tài)度分析 -10-(1)在選擇手機(jī)時(shí)，我十分關(guān)注手機(jī)品牌 -11 -(2)在選擇手機(jī)時(shí)，我十分關(guān)注手機(jī)的通話效果 -12-(三)使用過華為手機(jī)的大學(xué)生對華為手機(jī)的態(tài)度 -12-(1)華為手機(jī)在我心中有很好的形象 -14-(2)我認(rèn)為華為手機(jī)的信號都非常好 -14-(3)我認(rèn)為華為手機(jī)的顏色十分豐富多彩 -15-(4)我認(rèn)為華為手機(jī)是物超所值的 -15-(5)我認(rèn)為華為手機(jī)的設(shè)計(jì)風(fēng)格十分時(shí)尚 -16-(三)不使用華為手機(jī)的原因 -16-(1)我認(rèn)為華為手機(jī)的硬件不好 -18-(2)我認(rèn)為華為

3、手機(jī)的品牌知名度不高 -18-(3)我認(rèn)為華為手機(jī)的售后和信譽(yù)不好 -18 -(四)市場定位分析一相似度分析 -19-六、調(diào)查結(jié)論及建議 -19-(一)調(diào)查結(jié)論 -19-(二)建議-20 -調(diào)查問卷(附)-21 -摘要華為手機(jī)作為全球第三大手機(jī)制造商，其在全球有著較高的知名度。據(jù) IDC（國際數(shù)據(jù)公司）報(bào)告，2012年華為智能手機(jī)在北美乃至全球的市場份額都 位居全球手機(jī)品牌第四名且其發(fā)展趨勢十分迅猛，然而華為手機(jī)仍然與其市場 的領(lǐng)導(dǎo)者三星和蘋果有一段距離。在當(dāng)今時(shí)代，大學(xué)生是手機(jī)市場的一個(gè)重要 部分，為了解大學(xué)生購買手機(jī)時(shí)的消費(fèi)態(tài)度、以及大學(xué)生對民族品牌華為的認(rèn) 知態(tài)度，我們以中南民族大學(xué)的學(xué)

4、生群體為目標(biāo)群體進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查。在移動(dòng)終端越來越來普及的今天，作為移動(dòng)終端的一部分一一智能手機(jī)在 人們生活中扮演著重要的角色。智能手機(jī)領(lǐng)域內(nèi)，蘋果一家獨(dú)大的格局已被打 破，其后面臨這三星與華為的窮追猛打。全球第三大智能手機(jī)廠商華為總裁任 正非如是說：“華為，不僅僅是世界 500強(qiáng)?！比A為于1987年成立于中國深圳，全球第二大通訊設(shè)備供應(yīng)商，全球第三大 智能手機(jī)廠商，也是全球領(lǐng)先的信息與通信解決方案供應(yīng)商。公司圍繞客戶的 需求持續(xù)創(chuàng)新，與合作伙伴開放合作，在電信網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者和云計(jì) 算等領(lǐng)域構(gòu)筑了端到端的解決方案優(yōu)勢，并致力于為電信運(yùn)營商、企業(yè)和消費(fèi) 者等提供有競爭力的ICT解決方案和服

5、務(wù)，持續(xù)提升客戶體驗(yàn)，為客戶創(chuàng)造最 大價(jià)值。目前，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于 140多個(gè)國家，服務(wù)全球 1/3的人口。華為實(shí)施全球化經(jīng)營的戰(zhàn)略。我們的產(chǎn)品與解決方案已經(jīng)應(yīng)用于 全球100多個(gè)國家和地區(qū)。國際市場已成為華為銷售的主要來源。經(jīng)過10多年的努力拓展，華為已經(jīng)初步成長為一個(gè)全球化公司。我們在海 外設(shè)立了 22個(gè)地區(qū)部，100多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，這使我們可以更加貼近客戶，傾聽 客戶需求并快速響應(yīng)。華為在美國、印度、瑞典、彳8羅斯及中國等地設(shè)立了17個(gè)研究所，每個(gè)研發(fā)中心的研究側(cè)重點(diǎn)及方向不同。采用國際化的全球同步研發(fā)體系，聚集全球 的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和人才來進(jìn)行產(chǎn)品研究開發(fā)，使我們的產(chǎn)品一上市，

6、技術(shù)就與全 球同步。華為還在全球設(shè)立了 36個(gè)培訓(xùn)中心，為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)技術(shù)人員，并大力推行員 工的本地化。全球范圍內(nèi)的本地化經(jīng)營，不僅加深了我們對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私猓?也為所在國家和地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。華為不僅在企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域取 得了巨大發(fā)展，而且華為形成了強(qiáng)有力的企業(yè)文化。因?yàn)槿A為人深知，資源是 會(huì)枯竭的，唯有文化才能生生不息。在企業(yè)物質(zhì)資源十分有限的情況下，只有 靠文化資源，靠精神和文化的力量，才能戰(zhàn)勝困難，獲得發(fā)展。如今在手機(jī)市場大學(xué)生是一個(gè)不可藐視的市場，各大手機(jī)品牌都與運(yùn)營商 或各大電商合作做面向大學(xué)生的促銷活動(dòng)。不過我們也發(fā)現(xiàn)，在我們周圍，用 民族品牌華為的同學(xué)并不多，且在資金充足

