品牌傳播策劃運(yùn)作流程與規(guī)范體系課程

1、品牌傳播策劃運(yùn)作流程與規(guī)范體系品牌傳播策劃運(yùn)作流程與規(guī)范體系株式會(huì)社博報(bào)堂前言前言本次提案的流程及規(guī)范，是博報(bào)堂在平常策劃本次提案的流程及規(guī)范，是博報(bào)堂在平常策劃傳播方案時(shí)使用的一般形式。因此，它不單單可以應(yīng)用到品牌傳播的傳播方案時(shí)使用的一般形式。因此，它不單單可以應(yīng)用到品牌傳播的立案上，還可以作為今后所有品牌傳播方案策劃的教科書。立案上，還可以作為今后所有品牌傳播方案策劃的教科書。目錄目錄1.1.ATL-ATL-表現(xiàn)開發(fā)的流程表現(xiàn)開發(fā)的流程3.3.BTL-SPBTL-SP開發(fā)的流程開發(fā)的流程4.4.BTL-PRBTL-PR開發(fā)的流程開發(fā)的流程5.5.ATL-BTLATL-BTL結(jié)合規(guī)范結(jié)合規(guī)

2、范6.6.傳播方案開發(fā)運(yùn)作的日程安排傳播方案開發(fā)運(yùn)作的日程安排2.2.ATL-ATL-媒介傳播開發(fā)的規(guī)范與流程媒介傳播開發(fā)的規(guī)范與流程ATL-表現(xiàn)開發(fā)的流程5表現(xiàn)開發(fā)的流程STEP1：表現(xiàn)開發(fā)中必要的7大要點(diǎn)STEP2：廣告開發(fā)指示單(開發(fā)設(shè)計(jì)圖)的確定STEP3：簡(jiǎn)要說明的實(shí)施STEP4：核心創(chuàng)意6STEP1：表現(xiàn)開發(fā)中必要的7大要點(diǎn)廣告表現(xiàn)開發(fā)時(shí)，可以歸納出以下7個(gè)要點(diǎn)。掌握了它們，就能夠使廣告表現(xiàn)連貫統(tǒng)一。廣告應(yīng)起的作用這個(gè)廣告，具有什么功能？宣傳的目標(biāo)群體這個(gè)廣告，是針對(duì)哪些人的？目標(biāo)群體的潛在意識(shí)能使這一目標(biāo)群體動(dòng)心的要點(diǎn)是什么？主題（關(guān)鍵詞語）一個(gè)廣告，如果用一句話總結(jié)，要突出的是

3、什么？主題的根據(jù)作為宣傳的根據(jù)，品牌擁有些什么？整體的基調(diào)感受廣告中使用什么樣的話題或聲調(diào)比較好？表現(xiàn)上的注意點(diǎn)必不可少的（標(biāo)志，代言人，音樂等）有哪些？7廣告應(yīng)起到的作用這個(gè)廣告，具有什么功能？對(duì)于廣告能夠作到的，只有廣告才能作到的東西等認(rèn)真斟酌選擇，對(duì)于廣告能夠作到的，只有廣告才能作到的東西等認(rèn)真斟酌選擇，并在團(tuán)隊(duì)內(nèi)全面共享是非常重要的。并在團(tuán)隊(duì)內(nèi)全面共享是非常重要的。 原本，我們希望通過一個(gè)廣告達(dá)到什么目的？出于怎樣的考慮？原本，我們希望通過一個(gè)廣告達(dá)到什么目的？出于怎樣的考慮？ 。對(duì)一個(gè)廣告應(yīng)起的作用，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)進(jìn)行討論也很重要。對(duì)一個(gè)廣告應(yīng)起的作用，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)進(jìn)行討論也很重要。8宣傳的目

