產(chǎn)品管理最終文本

1、產(chǎn)品管理最終文本背景背景1 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 在過(guò)去的二十年里，中國(guó)已成為全球最大的護(hù)發(fā)市場(chǎng)之一。從歷史上看，無(wú)論是在產(chǎn)品銷售額、市場(chǎng)滲透水平還是頻率方面，洗發(fā)水在該市場(chǎng)都占據(jù)著主導(dǎo)地位。然而，作為一個(gè)成熟品類，其增長(zhǎng)率卻處于最低水平。相反，護(hù)發(fā)素和發(fā)膜品類發(fā)展非常迅速，并在日常的頭發(fā)護(hù)理中發(fā)揮著日益重要的作用。 隨著收入水平的上升以及人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，護(hù)發(fā)行業(yè)的重心從簡(jiǎn)單的頭發(fā)護(hù)理轉(zhuǎn)移到頭皮護(hù)理相關(guān)服務(wù)上來(lái)。消費(fèi)者認(rèn)為頭皮護(hù)理產(chǎn)品能夠增強(qiáng)頭發(fā)的光澤和健康，因而似乎更加關(guān)注這類產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品安全丑聞紛至沓來(lái)，一些產(chǎn)品以其天然成分來(lái)迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者認(rèn)為，使用天然產(chǎn)品能減少與

2、化學(xué)成分和有害物質(zhì)的接觸，因而對(duì)其十分信賴。 有87%的中國(guó)中產(chǎn)階段消費(fèi)者表示，他們有意向選擇高端的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)取代標(biāo)準(zhǔn)水平。高端頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)看似開(kāi)始升溫，將近三分之二（61%）的人認(rèn)為昂貴的頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品并不比廉價(jià)的好多少。 有過(guò)半數(shù)（57%）的中國(guó)城市消費(fèi)者稱自己受頭屑問(wèn)題困擾，45%抱怨自己的頭發(fā)或頭皮油脂分泌過(guò)旺。同時(shí)，43%的消費(fèi)者有頭癢問(wèn)題，25%稱自己頭發(fā)或頭皮太干燥。產(chǎn)品的發(fā)展也驗(yàn)證了這一趨勢(shì)，因?yàn)樵?012年，以抗頭屑為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品將近占了中國(guó)全年新發(fā)布產(chǎn)品總量的四分之一（24%）。而在全球市場(chǎng)，此類產(chǎn)品只占產(chǎn)品總量的6%。 與年輕的消費(fèi)者相比，年長(zhǎng)的消費(fèi)者對(duì)染發(fā)產(chǎn)品更感興趣

3、。平均來(lái)說(shuō)，三分之二（66%）的中國(guó)消費(fèi)者在過(guò)去的12個(gè)月內(nèi)都使用過(guò)染發(fā)產(chǎn)品。令人驚訝的是，在40-49歲消費(fèi)人群人，有73%的人頻繁使用染發(fā)產(chǎn)品；其次是30-39歲人群，這一比率為67%；20-29歲的年輕消費(fèi)者使用染發(fā)產(chǎn)品的比率是最低的（60%） 頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品的重心已從頭發(fā)美容轉(zhuǎn)為頭皮養(yǎng)護(hù)。在2012年的中國(guó)頭發(fā)護(hù)理市場(chǎng)，健康的頭皮取代閃亮的秀發(fā)晉升主角。在洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素以及頭發(fā)養(yǎng)護(hù)精華類產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，很多大品牌都已經(jīng)開(kāi)始以頭皮養(yǎng)護(hù)為目標(biāo)，其研發(fā)部門(mén)仍在繼續(xù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，尤其是提升頭皮健康的產(chǎn)品。 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析（一）、企業(yè)寶潔公司是美國(guó)消費(fèi)日用品的生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用

4、品公司之擁有多品牌的產(chǎn)品和企業(yè)文化。（二）、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手養(yǎng)元青（三）、消費(fèi)群體 由于潘婷的新產(chǎn)品是純天然的既繼承了潘婷的原有的特色，又增加了使頭發(fā)變黑不掉發(fā)的效果，所以它的消費(fèi)群體是全部年齡層的人都適合。（四）、產(chǎn)業(yè)鏈方面 供應(yīng)商：寶潔公司直接提供產(chǎn)品和原料 中間商：沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、歐尚、華聯(lián)超市等大型超市以及中小型超市、批發(fā)商和零售商 代理中間商：批發(fā)商、零售商（五）、SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)分析：（1）、潘婷品牌在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有很好的知名度，可以為新產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的推廣力度（2）、潘婷的新產(chǎn)品是純天然的，不加任何的化學(xué)成分，既繼承了潘婷的原有的特色，又增加了使頭發(fā)變黑不掉發(fā)的效果，而且