7、的情況下，很多大學(xué)生的首選都會(huì) 是蘋果或三星。因此我們此次面向大學(xué)生做相關(guān)調(diào)查，主要是了解大學(xué)生對華 為手機(jī)的態(tài)度，華為手機(jī)在大學(xué)生心中的總體形象，用華為手機(jī)后的看法或評價(jià)以及不使用華為手機(jī)的原因。在此次調(diào)查中我們認(rèn)為在消費(fèi)者基礎(chǔ)上進(jìn)行的品牌價(jià)值的測評及尋求對應(yīng) 提升品牌價(jià)值的策略的研究并不罕見，但是在大學(xué)生消費(fèi)群體上的以華為手機(jī) 為研究目標(biāo)并非不可一試。消費(fèi)者在購買手機(jī)時(shí)，最終的決策主要依據(jù)一下的 6個(gè)指標(biāo)（外觀、功能、 價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)和形象），并以之作為判斷手機(jī)品牌好換的依據(jù)。顯然，手機(jī) 的品牌的表現(xiàn)越好，品牌的認(rèn)知就越高，在消費(fèi)者的視角上，則手機(jī)的品牌價(jià) 值就更家凸顯。另一方面，手機(jī)作

8、為消費(fèi)品特點(diǎn)來講，也有自身的屬性。其可 分為具體的屬性和抽象的屬性。前者直接可以感受的到，而手機(jī)的服務(wù)、形象 和質(zhì)量則屬于他的抽象屬性。品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)的重要組成部分，對企業(yè)起著至關(guān)重要的作用， 品牌價(jià)值只有在基于消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，利用消費(fèi)者對其產(chǎn)生的認(rèn)知和表現(xiàn)才能 作為他大小的依據(jù)。品牌策略消費(fèi)者的心理和認(rèn)知情感 態(tài)度 偏好購買意向購買行為首次購買重復(fù)購買品牌價(jià)值:、調(diào)查目的了解影響大學(xué)生購買手機(jī)的因素（外觀、功能、價(jià)格、質(zhì)量服務(wù)和形象） 調(diào)查使用過華為手機(jī)的大學(xué)生對華為手機(jī)擁有的屬性的認(rèn)知和態(tài)度及評價(jià) 調(diào)查他們沒有使用華為的原因利用相似矩陣對華為手機(jī)進(jìn)行市場定位三、問卷設(shè)計(jì)第一部分調(diào)查

9、影響大學(xué)生消費(fèi)者購買手機(jī)的因素通過訪問周圍的二十個(gè)朋友，我們發(fā)現(xiàn)他們買手機(jī)的時(shí)候主要關(guān)注手機(jī)品 牌，價(jià)格，質(zhì)量，外觀，功能，服務(wù)等因素。所以第一部分問卷我們就圍繞手 機(jī)的品牌、質(zhì)量、外觀、功能、服務(wù)等因素來設(shè)計(jì)量表問題。目的是通過調(diào)查 數(shù)據(jù)做因子分析找出影響大學(xué)生購買手機(jī)時(shí)的主要影響因素，并且通過單因素 方差分析，分析出性別、月生活費(fèi)等因素對消費(fèi)態(tài)度是否會(huì)產(chǎn)生影響。第二部分調(diào)查使用過華為手機(jī)的大學(xué)生對華為手機(jī)品牌、屬性、表現(xiàn)的認(rèn)知1、對手機(jī)品牌的認(rèn)知這部分調(diào)查問卷，主要是通過調(diào)查使用過華為手機(jī)的大學(xué)生對華為手機(jī)品 牌的知名度、華為手機(jī)口碑的認(rèn)知。通過這部分問卷，我們想知道在用過華為 手機(jī)的大學(xué)

10、生心目中華為手機(jī)的形象是正面的還是負(fù)面的。二、對手機(jī)屬性的認(rèn)知 （功能，價(jià)格，服務(wù)，質(zhì)量，外觀，企業(yè)形象）這部分調(diào)查問卷，主要是了解使用過華為手機(jī)的大學(xué)生對華為手機(jī)的品牌、 價(jià)值、服務(wù)、質(zhì)量、外觀、功能的態(tài)度。進(jìn)一步了解華為在各個(gè)屬性方面的表 現(xiàn)是怎樣的，優(yōu)勢是什么、劣勢是什么。（比如說80%勺人同意華為的外觀設(shè)計(jì) 很好看，70%勺人不同意華為的服務(wù)很好）三、對華為手機(jī)表現(xiàn)的認(rèn)知通過這部分問卷，主要是了解使用過華為手機(jī)的大學(xué)生對華為手機(jī)的用戶 評價(jià)，包括它的性價(jià)比、質(zhì)量、是否會(huì)二次購買等等。第二部分一共是33個(gè)量表量表問題，主要是想通過因子分析，提取幾個(gè)主要因子, 進(jìn)一步分析華為手機(jī)的優(yōu)劣勢是

