銷售經(jīng)理管理大全銷售計(jì)劃

1、銷售計(jì)劃是企業(yè)各項(xiàng)計(jì)劃的基礎(chǔ)。制定一個(gè)富有挑戰(zhàn)性而又切實(shí)可行的銷售計(jì)劃對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有至關(guān)重要的作用。銷售計(jì)劃應(yīng)貫徹落實(shí)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略；銷售計(jì)劃應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定；同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)的變化具的一定的靈活性。銷售計(jì)劃的制定與管理是銷售經(jīng)理的首要職能。 學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該理解以下內(nèi)容： 1了解計(jì)劃、預(yù)算和預(yù)測(cè)的關(guān)系； 2理解市場(chǎng)潛力與銷售潛力； 3如何進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)； 4掌握銷售預(yù)測(cè)的定性和定量分析方法； 5掌握用本量利方法進(jìn)行預(yù)算； 6如何確定銷售定額； 7了解營(yíng)銷審的基本作法。 銷售預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè)是公司進(jìn)行各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)。幾乎每個(gè)公司的年度報(bào)告都包括對(duì)下一年度的銷售預(yù)測(cè)。就是一個(gè)非常小的公司，沒(méi)有什么

2、正規(guī)的銷售預(yù)測(cè)程序，但它的決策仍然是建立在對(duì)未來(lái)的某種預(yù)測(cè)之上的。 1為什么要進(jìn)行銷售預(yù)測(cè) 銷售預(yù)測(cè)是公司進(jìn)行短、中、長(zhǎng)期計(jì)劃的起點(diǎn)。從短期來(lái)說(shuō)，銷售計(jì)劃是確定公司生產(chǎn)計(jì)劃的基礎(chǔ)，為滿足客戶的定單，必須保持的生產(chǎn)計(jì)劃的底線。這意味著需要相應(yīng)的原料、半成品、零部件、生產(chǎn)工具以及人員配置。另一方面，儲(chǔ)存大量的半成品和成品會(huì)使成本增加，因?yàn)檫@需要資金的投入。如果出現(xiàn)失衡狀態(tài)，就可能導(dǎo)致解雇人員或虧損。 公司的決策者經(jīng)常要預(yù)測(cè)現(xiàn)金的回流，以便支付帳單。銷售經(jīng)理要分配銷售定額給銷售人員或區(qū)域主管們。這些都是以銷售預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)的。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，公司根據(jù)銷售預(yù)測(cè)來(lái)確定設(shè)備的購(gòu)置、人員的招聘和培訓(xùn)、資金的籌措等

3、問(wèn)題。也就是說(shuō)，銷售預(yù)測(cè)是公司把市場(chǎng)的不確定性轉(zhuǎn)化為公司運(yùn)作的具體的目標(biāo)和計(jì)劃的工具。影響銷售預(yù)測(cè)的因素很多，如公司的營(yíng)銷策略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反映、分銷渠道的結(jié)構(gòu)、法律限制、成本和行業(yè)總需求等。任何銷售計(jì)劃必須反映這些因素的影響。銷售經(jīng)理第五章：銷售計(jì)劃（上)2銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程 了解銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程有助于銷售經(jīng)理全面分析銷售預(yù)測(cè)因素，從而得出客觀合理的預(yù)測(cè)值。銷售預(yù)測(cè)的一般過(guò)程如下： 圖表4-1：銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程3環(huán)境分析 SWOT分析可以作為環(huán)境分析的一種很好的方法。公司面臨的環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，在確定行業(yè)市場(chǎng)潛力時(shí)主要考慮的是外部環(huán)境。決定行業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅的主要是宏觀環(huán)境因素。這此因素包

4、括： ·自然地理因素 ·政治法律因素 ·社會(huì)文化因素 ·科學(xué)技術(shù)因素 4市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè) 一個(gè)合理準(zhǔn)確的市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)是全部預(yù)測(cè)工作的起點(diǎn)。市場(chǎng)潛力指一定時(shí)間和地域內(nèi)，某類產(chǎn)品的可能最大的銷售量。如果公司對(duì)市場(chǎng)潛力的預(yù)測(cè)偏差太大的話，那么隨后的銷售潛力、銷售定額的預(yù)測(cè)都是不可靠的。 許多公司的戰(zhàn)略失誤就源于市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)的失誤。比如，在美國(guó)1980年代早期，行業(yè)預(yù)計(jì)到1987年個(gè)人電腦會(huì)達(dá)到2700萬(wàn)到2800萬(wàn)臺(tái)?；谶@種預(yù)測(cè)，19831984年間，有近70種新型電腦進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。但是，到1986年底，只有1500萬(wàn)臺(tái)個(gè)人電腦的銷售量。因此，許多PC制造商不是

5、放棄市場(chǎng)就是破產(chǎn)。 一般來(lái)說(shuō)，不準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)不是由于定量預(yù)測(cè)技術(shù)的不可靠，而是由于基本前提的錯(cuò)誤。這種前提是過(guò)去影響需求的環(huán)境因素會(huì)持續(xù)下去。當(dāng)經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生變化時(shí)，過(guò)去的趨勢(shì)會(huì)變?yōu)楹懿畹念A(yù)測(cè)方法。 另一個(gè)常見的錯(cuò)誤是對(duì)替代品的忽視。比如，辦公通信產(chǎn)品的市場(chǎng)需求在于辦公人員的總?cè)藬?shù)和他們的個(gè)體需求。但是，某種辦公系統(tǒng)的市場(chǎng)潛力卻決定于其相對(duì)于替代品的價(jià)格和附加利益。 同樣，一種新產(chǎn)品可能取代以前完全擁有這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品。如電子計(jì)算機(jī)很快取代計(jì)算尺和機(jī)械式計(jì)算器。 在銷售預(yù)測(cè)中有些方法可以認(rèn)識(shí)替代品。比如，你的產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品，就可以從顧客那里得到替代品的信息。你可以詢問(wèn)他們可能考慮的替代品或需求的變化。

6、對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品，不同類型的市場(chǎng)調(diào)研有助于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)的變化。相關(guān)行業(yè)的專家的看法和出版物都有助于發(fā)現(xiàn)潛在的威脅。銷售經(jīng)理第五章：銷售計(jì)劃（上)5確定目標(biāo)市場(chǎng) 在行業(yè)市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，公司管理層可以制定出公司的長(zhǎng)期目標(biāo)，也就SWOT分析中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析。通過(guò)對(duì)公司內(nèi)部條件的分析得出本公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，而你要做的就是把這些長(zhǎng)期目標(biāo)細(xì)化為具體的短期目標(biāo)。目標(biāo)必須是定時(shí)的、量化的和可實(shí)現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計(jì)劃加以實(shí)施、管理和控制，它是跟蹤你業(yè)績(jī)和進(jìn)度的標(biāo)尺銷售部所追求的目標(biāo)有利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額提高、和聲譽(yù)等。不過(guò)，任何目標(biāo)的制定都必須注意以下四點(diǎn)： 圖表4-2：優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析表因

7、 素優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)營(yíng)銷能力公司信譽(yù)市場(chǎng)份額產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量定價(jià)效果分銷效果促銷效果銷售員能力創(chuàng)新效果地理覆蓋區(qū)域財(cái)務(wù)能力資金成本/來(lái)源現(xiàn)金流量資金穩(wěn)定性制造能力設(shè)備規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)能力人力資源按時(shí)交貨能力技術(shù)和制造工藝組織管理能力有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)具有奉獻(xiàn)精神的員工創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和公司家精神彈性/適應(yīng)能力首先，目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。 第二，在可能的情況下， 目標(biāo)須量化。 第三，建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行。這一水平是在分析機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。 最后，各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。例如，銷售最大化和利潤(rùn)最大化要同時(shí)達(dá)到是不可能的。 在制定銷售計(jì)劃時(shí)，除了進(jìn)行SWOT分析外，還要分析

