民族文化差異及相互影響

1、每一個民族的文化都有各自的獨(dú)特風(fēng)格和內(nèi)涵。 長城是抵御異邦入侵、 眾志成城的象征； 趙 州橋、蔡倫造紙、畢升活字印刷是中國文化的積淀；瓦特蒸氣機(jī)、愛迪生電燈、牛頓三大定 律是西方文化的精華。 鼓樓花橋是侗族古代建筑藝術(shù)的精粹。 每一個民族的文化在其內(nèi)涵的 準(zhǔn)則、規(guī)范、行為、模式表層下，都有一套價值系統(tǒng)，本族集團(tuán)成員對它很容易理解，另一 民族文化集團(tuán)的人們卻不易察覺。 生長在某一個民族文化中的人移居另外一個民族文化環(huán)境 生活，往往區(qū)觸， 會產(chǎn)生一種茫然與心理失衡的感覺。 這是民族文化的排抗效應(yīng)特征。 一個 民族、 社團(tuán)行為方式的總體以及個人從其總體中得到的文化信息， 常常是這一民族或集團(tuán)中 較為

2、固定的模式。 換句話說， 同一民族或社團(tuán)是以同一文化模式進(jìn)行社會活動的。 同一民族 的成員互相間可以用這一模式會預(yù)知和理解對方的行為意義，從而不會發(fā)生誤解?？缥幕慕浑H， 則情況完全不同。 因?yàn)榇嬖谥鴥煞N不同的價值、 文化觀及行為模式， 所以不 能用本民族的價值行為觀去理解對方。 例如毛南族舊歷五月為最大的節(jié)日是 “廟節(jié) ”，土家族 大年為臘月二十九，小年為臘月二十八。苗族的鼓丈（牯臟）節(jié)、彝族的 ”火把節(jié) ”、傣族的 潑水節(jié)、侗族的 ”穎社 ”等；如生活方面，酉南云潰川一些地區(qū)，對燉狗肉津津樂道，日本人 有生魚席、 美國人如兔子般生吃多種蔬菜， 巴黎人則視蝸牛為美味佳淆， 印度人有童婚之風(fēng)

3、氣，凡此種種，無不說明文化習(xí)俗，在衣、食、住、行等方面都顯露出各自的特色。不同的 民族， 有各自固定的行為模式、 風(fēng)俗習(xí)慣。 這種模式不以個人為代表， 而以一個民族或地區(qū) 社團(tuán)為代表。這些特定的模式客觀地構(gòu)成了文化差異性。但它受到社會的制約，是人們長期生活能覺察到，在共同意愿基礎(chǔ)上建構(gòu)起來并反復(fù)出現(xiàn)； 得到該民族成員所默認(rèn)的一種契約， 一種受群體制約的特殊模式。 它可以說是一本社會集團(tuán) 全體成員的行為規(guī)范手冊，是社會活動的準(zhǔn)繩。由于人類社會具有社會性， 世界上任何人群都不可避免地要與其他民族或社團(tuán)發(fā)生交往 尤 其是當(dāng)今社會國與國、民族與民族之間的交際越來越頻繁， ，電視的普及更加強(qiáng)了全球性的

4、大交流。如今電視衛(wèi)星的 “足跡 ”幾乎遍及地球每一個角落。 全世界現(xiàn)在擁有十多億臺電視機(jī)， 其中 50是近五年來增加的；全球已設(shè)立有三百多個衛(wèi)星電視系統(tǒng)，未來五年里，將有許 多通訊衛(wèi)星發(fā)射升空。 這種全球性的電視革命對文化、 政治和經(jīng)濟(jì)的影響非常巨大。 顯而易 見，電視對各族觀眾而言， 已不僅僅是旁觀歷史的媒介， 實(shí)際， 絕大多數(shù)人是通過電視來經(jīng) 歷歷史的。 每一個民族將難以控制外來的信息， 這種不可遏制的觀念、 意象和文化交融正在 漫延和發(fā)展。 衛(wèi)星電視影響最大的是沖擊各族文化， 以往一種文化要被另外一種文化吸收需 要幾十年或百年之久，如今的卡拉0K、牛仔褲傳遍全球。正是通過開放往來，尤其是

