零售企業(yè)調研報告

1、企業(yè)調研報告班級：連鎖一班姓名：陶朗毅學號:12030501054沃爾瑪（曼哈頓店）調研報告一、企業(yè)簡介（一） 簡介：沃爾瑪百貨有限公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆于1962年在 阿肯色州成立。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。目前，沃爾瑪在全球 15個國家開設了超過 8000家商場，下設53個品牌，員工總數(shù)210多萬人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?2億人次。沃爾瑪是全球500強榜首企業(yè)。（二） 發(fā)展歷程：1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球 大型零售企業(yè)之一。據(jù)1994年5月美國財富雜志公布的全美服務行業(yè)分 類排行榜，沃爾瑪1993年

2、 銷售額高達673. 4億美元，比上一年增長118 億多，超過了 1992年排名第一位 的西爾斯（Sears），雄居全美零售業(yè)榜首。 1995年沃爾瑪銷售額持續(xù)增長，并創(chuàng) 造了零售業(yè)的一項世界紀錄，實現(xiàn)年銷 售額936億美元，在財富雜志95美國最大企業(yè)排行榜上名列第四。事 實上，沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強勁的發(fā)展勢頭。至今，沃爾瑪己擁有 2133家沃爾瑪商店，469家山姆會員 商店和248家沃爾瑪購物廣場，分布在美國、墨西哥、加拿大、英國、波多黎 各、巴西、阿根廷、南非、中國、哥斯達黎加、危地馬拉、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜等14個 國家。它在短短幾十年

3、中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說 是零售業(yè)的一個奇跡。（三）核心優(yōu)勢：沃爾瑪提出“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，實現(xiàn)了價I 格最便宜的承諾。沃爾瑪是通過實行低價格戰(zhàn)略得以生存并取得長久發(fā)展的， 而要維持商品的低價，必須維持商品的低成本。因此，實施低價格戰(zhàn)略的沃爾 瑪，其核心競爭力實質上是多個能維持和降低成本的知識和技能的有機結合。 所以無論是信息技術、物流配送還是供應鏈，都是沃爾瑪降低經(jīng)營成本的技術 和技能，顯然只是其核心競爭力的構成要素。因此，我們認為，沃爾瑪?shù)暮诵?優(yōu)勢是多個能維持和降低成本的知識和技能的有機結合，可以簡稱為低成本核 心競爭力，具體包含以下幾個構成要素：“天天平價，始終如一”以顧

4、客為中 心低價格的經(jīng)營理念；“信息共享，濃縮精華”高效率的組織協(xié)調技能；“簡單文化，推進策略”在經(jīng)營實踐中領會簡單樸素的企業(yè)文化精髓；高效的現(xiàn)代 信息技術。（四）地位：沃爾瑪2009年進駐鄭州，憑借其“天天低價”的銷售策略和優(yōu) 質的服務迅速在鄭州零售市場站穩(wěn)腳跟，并與家樂福、大商新瑪特、世紀聯(lián)華 等大型零售企業(yè)一同構成鄭州零售市場的領軍者。、門店選址分析_ （一）地理位置：我們此次所選的沃爾瑪門店為位于金水區(qū)金水路288號曼 哈頓廣場2-3樓（近未來路），該店位于曼哈頓廣場，是一個集高檔住宅、公 寓、寫字樓、商業(yè)等多種形態(tài)于一體的大型城市綜合體，是鄭州市未來商業(yè)中 心，有著廣闊的市場前景，且該

5、地沒有大型零售企業(yè)，競爭力較弱。（二）目標顧客：由于該店位于居民較多的區(qū)域所以目標顧客主要以附近居民為主，其次為周邊上班族和流動顧客。（三）綜合評價:該店選址在曼哈頓廣場綜合有優(yōu)有劣，優(yōu)在于該地商業(yè)發(fā)展 前景較好，有較為廣泛的市場，且周圍沒有同類大型零售企業(yè)的競爭，一枝獨 秀。劣在于該地交通不便，堵車現(xiàn)象時有發(fā)生，不利于顧客到達。三、促銷策劃分析_ （一）獨特的“天天平價”策略：沃爾瑪獨特的“天天平價”沃爾瑪?shù)奶?天平價策略與一般的削價讓利有著本質上的區(qū)別。沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”是把 減價作為一種長期的營銷戰(zhàn)略手段，減價不再一種短期的促銷行為，而是作為整個企業(yè)市場定價策略的核心，是整個企業(yè)存在的