4、標(biāo)群體這個(gè)廣告，是針對(duì)哪些人的？以年齡以年齡 性別性別 職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)或數(shù)字所表現(xiàn)的目標(biāo)群體，職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)或數(shù)字所表現(xiàn)的目標(biāo)群體，具體而言，是什么樣的人，他們的生活，他們對(duì)哪些方面存在著不滿。具體而言，是什么樣的人，他們的生活，他們對(duì)哪些方面存在著不滿。重要的是通過構(gòu)思出從這些生活群體的角度所看到重要的是通過構(gòu)思出從這些生活群體的角度所看到的的 活生生活生生 的人物像，使目標(biāo)群體恢復(fù)活力。的人物像，使目標(biāo)群體恢復(fù)活力。為此，期望哪些人對(duì)廣告有所反應(yīng)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部必須有個(gè)共識(shí)。為此，期望哪些人對(duì)廣告有所反應(yīng)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部必須有個(gè)共識(shí)。9目標(biāo)群體的潛在意識(shí)能使這一目標(biāo)群體動(dòng)心的要點(diǎn)是什么？如果將作為

5、目標(biāo)的生活群體對(duì)品牌的意識(shí)或需求比作為冰山，如果將作為目標(biāo)的生活群體對(duì)品牌的意識(shí)或需求比作為冰山，那么表現(xiàn)出來為我們所能看到的部分充其量是一角而已。（那么表現(xiàn)出來為我們所能看到的部分充其量是一角而已。（顯現(xiàn)部分顯現(xiàn)部分）通過挖掘出沈在下面的部分，使這些群體認(rèn)識(shí)到他們?cè)緵]有意識(shí)到的通過挖掘出沈在下面的部分，使這些群體認(rèn)識(shí)到他們?cè)緵]有意識(shí)到的 自己與品牌的強(qiáng)烈聯(lián)系自己與品牌的強(qiáng)烈聯(lián)系 ，才能使得這些生活群體發(fā)出，才能使得這些生活群體發(fā)出 啊啊 的驚嘆，的驚嘆，使廣告表現(xiàn)成為目標(biāo)群體與品牌之間的橋梁。使廣告表現(xiàn)成為目標(biāo)群體與品牌之間的橋梁。未知部分未知部分顯現(xiàn)部分顯現(xiàn)部分10主題（關(guān)鍵詞語）一個(gè)

6、廣告，如果用一句話總結(jié)，要突出的是什么？為了找出未知部分，一個(gè)廣告最主要要突出的就是主題（關(guān)鍵詞語）。為了找出未知部分，一個(gè)廣告最主要要突出的就是主題（關(guān)鍵詞語）。無論是無論是CMCM還是印刷品形式，還是印刷品形式，在無法使觀眾全神貫注仔細(xì)觀讀的前提下，在無法使觀眾全神貫注仔細(xì)觀讀的前提下，在生活群體短暫的接觸時(shí)間內(nèi)所能夠傳達(dá)的信息只有一個(gè)。在生活群體短暫的接觸時(shí)間內(nèi)所能夠傳達(dá)的信息只有一個(gè)。如果太貪得，這也想表達(dá)那也想說，可能會(huì)使廣告變得不知所云。如果太貪得，這也想表達(dá)那也想說，可能會(huì)使廣告變得不知所云。因此，以未知部分為中心，因此，以未知部分為中心，明確明確 其實(shí)，這個(gè)是最想向目標(biāo)群體傳達(dá)

7、的。其實(shí)，這個(gè)是最想向目標(biāo)群體傳達(dá)的。 是非常重要的。是非常重要的。11主題的根據(jù)作為宣傳的根據(jù)，品牌擁有些什么？從品牌的實(shí)際內(nèi)容找出令目標(biāo)群體相信主題的理由。從品牌的實(shí)際內(nèi)容找出令目標(biāo)群體相信主題的理由。所謂的實(shí)際內(nèi)容，不僅僅是規(guī)格式樣或原材料，所謂的實(shí)際內(nèi)容，不僅僅是規(guī)格式樣或原材料，而是從歷史或?qū)嶋H業(yè)績(jī)，開發(fā)思想，印象或消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，而是從歷史或?qū)嶋H業(yè)績(jī)，開發(fā)思想，印象或消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，盈利或品牌形象等多種因素中，選取在廣告表現(xiàn)的開發(fā)階段盈利或品牌形象等多種因素中，選取在廣告表現(xiàn)的開發(fā)階段能夠令人信服的主題說服材料。能夠令人信服的主題說服材料。12整體的基調(diào)感受廣告中使用什么樣的話題或聲調(diào)