5、通過電視屏幕，幾秒鐘就可以辦到事情。但是話又說回來， 盡管如此， 要想從根本上改變一個民族固有傳統(tǒng)文化的整體內(nèi)容，也不是一朝一夕短時期所能改變得了的。文化導(dǎo)入和輸出， 不論是物質(zhì)的還是精神的； 高級的還是通俗的， 知識的還是交際的文化都 可以互相導(dǎo)入。 古代兩河流域的宗教文化在西方及世界各地傳播， 中國儒家文化對東南亞的 影響，現(xiàn)在的西服在中國的出現(xiàn)和流行等都是文化交流的現(xiàn)象。 文化差異的導(dǎo)入和相互影響， 產(chǎn)生了這樣那樣的潛移默化因素。 文化差異是客觀存在的， 因而文化交流、 導(dǎo)入輸出也是有 可能的。中國四大發(fā)明、英國的火車、美國的電力學(xué)，德國的哲學(xué)。意大利的歌劇、日本的 企業(yè)管理、 中國的氣

6、功都互相滲透于世界大文化圈之中。 反過來各民族、 社團(tuán)的文化本身也 不可避免地相互受到影響。 特別是當(dāng)今社會生活的國際化潮流的文化演變過程中， 更促使人 們?nèi)チ私飧髅褡逦幕牟町?，以便互學(xué)互補(bǔ)。民族之間不可能共有一種文化，一個民族中也不可能并存兩種以上的文化。這并不是說。不同民族之間存在相似或相近的文化圈子。但畢竟是漢族只有與漢族文化相對應(yīng)，侗族文化只有與侗族文化相對應(yīng)， 苗族文化亦然。兩個民族之間，當(dāng)然會有文化交流和接受，借以互相取長補(bǔ)短，然而這種交流僅止于文化因子的接收和借用；而且決不能照搬，必須由該民族經(jīng)過加工和改造，使之適應(yīng)該民族傳統(tǒng)文化體系之需要，然后再納入到他們民族固有傳統(tǒng)文化整體

7、中充當(dāng)一個組成部分。 接收異文化圈子與否？從來不會破壞本民族與其文化的直接對應(yīng) 關(guān)系，這就是民族文化的特有性。廣告語言：民族文化的折射來源：中國論文下載中心 08-11-15 10:18:00 作者：李碧云 編輯：studa20摘要現(xiàn)代社會中，廣告以獨(dú)特的 藝術(shù)語言，將所要宣傳的產(chǎn)品信息盡可能準(zhǔn)確、有 效地傳遞給盡可能多的消費(fèi)者；同時，又從多層面?zhèn)鬟f著民族文化。分析中、西方廣告語言,有利于了解不同民族文化間的差異及廣告對民族文化積極的傳播作用。關(guān)鍵詞廣告廣告語言民族文化隨著經(jīng)濟(jì)的日益繁榮，現(xiàn)代傳播技術(shù)的飛速 發(fā)展，廣告已成為一種獨(dú)特的社會經(jīng)濟(jì)文化 現(xiàn)象，直接或間接地引導(dǎo)著人們的消費(fèi)行為。它分為

8、廣義和狹義兩種：前者指不以營利為目的的廣告，如政府公告、文化教育團(tuán)體的聲明以及美化公共環(huán)境、防止污染、促進(jìn)公共福利等方面的社會公益性廣告；后者指以營利為目的、以推銷商品為特點(diǎn)的廣告，即商業(yè)廣告。 本文著重對后者進(jìn)行探討。廣告語言的作用。廣告是一門藝術(shù)，其構(gòu)成要素很多，但語言文字居于首位， 起著橋梁 的作用，將廣告所要宣傳的產(chǎn)品信息盡可能準(zhǔn)確有效地傳遞給盡可能多的消費(fèi)者。廣告語言作為一種指導(dǎo)消費(fèi)、傳播美好生活觀念的手段與途徑， 具有一定的超前性和藝術(shù)感染力。 它 在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時，也在追求盡可能大的社會效益。廣告語言是語言勸說功能最廣泛的運(yùn)用形式。它把信息價值和移情作用結(jié)合起來，在有限的時間