6、根本，是企業(yè)發(fā)展的依托。具體說來沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r不是一種或若干種商品的平價，而是所有商品均以 低價銷售；不是一時或一段時間的平價，而是一年四季均以低價銷售；不是一 地或一些地區(qū)的平價，而是全球各連鎖店均以低價銷售。這樣就能通過降低商 品價格吸引顧客拉動銷售，進而獲得比高價銷售更多的利潤回報。沃爾瑪?shù)奶?天平價，不僅僅是指商品的價格低廉，更關鍵的是為顧客提供所謂超值的服 務。沃爾瑪認為，在降低價格的同時，為顧客提供超值的服務，才是平價的精 髓所在。由此，沃爾瑪制定了“平價服務”策略。為顧客提供“平價服務”是 沃爾瑪?shù)淖畲筇厣Ｎ譅柆斦J為，為顧客提供超值的服務，才是平價的精髓所 在。在顧客花費一定

7、的條件下，如能享受到超值服務，實際上就是獲得了平價 服務。2、節(jié)日打折促銷策略：在“天天平價”的基礎上，實行節(jié)日打折促銷策 略。例如此次我們在圣誕節(jié)元旦節(jié)前夕進行調研時，該店正在進行節(jié)日打折促 銷活動，大量商品低價銷售，如一些洗化用品、食品等都在進行打折促銷，吸 引了一些顧客購買。3、會員制策略：通過給予會員購物優(yōu)惠的方法，吸引忠實的長期顧客，構 成穩(wěn)定的消費群體。四、布局和商品陳列分析（一）布局：1、外部設計賣場外觀設計：極其醒目 賣場外觀設計：每 到一個沃爾瑪購物廣場就可以看到一個巨大的招牌，給顧客指引出入口的設計：該店有一個出口和一個進口，出入口正對著馬路，方便顧客進入選購和乘 車離開。

8、在出入口的通道很寬闊，給顧客一種安全、舒適、方便的感覺。入口 天花板為淺藍色，給人一種干凈、衛(wèi)生的感覺。2、內部設計沃爾瑪賣場布局，包括賣場出入口、主次通路、賣場商品布局，以及各收款臺的設置等，處處體現(xiàn)了沃爾瑪設計的初衷一方便顧客。出入口設置：沃爾瑪購物廣場的入口一般直接通向主干道，顧客經(jīng)過每節(jié)貨架、每個商品，以便于增加顧客的隨 機購買機會。沃爾瑪?shù)拇蛘鄞黉N產(chǎn)品也臨近入口，以便給每位客人一種天天低 價的心理感覺。 主通路設置：顧客經(jīng)過入口進入賣場內逛完整個賣場將由通 道設置路線來決定。為了讓顧客把店內整個商品都瀏覽一遍，沃爾瑪通道的線路大都具有循環(huán)性，但是在鮮花柜臺到烘焙區(qū)卻沒有一個通路，使得

9、顧客必須繞出鮮花柜臺才能進入一米之隔的烘焙區(qū)。沃爾瑪購物廣場一般主通道寬度設置在 1.5-2米以上，次通道寬度設置在1-1.5 米以上，輔助通道在0.9 米以上。 但是在水果區(qū)去給人一直狹窄的感覺，因為有的顧客停留挑選新鮮水果，使得 原本狹窄的區(qū)域被圍的水泄不通。其他通道設置：除了主通道之外，次通道 的設置也極其關鍵。在沃爾瑪購物廣場的通道設計一般是主通道直通場，此通 道會引導客人逛完整個賣場。這種設計使得顧客在賣場停住的時間達到了最 長。在各通道上，沃爾瑪還專門設置了提示掛牌為顧客導購。收款臺的設置：沃爾瑪購物廣場的收銀臺一般放置暢銷的容易攜帶的口香、洗發(fā)水等，這些商 品有時會特價吸引顧客的

10、眼球，對于大部分顧客來說，逛完整個賣場快到收款 時，應該會感覺到比較累，而此時只有特惠促銷的商品才能引起他的購買沖動，這也是商品設置的技巧。（二）商品陳列：1、現(xiàn)狀分析：在沃爾瑪，所有的商品陳列都是標準化的，包 括按照采購統(tǒng)一規(guī)劃的圖紙擺貨架和放置堆頭。并且在應對消費者的需求，沃 爾瑪也采取了一視同仁的態(tài)度一一奉行總體質量的低價而不是個別產(chǎn)品的絕對 低價。沃爾瑪?shù)纳r日配和日雜是其最具特色的兩個區(qū)域。在生鮮區(qū)域，裝修 的風格講究，經(jīng)營的品種繁多，敏感性的商品價格低得讓人心跳。在此區(qū)域購物的人潮涌動，是超市的一大亮點。在非食品的日雜區(qū)，陳列講究，美觀整I齊，且品種繁多，琳瑯滿目，且日雜的新品、季