8、、發(fā)現(xiàn)并評(píng)估各個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇出你的目標(biāo)市場(chǎng)。產(chǎn)品一般劃分為以下幾類： ·明星市場(chǎng) 在這個(gè)市場(chǎng)中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長(zhǎng)，高份額，這類產(chǎn)品處于迅速增長(zhǎng)階段，值得投入大量人力、物力和資金。這種市場(chǎng)要以維持產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率為目的，以待市場(chǎng)進(jìn)入收獲期。 ·金牛市場(chǎng) 在這個(gè)市場(chǎng)中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長(zhǎng)，高份額，這類產(chǎn)品市場(chǎng)份額高、盈利多，是公司大量利潤(rùn)的來(lái)源，所以每個(gè)公司都應(yīng)重視這類產(chǎn)品，用足夠的資源來(lái)維持它。對(duì)面這種市場(chǎng)，要以盡可能取得短期利潤(rùn)為目的，不考慮長(zhǎng)期效益。因?yàn)檫@類市場(chǎng)的產(chǎn)品很快從成熟進(jìn)入衰退，前途不佳，所以要乘機(jī)獲取更多的利潤(rùn)。 ·瘦狗市場(chǎng) 也叫“狗”

9、市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長(zhǎng)，低份額，這類產(chǎn)品贏利少或虧損，耗費(fèi)現(xiàn)金，不值得大量投入人力及資金。面對(duì)這種市場(chǎng)，你只能是以清理、變賣產(chǎn)品為目的，以便把有限資源用于經(jīng)濟(jì)效益高的產(chǎn)品。 ·問(wèn)題市場(chǎng) 也叫“問(wèn)號(hào)市場(chǎng)”，在這個(gè)市場(chǎng)中產(chǎn)品表現(xiàn)為高增長(zhǎng)，低份額，這類產(chǎn)品不應(yīng)是公司現(xiàn)在的投入重點(diǎn)，是否大量投入應(yīng)由公司管理層決定。這種市場(chǎng)要以提高相對(duì)市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，為此，甚至要不惜放棄短期收入。 由于產(chǎn)品具有生命周期，加之公司經(jīng)營(yíng)管理上的不同，以上四類產(chǎn)品市場(chǎng)可能會(huì)發(fā)生變化。明星類市場(chǎng)可能會(huì)變成金牛市場(chǎng)；金牛市場(chǎng)可能成為茍延殘喘市場(chǎng)；營(yíng)銷成功，兒童市場(chǎng)可以成為明星市場(chǎng)，茍延殘喘市場(chǎng)也可能成為明

10、星市場(chǎng)。 制定銷售整體計(jì)劃時(shí)應(yīng)注意與市場(chǎng)部隨時(shí)溝通，以使銷售計(jì)劃與公司整體營(yíng)銷計(jì)劃相協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 6銷售潛力預(yù)測(cè) 在市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)和確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，要確定具體公司的銷售潛力，可以從公司內(nèi)部擁有的資源入手，在本公司的目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，將本公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為量化的銷售預(yù)測(cè)。銷售經(jīng)理第五章：銷售計(jì)劃（上)7銷售預(yù)測(cè)方法 銷售預(yù)測(cè)方法主要包括定性和定量方法。定性方法不需要太多數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)的分析工具，主要是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)的判斷而定。定量方法是借助數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的分析工具，通過(guò)在對(duì)以往的銷售記錄分析的基礎(chǔ)上，作出以未來(lái)的預(yù)測(cè)。 ·定性分析法 定性分析法也叫主觀分析法或推測(cè)法，主要有以下幾種形式： 銷售

11、人員意見法； 經(jīng)理意見法； 客戶意見法。 ·定量分析法 定量分析法又稱客觀分析法或統(tǒng)計(jì)法，主要有以下幾種形式： 時(shí)間序列分析法； 趨勢(shì)變動(dòng)分析法； 相關(guān)分析法。 案例： 現(xiàn)代塑料1996年銷量預(yù)測(cè)分析一、銷量預(yù)測(cè)方法的選擇 銷量預(yù)測(cè)方法一般有定量和定性兩種分析方法。定量分析一般使用趨勢(shì)變動(dòng)分析法，相關(guān)分析或時(shí)間序列分析等。需要根據(jù)具體情況決定采取哪種方法。 具體到本案例，在定量數(shù)據(jù)方面有價(jià)格的每月數(shù)據(jù)，從1993年到1994年的每月銷售量/價(jià)格來(lái)看，每月銷量與價(jià)格的相關(guān)性很大，但是從1995年下半年開始，價(jià)格開始平穩(wěn)，銷量與價(jià)格的相關(guān)性就很弱了。所以用價(jià)格的相關(guān)和回歸分析顯然不妥。

12、另外還可以看一看的是季節(jié)與銷量是否相關(guān)。從圖上可看出，現(xiàn)代塑料的銷售與季節(jié)相關(guān)性不明顯。 因此本案例不適合用相關(guān)和趨勢(shì)變動(dòng)分析法。 另外，由于現(xiàn)代塑料處于競(jìng)爭(zhēng)激烈變化的市場(chǎng)中，所以用時(shí)間平滑的方法會(huì)忽視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。 因此，具體到本案例，我們采取定性分析的方法。即分別對(duì)一般環(huán)境和顧客行為，競(jìng)爭(zhēng)行為和公司行為進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有情況的歸納推導(dǎo)，預(yù)測(cè)現(xiàn)代塑料的未來(lái)戰(zhàn)略以及各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略，由此估計(jì)各公司1996年所占市場(chǎng)份額。 二、1996年總市場(chǎng)份額（市場(chǎng)潛力）預(yù)測(cè) 由于其未來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率將與整個(gè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)率一致。1996年國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為4.5，因此總市場(chǎng)份額： 1996年總體市場(chǎng)

13、份額=（503500/（27%）*（1+4.5%）=1948731箱 三、現(xiàn)代塑料的優(yōu)劣勢(shì)和可能采取的策略 從1995年的銷售情況可看出，現(xiàn)代塑料在降價(jià)后銷量逐漸上升，雖然有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但可以對(duì)1996年的銷售走勢(shì)有較樂(lè)觀估計(jì)。 雖然關(guān)鍵賬戶（關(guān)鍵帳戶的購(gòu)買量占現(xiàn)代塑料總銷量的70%左右）中的大部分客戶，平均起來(lái)這些客戶指出在下年度他們從現(xiàn)代塑料的購(gòu)貨額將增長(zhǎng)大約1520，但需要指出的是，這只是由降價(jià)引起的銷售反彈，是與1995年上半年的銷量下降相對(duì)應(yīng)的。因此不能以此來(lái)估計(jì)1996年的銷量變化。只能說(shuō)明市場(chǎng)前景較樂(lè)觀，客戶有較大忠誠(chéng)度。 由于現(xiàn)代塑料的市場(chǎng)份額最大，如果在定價(jià)方面激進(jìn)，損失最

14、大的就是現(xiàn)代塑料本身，另外從公司以往的定價(jià)決策和其一直保持較高利潤(rùn)率本身看，1996年的定價(jià)決策應(yīng)該是保守的，沒(méi)有大的波動(dòng)情況下會(huì)保持原定價(jià)。另外由于是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，有規(guī)范市場(chǎng)，降低價(jià)格戰(zhàn)可能性的能力，有可能在這方面起到積極作用。 在進(jìn)行進(jìn)一步分析時(shí)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性因素評(píng)分我們作如下假設(shè)： 1，價(jià)格的評(píng)分只表證其價(jià)格的絕對(duì)大小，而不是表證性價(jià)比及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的主觀判斷。作此假設(shè)的原因是其他因素的評(píng)分（如服務(wù)，包裝等）已經(jīng)將性價(jià)比的因素考慮進(jìn)去了。 2，服務(wù)的評(píng)分是各公司對(duì)批發(fā)商以及對(duì)最終客戶的服務(wù)的綜合評(píng)分。 現(xiàn)代塑料的SWOT分析： 優(yōu)勢(shì)： 是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者； 組織相對(duì)獨(dú)立，決策靈活； 產(chǎn)品線寬，銷售