9、或篇幅里，力爭吸引消費(fèi)者，激發(fā)興趣，說明情由，鼓動感情，留下印象，并采取 購買的行動。它不但具有豐富而凝練的知識信息，而且必須迎合消費(fèi)者的心理， 符合他們本民族的文化，體現(xiàn)其深厚的民族情感。 因此，廣告語言是民族文化的折射，反映了一個民族的思維模式、文化心理、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等，將語言的民族文化特征比較充分地表現(xiàn)了 出來。分析中、西方廣告語言，有利于了解不同民族文化間的差異及廣告對民族文化的積極 的傳播作用。一、中、西方廣告語言所折射的文化特性分析任何一個社會的廣告語言都無不帶有該社會的文化痕跡。深植于中國人思想意識之中的家族本位及孝道，是許多廣告語言的切入點(diǎn)。 家是國人心中生活的宇宙， 具

10、有超常的凝聚力 和向心力。孝道深受國人推崇?？赘揖疲钊讼爰摇保ㄉ綎|孔府家酒）。飲酒”、鄉(xiāng)情”、家”勾起許多優(yōu)美的詩句、感動的故事，具有濃厚的民族文化氣氛。孩子孝，爸爸笑”（臺灣菲利普電須刀），讀著它，人們想到了孝心，體驗(yàn)著愛心，自然涌起購買的欲望。然而，西方文化中 家”的觀念較為淡漠，父母與子女以平等和尊重的態(tài)度對待，奉行個人本位，以自我為中心，強(qiáng)調(diào)個性與獨(dú)立。MONDARIZ （英國酒類產(chǎn)品），畫面上一位年輕人酒后醒來，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)；廣告詞不想喝得太醉，選擇MONDARIZ.”暗示MONDARIZ 是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉?！?Just D

11、o It（耐克體育用品），以Just Do It為主題的系列廣告和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為 體育用品的第一品牌。Just Do It迎合了青少年的心態(tài)：張揚(yáng)個性，要做就做，只要與眾不 同，只要行動起來中國傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的思想，崇尚自上而下的絕對權(quán)威。廣告中常以 獲得某金獎”、國有企業(yè)”、部優(yōu)” 省優(yōu)” 列入國家某計(jì)劃”、祖?zhèn)鳌钡染哂?權(quán)威”的字眼做后盾，證 明某產(chǎn)品的質(zhì)量，而含有 廠家調(diào)研”信息的廣告數(shù)小于百分之一。有些廣告更是打著 皇權(quán)”的幌子，迎合不健康的消費(fèi)心理。而西方人則尊重事實(shí)權(quán)威，喜歡以具體的數(shù)據(jù)證明產(chǎn)品的質(zhì)量。廣告中經(jīng)常有 經(jīng)過多次試驗(yàn)”、得出 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)”、多次 調(diào)查結(jié)

12、果”等，以量化的數(shù)據(jù) 說服消費(fèi)者，并以此作為承諾的依據(jù)。美國福特汽車廣告詞：將這頁廣告一撕兩半，你會聽到噪音，但比一部71年靜悄悄的福特轎車，以每小時40哩速度前進(jìn)時，你在車中聽到的聲音要高。測音器可以證明這一點(diǎn)。LTO型轎車時速40哩的噪音測定為64分貝，撕報紙的噪音卻是74分貝?！边@則廣告通過具體的數(shù)字給消費(fèi)者傳遞信息，消除了枯燥與單調(diào)，留下一種趣味盎然的感覺，讓人感到愉悅和快樂。許多與民生相關(guān)的商品廣告體現(xiàn)了國人重情”、好團(tuán)圓、求吉利、望子成龍等心理特點(diǎn)；展示親情、友情、人情的畫面，加上簡短的祝福語，形成一幅典型的具有中國文化特色的廣 告。福氣多多，滿意多多”（福滿多方便面）。寶寶穿的開

13、心，媽媽選的滿意 ”（舒兒紙尿布）。好麗友，好朋友”（好麗友系列食品）。有些廣告的策劃則直接針對國人奉親養(yǎng)老、 禮尚往來及現(xiàn)代社會中人情交易的社會習(xí)俗。今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”（腦白金），風(fēng)趣的畫面、幽默的語言，讓人難以忘懷。對吉利數(shù)字的偏愛也是中國文化的一部分。8即 發(fā)”，是發(fā)財致富的吉兆。9意為 久”，6為 祿、順”等，與之排列組合的數(shù)字，千變?nèi)f化，使人生出無數(shù)喜怒哀樂。廣告中常常使 用“999”“888”“16（ 路發(fā)）”、“828（發(fā)又發(fā)）”、“81（發(fā)實(shí)發(fā)）”等，表示大吉大利，傳遞美好的祝愿。而西方文化中對數(shù)字的偏愛遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中國。由于受儒家思想的影響，女性在中國文化里被定位在