8、比較好？顯示以什么樣的話題或聲調(diào)表現(xiàn)主題最有効的是，聲音的聲調(diào)。顯示以什么樣的話題或聲調(diào)表現(xiàn)主題最有効的是，聲音的聲調(diào)。例如：例如：令人感到可信的話題可以使主題被接受，令人感到可信的話題可以使主題被接受，或者滑稽的表現(xiàn)形式更有効果等不同的廣告表現(xiàn)方法?；蛘呋谋憩F(xiàn)形式更有効果等不同的廣告表現(xiàn)方法。配合主題，將生活群體的未知部分或?qū)ζ放苾?nèi)在感覺，配合主題，將生活群體的未知部分或?qū)ζ放苾?nèi)在感覺，感性的價(jià)值感性的價(jià)值以聲音的聲調(diào)形式加入廣告制作中，以聲音的聲調(diào)形式加入廣告制作中，則能夠更加提高宣傳効果。則能夠更加提高宣傳効果。13表現(xiàn)上的注意點(diǎn)必不可少的（標(biāo)志，代言人，音樂等）有哪些？有關(guān)客戶的整

9、體情況，有關(guān)品牌的情況，有關(guān)促銷活動(dòng)或有關(guān)客戶的整體情況，有關(guān)品牌的情況，有關(guān)促銷活動(dòng)或廣告等，特別是為了防止忘卻，應(yīng)將重要的地方記錄下來。廣告等，特別是為了防止忘卻，應(yīng)將重要的地方記錄下來。14STEP2：廣告指示單(開發(fā)設(shè)計(jì)圖)的確定確定出廣告開發(fā)時(shí)簡(jiǎn)明扼要地表現(xiàn)主題核心的設(shè)計(jì)圖。在團(tuán)隊(duì)內(nèi)共享廣告的作用或目標(biāo)群體，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)共享廣告的作用或目標(biāo)群體，未知部分，主題，聲音的聲調(diào)等重要信息。未知部分，主題，聲音的聲調(diào)等重要信息。設(shè)計(jì)圖就是一種確認(rèn)工具。它將廣告的制作過程中設(shè)計(jì)圖就是一種確認(rèn)工具。它將廣告的制作過程中默認(rèn)的知識(shí)明確化，通過團(tuán)隊(duì)內(nèi)的共有默認(rèn)的知識(shí)明確化，通過團(tuán)隊(duì)內(nèi)的共有 討論，能夠開

10、發(fā)制作討論，能夠開發(fā)制作出有強(qiáng)烈效果的廣告。（下一頁為好的廣告制作設(shè)計(jì)圖的事例）出有強(qiáng)烈效果的廣告。（下一頁為好的廣告制作設(shè)計(jì)圖的事例）宣傳的目標(biāo)群體宣傳的目標(biāo)群體廣告應(yīng)起的作用廣告應(yīng)起的作用主題（關(guān)鍵詞語）主題（關(guān)鍵詞語）整體的基調(diào)整體的基調(diào)感受感受主題的根據(jù)主題的根據(jù)目標(biāo)群體的未知部分目標(biāo)群體的未知部分注意點(diǎn)注意點(diǎn)客戶名稱客戶名稱品牌名品牌名日期：認(rèn)認(rèn) 可可客戶：營業(yè)：戰(zhàn)略設(shè)計(jì)人：制作：好的廣告制作設(shè)計(jì)圖事例好的廣告制作設(shè)計(jì)圖事例使人們認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品啟發(fā)人們每天飲用富含維生素的番茄汁的習(xí)慣飲料（株）番茄汁開始在意皮膚是否粗糙的，20歲后半30歲前半的女性最能夠了解皮膚狀況的，是早晨剛起床時(shí)未經(jīng)