5、是養(yǎng)護(hù)合一。2、劣勢(shì)分析：（1）、 新產(chǎn)品上市消費(fèi)者對(duì)其功效了解不多。（2）、價(jià)位屬高檔（250ML，40多元），而同檔位的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，如想再予以細(xì)分市場(chǎng)已很困難。（3）、 原潘婷忠誠(chéng)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品需要一段時(shí)間，而潛在目標(biāo)消費(fèi)群則需要強(qiáng)而有力的推廣、傳播手段使之對(duì)潘婷新產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲望。3、機(jī)會(huì)點(diǎn)：（1）、目前未有競(jìng)爭(zhēng)品牌推出純天然的洗發(fā)水，來(lái)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分。（2）、 新春剛?cè)牒艽笠徊糠窒M(fèi)群將重新開(kāi)始尋求品牌轉(zhuǎn)換。4、威脅：（1）、 正值旺季來(lái)臨，其他競(jìng)爭(zhēng)品也開(kāi)始有新的市場(chǎng)行動(dòng)，因此而亦將對(duì)潘婷新產(chǎn)品上市場(chǎng)構(gòu)成威脅。（2）、多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對(duì)潘婷新產(chǎn)品帶來(lái)巨大的威脅STP

6、STP分析分析2 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分： 在校大學(xué)生 白領(lǐng)上班一族 家庭主婦 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇： 在校大學(xué)生：他們經(jīng)濟(jì)能力有限，沒(méi)有獨(dú)自的經(jīng)濟(jì)能力。購(gòu)買(mǎi)力低，在選取商品方面要方便實(shí)用、簡(jiǎn)單有效。 白領(lǐng)上班一族：消費(fèi)中講求面子是單身女性和白領(lǐng)階層的最大特點(diǎn)。其消費(fèi)常以滿足個(gè)人求異和提高社會(huì)地位的心理為主。消費(fèi)選項(xiàng)，一般以高檔營(yíng)養(yǎng)（保養(yǎng)）型護(hù)理為主。消費(fèi)時(shí)對(duì)服務(wù)要求嚴(yán)格，對(duì)價(jià)格敏感度不高，常在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大量消費(fèi)。多為群體消費(fèi)，消費(fèi)時(shí)具有攀比性。 家庭主婦：由于在家庭中同時(shí)擔(dān)任女兒妻子母親主婦等角色，使她們不僅為自己購(gòu)買(mǎi)所需商品，也是大多數(shù)兒童用品、老人用品、家庭用品的主要購(gòu)買(mǎi)者。她們?cè)谔暨x商品時(shí)主要看

7、重經(jīng)濟(jì)實(shí)用型的商品。 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：針對(duì)各類消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的不同，在小規(guī)模的試點(diǎn)階段，我們首先將潘婷洗護(hù)二合一新品的目標(biāo)群體定位在在校大學(xué)生和白領(lǐng)上班階層，因?yàn)樗麄冚^容易接受新鮮事物，對(duì)價(jià)格敏感程度較低，追求健康自然的生活狀態(tài)，但又過(guò)著高壓力、快節(jié)奏的生活。潘婷洗護(hù)二合一節(jié)省了她們滋養(yǎng)秀發(fā)的時(shí)間，使她們能保持機(jī)體的年輕活力。通過(guò)口碑效應(yīng)，消費(fèi)者使用反饋，最終我們的目標(biāo)是將新品推向所有群體，提倡自然原生態(tài)秀發(fā)洗護(hù)，由市場(chǎng)集中化向產(chǎn)品專業(yè)化過(guò)度。產(chǎn)品特色：1、原料：淘米水（最好是糯米的淘米水）、山泉水、樹(shù)葉（傣族）或檸檬汁、醋。 2、制作方法：1：用山泉水淘米，留下淘米水發(fā)酵 2：第二天繼續(xù)留