11、什么，因?yàn)橛眠^的人最有發(fā)言權(quán)。從而進(jìn)一步 找出華為手機(jī)的優(yōu)勢中哪一個(gè)可能是它的核心競爭力；找出華為手機(jī)的劣勢， 劣勢是否導(dǎo)致潛在顧客轉(zhuǎn)向其他品牌（用過華為手機(jī)的大學(xué)生一現(xiàn)在使用華為-11 -手機(jī)的大學(xué)生=流失顧客）。第三部分調(diào)查沒有用過華為手機(jī)的大學(xué)生不用華為的原因這一部分主要是為了調(diào)查大學(xué)生不用華為的主要原因，通過因子分析找出 幾個(gè)主要影響變量。進(jìn)一步分析，沒用過華為手機(jī)的原因是否與第二部分的某 些原因有相關(guān)關(guān)系。第四部分市場定位分析通過消費(fèi)者從品牌知名度、價(jià)格競爭力、購買方便性等八個(gè)方面對對蘋果， 三星，華為，小米，中興五個(gè)品牌進(jìn)行排序（15,從高到低），以確定華為的 市場定位。通過市場定

12、位圖，可以比較直觀清楚的了解華為在各個(gè)方面在競爭 市場中的地位，可以為其短期和長期戰(zhàn)略提供幫助，為新產(chǎn)品開發(fā)和新產(chǎn)品推 廣提供必要的方向?，F(xiàn)如今手機(jī)市場上大學(xué)生是一個(gè)不可藐視的群體，通過本次調(diào)查一方面了 解大學(xué)生購買時(shí)的影響因素，另一方面根據(jù)調(diào)查找出華為的優(yōu)劣勢，從而根據(jù) 數(shù)據(jù)分析結(jié)果，制定相應(yīng)的營銷策略推廣華為品牌。其次，通過保持其品牌的 優(yōu)勢，克服并優(yōu)化其劣勢，進(jìn)一步提高華為品牌在大學(xué)生市場中的知名度、美 譽(yù)度及品牌價(jià)值（可以跟其在國際市場中的地位旗鼓相當(dāng)）。四、調(diào)研方法與過程（一）調(diào)研方法與工具此次調(diào)研采用隨機(jī)抽樣，定量與定性方法結(jié)合的方式。1、抽樣總體中南民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院、管理學(xué)院、外

13、語學(xué)院、美術(shù)學(xué)院。2、樣本及樣本單位樣本單位是個(gè)人，樣本為接受問卷調(diào)研的隨機(jī) 175名受訪者3、取樣來源與問卷數(shù)量本次調(diào)查在中南民族大學(xué)投放問卷175份，回收有效問卷170份。4、分析工具與分析方法(1)分析工具本次調(diào)查承襲以往研究中的有效方法，同時(shí)盡可能采用直觀的方式表現(xiàn)和 說明現(xiàn)象。對采集的數(shù)據(jù)主要運(yùn)用 SPSS16.0進(jìn)行分析，用Excel和Word處理 有關(guān)圖表。(2)分析方法1頻數(shù)分析：通過頻數(shù)分析法，考察喜歡用的手機(jī)屏幕大小，以及是否用 過華為手機(jī)，從而再把總體細(xì)分為兩個(gè)部分。了解受訪者的基本情況和進(jìn)一步 分析各因子的影響程度。2交叉分析：通過交叉分析，了解不同性別、不同月生活費(fèi)的

14、大學(xué)生的消費(fèi) 態(tài)度和對華為手機(jī)品牌的認(rèn)知差異。3因子分析：初步考慮對消費(fèi)者滿意度調(diào)查量表進(jìn)行因子分析找出影響消 費(fèi)者購買、消費(fèi)以及滿意度的主要因素和它們的影響力。4 方差分析：方差分析是從觀測變量的方差入手，研究諸多控制變量中哪些變量是對 觀測變量有顯著影響的變量。、調(diào)研進(jìn)度及安排時(shí)間安AE具體事跡6月16日-6月17日1 .根據(jù)實(shí)際問題，有針對性的利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等載體 選二手資料，整理相關(guān)資料。2 .訪談身邊的朋友，獲取更實(shí)際的信息。3 .制定調(diào)查研究計(jì)劃書6月18日-6月19日1 .有針對性的設(shè)計(jì)問卷問題2 .問卷預(yù)調(diào)查，進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，保證問卷質(zhì)量達(dá)標(biāo)6月20日-6月21日1 .問卷發(fā)放

