國際新企業(yè)國際化的渠道選擇及經(jīng)營對策探討

1、    國際新企業(yè)國際化的渠道選擇及經(jīng)營對策探討         探尋企業(yè)進行國際經(jīng)營的理論，占主導地位的就是企業(yè)的漸進式發(fā)展，即“漸進論”。 代表人物為約漢森和瓦德協(xié)姆·保羅，該理論認為，從國內(nèi)經(jīng)營到國外經(jīng)營是一個從被動到主動，從量變到質(zhì)變的長期演變過程，而不是一朝一夕、一蹴而就的突然飛躍。他們的經(jīng)營方式通常是純國內(nèi)經(jīng)營通過中間商間接出口企業(yè)自行直接出口設立海外銷售分部設立海外分公司跨國生產(chǎn)。但近些年來，涌現(xiàn)了一批新型企業(yè)，它們的國際化之路對傳統(tǒng)的國際經(jīng)營理論提出

2、了挑戰(zhàn)，我們稱之為國際新企業(yè)。 一、國際新企業(yè)的概念 國際新企業(yè)還可以稱為“天生國際企業(yè)”，最初提出國際新企業(yè)概念的是Oviatt 和 McDougall，他們通過建立國際新企業(yè)模型，試圖對那些起初就通過利用多國資源與市場來尋求競爭優(yōu)勢的企業(yè)行為進行解釋。得出的結(jié)論是：由于缺乏資源，那些依賴知識創(chuàng)造價值的小企業(yè)在競爭中難以通過聚焦于國內(nèi)市場而生存和獲得成功。因此，這些小企業(yè)為了生存和發(fā)展從一開始就面向國際市場，利用多國資源并向多國銷售，從中積極尋求明顯競爭優(yōu)勢，這類企業(yè)就被稱為國際新企業(yè)。 國際新企業(yè)的理論基礎是后發(fā)優(yōu)勢理論和差別產(chǎn)品理論。由于技術的外溢效應，后發(fā)的中小企業(yè)可以以較低的成本直接

3、學習借鑒甚至采購到國際資源，無須按部就班地進行自我改造；而差別產(chǎn)品理論認定即使在同一類產(chǎn)品中亦存在產(chǎn)品的異質(zhì)化，隨著勞動分工的不斷深化、消費需求的日益多樣化，產(chǎn)品差別不斷顯現(xiàn)。如果中小企業(yè)能發(fā)掘某些大公司忽略的或無暇顧及的市場，并在創(chuàng)立之初即瞄準這些市場，同樣具有國際市場的生存空間。 我國近些年來也涌現(xiàn)了不少國際新企業(yè)。這些企業(yè)的主要特點有：自產(chǎn)生之日起即直接服務海外市場；具特別的國際競爭優(yōu)勢；大都為中小型企業(yè)；國際化路徑完全不遵循傳統(tǒng)的國際化漸進式模型等。 國際新企業(yè)的這種經(jīng)營方式可以縮短企業(yè)的國際化經(jīng)營周期，使產(chǎn)品迅速進入國際市場，先發(fā)制勝，搶占國際市場，并進一步實現(xiàn)跨國經(jīng)營。因此，國際跳

4、躍式發(fā)展模式自然成為有條件的企業(yè)進行國際化的首選。 二、國際新企業(yè)進入國際市場的渠道選擇 Burgel和 Murray(1998)認為，對國際市場進入渠道的選擇是在資源的可獲得與客戶需要的支持之間的權衡，而企業(yè)特質(zhì)、產(chǎn)品特質(zhì)和目標國家特質(zhì)的因素影響了國際市場進入渠道的決策。當前，我國國際新企業(yè)進入國際市場的渠道主要有以下三種： 1.利用跨國企業(yè)價值鏈分工，進行貼牌生產(chǎn) 大部分的跨國公司只把壟斷優(yōu)勢保留在主要戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，其他價值活動外包，我國企業(yè)可以利用跨國公司資源，占用其整個價值鏈中的從屬環(huán)節(jié)生產(chǎn)而開展跨國業(yè)務。截至2008年，中國已連續(xù)15年利用外商直接投資居發(fā)展中國家首位，大量跨國公司在中國