8、下新淘米水，且將其與前一天的混合 3：如此繼續(xù)下去，待到淘米水發(fā)酵有酸味散出，在其中加點(diǎn)醋，樹(shù)葉及檸檬汁，可以對(duì)頭發(fā)起到保養(yǎng)、防脫發(fā)的作用，并且頭發(fā)順滑黑亮 3、產(chǎn)品功效：1：淘米水中含有非常豐富的B族維生素，而B(niǎo)能夠幫助頭發(fā)的色素細(xì)胞生成黑色色素，使頭發(fā)變黑。 2：米上洗下來(lái)的小顆粒，這些小顆粒能夠吸附臟東西，起到去污的效果。 3：樹(shù)葉可以使頭發(fā)順滑，黑亮，檸檬汁可以去除淘米水的味道，醋還可以防止脫發(fā)。4P4P分析分析3 1.p產(chǎn)品 我們推出的新產(chǎn)品是純天然山泉水融合淘米水并與潘婷原來(lái)的護(hù)理配方相結(jié)合，同時(shí)在里面加入核桃，枸杞等養(yǎng)生元素，從而推出新產(chǎn)品-洗護(hù)合一的純天然洗護(hù)一體產(chǎn)品。 2.p

9、價(jià)格 因?yàn)榭紤]到的我們的主要競(jìng)爭(zhēng)者是云南白藥的養(yǎng)元青，所以我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格我們也必須要考慮，最終會(huì)定在55-58左右，然后根據(jù)前期的新品體驗(yàn)情況，定出最終價(jià)格，當(dāng)然我們的容量也是250ml，這樣既方便攜帶，也可以與養(yǎng)元青比較。3.p-渠道我們先要做的是新品上市，所以我們?cè)谇婪矫?，并不打算以原有渠道打開(kāi)市場(chǎng)（即鼠標(biāo)加水泥的方式），我們打算在推出之前，在淘寶網(wǎng)，1號(hào)店，聚美優(yōu)品等網(wǎng)站上，舉行一元新品測(cè)試活動(dòng)，當(dāng)然推出的份額是有限的，總共2000份，但是要求顧客在使用之后回饋一份報(bào)告，寫(xiě)出他們的體驗(yàn)情況，這樣有利于我們總結(jié)用戶的體驗(yàn)情況，從而策劃市場(chǎng)對(duì)策。與此同時(shí)，與潘婷綁定銷售，價(jià)格和原來(lái)潘

10、婷的價(jià)格一樣，但是只是50ml的試用裝，為了達(dá)到美觀，我們要做一個(gè)外包裝盒，先讓用戶體驗(yàn)一下這個(gè)洗護(hù)一體的感覺(jué)。4.p-促銷除了剛才在上面講到的兩種，一是體驗(yàn)回饋，二是綁定銷售，當(dāng)然這是針對(duì)于新品上市之前。在產(chǎn)品上市之后，我們會(huì)采取買(mǎi)一送一的活動(dòng)，當(dāng)然限定在保潔公司的產(chǎn)品范圍內(nèi)，如買(mǎi)潘婷新品上市的洗護(hù)一體就送舒膚佳肥皂，買(mǎi)洗護(hù)一體就送佳潔士牙膏等等。新產(chǎn)品策劃新產(chǎn)品策劃4 1.活動(dòng)策劃活動(dòng)策劃時(shí)間： 為了讓大部分消費(fèi)者看到我們的新品，我們把時(shí)間定在節(jié)假日，即國(guó)慶節(jié)等。地點(diǎn)： 設(shè)在人口最繁多的超市里面洗護(hù)產(chǎn)品系列的旁邊具體活動(dòng)： 用我們專門(mén)生產(chǎn)的儀器，檢查你頭發(fā)的程度，給所有路過(guò)的客戶放送傳單，同時(shí)給予檢測(cè)頭發(fā)健康程度的個(gè)人贈(zèng)送小禮品，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)我們的新品的人，再贈(zèng)送50ml的體驗(yàn)裝，并呼吁買(mǎi)過(guò)的人用完這瓶洗護(hù)一體之后再來(lái)測(cè)量健康程度。最后我們把所有人頭發(fā)的健康程度統(tǒng)計(jì)出來(lái)，從沒(méi)用過(guò)產(chǎn)品的健康程度以及用過(guò)之后的改善情況，公布出去，當(dāng)然形式主要以電視廣告為主。讓所有為使用者以及使用者看一下用過(guò)我們的產(chǎn)品之后，他們頭發(fā)的健康程度將會(huì)煥然一新。 3.商家聯(lián)誼商家聯(lián)誼 我們與所有的浴室進(jìn)行合作，在洗浴間的墻壁上貼上洗護(hù)一體的海報(bào)，要讓每位消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品，知道潘婷有新品上市，海報(bào)上就寫(xiě)