11、節(jié)性商品和流行的商品都是陳 列在起眼的位置。自有品牌的開發(fā)從目前情況看沃爾瑪顯然加大了力度，定價 上比同類商品低20%-25%,加上大面積的突出陳列，購買率和創(chuàng)利能力相當 高。從以上說明了沃爾瑪在抓住價格透明度不高，而毛利點高，且在組合商品 時的選擇面較廣的非食品作文章。賣場布局，分割時優(yōu)先考慮了非食品的面積。在沃爾瑪購物廣場里，不同商品的陳列有不同的特點和要求。2、陳列原則：顯而易見原則；伸手可取原則；關聯(lián)性原則；品項陳列原 則；安全陳列原則；貨簽對位的原則；分類陳列的原則；配色協(xié)調的原則；陳 列量與銷售量及采購量相協(xié)調的原則。3、堆頭陳列分析：沃爾瑪堆頭商品陳列以快速消費品為主，如目前共

12、26 個堆頭，其中食品、飲料堆頭18個，占69.23%；日用品堆頭8個，占30.77%。沃爾瑪堆頭商品從價 格水平看來，都是陳列特價商品，沒有高毛利堆頭，也沒有固定堆頭（商品在貨架上基本都能找到），這也是為了突出低價形象，也可能跟賣場面積小有關。4、貨架陳列分析：沃爾瑪貨架陳列是比較整齊的，同類商品擺放在一起， 顏色、大小、形狀類似的商品擺放在一起，給人的感覺比較舒服。尤其是像方 便面區(qū)和飲料區(qū)的陳列，紅色、綠色、藍色等不同顏色錯落有致的擺放讓人心 情舒暢，也不會有眼花繚亂的感覺。五、服務山姆沃爾頓曾多次說過，卓越的顧客服務是我們區(qū)別于所有其它公司 的特色所在。他說：“向顧客提供他們需要的東西

13、并且再多一點服務，讓 他們知道你重視他們。在錯誤中吸取教訓，不要找任何借口而應向顧客道 歉。無論做什么，都應禮讓三分。我曾經(jīng)在第一塊沃爾瑪招牌上寫下了最重要 的四個字保證滿意?！彼晕譅柆敺詹呗灾凶钪饕木褪穷櫩蜐M意戰(zhàn)略。顧客滿意戰(zhàn)略簡單 地說，就是必須站在消費者使用者的立場上，而不是站在生產(chǎn)者消費者的立場 上考慮和處理問題。而且這種顧客第一，顧客至上的理念始終貫徹于沃爾瑪從 商品采購到最終銷售的全過程。（一）售前服務沃爾瑪為顧客準備了理想的購物環(huán)境，其內容包括店內的清潔工作，設備 安裝及檢修，內部裝潢，商品陳列，照明，空調，音響，商品補貨及整體所構 成的店內氣氛等，以及銷售員有關商品知識或

14、接待顧客的培訓。沃爾瑪?shù)昀飶堎N著醒目的標語：“我們爭取做到，每件商品都保證讓你滿 意！”沃爾瑪?shù)纳舷聦訉κ矍胺斩挤浅Ｖ匾?。店員會做好自己的本職工作， 并且貫徹在自己日常工作中；而經(jīng)理人員也時常監(jiān)督。沃爾瑪分店的經(jīng)理們經(jīng) 常指著貨架上的某種商品，要求部門經(jīng)理從顧客的角度出發(fā)擺放商品，并體察 顧客購買商品時的心理和尋找方式。這讓每一位經(jīng)理都設身處地為顧客著想， 以顧客的觀點看待商品陳列，商品采購，商品種類，各項服務等等。因此，沃 爾瑪總會讓顧客感到方便隨意。（二）售中服務售中服務指針對顧客在進行購物之計所提供的服務，或者說顧客在進入商 店后，到離開之前所提供的服務。在沃爾瑪?shù)曛校櫩湍芮猩眢w會到

15、該公司員工的熱情服務：沃爾瑪?shù)赇亙?的通道、燈光設計都為了令顧客更加舒適；店門口的歡迎者較其他同行更主動 熱情；收銀員一律站立工作以示對顧客的尊敬。在沃爾瑪，消費者還可以體驗 “一站式”購物的新概念。在商品結構上，它力求富有變化和特色，以滿足顧 客的各種喜好。匚二（三）售后服務售后服務指商品銷售后，為顧客們所提供的服務。具體而言，它包括顧客 投訴處理，送貨上門，品質保證和寄送賀卡等。對于售后服務，沃爾瑪也做的很出色。在沃爾瑪?shù)陜?，一次購物達到一定 額度以上者，可以享受送貨服務。顧客在沃爾瑪?shù)娜魏紊痰昀镔徺I任何商品， 可以在一個月內退還商店，并拿回全部貨款。相比較而言，同為大型零售商店 的家樂福在退換貨方面的得分卻遠遠低過沃爾瑪。家樂福的墻上經(jīng)常貼著“促 銷商品，概不退還”等不符合消費者權益法的條款，即便是正常產(chǎn)品的退換 貨，在家樂福也需要若干人員的簽字。沃爾瑪為顧客提供“高品質服務”和“無條件退款”的承諾決不是漂亮的 口號。在美國，沃爾