5、進行投資建廠，因此可以通過發(fā)展配套產(chǎn)業(yè)，使本土企業(yè)和外資企業(yè)進行產(chǎn)品內(nèi)分工，本土企業(yè)因而能夠參與價值鏈中的某些環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造，并將產(chǎn)品隨著加工貿(mào)易的出口而輸往國外市場。通過這種方式，不僅可以將包含有本土企業(yè)參與生產(chǎn)的產(chǎn)品，跳過幾個國際化階段，直接出口而面對海外市場，而且通過搭上外商再向海外投資的順風車，本土企業(yè)也可以借此向海外投資，建立海外生產(chǎn)基地。 蘇州就出現(xiàn)了大量利用此種方式的國際新企業(yè)，大量蘇州企業(yè)一開始就走上了企業(yè)國際化的道路。從90年代初開始，蘇州相繼利用浦東開發(fā)和臺灣IT產(chǎn)業(yè)資本轉(zhuǎn)移的機遇，吸引外商直接投資，推動了出口加工貿(mào)易的迅速發(fā)展。進而蘇州發(fā)展本土企業(yè)為跨國公司的生產(chǎn)配套，使

6、蘇州企業(yè)迅速融入以跨國公司主導的全球經(jīng)濟。 但這種利用價值鏈分工進入國際市場的方式，對企業(yè)而言也有一定的弊端。這種方式是以跨國公司為主導的，決定了我國企業(yè)只能參與產(chǎn)品價值鏈中某些環(huán)節(jié)的生產(chǎn)，因此企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品并非是完整的產(chǎn)品。 2.直接進出口 一個國際資源豐富的企業(yè)，可以充分利用自己的這種國際資源進行直接進出口，實現(xiàn)跳躍式國際化。這里的國際資源主要包括：企業(yè)家國際視野取向及發(fā)現(xiàn)國際市場機會的能力；企業(yè)人員在以往的外貿(mào)工作中所積累的諸如客戶、競爭者、文化和市場等的國際業(yè)務知識。國際業(yè)務知識能為企業(yè)提供各方面信息，使企業(yè)作出更完整的決策，為企業(yè)直接進出口，實現(xiàn)跳躍式國際化提供條件。 如溫州市信泰光

7、學有限公司，依托分布在世界各地的溫州人這一巨大的人脈資源，從公司創(chuàng)立開始，產(chǎn)品就以外銷為主，逐漸發(fā)展成為一個國際性的專業(yè)眼鏡企業(yè)集團，在美國、意大利、香港地區(qū)都設有辦事處。目前仍有80%以上的產(chǎn)品出口歐美、東南亞、中東等國際市場。 通過自營進出口成為國際新企業(yè)，要從企業(yè)本身具體情況出發(fā)，一般需具備以下兩個基本條件，一是產(chǎn)品或服務符合目標國的需要；二是企業(yè)家具有相似的國際經(jīng)驗或?qū)δ繕藝容^了解。這類企業(yè)往往是集中于國內(nèi)外需求存在差異的產(chǎn)業(yè)，是大企業(yè)所忽略的細分市場，產(chǎn)品大多可滿足消費者的多樣化和個性化需求。但產(chǎn)品的生命周期也較短，對需求預測的準確性較差，因此需要企業(yè)對市場有很高的響應能力。 3.