14、溫柔賢淑、賢妻良母、相夫教子的框架內(nèi)，是陰柔之美的象征。豪放、粗獷則屬于具有陽剛之美的男性。勁酒”的廣告畫面：男人們端著酒杯，贊嘆 好一個中國勁酒！ ”，女人們身著民族服裝，端著茶盤，溫柔地叮嚀勁酒雖好，可不要貪杯??！ ”在西方，由于女權(quán)運(yùn)動的影響，性別差異大大減小了。菲力浦？莫里斯公司的 Virginia Slims香煙廣告。畫面里一位現(xiàn)代女性左手夾著一根香煙，右手提著 公文箱，英姿颯爽，廣告語 “A Woman s Place Is Any Place Her Feet Will Take Her.，充分” 示了現(xiàn)代女性希望生活自主和獨(dú)立的特點(diǎn)隨大流的從眾心理在國人的心態(tài)中依然根深蒂固，認(rèn)

15、為大家用的一定是好的”，許多廣告大力渲染群體行為，說服消費(fèi)者和眾人一起購買某產(chǎn)品。電視廣告的畫面中?？煽吹侥信仙贍幭瓤趾蟮?fù)屬從钞a(chǎn)品；廣告語中常聽見我們都喝，今天你喝了嗎？ ”“深受大家喜愛！”我們?nèi)姨焯旌龋?quot;等。而西方人比較注重個體， 常以 個性（in dividual /in dividuality ）, 個人 （persona） , 獨(dú)立 （independent / independence）, 隱私（private / privacy ） 等作為切入點(diǎn)， 有時會以非常明確地針對個人的口吻，勸說消費(fèi)者。“ In This Age of Tech nology - Shar

16、i ng,Whatever Happened to Individuality?在這個技術(shù)共享的 時代，那么個性呢？）這是美國通 用汽車公司在德國的子公司歐寶汽車公司的廣告，主題強(qiáng)調(diào) “歐寶汽車卓然出眾、與眾不同 的技術(shù) ”，以 “個性 ”為訴求點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。中、西方文化里對待 “性”的觀念有所不同。 中國 人談 “性”，猶抱琵琶半遮面；西方文化 提倡以 “人 ”為本，反對禁欲主義，這一點(diǎn)體現(xiàn)在一些奢侈品廣告中，如化妝品、香水等。雖然中、 西方文化在廣告創(chuàng)作中存在著較大的差異， 但為了促使商品走向世界， 應(yīng)力求 尋找二者之間的融合點(diǎn)， 求同存異， 充分展現(xiàn)民族文化的特色， 只有民族的才是世界

17、的。 “可 口可樂 ”公司在中國飲料市場上的巨大成功充分印證了這一點(diǎn)。 “喝可口可樂， 永遠(yuǎn)是可口可 樂”（ Drink Coca Cola Always Coca Cola ）。該品牌的創(chuàng)意既保持了美國民族文化的風(fēng)格與特 色（紅色及品牌名俊朗灑脫的字體象征美國人的熱情、奔放） ，又符合中國人趨利避諱的心 理特點(diǎn) （ “可口可樂 ”寓意美好、吉祥如意；紅色也是中國人喜歡的顏色）。二、廣告語言對文化的傳播作用由于現(xiàn)代信息及傳播技術(shù)的飛速 發(fā)展，中國市場 經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，人類進(jìn)入 “地球村 ”時代的 到來， 廣告對文化的傳播起著非常積極的作用。廣告語言使人們在潛移默化中改善著生活方式，更新價值觀念， 逐漸接受代表現(xiàn)代文化的新的消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣。 上世紀(jì) 90 年代后， 人們的價值觀和消費(fèi)觀發(fā)生了巨大的變化， 生活價值的比重已從物質(zhì)轉(zhuǎn)移到心理， 透過物質(zhì) 來尋求潛在的精神價值和心理滿足。廣告語言更加強(qiáng)調(diào)民族性，重視民族文化的特點(diǎn)。 “新 一代的選擇 ”（百事可樂）是為廣大青少年所熟知的廣告語。在飲料市場激烈的競爭中，百 事可樂從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，定位于新生代，創(chuàng)造了自己的市場。 “味道好極了 ”（雀巢咖 啡）是真正發(fā)自內(nèi)心的感受，脫口而出，簡單而又意味