15、覆蓋廣。 劣勢(shì)： 產(chǎn)品線寬導(dǎo)致的服務(wù)不到位（某些產(chǎn)品的短暫缺貨）； 新任銷售經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)不足。 機(jī)會(huì)： 由于其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，可以對(duì)價(jià)格戰(zhàn)予以規(guī)范； 目前主要是針對(duì)批發(fā)渠道，沒(méi)有直接對(duì)消費(fèi)者的渠道。在直接開發(fā)最終客戶方面可以進(jìn)行探討； 針對(duì)學(xué)校、托兒所，餐館等細(xì)分市場(chǎng)的高速發(fā)展，有可能開發(fā)新的市場(chǎng)； 增強(qiáng)對(duì)批發(fā)商和消費(fèi)者的服務(wù)，可以建立較高忠誠(chéng)度。 威脅： 價(jià)格戰(zhàn)的威脅； 進(jìn)入壁壘較低，有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的威脅； 地區(qū)蠶食者。 四、現(xiàn)代塑料1996年銷量預(yù)測(cè) 1996年總體市場(chǎng)份額： 503500/（27%）×（1+4.5%）=1948731箱 現(xiàn)代塑料所占市場(chǎng)份額： 1948731箱&

16、#215;27%1948731箱×28%即：526157545644箱 平均每月： 188812-195805箱 銷售經(jīng)理第五章：銷售計(jì)劃（上)銷售預(yù)算許多銷售經(jīng)理相信，公司的利潤(rùn)問(wèn)題可以在銷售量中找到答案，如果銷售量增加，利潤(rùn)也會(huì)隨之增加。但在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，銷售經(jīng)理考慮銷售量的增長(zhǎng)外，還必須考慮獲得這些增長(zhǎng)的成本。銷售預(yù)算是對(duì)未來(lái)銷售量和獲得這些銷售量的成本的財(cái)務(wù)計(jì)劃。這種計(jì)劃的基礎(chǔ)是銷售預(yù)測(cè)。銷售額中扣除為達(dá)到銷售額的所有成本費(fèi)用就是公司的利潤(rùn)。 1為什么需要預(yù)算 財(cái)務(wù)計(jì)劃是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，它對(duì)于計(jì)劃中涉及到各方的交流與溝通起著重要的作用。預(yù)算是計(jì)劃的工具，也是實(shí)際工

17、作的的控制基準(zhǔn)。預(yù)算主要有以下作用： ·預(yù)算使銷售機(jī)會(huì)、銷售目標(biāo)、銷售定額清晰化和集中化； ·預(yù)算計(jì)劃出為達(dá)到目標(biāo)的合理費(fèi)用投入； ·預(yù)算有助于促使各職能部門協(xié)調(diào)合作； ·預(yù)算有助于保持銷售額、銷售成本與計(jì)劃結(jié)果之間的平衡； ·預(yù)算提供了一個(gè)評(píng)估結(jié)果的工具； ·預(yù)算通過(guò)集中于有利可圖的產(chǎn)品、市場(chǎng)區(qū)域、顧客和潛在顧客而使收益最大化。 2預(yù)算的職責(zé)人 利潤(rùn)目標(biāo)的責(zé)任人應(yīng)該參加預(yù)算的制定。如果一個(gè)區(qū)域經(jīng)理對(duì)一項(xiàng)利潤(rùn)目標(biāo)負(fù)責(zé)，那他應(yīng)該加入預(yù)算制定的過(guò)程。但這并不意味著區(qū)域經(jīng)理對(duì)預(yù)算有最終決定權(quán)。通常決定權(quán)在銷售經(jīng)理、銷售委員會(huì)或營(yíng)銷副總那里。

18、但是，如果下層銷售經(jīng)理參加財(cái)務(wù)預(yù)算的制定，他們會(huì)更傾向于支持預(yù)算。 3銷售預(yù)算內(nèi)容 一般而言，銷售部門的預(yù)算包括預(yù)測(cè)的銷售額（分解為地域、產(chǎn)品、人員三部分）和以下的內(nèi)容： ·銷售人員的費(fèi)用 工資、提成、津貼； 差旅費(fèi)。包括住宿、餐飲、交通、雜費(fèi)（娛樂(lè)、干洗等） ·銷售管理費(fèi)用 銷售經(jīng)理的工資、提成、津貼； 銷售經(jīng)理的差旅費(fèi)。包括住宿、餐飲、交通、交際費(fèi)等。 ·其他人員費(fèi)用 培訓(xùn)師薪水； 被培訓(xùn)者的薪水。 ·其他銷售費(fèi)用 銷售會(huì)議費(fèi)用； 銷售促進(jìn)費(fèi)用； 銷售展示費(fèi)用； 目錄和價(jià)格清單費(fèi)用； 招聘費(fèi)用； 銷售人員離職費(fèi)用。 ·通信費(fèi)用 郵寄費(fèi)； 電

19、話費(fèi)； 上網(wǎng)費(fèi)。 圖表4-3季度銷售預(yù)算表類目預(yù)算1月實(shí)際1月誤差預(yù)算2月實(shí)際2月誤差預(yù)算3月實(shí)際3月誤差預(yù)算合計(jì)實(shí)際合計(jì)誤差銷售收入費(fèi)用：工資提成津貼合計(jì)：交通：住宿餐飲交通雜費(fèi)合計(jì)：其他會(huì)議 招聘 培訓(xùn)銷售經(jīng)理第五章：銷售計(jì)劃（上)4銷售預(yù)算的過(guò)程 銷售預(yù)算一般包括以下步驟： ·確定公司銷售和利潤(rùn)目標(biāo)； 通常，公司的銷售和利潤(rùn)目標(biāo)是由最高管理層決定的。最高管理層是公司所有者負(fù)責(zé)。為了吸引投資和貸款，公司必須保持足夠的投資回報(bào)。否則，公司的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)和生存將受到嚴(yán)重的威脅。公司的營(yíng)銷總監(jiān)和銷售經(jīng)理的責(zé)任就是創(chuàng)造能達(dá)到公司最高層的目標(biāo)的銷售額，但這樣做必須考慮成本。 ·銷售預(yù)

20、測(cè)； 銷售預(yù)測(cè)包括地區(qū)銷售預(yù)測(cè)、產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)和銷售人員銷售預(yù)測(cè)在部分。一旦公司銷售和利潤(rùn)目標(biāo)已經(jīng)確定，預(yù)測(cè)者就必須確定在公司的目標(biāo)市場(chǎng)上，是否能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。如果總體銷售目標(biāo)與預(yù)測(cè)不一致，就需要重新調(diào)整公司銷售和利潤(rùn)目標(biāo)或公司營(yíng)銷體系需要變革； ·確定銷售工作范圍； 為了達(dá)到即定的銷售目標(biāo)，就需要確定潛在顧客和他們的需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，生產(chǎn)產(chǎn)品和為產(chǎn)品定價(jià)，通過(guò)各種方式與顧客接溝通，招聘、培訓(xùn)銷售人員等等。另外必須開發(fā)具有銷售管理潛能的人才。經(jīng)理不會(huì)在三個(gè)月內(nèi)成熟，公司必須投入13年來(lái)培訓(xùn)他們。 ·確定固定成本與變動(dòng)成本； 在一定銷售額的范圍內(nèi)，不隨銷售額增減而變化的成本稱為