15、并做好提示工作以及現(xiàn)場資料收集2 .問卷整理篩選，編碼錄入6月22日-6月23日數(shù)據(jù)分析6月24日-6月25日撰寫調(diào)研報(bào)告6月26日-6月27日撰寫推廣策劃方案6月28日擬寫調(diào)研提案五、調(diào)研結(jié)果與分析（一）受訪者基本情況分析1 .性別本次調(diào)查中，男女比例基本符合我們調(diào)查總體的男女比例，達(dá)到隨機(jī)抽樣 的基本要求。2 .月生活費(fèi)LQQL元-加口叫2戰(zhàn)日100沅以下 10017L-20 0CTT 20。1元-30M1元口3001元-400阮 元以上通過本次調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)同學(xué)的月生活費(fèi)是在1500元以 下。3 .使用手機(jī)的價(jià)位400。以上好WC1CTL元 TOO0元2001元-鼎。元, 16%通

16、過本次調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人使用手機(jī)的價(jià)位是在3000元以下，只有少數(shù)人使用的手機(jī)是在3000元以上的高端智能機(jī)。4 .現(xiàn)在使用的手機(jī)品牌蘋臬t 1鼓5 5寸T.。寸,5寸. 30%5.時(shí)以上,現(xiàn)在使用最多的品牌是三星，其次為蘋果，華為約占總?cè)藬?shù)的12%5 .喜歡手機(jī)屏幕的大小為? 4, Or寸以，下 4.5寸口 4,日也時(shí) 口 5. 05以上通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近一般的人喜歡屏幕大小在4.5寸到5.0寸的手機(jī)6.是否使用過華為沒用a用過沒用過通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，四個(gè)人中約有一個(gè)人使用過華為手機(jī)，這與上面現(xiàn)在使用華為手機(jī)的百分比12%t較大差距，說明在一段時(shí)間里將近一般的人放棄華為轉(zhuǎn)向其他品牌（二）消

17、費(fèi)態(tài)度分析Reliability StatisticsCronbach's AlphaN of Items.86710圖2-1對大學(xué)生購買手機(jī)的消費(fèi)心態(tài)的因子分析，如圖所示信度分析結(jié)果為0.867, KMOB為0.892,適合做因子分析。提取2個(gè)特征值，得到所有變量較高 的共同值，各個(gè)變量的信息丟失情況都較少，從而得到較為理想的因子提取效果。Rotated Component Matrix*Component12關(guān)注手機(jī)品牌.833,159關(guān)注于機(jī)拈牌形象.736關(guān)注手機(jī)外觀,726,320關(guān)注手機(jī)價(jià)格,698.326關(guān)注手機(jī)服務(wù)質(zhì)錄,645371關(guān)注手機(jī)像素,636.368美注手機(jī)色

18、彩和分辨率,541.402關(guān)注手機(jī)的通話效果,037.848關(guān)注手機(jī)性能281.699朋友建議對我的影響大,301.592Extraction Method: Principal Component Analysis.Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a. Rotation converged in 3 iterations.圖2-2由旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表2-3可知：大學(xué)生購買手機(jī)時(shí)的影響因素主要由 手機(jī)品牌和通話效果兩個(gè)因素解釋。(1)在選擇手機(jī)時(shí)，我十分關(guān)注手機(jī)品牌通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有64.7%勺人表示在購買手機(jī)時(shí)會(huì)關(guān)注

19、手機(jī)品牌，只有約14.1%勺受訪者對此說法表示不同意。通過單因素方差分析，我們得出在顯著 性水平0.05的情況下不同性別的人對以上說法的態(tài)度有顯著差異，從上圖中的 交叉分析結(jié)果中我們也可以看出女生比男生總體上更關(guān)注手機(jī)品牌。(2)在選擇手機(jī)時(shí)，我十分關(guān)注手機(jī)的通話效果通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)有約53%勺表示自己在購買手機(jī)時(shí)會(huì)十分關(guān)注手機(jī)的通話 效果，約21%勺人對此說法表示不同意。通過單因素方差分析，得出在顯著性水 平0.05的情況下不同性別的人對此說法的態(tài)度有顯著性差異，從上圖中我們可 以知道，總體來說男生比女生更加關(guān)注手機(jī)的通話效果即手機(jī)質(zhì)量。通過對消費(fèi)態(tài)度的調(diào)查我們得出，大學(xué)生在購買手機(jī)時(shí)主要看

20、手機(jī)品牌與 手機(jī)質(zhì)量，因此不僅僅是華為，所有手機(jī)企業(yè)如果想在大學(xué)生市場上占有一席 之地，必須努力提高自己的知名度、美譽(yù)度，從而提升其品牌價(jià)值，但前提是 產(chǎn)品質(zhì)量必須有保證。(三)使用過華為手機(jī)的大學(xué)生對華為手機(jī)的態(tài)度KMO and Bartlett's TestKaiser-Meyer-Otkin Measure of Sampling Adequacy.Bartletfs Test ofApprox. Chi-SquareSphericity drSig.596756537378 .000對使用過華為手機(jī)的大學(xué)生對華為手機(jī)的態(tài)度的因子分析，信度分析結(jié)果為0.909, KMOfi為0.