8、利用互聯(lián)網(wǎng)，進行網(wǎng)上銷售 在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，設立海外機構往往是企業(yè)國際化必不可少的方式。設立海外機構一方面是為了獲得當?shù)厥袌龅男畔?，另一方面是與當?shù)叵嚓P企業(yè)建立起業(yè)務聯(lián)系，擁有自己的營銷渠道。但剛剛建立的企業(yè)往往沒有實力設立海外機構或派駐人員，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給這些企業(yè)的國際化發(fā)展提供了很大的便利?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個巨大的信息倉庫，它使得市場信息的獲得、尋找客戶以及與國外企業(yè)的聯(lián)系都變得相對容易；同時，通過建立自己企業(yè)的網(wǎng)站，可以向海內(nèi)外宣傳自己。 專營海外市場的漢林書城是一個典型的例子，它成立于1998年12月，由于當時國內(nèi)電子商務市場基礎過于薄弱，幾乎無力開展正常的電子商務，漢林書城便另辟蹊徑，

9、直接進軍海外華文圖書市場。在沒有一個海外客戶的情況下，建立了網(wǎng)站H。首先從電腦網(wǎng)絡普及率高、信用卡消費普及、零售和在線結(jié)算技術比較完善的北美和歐洲市場開始，向海外華人和留學生銷售中文圖書，效果出乎預料的好。2000年，當在海外市場取得初步成功、國內(nèi)市場條件稍微成熟后，漢林書城開始擴大投資規(guī)模，以較高的起點進軍國內(nèi)市場，并占領了一定市場份額。 三、國際新企業(yè)在國際競爭中提升自己的對策 當然，我國企業(yè)走出去的最終目的，并不僅僅是能夠在國外銷售產(chǎn)品，而是要進一步進行跨國經(jīng)營。因此，國際新企業(yè)的經(jīng)營者應摒棄短期經(jīng)營的行為，為企業(yè)的長遠發(fā)展作準備。相對于傳統(tǒng)的國際化企業(yè)而言，國際新企業(yè)在這一問題上，面臨

10、著更大的困難。有不少國際新企業(yè)走出國門后卻一直沒有提升。比如形成于20世紀90年代初的溫州金屬打火機產(chǎn)業(yè)，大部分企業(yè)在其經(jīng)營初期，就跳過了純國內(nèi)經(jīng)營，直接進入間接出口階段，進而發(fā)展到直接出口，直到設立海外銷售機構，屬于典型的國際新企業(yè)。溫州打火機企業(yè)的品牌很少，500余家生產(chǎn)企業(yè)大多為“有牌無名”的企業(yè)，目前得到世界認可的也只有“虎牌”、“東方牌”等。它們在創(chuàng)建初期就承接大量出口訂單，其中貼牌生產(chǎn)占據(jù)了很大的比例，利潤很低，只是數(shù)量大使其有利可圖。 國際新企業(yè)進入國際市場的渠道選擇，也在一定程度上影響著這些企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。比如，選擇為跨國企業(yè)做OEM的國際新企業(yè)，他們面臨的一個主要問題就是，進

11、入國際市場后，卻一直難以提升自己產(chǎn)品的地位；而選擇自營進出口的國際新企業(yè)，則更容易提升自己。當然，進入渠道的選擇不是影響國際新企業(yè)長遠發(fā)展的決定因素。那么，如何提升這些企業(yè)在國際市場中的地位，是我們面臨的一個嚴峻問題。 1.增強自主創(chuàng)新和研發(fā)能力 對于中小企業(yè)，沒有特殊資源，選擇一開始就走上自主創(chuàng)新和樹立品牌的國際化道路，可能是非常困難的。天生國際企業(yè)沒有足夠的資源創(chuàng)立品牌，因此他們往往會與跨國企業(yè)合作，跟隨跨國企業(yè)走向國際市場。但這樣可能會導致這些企業(yè)的品牌建設滯后。而且即使在逐步的發(fā)展擴大過程中創(chuàng)立了自己的品牌，也往往會由于缺乏核心技術的知識產(chǎn)權，使自主品牌的附加值仍然偏低，品牌僅僅體現(xiàn)為