21、固定成本。而隨著銷售產(chǎn)品數(shù)量增減而同步變化的成本稱為變動(dòng)成本。 主要的固定成本包括銷售經(jīng)理和銷售人員的工資，銷售辦公費(fèi)用，培訓(xùn)師的工資，被增訓(xùn)銷售人員的工資，例行的銷展示費(fèi)用，保險(xiǎn)，一些固定稅收，固定交通費(fèi)用，固定娛樂(lè)費(fèi)用，折舊等等。 變動(dòng)成本通常包括提成和獎(jiǎng)金，郵寄費(fèi)，運(yùn)輸費(fèi)，部份稅收（增值稅），交通費(fèi)，廣告和銷售促進(jìn)費(fèi)等。 ·進(jìn)行分析本量利分析； 當(dāng)區(qū)域銷售經(jīng)理被分配年度銷售和利潤(rùn)目標(biāo)后，他必須保持對(duì)達(dá)到目標(biāo)過(guò)程的控制。這種控制最好按月進(jìn)行。本量利分析法（BEA）是一種有效的分析方法。 盈虧平衡點(diǎn)（BEP）是本量利分析法中最重要的概念。它指為了使收入能夠彌補(bǔ)成本（包括固定成本和變

22、動(dòng)成本）的最低銷售量。其計(jì)算公式如下： BEP=FC/PVC 其中： BEP(盈虧平衡點(diǎn)) FC(總固定成本) P(單位產(chǎn)品售價(jià)) VC(單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本) 通過(guò)調(diào)控變動(dòng)成本和固定成本，就可以知它們對(duì)利潤(rùn)的影響。 ·根據(jù)利潤(rùn)目標(biāo)分析價(jià)格和費(fèi)用的變化； 根據(jù)上一步驟，銷售經(jīng)理現(xiàn)在需要知道各種行動(dòng)對(duì)公司盈虧平衡點(diǎn)（BEP）的影響。他可以建立一組象圖表4-3的數(shù)據(jù)。 當(dāng)公司的價(jià)格、成本、銷售量處于盈虧平衡點(diǎn)（BEP）時(shí)； 這時(shí)，銷售收入剛好彌補(bǔ)所有的成本費(fèi)用。公司處于零利潤(rùn)的狀態(tài)。這只是一個(gè)理論上存在的狀態(tài)，很少有公司剛好處于這種點(diǎn)上。但有些公司接近這種狀態(tài)，也可以認(rèn)為是處于盈虧平衡點(diǎn)（

23、BEP），以便于分析和管理。 當(dāng)固定成本先下降而后又上升，而價(jià)格和變動(dòng)成本不變時(shí)；例如一個(gè)銷售人員離開公司，固定成本下降，盈虧平衡點(diǎn)下降。如果銷售量不變，則利潤(rùn)會(huì)增加。 相反，銷售經(jīng)理決定將兩個(gè)區(qū)域分割為四個(gè)，就需要增加2個(gè)銷售員，這時(shí)，固定成本會(huì)上升，盈虧平衡點(diǎn)時(shí)的銷售量會(huì)增加。如果銷售量不變，則利潤(rùn)將下降。 在第一種情況下，銷售經(jīng)理決定削減交通費(fèi)用，讓銷售人員更多的用電話。單位變動(dòng)成本會(huì)下降。假定銷售量沒(méi)有損失，盈虧平衡時(shí)銷售量就會(huì)下降，因此，利潤(rùn)會(huì)上升。另外，如果銷售經(jīng)理增加銷售員的交通費(fèi)用。變動(dòng)成本會(huì)上升，從而盈虧平衡點(diǎn)也會(huì)上升，如果銷售量不增加，則利潤(rùn)會(huì)很快下降。 銷售經(jīng)理想要決定價(jià)

24、格對(duì)利潤(rùn)的影響。通過(guò)試驗(yàn)各種價(jià)格和成本的變化，銷售經(jīng)理可以看到其對(duì)盈虧平衡點(diǎn)和利潤(rùn)的影響。 ·提交最后預(yù)算給公司最高管理層； 本量利分析之后，銷售經(jīng)理要確定為達(dá)到最高管理層確定的銷售額和利潤(rùn)目標(biāo)所必須的成本費(fèi)用。 他知道各種變量的變化以利潤(rùn)的影響。他還應(yīng)該了解那種變化是可行的。 ·用銷售預(yù)算來(lái)控制銷售工作。 從一定意義上講，本量利分析是一個(gè)預(yù)測(cè)工具，因?yàn)樗A(yù)示了成本費(fèi)用變化對(duì)盈虧平衡點(diǎn)和利潤(rùn)的影響。這種方法同樣可以用作評(píng)估和控制工具。前面的例子過(guò)于簡(jiǎn)單化，但說(shuō)明了這種分析的概念，當(dāng)實(shí)際費(fèi)用發(fā)生時(shí)，銷售經(jīng)理也可以根據(jù)不同的變量來(lái)對(duì)目標(biāo)影響的重要性來(lái)分析偏差發(fā)生的原因，進(jìn)行有針

25、對(duì)性的調(diào)控。銷售經(jīng)理第五章：銷售計(jì)劃（上)5確定銷售預(yù)水平的方法 銷售經(jīng)理在確定銷售預(yù)算水平時(shí)，采用何種方法應(yīng)根據(jù)公司的歷史、產(chǎn)品的特點(diǎn)、營(yíng)銷組合的方式和市場(chǎng)的開發(fā)程度等多方面因素加以確定。各公司采用的預(yù)算方法各種各樣，這里介紹幾種常用的方法。銷售經(jīng)理可根據(jù)實(shí)際情況加以選擇。 ·最大費(fèi)用法 這種方法是在公司總費(fèi)用中減去其他部門的費(fèi)用，余下的全部作為銷售預(yù)算。這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于費(fèi)用偏差太大，在不同的計(jì)劃年度里，銷售預(yù)算也不同，不利于銷售經(jīng)理穩(wěn)步的開展工作。 ·銷售百分比法 用這種方法確定銷售預(yù)算時(shí)，最常用的作法是用上年的費(fèi)用與銷售百分比，結(jié)合預(yù)算年度的預(yù)測(cè)銷售量來(lái)確定銷售預(yù)算

26、。另外一種作法是把最近幾年的費(fèi)用的銷售百分比進(jìn)行加權(quán)平均，其結(jié)果作為預(yù)算年度的銷售預(yù)算。這種方法，往往忽視了公司的長(zhǎng)期目標(biāo)，不利于開拓新的市場(chǎng)，比較適合于銷售市場(chǎng)比較成成熟的公司。同時(shí)，這種方法不利于公司吸納新的銷售人才，因?yàn)閺暮烷L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，吸引有發(fā)展?jié)摿Φ匿N售人員對(duì)公司的和期發(fā)展是必不可少的，但這種方法促使銷售經(jīng)理只注重短期目標(biāo)，而忽視對(duì)公司具有和期意義的人的培養(yǎng)。 ·同等競(jìng)爭(zhēng)法 同等競(jìng)爭(zhēng)法是以行業(yè)內(nèi)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售費(fèi)用為基礎(chǔ)來(lái)制訂的。同意用這種方法的銷售經(jīng)理都認(rèn)為銷售成果取決于競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，用這種方法必須對(duì)行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有充分的了解，做到這點(diǎn)需要及時(shí)得到大量的行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，

27、但通常情況下，得到的資料是反映以往年度的市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)狀況。用這種方法，分配銷售預(yù)算，有時(shí)不能達(dá)到同等競(jìng)爭(zhēng)的目的。 ·邊際收益法 這里的邊際收益指每增加一名銷售人員所獲得的效益。由于銷售潛力的是有限的，隨著銷售人員的增加，其收益會(huì)越來(lái)越少，而每個(gè)銷售人員的費(fèi)用是大致不變的，因此，存在一個(gè)點(diǎn)，再增加一個(gè)銷售人員，其收益和費(fèi)用接近，再增加銷售人員，費(fèi)用反而比收益要大。邊際收益法要求銷售人員的邊際收益大于零。邊際收益法也有一個(gè)很大的缺點(diǎn)，在銷售水平、競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)其他因素變化的情況下，確定銷售人員的邊際收益是很困難的。 ·零基預(yù)算法 在一個(gè)預(yù)算期內(nèi)一項(xiàng)活動(dòng)都從零開始。銷售經(jīng)理提出銷售