21、596,可以做因子分析。從33各因子中提取5個(gè)特征值，得 到所有變量較高的共同值，各個(gè)變量的信息丟失情況都較少，從而得到較為理 想的因子提取效果。中為手機(jī)/r我l中白秘打 的揖於.7e1應(yīng)隊(duì)為午'地1 丁機(jī)吧tL Vr比 跟高.74 S變泳力華為于*1的四刎，功好號好也認(rèn)為 午為丁帆的評餅也«51*” 匕 f » 仆-mrir ,634華內(nèi)亂" W630沮事人廣解F由于此酒報(bào) 管.S4d常從11“第用尸件中叫上隼 :/J,522我隊(duì)為午必f機(jī)的own4 ft/,fil A幽鴻華為j帆的敗仍是.心 推陶怏的,47a例認(rèn)為不力r帆的世埒k 幫“3 9 g雞不為

22、竽為T粗加槎機(jī)時(shí) 何和鵬怛久上 45里隊(duì).*/"力FML®點(diǎn)她以 也覺次于cil雙火工，竽打5 9即J E4；州 不*R“優(yōu)也,330通以半年機(jī)料的服務(wù) 麗卜分訓(xùn)芾M2以不為華為!，1企業(yè)的政 也說眠正,456也認(rèn)，/口為r機(jī)的訪華a EKJ47碧達(dá)為扭為1嘰的時(shí)«我 %*卜外”1包-072&隊(duì)內(nèi),當(dāng)FtfL罐府性同 的前化I比較九田溫"r為！機(jī)的M也十二” 7行或E判以為午T 干機(jī)類型艱苦”在-177-S&4.口。自雪也為華為r肛機(jī)式型外 人員如政分“支了_243中他加通中為機(jī),551翌區(qū)內(nèi)與為! VL心她加-a 75!小何人Q F V

23、題也為華力手IHHi先恨撐H部卜什同出打品憎門恨內(nèi)而才.49?型認(rèn)為干為F»L此地也由<stH.3.17ft認(rèn)為丁為tflDO R訴姓 比F廿及時(shí),271犯認(rèn) 為下為戶根的打L備咕«外災(zāi)II我時(shí)中 力機(jī)的科川用標(biāo)Edita 總一卜小暗胞，7，；T力獷足 找的國電杵,722理認(rèn)為T為 禁機(jī)的用11風(fēng) 搐諭時(shí)附,125烈叢為華為卜利外光 卜竹 坐周由的賓HIJD7&2345284226,115-04119柱D40.2 AO.8/-.04-OSBaoo159-.1TIS,162-.072-473-.<003,O07,157130603-.0811«0

24、,14507,076.2電4428了。755.090463134啟8,032-154J4723-.16771S,237總£3O7fi.709,23O-003.070BA2<219.225出為.611ZZ9.00934 3ae.耀8OOI.227S670«9,149-.030j555口33,474-173.540/WO耳*淳032丹屯1-cm.2572H-1 S7.60-(MO-SO2O095£3片&$n_26呂602Mb.127-0 8丹日辱-.121口外-1B4.56.7.309,后6320&OSnHR一3總行.3275OB.013164.

25、037才NIB-DSO一口之，,323虜75033.233-JZ16JEH5 9,130047251屏34J自135-HS5.用了 ,11O一,1 74,111J4A_28號-.13-1-.007727C口口 itnU圖3-1-13 -bWHcTlon MsThod- Principal 1Gqm川1與 產(chǎn) % 汽口恒Hon Method Vaflma«wlth Kai&er Norn aMzHtlona. Fto的也仃門m 13 U«rAUOHS由旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表2-3可知：使用過華為手機(jī)的大學(xué)生對華為手機(jī) 的態(tài)度主要由5個(gè)因素解釋，分別為：華為手機(jī)在我心中