11、化妝的皮膚。早晨，感覺到皮膚不好時(shí)，也是最容易想到 必須要為皮膚作些什么 的瞬間在品牌與目標(biāo)群體聯(lián)系起來的同時(shí)，還有所發(fā)現(xiàn)。每天早晨一瓶 番茄汁 ，可以起到抑止您的皮膚老化的効果因?yàn)?飲料 ，富含抗皮膚老化作用的維生素感覺到憧憬的，健康的 抗老化作用 這樣的語句，在CM中受到限制，是不能使用的，必須開發(fā)出替代它的語言。不僅僅有年齡段，還寫有該目標(biāo)群體的思想意識(shí)。想表達(dá)的意思寫得很明確。16STEP3：簡(jiǎn)要說明的實(shí)施給予制作者方向性及靈感。簡(jiǎn)要說明，就是在運(yùn)用廣告制作設(shè)計(jì)圖的同時(shí)，簡(jiǎn)要說明，就是在運(yùn)用廣告制作設(shè)計(jì)圖的同時(shí)，與廣告制作者共享廣告戰(zhàn)略，通過宣傳使他們得到鼓舞。與廣告制作者共享廣告戰(zhàn)略

12、，通過宣傳使他們得到鼓舞。不僅僅是對(duì)廣告制作設(shè)計(jì)圖，還應(yīng)引入其所依據(jù)的市場(chǎng)環(huán)境或不僅僅是對(duì)廣告制作設(shè)計(jì)圖，還應(yīng)引入其所依據(jù)的市場(chǎng)環(huán)境或品牌品牌 位置等相關(guān)信息，及時(shí)理解廣告制作者表現(xiàn)開發(fā)的要點(diǎn)，位置等相關(guān)信息，及時(shí)理解廣告制作者表現(xiàn)開發(fā)的要點(diǎn)，通過提供幫助使之更容易確定廣告制作開發(fā)的焦點(diǎn)。通過提供幫助使之更容易確定廣告制作開發(fā)的焦點(diǎn)。此外，簡(jiǎn)要說明不是單方面對(duì)廣告制作者進(jìn)行廣告戰(zhàn)略的灌輸，此外，簡(jiǎn)要說明不是單方面對(duì)廣告制作者進(jìn)行廣告戰(zhàn)略的灌輸，而重要的是通過與他們的對(duì)話，必要時(shí)還可以對(duì)而重要的是通過與他們的對(duì)話，必要時(shí)還可以對(duì)廣告制作設(shè)計(jì)圖進(jìn)行變更。廣告制作設(shè)計(jì)圖進(jìn)行變更。17STEP4：核心

13、創(chuàng)意確定廣告表現(xiàn)的核心思想。核心創(chuàng)意，既廣告詞傳達(dá)給目標(biāo)群體時(shí)最重要的核心創(chuàng)意，既廣告詞傳達(dá)給目標(biāo)群體時(shí)最重要的必不可少的因素。偏離了它，作為表現(xiàn)也不就能成立。必不可少的因素。偏離了它，作為表現(xiàn)也不就能成立。廣告表現(xiàn)，準(zhǔn)確反映出目標(biāo)群體或潛在意識(shí)，主題等廣告表現(xiàn)，準(zhǔn)確反映出目標(biāo)群體或潛在意識(shí)，主題等廣告制作設(shè)計(jì)圖的內(nèi)容極為重要。通過擁有核心思想，廣告制作設(shè)計(jì)圖的內(nèi)容極為重要。通過擁有核心思想， 團(tuán)隊(duì)內(nèi)都可以更容易地了解，那些表現(xiàn)是否很好地團(tuán)隊(duì)內(nèi)都可以更容易地了解，那些表現(xiàn)是否很好地解決了廣告制作設(shè)計(jì)圖提出的問題。解決了廣告制作設(shè)計(jì)圖提出的問題。核心創(chuàng)意，有原封不動(dòng)就可以作為促銷活動(dòng)口號(hào)的核心創(chuàng)

14、意，有原封不動(dòng)就可以作為促銷活動(dòng)口號(hào)的很短的語句，也可以是個(gè)很短的故事。很短的語句，也可以是個(gè)很短的故事。ATL-媒介傳播開發(fā)的規(guī)范與流程19目的及要求 分析目標(biāo)傳播地中消費(fèi)者最新的媒體接觸習(xí)慣分析目標(biāo)傳播地中消費(fèi)者最新的媒體接觸習(xí)慣 比較消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的變化，推薦媒體使用方案比較消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的變化，推薦媒體使用方案 力求最有效地?cái)U(kuò)大品牌在目標(biāo)傳播地的知名度及品牌的形象力求最有效地?cái)U(kuò)大品牌在目標(biāo)傳播地的知名度及品牌的形象20多種媒體的組合，達(dá)到最大的廣告覆蓋消費(fèi)者消費(fèi)者雜志雜志戶外戶外( (車身車身/ /路牌路牌) )電臺(tái)電臺(tái)戶外戶外( (超市超市) )報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)提升品牌的知名度和消費(fèi)

15、者對(duì)品牌的認(rèn)知度提升品牌價(jià)值觀提升品牌價(jià)值觀配合各城市的產(chǎn)配合各城市的產(chǎn)品推廣品推廣電視21本次提案涉及軟件的簡(jiǎn)介本次提案涉及軟件的簡(jiǎn)介Infosys Infosys 是該軟件是由法國索福瑞集團(tuán)開發(fā)，是該軟件是由法國索福瑞集團(tuán)開發(fā)，CTR CTR （央視市場(chǎng)研究央視市場(chǎng)研究股份有限公司）引進(jìn)的一套用于收視數(shù)據(jù)的運(yùn)算、分析及媒介計(jì)劃股份有限公司）引進(jìn)的一套用于收視數(shù)據(jù)的運(yùn)算、分析及媒介計(jì)劃的軟件，目前監(jiān)測(cè)范圍覆蓋全國的軟件，目前監(jiān)測(cè)范圍覆蓋全國9393個(gè)城市。個(gè)城市。AdEx PowerAdEx Power是是CTRCTR（央視市場(chǎng)研究股份有限公司）開發(fā)的一款多媒體央視市場(chǎng)研究股份有限公司）開發(fā)

16、的一款多媒體廣告監(jiān)測(cè)軟件。監(jiān)測(cè)電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、戶外等媒體類型的廣廣告監(jiān)測(cè)軟件。監(jiān)測(cè)電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、戶外等媒體類型的廣告投資數(shù)據(jù)，監(jiān)測(cè)范圍覆蓋全國告投資數(shù)據(jù)，監(jiān)測(cè)范圍覆蓋全國177177個(gè)城市。個(gè)城市。CNRSCNRS是是CTRCTR（央視市場(chǎng)研究股份有限公司）的一款全國讀者調(diào)查軟件，央視市場(chǎng)研究股份有限公司）的一款全國讀者調(diào)查軟件，主要用來分析統(tǒng)計(jì)媒體接觸習(xí)慣和生活形態(tài)。目前監(jiān)測(cè)范圍覆蓋全國主要用來分析統(tǒng)計(jì)媒體接觸習(xí)慣和生活形態(tài)。目前監(jiān)測(cè)范圍覆蓋全國3636個(gè)主要城市。個(gè)主要城市。數(shù)據(jù)比較資訊來源BTL-SP開發(fā)的流程23SP開發(fā)的流程STEP1：SP開發(fā)中必要的5個(gè)要點(diǎn)的規(guī)定

17、STEP2：促銷活動(dòng)題目的開發(fā)STEP3：促銷活動(dòng)主題的開發(fā)STEP4：促銷活動(dòng)方法開發(fā)STEP5：有獎(jiǎng)銷售的開發(fā)促銷活動(dòng)計(jì)劃的制訂24STEP1：SP開發(fā)中必要的5個(gè)規(guī)定SP促銷活動(dòng)的開發(fā)，應(yīng)該確定以下5個(gè)要點(diǎn)。它們確定下來了，促銷活動(dòng)的框架也可制定。促銷活動(dòng)的目的這一促銷活動(dòng)，其目的何在？促銷活動(dòng)目標(biāo)群體這一促銷活動(dòng)，是針對(duì)哪些人的？促銷活動(dòng)區(qū)域這一促銷活動(dòng)，在什么區(qū)域?qū)嵤?？促銷活動(dòng)期間這一促銷活動(dòng)，在什么期間實(shí)施？促銷活動(dòng)予算這一促銷活動(dòng)的予算是多少？25STEP2：促銷活動(dòng)題目的開發(fā)與使多數(shù)目標(biāo)群體產(chǎn)生憧憬或同感的提示性廣告表現(xiàn)不同， SP方法是給人以實(shí)際存在感，使目標(biāo)群體能夠?qū)嶋H接觸

18、或參加有獎(jiǎng)銷售或活動(dòng)。向目標(biāo)群體提示的題目也必須是實(shí)在的、身近就有的東西。此外，為了提高目標(biāo)群體對(duì)品牌的同感或好感程度，必須提示出實(shí)在的價(jià)值，使目標(biāo)群體實(shí)際感覺到 真想試試看 ， 有的話就好了 。促銷活動(dòng)題目的基本要素與品牌概念相一致與促銷活動(dòng)目的相一致能夠釀造出目標(biāo)群體層對(duì)品牌的同感和好感26STEP3：促銷活動(dòng)主題的開發(fā)由于促銷活動(dòng)主題是在世上拋頭露面，與目標(biāo)群體進(jìn)行宣傳的語句，所以應(yīng)該比促銷活動(dòng)題目更淺顯易懂，意識(shí)的傳達(dá)性也必須更強(qiáng)。促銷活動(dòng)主題的基本要素比促銷活動(dòng)題目更淺顯易懂，意識(shí)的傳達(dá)性更強(qiáng)的語句與有獎(jiǎng)銷售或活動(dòng)內(nèi)容不相駁的語句27STEP4：促銷活動(dòng)方法開發(fā)在多種多樣的SP方法中

19、，必須選擇及開發(fā)與達(dá)成促銷活動(dòng)目的相適應(yīng)的方法。促銷活動(dòng)方法開發(fā)的基本順序?qū)δ軌蚩紤]到的所有SP方法的作用 長處 短處進(jìn)行整理。檢查促銷活動(dòng)的目的與題目是否相符。在充分考慮前提條件（予算 區(qū)域 期間等）的基礎(chǔ)上，選擇最合適的方法。28STEP5：有獎(jiǎng)銷售的開發(fā)遵循促銷活動(dòng)的題目，選擇能夠被目標(biāo)群體接受，并且，與品牌概念相一致的構(gòu)思，就能夠使目標(biāo)群體不斷產(chǎn)生同感好感，使體現(xiàn)品牌世界觀的促銷活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。有獎(jiǎng)銷售的開發(fā)的基本順序廣泛提取目標(biāo)群體接受程度高的構(gòu)思。（既存數(shù)據(jù)或者接受程度調(diào)査）以品牌概念為軸心，提取滿足促銷活動(dòng)題目的 評(píng)價(jià)軸線 。檢驗(yàn)毎一個(gè)構(gòu)思 是否滿足評(píng)價(jià)軸線 是否能夠與促銷活動(dòng)題目

20、宣傳的構(gòu)思 。從滿足評(píng)價(jià)軸線的構(gòu)思中，根據(jù)前提條件(予算 區(qū)域 期間等) ，選擇最合適的構(gòu)思。29STEP5：有獎(jiