TCL 內(nèi)部管理ppt

1、合肥銷售部合肥銷售部 20042004年年1010月月1717日日 TCLTCL空調(diào)空調(diào). .安徽安徽0505年度營銷規(guī)劃年度營銷規(guī)劃一、市場競爭態(tài)勢分析一、市場競爭態(tài)勢分析二、二、20042004年度經(jīng)營回顧年度經(jīng)營回顧三、三、20052005年度目標規(guī)劃年度目標規(guī)劃四、四、20052005年度營銷策略年度營銷策略提提 綱綱一、當前市場競爭態(tài)勢一、當前市場競爭態(tài)勢1 1、空調(diào)、空調(diào)市場需求持續(xù)快速增長，市場重心向二三市場需求持續(xù)快速增長，市場重心向二三級市場轉(zhuǎn)移。級市場轉(zhuǎn)移。安徽空調(diào)市場容量走勢圖7.810.212141831%18%17%29%051015202000年2001年2002年

2、2003年2004年0%5%10%15%20%25%30%35%市場容量（億元）同比增長率2 2、市場旺季不旺、淡季不淡，消費趨向理性。、市場旺季不旺、淡季不淡，消費趨向理性。 空調(diào)銷售： 原：淡1旺3 04年：淡4旺6 空調(diào)消費觀念正發(fā)生改變，個性化、時尚化的趨勢明顯。 品牌已代替價格成為消費者選購空調(diào)首先考慮的要素，但安徽還存在一定程度的跟風消費習慣。3 3、空調(diào)市場真正步入洗牌，市場向綜合實、空調(diào)市場真正步入洗牌，市場向綜合實力強的品牌集中。力強的品牌集中。市場格局：市場格局：一線與市場同步，二線調(diào)整，三線淘汰。品牌競爭：品牌競爭：正由單一的市場競爭層面向以資金、供應(yīng)鏈管理、內(nèi)部與營銷管

3、理為核心的企業(yè)綜合實力競爭層面轉(zhuǎn)變。品牌走勢：品牌走勢：廠家綜合實力優(yōu)劣將決定品牌未來的命運。4 4、流通業(yè)態(tài)進入變革期，、流通業(yè)態(tài)進入變革期，“大城市大賣場、小大城市大賣場、小城市小賣場的城市小賣場的”的格局逐漸形成。的格局逐漸形成。 大型家電連鎖的步伐加快，并逐漸向地級城市滲透。 地級以上城市的大賣場化趨勢明顯，空調(diào)專營店逐漸向工程機和郊縣轉(zhuǎn)移。 傳統(tǒng)渠道重心下移，逐漸向縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)級市場覆蓋。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)市場開始活躍。二、二、0404年度經(jīng)營回顧年度經(jīng)營回顧1 1、全省實現(xiàn)銷售、全省實現(xiàn)銷售42004200萬，同比增長萬，同比增長6060，排名第，排名第9 9，雖是目前安徽市場增長速度最快的品牌

4、之一，但雖是目前安徽市場增長速度最快的品牌之一，但市場表現(xiàn)與一線品牌相比存在明顯差距，增長速市場表現(xiàn)與一線品牌相比存在明顯差距，增長速度上也明顯落后于華東其他地區(qū)。度上也明顯落后于華東其他地區(qū)。 2 2、市場地位與知名度大幅上升，但市場運作的偏差、市場地位與知名度大幅上升，但市場運作的偏差阻礙了阻礙了TCLTCL空調(diào)增長的最大化?？照{(diào)增長的最大化。 價格定位不清晰，市場價格不統(tǒng)一，商家利益無法保證。 提貨基本全部實行一票到底價，政策設(shè)計不連貫，很多商家把TCL空調(diào)作為純粹的利潤品牌經(jīng)營。 產(chǎn)品線缺乏有效規(guī)劃，銷售以特價機居多，產(chǎn)品銷售寬度不夠，商家難以利益的最大化。 基本進入主渠道，賣場缺乏有