12、一個商標。這不僅僅是國際新企業(yè)存在的問題，我國大部分國際化的企業(yè)都存在這個問題。近年來，雖然越來越多的企業(yè)擁有自主品牌產(chǎn)品，但據(jù)統(tǒng)計，目前我國國內(nèi)擁有自主知識產(chǎn)權核心技術的企業(yè)，僅占萬分之三，99%的企業(yè)沒有申請專利，60%的企業(yè)沒有自己的商標。缺少自主知識產(chǎn)權和自主品牌，使我們在國際產(chǎn)業(yè)分工中只能獲得微小利潤，卻承擔著很高的經(jīng)濟風險。 國際新企業(yè)在走出國門之后，應該把增強自主創(chuàng)新和研發(fā)能力放在首要位置，逐步提高自主技術比重，減少對跨國公司的技術依賴。政府也應該采取各種措施促進企業(yè)技術水平的提高和外資企業(yè)的技術外溢。如鼓勵本土企業(yè)的研發(fā)投入，促進產(chǎn)學研一體化；鼓勵外資企業(yè)的技術人員出來創(chuàng)業(yè)或向

13、本土企業(yè)流動等。在自主研發(fā)能力的基礎上推動產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的技術含量和附加值，并逐步形成具有國際市場影響力的品牌，未來的營銷就是品牌互爭長短的競爭。 比如青島一家生產(chǎn)蠟燭的企業(yè)金王公司，其產(chǎn)品的銷售完全是從國外市場起步，是典型的國際新企業(yè)。如今金王公司的產(chǎn)品銷售遍及100多個國家，成為全球第三的手工藝蠟燭供應商。金王的商標“Kingking”也已在22個國家和地區(qū)正式注冊。然而成立之初，金王基本完全依靠接受國外企業(yè)的定牌生產(chǎn)，但金王不放棄自己的品牌，一邊用做貼牌賺取的加工費來維持和發(fā)展企業(yè)，一邊用部分利潤進行科研，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。其中自主創(chuàng)新產(chǎn)品就用金王商標來做出口。在公司達到一

14、定規(guī)模后，每年都投入大約1 000萬元科研費用，并經(jīng)常選派研發(fā)人員到各國學習交流，以把握國際最新流行趨勢、學習先進經(jīng)驗技術。公司研制出的多種蠟燭產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)申請了專利，至2003年，金王的專利已經(jīng)突破了200項。 2.與國際接軌，對產(chǎn)品進行國際認證 各種國際認證標準不斷推出，比如ISO9000系列標準、SA8000等等，大部分國家尤其是發(fā)達國家也制定出各種認證標準。這些認證標準，規(guī)范了企業(yè)的活動，但同時也加大了中國等發(fā)展中國家企業(yè)出口的障礙。因此，企業(yè)要在國際市場中生存，通過相應的認證是它們必須解決的問題。從某種程度上來講，國際認證已經(jīng)成為國際競爭的一種手段。從一方面講，很多外商對那些取得相關認證

15、的企業(yè)往往優(yōu)先考慮，消費者也更認可取得認證的產(chǎn)品；從另一方面講，許多國家將認證作為一種非關稅壁壘，不能通過某種認證則不能進入這些國家的國內(nèi)市場。因此，有長遠發(fā)展眼光的企業(yè)都會積極主動地進行國際認證，以獲取進入更廣闊市場的通行證。而國際新企業(yè)雖然從創(chuàng)建之初就進入了國際市場，但技術、知識等資源并不豐富，從長遠發(fā)展的角度來考慮，應該盡早完成所需要的國際認證，不僅更易讓國外商人信任和接受，也從一定程度上避免了由于標準導致的貿(mào)易壁壘。 3.提高品牌的知名度 國際新企業(yè)應加大海外市場的廣告宣傳力度，提高品牌的知名度。大型國際企業(yè)做廣告動輒投入上億元，但國際新企業(yè)的經(jīng)營時間比較短，資金不夠雄厚，所以沒有大型

16、國際企業(yè)那樣的實力投入巨額廣告費用。前期可以通過一些投入費用不高的方式進行宣傳，比如參加大型展覽會、通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息等；在企業(yè)達到一定規(guī)模后，可以采用在世界上有影響力的專業(yè)媒體宣傳，以專業(yè)網(wǎng)站推廣、門戶網(wǎng)站廣告的方式。從產(chǎn)品銷售的所有國家和地區(qū)中，挑選出對企業(yè)經(jīng)營品牌認可度相對較高的國家和地區(qū)，而且廣告應有很強的針對性，充分發(fā)揮當?shù)匚幕瘋髅降妮椛渥饔?，以帶動其他地區(qū)對企業(yè)品牌的認可。進而在出口量及出口額均領先及重點開拓的區(qū)域設立常設機構，還可直接在當?shù)仉娨暸_發(fā)布廣告或者選擇當?shù)貓蠹?、雜志媒體投放軟性及硬性廣告。 4.通過國際競爭強化國內(nèi)市場 國際新企業(yè)往往是從創(chuàng)立之初就瞄準了國際市場，致力于

17、建立國際營銷網(wǎng)絡，國內(nèi)銷售往往就被擱置或者放在次要位置。因此，國際新企業(yè)的產(chǎn)品在國內(nèi)市場的銷售量并不高。比如溫州打火機企業(yè)在90年代，90%以上的產(chǎn)品出口到世界各地，2001年產(chǎn)值達30億元，70%80%的產(chǎn)品出口到世界各地，占金屬打火機國際市場份額的70%。但這些企業(yè)的國內(nèi)銷售網(wǎng)絡明顯滯后，若以企業(yè)擁有的終端連鎖店和專賣店數(shù)量來衡量其國內(nèi)銷售網(wǎng)絡，溫州打火機企業(yè)絕大多數(shù)沒有建立銷售終端的連鎖店和專賣店。但是中國現(xiàn)在是世界上最大的新興市場，如果沒有我國國內(nèi)市場的支撐，企業(yè)最終的發(fā)展會有很大的阻礙。而且20 世紀90 年代以來企業(yè)國際化面臨著多變的國際經(jīng)營環(huán)境，隨著環(huán)境中機會和威脅的不斷變化，企

18、業(yè)進行國際經(jīng)營的風險也就越來越大。近年來面對中國政府部門出口退稅率不斷調(diào)低、人民幣升值、原材料漲價、人力成本增加等因素，企業(yè)在國際市場的競爭力越來越低，國際新企業(yè)有必要大力拓展國內(nèi)市場來增加盈利空間。 尤其是遇到來自目標市場國家的貿(mào)易壁壘時，企業(yè)交易成本大大提高，出口形勢將會更加嚴峻。因此，國際新企業(yè)僅僅參與國際市場的競爭是不夠的，還要有一定的國內(nèi)銷售網(wǎng)絡。在經(jīng)過國際競爭發(fā)展壯大后，再通過國際市場來強化國內(nèi)市場。實現(xiàn)國際、國內(nèi)兩個市場的互補，以增強企業(yè)的競爭力。能夠順應國際、國內(nèi)這兩個市場，才能在競爭中立于不敗之地。比如蠟燭企業(yè)金王公司，雖然其已在國際市場占有相當大的份額，但由于中國蠟燭企業(yè)近年來在歐洲市場的銷售份額比例越來越大，引起其他國家的不滿。比如歐盟于2008年2月16日對原產(chǎn)于中國的一般蠟燭等進行反傾銷調(diào)查立案，若最終實施反傾銷稅，就會對金王公司乃至中國蠟燭行業(yè)的出口都會產(chǎn)生不利影響。因此，金王公司已經(jīng)瞄準國內(nèi)市場，在某些大城市開設了蠟燭專賣店，并計劃在全國培育高檔蠟燭禮品消費，確立自己在國內(nèi)的領導地位。 四、結(jié)論 國內(nèi)中小企業(yè)完全有可能采用跳躍式的國際化進程模式，在短時期內(nèi)參與國際化競爭，進而發(fā)展壯大，從國