28、活動(dòng)必須的費(fèi)用，并且對(duì)這此活動(dòng)進(jìn)行投入 產(chǎn)出分析，優(yōu)先選擇那些對(duì)組織目標(biāo)貢獻(xiàn)大的活動(dòng)。這樣反復(fù)分析，直到把所有的活動(dòng)掃貢獻(xiàn)大小排序，然后將費(fèi)用按照這個(gè)序列進(jìn)行分配。這樣有時(shí)貢獻(xiàn)小的項(xiàng)目可能得不到費(fèi)用。另外，使用這種方法需經(jīng)過(guò)反復(fù)論證才能確定所需的預(yù)算。 ·任務(wù)目標(biāo)法 任務(wù)目標(biāo)法是一個(gè)非常有用的方法。它可以有效地分配達(dá)成目標(biāo)的任務(wù)。以下舉例說(shuō)明這種方法。 如果公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售額140000000時(shí)的銷售費(fèi)有秋5000000。其中，銷售水平對(duì)總?cè)蝿?wù)的貢獻(xiàn)水平若為64%，那么，用于銷售人員努力獲得的銷售收入為:140000000×64%=89600000,那么，費(fèi)用/銷售額=5.

29、6%, 假設(shè)廣告費(fèi)用為2000000，廣告對(duì)總?cè)蝿?wù)的貢獻(xiàn)水平為25.6%.由于廣告實(shí)現(xiàn)銷售收入:140000000×25.6%=35840000 廣告的費(fèi)用/銷售額=5.6% 這種情況下，兩種活動(dòng)對(duì)任務(wù)的貢獻(xiàn)是一致的。 否則，例如廣告的收低，公司可以考慮減少?gòu)V告費(fèi)，增加人員銷售費(fèi)用。 這種方法要示數(shù)據(jù)充分，因而管理工作量較大，但由于它直觀易懂，所以很多公司使用這種方法。 ·投入產(chǎn)出法 這種方法是對(duì)目標(biāo)任務(wù)法的改進(jìn)。任務(wù)目標(biāo)法是一定時(shí)間內(nèi)費(fèi)用與銷售量的比較。但有時(shí)有些費(fèi)用投入后，其效應(yīng)在當(dāng)期顯示不出來(lái)，則無(wú)法真實(shí)反映費(fèi)用銷售量比率，投入產(chǎn)出法，不強(qiáng)調(diào)時(shí)間性，而是強(qiáng)調(diào)投入與產(chǎn)出

30、的實(shí)際關(guān)系，因引一定程度上克服了任務(wù)目標(biāo)法的缺點(diǎn)。銷售經(jīng)理第五章：銷售計(jì)劃（上)6預(yù)算控制 預(yù)算是管理控制活動(dòng)中廣泛運(yùn)用的一種方法，它是用數(shù)字形式編制的未來(lái)一定時(shí)期的計(jì)劃。利用預(yù)算，管理者可以準(zhǔn)確衡量部門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況和效益好壞，有利于管理者對(duì)各部門工作進(jìn)行評(píng)價(jià)和控制。這里對(duì)預(yù)算控制作一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。 ·預(yù)算類型 預(yù)算不僅表現(xiàn)為貨幣形式的預(yù)算，有時(shí)也有用產(chǎn)品單位數(shù)量或時(shí)間數(shù)量來(lái)進(jìn)行預(yù)算，種類比較多，有以下三種類型的預(yù)算：第一類是與財(cái)務(wù)活動(dòng)相關(guān)的預(yù)算，第二類是與業(yè)務(wù)管理相關(guān)的預(yù)算，第三類是與預(yù)算變化特征相聯(lián)系的預(yù)算。 財(cái)務(wù)預(yù)算 財(cái)力預(yù)算主要反映一個(gè)組織在某一時(shí)期內(nèi)從何處獲得資金以及對(duì)這些

31、資金的使用情況，簡(jiǎn)言之就是資金收支情況。財(cái)務(wù)預(yù)算可細(xì)分為現(xiàn)金預(yù)算、基本建設(shè)費(fèi)用預(yù)算、國(guó)家財(cái)政預(yù)算等。 A現(xiàn)金預(yù)算 現(xiàn)金流量預(yù)算是把每月、每周、甚至每天的現(xiàn)金收入和支出列出明細(xì)帳，以便于管理者能確保某一時(shí)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。利用現(xiàn)金預(yù)算控制方法，便于公司掌握多余現(xiàn)金的使用情況，避免公司可觀的利潤(rùn)都以庫(kù)存、機(jī)器或其他非現(xiàn)金積壓下來(lái)，從而為剩余現(xiàn)金編制投資計(jì)劃提供依據(jù)。 B基本建設(shè)費(fèi)用預(yù)算 基本建設(shè)費(fèi)用預(yù)算主要是指購(gòu)買新廠、新機(jī)器設(shè)備、新技術(shù)專利、地產(chǎn)等方面的投資計(jì)劃。由于基本建設(shè)項(xiàng)目一般都要花較多的錢，因此，公司、公司都很重視基本建設(shè)費(fèi)用的預(yù)算工作。 C國(guó)家預(yù)算 要有效地進(jìn)行全面宏觀的經(jīng)濟(jì)管理，還必須對(duì)

32、整個(gè)國(guó)家的財(cái)政平衡體系進(jìn)行控制，以實(shí)現(xiàn)財(cái)政平衡。 營(yíng)業(yè)預(yù)算 營(yíng)業(yè)預(yù)算是組織計(jì)劃中的營(yíng)業(yè)活動(dòng)在財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)形式，它反映了一個(gè)組織(單位)某一時(shí)期收入和支出的內(nèi)容與數(shù)量。營(yíng)業(yè)預(yù)算具體有以下三種預(yù)算方法： A收支預(yù)算 對(duì)公司而言，最常用的預(yù)算都是以貨幣形式把收入和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用支出計(jì)劃表示出來(lái)，這就是收支預(yù)算。收支預(yù)算包括銷售預(yù)算、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用預(yù)算和利潤(rùn)預(yù)算三方面內(nèi)容。 B資產(chǎn)負(fù)債表預(yù)算 資產(chǎn)負(fù)債表預(yù)算是對(duì)將來(lái)某一特定時(shí)期的資產(chǎn)、負(fù)債和資本帳戶的狀況進(jìn)行預(yù)測(cè)。由于資產(chǎn)負(fù)債表中項(xiàng)目的變化是由各種其他預(yù)算引起的，所以資產(chǎn)負(fù)債表也能起到衡量所有其他預(yù)算的精確度的作用。 C預(yù)算匯總表 預(yù)算匯總表也稱總營(yíng)業(yè)預(yù)算，它是把

33、各部門的預(yù)算集中歸納在一起，然后編制預(yù)測(cè)損益表和預(yù)測(cè)資產(chǎn)負(fù)債表。預(yù)算匯總表是對(duì)工作成效進(jìn)行全面控制所采用的一種形式，它向最高主管部門表明公司在總體上實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的進(jìn)展情況。 非貨幣式預(yù)算 這種預(yù)算是以產(chǎn)品單位或直接工時(shí)為單位的預(yù)算。較常見的實(shí)物單位預(yù)算有：直接工時(shí)數(shù)、臺(tái)時(shí)數(shù)、單位原材料、劃撥的平方米面積和生產(chǎn)數(shù)量等。在預(yù)算控制中，有時(shí)用時(shí)間、面積、產(chǎn)品數(shù)量等實(shí)物單位表示更好。例如，一個(gè)自行車裝配車間的管理人員，知道每周有8千工時(shí)勞動(dòng)力預(yù)算，要比知道每周7萬(wàn)元工資的工人數(shù)更容易安排工作。 ·預(yù)算編制 不同組織的預(yù)算過(guò)程和方式可能差別很大。有的單位有專門的預(yù)算部門協(xié)助高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人審批下級(jí)各部

34、門的預(yù)算方案；有的單位則是上面先有一個(gè)預(yù)算的總設(shè)想，高層領(lǐng)導(dǎo)人再向下級(jí)提出一些預(yù)算要求，便于下級(jí)在預(yù)訂預(yù)算草案時(shí)了解預(yù)算的可行性。大多數(shù)單位都采用從下至上式的預(yù)算方式，從基層開始，逐級(jí)編制各自的預(yù)算，最后形成總預(yù)算。 ·預(yù)算控制方法 預(yù)算控制在很大程度上就是財(cái)務(wù)控制，它具有全面控制的約束力。預(yù)算就是將公司各種管理活動(dòng)貫串在表格形式中，通過(guò)預(yù)算報(bào)表反映公司經(jīng)營(yíng)狀況，便于管理者及時(shí)了解銷售量、成本、利潤(rùn)、資金利用率、投資回收率等各種指標(biāo)消漲情況。 在預(yù)算控制操作中，有兩種比較典型的應(yīng)用方法： 費(fèi)用專控目標(biāo)體系 這是由公司單項(xiàng)費(fèi)用指標(biāo)和無(wú)程序性的隨機(jī)費(fèi)用指標(biāo)組成的目標(biāo)體系，專項(xiàng)控制主要內(nèi)容

35、有：?jiǎn)挝怀杀尽⒉牧先剂舷?、水電消耗、辦公費(fèi)、差旅費(fèi)、醫(yī)藥費(fèi)、大修理費(fèi)、生產(chǎn)生活設(shè)施維修費(fèi)、易耗品購(gòu)置費(fèi)、儲(chǔ)備資金周轉(zhuǎn)天數(shù)等。這些專項(xiàng)控制費(fèi)用量大、面廣、隨機(jī)性強(qiáng)，在預(yù)算中很難進(jìn)行有效控制，因此需要采用?？啬繕?biāo)體系方法，強(qiáng)化管理。 定額管理 定額是公司及職工從事生產(chǎn)活動(dòng)時(shí)，在人力、物力、財(cái)力利用方面應(yīng)遵守的標(biāo)準(zhǔn)。利用定額管理的目的，定額管理是為了以盡可能少的消耗，完成盡可能多的工作量，提高工作效率，從而提高公司經(jīng)濟(jì)效益。是對(duì)整個(gè)公司各項(xiàng)工作、各個(gè)生產(chǎn)崗位的定員進(jìn)行核實(shí)，重新編制定員，使工作人員與工作任務(wù)相適應(yīng)。 在此基礎(chǔ)上健全完善各工種勞動(dòng)定額、各處物資消耗勞動(dòng)定額、各種資金、費(fèi)用、勞務(wù)結(jié)算定

36、額。 最好的銷售預(yù)算包括兩部分：第一部分是滿足按月進(jìn)行的營(yíng)銷花費(fèi)的數(shù)量。第二部分是幫你應(yīng)付預(yù)料不到的銷售需求的備用預(yù)算。例如可能有一個(gè)新市場(chǎng)出現(xiàn)，或者有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出，或者新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)。怎樣回應(yīng)這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)都受到你的銷售預(yù)算的影響。 沒(méi)有錢的銷售猶如無(wú)米之炊；半途而廢的銷售活動(dòng)也會(huì)使你的利潤(rùn)受損。因此，一定要保證有足夠的錢來(lái)完成你的銷售活動(dòng)。 做出一份有價(jià)值且值得遵循的預(yù)算要求很多技能。有時(shí)你必須充分利用資源，要同相關(guān)部門進(jìn)行溝通，獲取有價(jià)值的建議，是你能更有效地把錢花在你的目標(biāo)上。最好的銷售預(yù)算包括兩部分：第一部分是滿足按月進(jìn)行的營(yíng)銷花費(fèi)的數(shù)量。第二部分是幫你應(yīng)付預(yù)料不到的銷售需求的備用

37、預(yù)算。例如可能有一個(gè)新市場(chǎng)出現(xiàn)，或者有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出，或者新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)。怎樣回應(yīng)這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)都受到你的銷售預(yù)算的影響。 沒(méi)有錢的銷售猶如無(wú)米之炊；半途而廢的銷售活動(dòng)也會(huì)使你的利潤(rùn)受損。因此，一定要保證有足夠的錢來(lái)完成你的銷售活動(dòng)。 做出一份有價(jià)值且值得遵循的預(yù)算要求很多技能。有時(shí)你必須充分利用資源，要同相關(guān)部門進(jìn)行溝通，獲取有價(jià)值的建議，是你能更有效地把錢花在你的目標(biāo)上。銷售經(jīng)理第五章：銷售計(jì)劃（上)年度銷售目標(biāo)的確定銷售目標(biāo)是在營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上確定的，銷售目標(biāo)又可以按地區(qū)、人員、時(shí)間段來(lái)分成各個(gè)子目標(biāo)，在設(shè)定這些目標(biāo)時(shí)，必須結(jié)合公司的銷售策略。在此基礎(chǔ)上調(diào)整產(chǎn)品頒及確定銷售額，使目標(biāo)的具

38、有可行性、挑戰(zhàn)性和激勵(lì)性。 1在決定收入目標(biāo)時(shí)，需考慮到的因素 年度銷售目標(biāo)值往往是在銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合本公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略、行業(yè)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況及公司的現(xiàn)狀來(lái)制定的。 確定銷售收入目標(biāo)是決定整個(gè)公司的行動(dòng)目標(biāo)的核心；同時(shí)銷售收入目標(biāo)值也可以說(shuō)是代表公司意識(shí)的高低，是公司在市場(chǎng)上活動(dòng)程度的標(biāo)準(zhǔn)。公司作為一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)的社會(huì)團(tuán)體，其銷售收入（銷售額）的大小就是公司經(jīng)營(yíng)好壞、優(yōu)劣的最好標(biāo)志。在決定銷售額時(shí)，需考慮到下列三項(xiàng)因素： ·與市場(chǎng)的關(guān)聯(lián) 與市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)是指公司對(duì)服務(wù)的顧客層次及可服務(wù)多少比率而言。公司正是根據(jù)這一個(gè)構(gòu)想，來(lái)確保公司在市場(chǎng)中的地位。即銷售額目標(biāo)值的大小必須能確

39、保公司在市場(chǎng)中的地位，而公司為了確保其市場(chǎng)地位，務(wù)必對(duì)市場(chǎng)展開最佳的活動(dòng)，最終成果明顯表現(xiàn)在“市場(chǎng)占有率”上。 ·與收益性的關(guān)聯(lián) 銷售收入的目標(biāo)值，須能確保公司生存與發(fā)展所需的一切利益，也就是公司需從事足以獲得收益的活動(dòng)。 ·與社會(huì)性的關(guān)聯(lián) 公司屬于社會(huì)的一個(gè)單位，所以，在決定銷售收入目標(biāo)之時(shí)就必須考慮到社會(huì)性，不可以在已確保市場(chǎng)與收益性之余忽視了社會(huì)。因此，公司需順乎時(shí)代潮流，與公司內(nèi)外各利害關(guān)系的需求相配合，盡其所能地為社會(huì)服務(wù)。 2決定年度銷售收入目標(biāo)值的方法種類 決定年度銷售收入目標(biāo)值的方法有以下8種最常用的方法。 ·根據(jù)銷售成長(zhǎng)率確定 ·根據(jù)市

40、場(chǎng)占有率確定 ·根據(jù)市場(chǎng)擴(kuò)大率（或?qū)嵸|(zhì)成長(zhǎng)率）確定 ·根據(jù)損益平衡點(diǎn)確定 ·根據(jù)經(jīng)費(fèi)倒算確定 ·根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買力確定 ·根據(jù)各種基數(shù)確定 ·根據(jù)業(yè)務(wù)員申報(bào)確定 銷售經(jīng)理第五章：銷售計(jì)劃（上)3年度銷售目標(biāo)值三種常用確定方法 在以上決定年度銷售收入目標(biāo)值的的8種方法中，主要有以下3種最常用的方法。 ·根據(jù)銷售成長(zhǎng)率確定 銷售成長(zhǎng)率，是今年銷售實(shí)績(jī)與去年實(shí)績(jī)的比率。其計(jì)算公式如下： 成長(zhǎng)率=今年銷售實(shí)績(jī)/去年銷售實(shí)績(jī)×100% 決定銷售成長(zhǎng)率極為簡(jiǎn)易，例如最高經(jīng)營(yíng)階層者下達(dá)指標(biāo)：明年的銷售收入額需達(dá)今年的120%。此時(shí)

41、就不需任何計(jì)算了，使用上述的數(shù)值即可。 但若想求算精密的成長(zhǎng)率，就須從過(guò)去幾年的成長(zhǎng)率著手，是利用趨勢(shì)分析推定下年度的成長(zhǎng)率，再求出平均成長(zhǎng)率。此時(shí)所用的平均成長(zhǎng)率并非以“期數(shù)”（年數(shù)）去除“成長(zhǎng)率”，因?yàn)槊磕甑匿N售收入是以幾何級(jí)數(shù)增加的，其平均成長(zhǎng)率的求法如下： 平均成長(zhǎng)率=今年銷售實(shí)績(jī)/基年銷售實(shí)績(jī) n值的求法：以基年（基準(zhǔn)年）為0，然后計(jì)算當(dāng)年等于基年的第n年，如果是第3年，則n為3。 有時(shí)，是以“經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)率”或“業(yè)界成長(zhǎng)率”來(lái)代表銷售成長(zhǎng)率，但無(wú)論采用什么方法，均需運(yùn)用下列公式求算銷貨收入的目標(biāo)值： 下年度的銷售收放=今年銷售實(shí)績(jī)×成長(zhǎng)率 · 根據(jù)市場(chǎng)占有率確定 市

42、場(chǎng)占有率，是公司銷售額占業(yè)界決的銷售額（需求量）的比率，其求法如下： 市場(chǎng)占有率=本公司銷售收入/業(yè)界總銷售收放×100% 使用這個(gè)方法，首先要通過(guò)需求預(yù)測(cè)求出整個(gè)業(yè)界的銷售收入。 下年度的銷售收入目標(biāo)值=下年度業(yè)界總銷售收入×市場(chǎng)占有率目標(biāo)值 ·根據(jù)市場(chǎng)擴(kuò)大率（或?qū)嵸|(zhì)成長(zhǎng)率）確定 這是根據(jù)公司希望其在市場(chǎng)的地位擴(kuò)大多少來(lái)決定銷售收入目標(biāo)值的方法。其公式如下： 市場(chǎng)擴(kuò)大率=今年市場(chǎng)占有率/去年市場(chǎng)占有率×100% 實(shí)質(zhì)成長(zhǎng)率=本公司成長(zhǎng)率/業(yè)界成長(zhǎng)率×100% 現(xiàn)舉一實(shí)例，如（見下表） 市場(chǎng)擴(kuò)大率=12.5%÷10%×100

43、%=125% 實(shí)質(zhì)成長(zhǎng)率=150%÷120%×100%=125% 市場(chǎng)擴(kuò)大率與實(shí)質(zhì)成長(zhǎng)率的關(guān)系去年今年成長(zhǎng)率公司實(shí)績(jī)100150150%業(yè)界實(shí)績(jī)10001200120%市場(chǎng)占有率10%12.5%銷售經(jīng)理第五章：銷售計(jì)劃（中)銷售定額1、銷售量定額 銷售量定額是銷售經(jīng)理希望業(yè)務(wù)員在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)完成的銷售量。銷售量定額便于業(yè)務(wù)員理解自己的任務(wù)。 銷售經(jīng)理設(shè)置銷售定額時(shí)必須預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)員區(qū)域的銷售量。銷售經(jīng)理預(yù)測(cè)銷售量是基于對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)狀況的分析，需要研究以下因素： ·區(qū)域內(nèi)總的市場(chǎng)狀況； ·競(jìng)爭(zhēng)者地位； ·現(xiàn)有市場(chǎng)占有率； ·市場(chǎng)涵蓋的質(zhì)量

44、（一般取決于該市場(chǎng)業(yè)務(wù)員的主觀評(píng)價(jià)）； ·該地區(qū)過(guò)去的業(yè)績(jī)。對(duì)過(guò)去的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整以適合人員、區(qū)域及公司政策的要求。新產(chǎn)品推出的效果、價(jià)格調(diào)整及預(yù)期的經(jīng)濟(jì)條件； 對(duì)以上因素進(jìn)行分析后，再來(lái)設(shè)定區(qū)域個(gè)人銷售目標(biāo)定額。 2、如何決定銷售定額基數(shù) 很多公司設(shè)置銷售定額時(shí)往往基于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，還有一些經(jīng)理簡(jiǎn)單地套用公司的銷售預(yù)測(cè)為基數(shù)。如果公司預(yù)測(cè)的結(jié)果是提高6%的銷售量，則對(duì)每一個(gè)員工都分配6%的銷售增長(zhǎng)。這種方法雖然簡(jiǎn)單、費(fèi)用低、易管理、易理解，但是它忽略了地域狀況及業(yè)務(wù)員的能力差別。像有的新建區(qū)域盡管銷售量小，但其銷售增長(zhǎng)率要比一些已成熟的銷售區(qū)域的銷售增長(zhǎng)率大得多，因此新的銷售區(qū)域提高6

45、%的銷售量是很容易完成的，而成熟區(qū)域要提高6%的銷售量則是很困難的。 使用這種方法隱含著這樣的假設(shè)：前期設(shè)置的銷售定額是完全合理的。但實(shí)際上，前期的定額可能過(guò)高或過(guò)低。用這種方法設(shè)置定額可能影響士氣。業(yè)務(wù)員會(huì)認(rèn)為這樣的定額不公平合理，甚至?xí)七t訂單把它放到下一個(gè)銷售期。 另外，在制定銷售定額時(shí)一定要考慮區(qū)域的銷售潛力。銷售潛力可以反應(yīng)公司銷售額的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但銷售潛力的預(yù)測(cè)費(fèi)用高、時(shí)間長(zhǎng)并且具有主觀性。 銷售定額的制定可采用自上而下、自下而上兩種方法。使用時(shí)必須考慮以下因素： ·區(qū)域產(chǎn)品的歷史； ·區(qū)域購(gòu)買力指數(shù)； ·各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)； ·各個(gè)產(chǎn)品的促銷

46、時(shí)間 ·各個(gè)產(chǎn)品的廣告； ·每個(gè)區(qū)域前50名客戶的收支分析； ·業(yè)務(wù)員及區(qū)域收支分析； ·產(chǎn)品和產(chǎn)品組合收入分析。 決定銷售定額水平的基準(zhǔn)： ·銷售量 ·以前公司銷售量 ·以前業(yè)務(wù)員銷售量 ·銷售潛力 ·銷售預(yù)測(cè) ·活動(dòng)目標(biāo) ·公司目標(biāo) ·公司政策 ·區(qū)域特點(diǎn) ·消費(fèi)者特點(diǎn) ·競(jìng)爭(zhēng)者 ·銷售報(bào)告 ·市場(chǎng)研究 銷售經(jīng)理第五章：銷售計(jì)劃（中)3、銷售定額制定的幾種常用方法 確定公司不同銷售區(qū)域的目標(biāo)銷售額，主要有以下三種方法： &

47、#183;目標(biāo)市場(chǎng)占有率法： 具體步驟如下： 確定各地區(qū)市場(chǎng)需求構(gòu)成比、目標(biāo)市場(chǎng)占有率、公司整體市場(chǎng)占有率（如20%）； 求出不同地區(qū)的市場(chǎng)構(gòu)成比與占有率的乘積； 把計(jì)算出的加權(quán)平均目標(biāo)市場(chǎng)占有率（20.5%）作為分母與整體目標(biāo)市場(chǎng)占有率相比，并計(jì)算定額指數(shù)； 當(dāng)后者大于或等于前者時(shí)，則以后者的結(jié)果（20.5%）作為分母計(jì)算定額指數(shù)： 如甲地區(qū)的定額指數(shù)=12.5÷20.5=61% 當(dāng)后者所求結(jié)果小于前者的結(jié)果，則只調(diào)整所差的那一部分： 如前者的目標(biāo)市場(chǎng)占有率為20%，后者的各乘積之和為19.8%，其差為0.2%。（所謂調(diào)整差異，即將相當(dāng)于0.2%的市場(chǎng)占有率攤到某幾個(gè)地區(qū)上去，使其

48、平衡。）假定分?jǐn)偨o甲、乙地區(qū)各0.1%，然后與它們的需求構(gòu)成比來(lái)除，即為甲、乙地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)占有率的調(diào)整值。 甲產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)/占有率的調(diào)整值=由差異所分?jǐn)偟降陌俜直龋?.1）/甲地區(qū)的需求構(gòu)成比（50%）=0.2% 乙產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)/占有率的調(diào)整值=由差異所分?jǐn)偟降陌俜直龋?.1）/乙地區(qū)的需求構(gòu)成比（50%）=0.3% 最后，甲產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)占有率為25.2%，乙產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為20.3%，以調(diào)整后的相乘積來(lái)求定額指數(shù)。 定額指數(shù)求出后，就可以此為分解基準(zhǔn)，把目標(biāo)銷售額或銷售量按不同地區(qū)進(jìn)行分解，如下表： 例：目標(biāo)銷售額為1000萬(wàn)元，則： 甲地區(qū)目標(biāo)銷售額=1000×61%=610（

49、萬(wàn)元） 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)占有率確定定額指數(shù)地區(qū)市場(chǎng)需求構(gòu)成比A目標(biāo)市場(chǎng)占有率B相乘積A×B定額指數(shù)甲50%25%12.5%61%乙30%20%6.0%29%丙20%10%2.0%10%合計(jì)100%55%55.0%100%銷售經(jīng)理第五章：銷售計(jì)劃（中)·銷售構(gòu)成比法： 這種方法是根據(jù)各地區(qū)幾年來(lái)銷售構(gòu)成的變化趨勢(shì)來(lái)推測(cè)下一年度各地區(qū)的銷售構(gòu)成比并以此作為定額指數(shù)，將目標(biāo)銷售額分解到每個(gè)地區(qū)的一種分配方法。它是公司實(shí)際常用的方法。這種方法盡管考慮了過(guò)去的變化趨勢(shì)，但還是有很大的主觀性。因此，運(yùn)用此方法要求有一定的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，以提高其準(zhǔn)確度。 銷售構(gòu)成比地區(qū)銷售構(gòu)成比銷售構(gòu)成比趨勢(shì)（%

50、）1996年1997年1998年1999年2000年2001年甲303129302829乙504540353024丙202431354247合計(jì)100100100100100100若2001年的目標(biāo)銷售額為1000萬(wàn)元，則： 甲地區(qū)的目標(biāo)銷售額為290萬(wàn)元； 乙地區(qū)的目標(biāo)銷售額為240萬(wàn)元； 丙地區(qū)的目標(biāo)銷售額為470萬(wàn)元。 銷售經(jīng)理第五章：銷售計(jì)劃（中)·市場(chǎng)指數(shù)法 市場(chǎng)指數(shù)法是以各地區(qū)的市場(chǎng)因素為基礎(chǔ)來(lái)計(jì)算的，一般包括常住人口、工資收入、地區(qū)零售額等與地區(qū)銷售相關(guān)的因素。它是比較理想的分解方法，具體計(jì)算有單一因素法和組合因素法。 單一因素法 它是以一項(xiàng)市場(chǎng)因素來(lái)求其市場(chǎng)指數(shù)的方法

51、。例如選擇人口因素，則市場(chǎng)指數(shù)就是不同地區(qū)的人比例，以其作為定額指數(shù)；選擇與復(fù)印紙相關(guān)的復(fù)印機(jī)為市場(chǎng)因素，則市場(chǎng)指數(shù)就是不同地區(qū)復(fù)印機(jī)臺(tái)數(shù)比例，以此作為定額指數(shù)。 組合因素法 它以兩項(xiàng)以上市場(chǎng)因素任意組合，求出市場(chǎng)指數(shù)的方法，如表： 組合因素法一例因素地區(qū)人口工資零售店銷售額A780039004600B390012501800C330013501600合計(jì)1500065008000具體有順位法、評(píng)分法及構(gòu)成比法三種方法。 A順位法： 順位法計(jì)算表因素地區(qū)人口工資零售店銷售額順位值合計(jì)實(shí)數(shù)順位實(shí)數(shù)順位實(shí)數(shù)順位A7800139001460013B3900212503180027C330031350

52、2160038順位法的基本步驟： a.根據(jù)各要素的實(shí)際數(shù)排大、小排出序號(hào)； b.求各地區(qū)各順序值合計(jì)； c.按下列公式求出各地區(qū)期望的百分比； 地區(qū)期望百分比=要素?cái)?shù)×（地區(qū)數(shù)1）該地區(qū)要素順位合計(jì)要素?cái)?shù)×（地區(qū)數(shù)1）×100% d.將求出的地區(qū)百分比，以合計(jì)數(shù)為基準(zhǔn)算出各地區(qū)所占百分比； e.以所計(jì)算出的各地區(qū)百分比作為定額指數(shù)來(lái)進(jìn)行目標(biāo)銷售額的分解。 例：A地區(qū)的期望百分比為75% 3×（31）33×（31）×100%=75% B地區(qū)的期望百分比為42%； C地區(qū)的期望百分比為33%； 則：A地區(qū)的定額指數(shù)為50%；75÷

53、;（754233）×100%=50% B地區(qū)的定額指數(shù)為28%； C地區(qū)的定額指數(shù)為22%。 B評(píng)分法： 評(píng)分法計(jì)算表因素地區(qū)人口工資零售店銷售額合計(jì)%實(shí)數(shù)%實(shí)數(shù)%實(shí)數(shù)%A780015639001804600173509B390078125058180068204C330066135062160060188平均500021662666總計(jì)901評(píng)分法的基本步驟： a.求各要素的平均值； b.求各地區(qū)要素占該平均要素的百分比； c.算出不同地區(qū)各要素百分比的合計(jì)，然后對(duì)各地區(qū)的合計(jì)值求總和； d.各地區(qū)合計(jì)的百分比值與總計(jì)百分比值相比，所得值即為定額指數(shù)。 例：A地區(qū)的定額指數(shù)為56.

54、5%； 509÷901×100%=56.5% B地區(qū)的定額指數(shù)為22.6%； C地區(qū)的定額指數(shù)為20.9%。 銷售經(jīng)理第五章：銷售計(jì)劃（中)C構(gòu)成比法 構(gòu)成比法的基本步驟： a.求出各要素的不同地區(qū)的構(gòu)成比； b.以上一步求出的值乘以各因素的權(quán)數(shù)； c.以第二步求出的各值按不同地區(qū)進(jìn)行合計(jì)，并算出不同地區(qū)所占合計(jì)的百分比即為市場(chǎng)指數(shù)。 例：若人口、工資、零售額的權(quán)數(shù)分別為0.2、0.5、0.3， A地區(qū)： 人口（7800÷15000）×100%×0.2=10.4% 工資（3900÷65000）×100%×0.5=30% 零售額（4600÷8000）×100%×0.3=17.3% 合計(jì)：57.75。 則：A地區(qū)的定額指數(shù)為57.7%； B地區(qū)的定額指數(shù)為21.5%； C地區(qū)的定額指數(shù)為20.3%。 4、合理銷售定額