5、效管理，單店產(chǎn)出不理想。 銷售人員數(shù)量不足，市場存在空白點，已開發(fā)的網(wǎng)點缺乏有效管理與深度開發(fā) 銷售部全年基本沒有推廣與促銷活動，促銷全靠商家，廠商雙方的市場合力難以形成。 產(chǎn)品品質(zhì)由較大的提升，但產(chǎn)品的室外機噪音偏大影響了商家的銷售信心。S（優(yōu)勢）（優(yōu)勢）h 品牌的知名度與偏好度在國內(nèi)均名列前茅；h 產(chǎn)品外觀，新產(chǎn)品開發(fā)能力與速度在國內(nèi)處于領(lǐng)先h TCL集團的綜合實力強，公司的資金鏈與供應(yīng)鏈管理強于國內(nèi)眾多品牌。 h TCL空調(diào)的“關(guān)注客戶成長”和以商家的利益為重的渠道經(jīng)營宗旨已得到了商家的肯定，在商家中有良好的聲譽。h TCL空調(diào)在全國各地的快速增長資金以及TCL善于后來居上的發(fā)展歷史，使

6、經(jīng)銷商對TCL空調(diào)的市場增長潛力看好。O（機會）（機會）近20億的市場容量提供的較大暢想空間。二線品牌在安徽的膠著格局，老品牌徘徊不前，格力寡頭壟斷，迫使經(jīng)銷商正在尋找潛力品牌，作為老品牌的替代和對格力的牽制。零售業(yè)態(tài)的格局變化，對TCL空調(diào)迅速切入地級市場提供很好的機遇。安徽電網(wǎng)的改造基本已經(jīng)完成，縣鎮(zhèn)空調(diào)需求將進一步加大。T（威脅）（威脅）h 空調(diào)產(chǎn)能嚴重過剩，市場供過于求加劇，市場的庫存壓力大；h 空調(diào)價格持續(xù)下滑；h 一線品牌預(yù)計在明年將會加大對二三級市場的投入，市場競爭達到白熱化。h 目前經(jīng)銷商對TCL的政策、市場運作、產(chǎn)品質(zhì)量持有觀望和懷疑態(tài)度，開局將比較困難。h 經(jīng)過去年的運作，

7、TCL空調(diào)已開始被各大品牌作為重點關(guān)注對象。W（劣勢）（劣勢）h TCL空調(diào)在安徽的產(chǎn)品知名度偏低h 產(chǎn)品室外機的噪音問題導(dǎo)致經(jīng)銷商對產(chǎn)品質(zhì)量心存顧慮。h 前期市場運作思路混亂，而且政策設(shè)計缺乏連貫性，大部分商家把TCL空調(diào)作為純粹的利潤品牌經(jīng)營。h 全部采取假工程機銷售，供價偏低，目前很多商家把TCL空調(diào)定位在低價品牌h 04年TCL空調(diào)在安徽基本沒有推廣和促銷活動，對商家的信心產(chǎn)生較大負面影響。附：附：TCLTCL空調(diào)空調(diào). .安徽安徽SWOT分析結(jié)論：見勝，不過眾人之所知，見勝，不過眾人之所知， 非善之善者也。非善之善者也。故：勝可知，亦可為！故：勝可知，亦可為！三、三、2005年度目標

8、規(guī)劃年度目標規(guī)劃1 1、銷售目標：、銷售目標： TCLTCL空調(diào)安徽空調(diào)安徽0505年確保實現(xiàn)銷售年確保實現(xiàn)銷售6 6萬套，銷售收入萬套，銷售收入1 1億元，億元，市場排名進入前市場排名進入前5 5。2 2、品牌目標：、品牌目標： 大幅提升TCL空調(diào)的品牌知名度與美譽度，樹立TCL空調(diào)與眾不同的差異化形象。3、營銷目標： 培養(yǎng)和扶持一批與TCL空調(diào)共同快速成長的核心客戶。4、管理目標： 打造一支能打硬仗、高效、快速反應(yīng)的智慧型專業(yè)營銷團隊四、四、0505年度營銷策略年度營銷策略主營目標：主營目標： 銷售增長最大化，兼顧品牌提升品牌定位： 最活躍、最自信、最積極的挑戰(zhàn)者品牌特征： 富有現(xiàn)代感和國

9、際感的，大氣、時尚的價格/質(zhì)量戰(zhàn)略： 高價值戰(zhàn)略（高等質(zhì)量中檔價格）競爭策略： 價格與政策緊盯以美的為主的一線品牌 渠道與市場上強力搶奪二三線品牌的份額1 1、戰(zhàn)略思路與品牌定位：戰(zhàn)略思路與品牌定位：2 2、產(chǎn)品、產(chǎn)品 年產(chǎn)能超過500萬套，保證產(chǎn)品的充足供應(yīng)。 將有5大系列80個多個型號的新品面世。 新品引進最新科技成果，如納米鈦等。 05年的產(chǎn)品組合上將采取高、中、低、特價機、工程機的組合，保證產(chǎn)品線的豐富，同時，有利于客戶利益的最大化。 TCL空調(diào)以市場需求為導(dǎo)向，以市場規(guī)模最大化為原則，在價格定位上逐步與美的持平。 市場競爭上在保持市場價格的穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，主動出擊，以促銷帶動銷售，讓客

10、戶獲得更多的回報。 根據(jù)市場需要，適時推出特價機和促銷機，以吸引消費者眼光和應(yīng)對價格戰(zhàn)。 強化市場價格管理，統(tǒng)一零售價，保障商家利益。3 3、價格、價格4 4、渠道、渠道 渠道模式：直營區(qū)域代理。 改變原有的政策運作模式，回歸傳統(tǒng)政策運作。 改變運作思路，摒棄“粗放經(jīng)營”，強調(diào)“精耕細作”，與代理商一起組成區(qū)域市場推進小組，共同規(guī)劃市場。 推進”千店工程”，重點客戶重點支持，建立一批百萬戶。 投入終端資源，與代理商一起，通過門頭、專柜、樣機、政策等方面的支持，建立一批核心網(wǎng)點，售點。 全面整改終端形象，統(tǒng)一VI，統(tǒng)一布置，在賣場上形成大品牌的氣勢。 加強導(dǎo)購隊伍培訓與管理，增強終端導(dǎo)購力。5、

11、“千店工程千店工程”之縣鎮(zhèn)百萬戶之縣鎮(zhèn)百萬戶對象：對象：TCL空調(diào)年簽約100萬以上的縣鎮(zhèn)級終端零售商政策：政策：納入公司的”燎原工程”,在推廣資源上進行重點支持,百萬戶除享受千店會員的所有權(quán)利外，還能享受：6 6、銷售政策、銷售政策原則：減少經(jīng)銷商經(jīng)營風險，即時獲得經(jīng)營利益，規(guī)模效應(yīng)得到體現(xiàn)取消一票到底方式，實行順價銷售與規(guī)模返利。嚴格執(zhí)行“價息分開”；根據(jù)市場情況推出階段性渠道銷售政策，政策設(shè)計原則:“先提貨、先打款、多獲利”；調(diào)價庫存補差；強調(diào)貨物周轉(zhuǎn)率；退貨保障；條形碼管理，維護市場秩序；工程機直接開單體現(xiàn)；主動參與工程機市場競爭，工程機實行無底價競爭?？傮w思路：以促銷帶動銷售、以事件

12、引起關(guān)注，以廣告提升品牌推廣目標：樹立一個以科技實現(xiàn)空調(diào)時尚化，引領(lǐng)新一代空調(diào)潮流的品牌形象。產(chǎn)品訴求：納米鈦與空調(diào)的時尚家居功能傳播手段：差異化的媒介投放、階段性的新聞事件炒作，大氣統(tǒng)一的展賣系統(tǒng)。媒介規(guī)劃：主導(dǎo)報紙媒介投放份額的第一、電視廣告累計收視點份額確保前五，力爭前三。終端促銷：以節(jié)假日為主線，策劃差異化的促銷，保證終端促銷不間斷。推廣預(yù)算：450萬7 7、推廣、推廣 附：附：05年年TCL空調(diào)安徽傳播組合空調(diào)安徽傳播組合9 9月月 1010月月7 7月月 8 8月月1111月月1212月月 1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月6 6月月5 5月月旺銷雙節(jié)燎原工程小帥哥小帥哥配合促銷和產(chǎn)品上市小帥哥小帥哥五一五一3.153.15雙節(jié)雙節(jié)上市上市旺季旺季十一十一新品廣告空調(diào)趨勢辯論新婚營銷空調(diào)時尚風暴時尚有約（公關(guān)）代理商和首批零售商調(diào)整與補充奪冠上市8 8、服務(wù)、服務(wù)服務(wù)網(wǎng)點：從現(xiàn)在的89家-