26、有很好的形象、我認(rèn)為 華為手機(jī)的信號都非常好、我認(rèn)為華為手機(jī)的顏色十分豐富多彩、我認(rèn)為華為 手機(jī)是物超所值的、我認(rèn)為華為手機(jī)的設(shè)計(jì)風(fēng)格十分時(shí)尚。(1)華為手機(jī)在我心中有很好的形象從分析結(jié)果可以得出，用過華為的總?cè)藬?shù)中只有 44%勺人對此說法持肯定態(tài) 度，有21%勺受訪者表示華為在自己心中沒有很好的形象。由此可以得知華為流 失部分顧客是有原因的，如果說這 21%勺人(也有可能是56%的傳播影響了他 人的態(tài)度或行為，很可能導(dǎo)致華為進(jìn)一步流失更多的客戶。所以華為在今后的 營銷活動(dòng)中，一定要注重口碑傳播以提高自己的美譽(yù)度。(2)我認(rèn)為華為手機(jī)的信號都非常好從分析結(jié)果可知，認(rèn)為華為手機(jī)的信號好的人約占總

27、受訪者中37%有約一般的人持模糊態(tài)度，說明華為手機(jī)的信號技術(shù)有待加強(qiáng)。(3)我認(rèn)為華為手機(jī)的顏色十分豐富多彩不好祝 30K以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果結(jié)合實(shí)際情況來說，有約 77%勺人對華為手機(jī)顏色豐富多 彩的說法持不否定的態(tài)度。從現(xiàn)實(shí)生活中也可以得知，手機(jī)顏色是否豐富多彩 對手機(jī)品牌的市場份額及品牌價(jià)值不起決定性的作用。所以這個(gè)結(jié)果可以斟酌 采用。(4)我認(rèn)為華為手機(jī)是物超所值的從以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出有83%勺人表示華為手機(jī)是物超所值的，只有 5%勺受訪者對此表示不贊同，說明絕大多數(shù)人認(rèn)為華為手機(jī)的性價(jià)比很高，這也是 華為的競爭優(yōu)勢所在。(5)我認(rèn)為華為手機(jī)的設(shè)計(jì)風(fēng)格十分時(shí)尚受訪者中有76旅示對華為手機(jī)

28、的設(shè)計(jì)風(fēng)格十分時(shí)尚的說法表示同意，只有5%勺大學(xué)生表示不太同意。此數(shù)據(jù)說明，華為手機(jī)的另一個(gè)優(yōu)勢就是其外觀十分時(shí)尚，符合大部分大學(xué)生的要求(三)不使用華為手機(jī)的原因KMO and Bartlett's TestKatser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.Bartlett's Test ofApprox. Chr-SquareSphericitydrSig.695325 77555 .000圖4-1對不使用華為手機(jī)的原因的因子分析，信度分析結(jié)果為0.765, KMOB為0.695,可以做因子分析。從11各因子中提取3個(gè)特征值，得

29、到所有變量較高的 共同值，各個(gè)變量的信息丟失情況都較少，從而得到較為理想的因子提取效果。-17 -Rotated Component Matrix3Component123我認(rèn)為華為手機(jī)的硬件不 好.770.071,109我認(rèn)為華為手機(jī)的質(zhì)量不 好.753.276.129我認(rèn)為華為手機(jī)的性價(jià)比 很低.635,113,131不用華為是個(gè)人偏好不喜 歡華為.603-,033234我認(rèn)為華為手機(jī)外觀設(shè)計(jì) 不好看.532.175,271我認(rèn)為華為手機(jī)品牌知名 度不高,001,794-.171我認(rèn)為華為手機(jī)的促銷活 動(dòng)做得不好207747.333尚用用華為手機(jī)的朋友很 少J94.669,167我認(rèn)為華為

30、手機(jī)轉(zhuǎn)£；和信 譽(yù)不好.237225.698因?yàn)橛信笥褜θA為下機(jī)評 價(jià)不好308-.035,694曾經(jīng)想買但沒有實(shí)夠-.184,044,583Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization,a. Rotation converged in 4 iterations.由旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表4-2可知：對于有些大學(xué)生不使用華為手機(jī)原因 主要由三個(gè)因子解釋：我認(rèn)為華為手機(jī)的硬件不好、我認(rèn)為華為手機(jī)的品牌知 名度不高、我認(rèn)為華為手機(jī)的售后和

31、信譽(yù)不好。-18 -(1)我認(rèn)為華為手機(jī)的硬件不好從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以知道，認(rèn)為華為手機(jī)不好的人只占受訪者的11%因此認(rèn)為華為手機(jī)的硬件不好不是大學(xué)生不使用華為手機(jī)的主要原因。-23 -(2)我認(rèn)為華為手機(jī)的品牌知名度不高口完全不同意不太同意 口不i班 LI白點(diǎn)同荒完全同意從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以知道，認(rèn)為華為手機(jī)的品牌知名度不高的人占34%因此認(rèn)為華為手機(jī)的品牌知名度不高是一些大學(xué)生不使用華為手機(jī)的重要原因。（3）我認(rèn)為華為手機(jī)的售后和信譽(yù)不好從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，只有12%勺不知用華為手機(jī)的受訪者認(rèn)為華為手機(jī) 的售后或信譽(yù)不好，因此此項(xiàng)也不是大學(xué)生不使用華為手機(jī)的重要原因。綜上可知，一些大學(xué)生不使用

32、華為手機(jī)的主要原因是認(rèn)為華為手機(jī)的品牌 知名度不高，因此針對此類客戶，華為手機(jī)應(yīng)加強(qiáng)宣傳力度，利用廣告、人員、 公共關(guān)系、促銷等策略提高其知名度和品牌價(jià)值。（四）市場定位分析一相似度分析Proximity MatrixCorrelation between Vectors of Values1:蘋果2;中興3:華為4:小米5：二星1彈果1.000,544899、587*9042沖興.5441.000-.754-.632-.5673:華為,899-.7541.000.761,8164:小米-.587632761L000.4935:三星904-.567.816.4931,000This is 日

33、similarity matrix觀察鄰近矩陣（也稱相似度矩陣）可以看出，華為與三星的相似度最高。從而華為可以借鑒三星的發(fā)展之道，走全方位機(jī)海戰(zhàn)術(shù)（即高中低端都有）， 品牌帶動(dòng)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略道路。例如三星最近的galaxy s4、galaxy note 3產(chǎn)品的銷售量突破記錄，進(jìn)一步提高了三星的品牌價(jià)值，從而也帶動(dòng)三星的其他 系列的產(chǎn)品的品牌價(jià)值的提高。六、調(diào)查結(jié)論及建議（一）調(diào)查結(jié)論1、消費(fèi)心態(tài)通過對消費(fèi)態(tài)度的調(diào)查我們分析出大學(xué)生在購買手機(jī)時(shí)主要關(guān)注手機(jī)品牌 與手機(jī)質(zhì)量。2、華為的優(yōu)勢在調(diào)查使用過華為手機(jī)的受訪者中，我們得出華為的優(yōu)勢在于它的性價(jià)比 比較高和外觀設(shè)計(jì)十分時(shí)尚的結(jié)論。3、華為的

34、劣勢品牌知名度不高、企業(yè)形象及知名度有待加強(qiáng)、信號質(zhì)量有待提高。（二）建議短期建議：促銷活動(dòng)：通過促銷活動(dòng)，華為可以贏得短期市場趨熱反應(yīng)，在短期內(nèi)提高其 在大學(xué)生心目中的形象，比如新生入學(xué)時(shí)采用打折、贈(zèng)送禮物、贈(zèng)送積分等活 動(dòng)吸引新生的注意，擴(kuò)大市場份額。網(wǎng)絡(luò)推廣：通過微信營銷、微博營銷，開展品牌推廣活動(dòng)。例如通過贊助大學(xué) 生學(xué)生活動(dòng)、社團(tuán)活動(dòng)，針對大學(xué)生開展網(wǎng)絡(luò)推廣，通過轉(zhuǎn)發(fā)微博，微信等方 式進(jìn)行每日或每周抽取幸運(yùn)觀眾，并派送華為品牌的禮物（膜、手機(jī)套或手機(jī) 等）。廣告：加大人人、新浪等大學(xué)生主要的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)空間中的橫幅廣告、按鈕式廣 告、彈出廣告等網(wǎng)絡(luò)宣傳工具，擴(kuò)大其品牌影響力。公關(guān)活動(dòng)：是

35、最重要的一種營銷策略。通過贊助社會(huì)熱點(diǎn)活動(dòng)（如奧運(yùn)會(huì)、世 界杯等），利用接力模式，提高品牌知名度。設(shè)立資助貧困大學(xué)生項(xiàng)目基金、向 災(zāi)區(qū)捐款或者設(shè)立希望小學(xué)等，通過慈善事業(yè)提高其美譽(yù)度。冠名贊助中國好 聲音等黃金節(jié)目也可以有效提高華為手機(jī)品牌知名度。長期建議：分析手機(jī)市場的兩大巨頭蘋果和三星，拋開價(jià)格因素，都有各自的核心競 爭力。蘋果的系統(tǒng)、三星的屏，而華為的競爭優(yōu)勢在于其價(jià)格較低廉，而在關(guān) 系營銷中我們知道利用價(jià)格來誘導(dǎo)顧客做出購買行為是屬于最低級別的關(guān)系策 略。所以，中國的民族品牌華為想與蘋果和三星匹敵，在全球手機(jī)市場中占據(jù) 領(lǐng)導(dǎo)地位，必須要有一個(gè)屬于華為自己的核心競爭力，而不單單是價(jià)格競爭

36、力參考文獻(xiàn)1、營銷工程翁智剛機(jī)械工業(yè)出版社2010年7月 第一版2、基于SPSS勺數(shù)據(jù)分析薛薇 中國人名大學(xué)出版社 第一版3、SPSS19.航計(jì)分析從入門到精通 時(shí)立文 清華大學(xué)出版社調(diào)查問卷（附）問卷編號調(diào)查問卷您好！我們是中南民族大學(xué)市場營銷專業(yè)的學(xué)生，為調(diào)查大學(xué)生購買手機(jī) 時(shí)的主要影響因素以及大學(xué)生對華為手機(jī)品牌的認(rèn)知，特設(shè)計(jì)此問卷。您提供 的所有信息我們將予以嚴(yán)格保密。謝謝您。（注：每題只選一項(xiàng)，請?jiān)谶x項(xiàng)前面的 口內(nèi)打“，”）第一部分A1您喜歡手機(jī)的屏幕大小為？A4.0寸以下 B.4.0寸一4.5寸 C.4.5寸一5.0寸 D.5.0寸以上下面是關(guān)于大學(xué)生購買手機(jī)時(shí)的影響因素的問題，請

37、根據(jù)您的真實(shí)感受做出合理評估。選擇“1”表示您對該描述完全不同意，選擇“ 5”表示您完全同意A2請您根據(jù)平時(shí)購買手機(jī)時(shí)的消費(fèi)心態(tài)，判斷以下觀 點(diǎn)是否符合您的看法兀 全 不 同 息不 太 同息不 好 說有占八、同息兀 全 同息A2-1在選擇手機(jī)時(shí)，我會(huì)十分關(guān)注手機(jī)的價(jià)格12345A2-2在選擇手機(jī)時(shí)，我會(huì)十分關(guān)注手機(jī)的品牌12345：A2-3在選擇手機(jī)時(shí)，我會(huì)十分關(guān)注手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)1 12 :341 5 1A2-4在選擇手機(jī)時(shí)，我會(huì)十分關(guān)注該手機(jī)品牌的企業(yè)形象12345A2-5在選擇手機(jī)時(shí)，我會(huì)十分關(guān)注該手機(jī)品牌的服務(wù)質(zhì)量12345A2-6在選擇手機(jī)時(shí)，我會(huì)十分關(guān)注手機(jī)的像素1 12 :341

38、5 1A2-7在選擇手機(jī)時(shí)，親朋好友的建議對我的影響很大12345A2-8在選擇手機(jī)時(shí)，我會(huì)十分關(guān)注手機(jī)的色彩及屏幕分辨率12345A2-9在選擇手機(jī)時(shí)，我會(huì)十分關(guān)注手機(jī)的性能1 12 341 5 1A2-10在選擇手機(jī)時(shí)，我會(huì)十分關(guān)注手機(jī)的通話效果12345A3您使用過華為手機(jī)嗎？A.有（請答第二、第四部分問題）B.沒有（請答第三、第四部分問題）第二部分下而想了解大學(xué)生對于華為手機(jī)品牌的認(rèn)知情況，請根據(jù)您 理評估。選擇“1”表示您對該描述完全/、同意，選擇“的真:5”兼兀 全不同息1關(guān)感受 三示您: 不 太 同息2:做出， 完全忙 不 好 說3合“后、0有占八、同息4兀 全 同息5B1請根據(jù)

39、您對華為手機(jī)的認(rèn)笄判斷以下觀點(diǎn)是否符合您的看法？B1-1我認(rèn)為華為手機(jī)的品牌擁有很高的聲譽(yù)B1-2我隊(duì)力牛力于磯心巾口非叼r 12P345B1-3 1民奔火力午力十4九央侶1氏廿口U 口口貝12345/ zr=rF -fxr7r. -r? _un aa |-r ri.rhB1-4很多人都J解華為小世啊的牌1234_5Bi-5 挑次中目匕71M 小伙七仞3 日中叨 川世，力 JUL12345n a c 羊口 |=t wh Yrt、居彳匕、，.七口B1-6我早川L知省J華為手機(jī)r 12P34_5B1-7牛力十帆仕故心中侶供好同形家1234_5B2請根據(jù)您對華為手機(jī)沖性耳了解,判斷以下觀點(diǎn)是 否符合您的看法？元 全 不 同息不 太 同息不 好說有占八、同息元 全 同 息B2-1找以牛十eL 口，1土氏同1234_5B2-2我認(rèn)為華為手機(jī)的附加功能十分強(qiáng)大12345B2-3我認(rèn)為華為手機(jī)的核心功能十分強(qiáng)大12：34B2-4我認(rèn)為華為手機(jī)的設(shè)計(jì)風(fēng)格很時(shí)尚12345B2-5我認(rèn)為華為手機(jī)的類型很多樣化12345B2-6我認(rèn)為華為手機(jī)的顏色十分豐富多彩12345B2-7我認(rèn)為華為手機(jī)的屏幕效果都十分出色12345B2-8我認(rèn)為華為手機(jī)外殼十分堅(jiān)固耐磨實(shí)用12345B2-9我認(rèn)為華為手機(jī)通話效果非常好1234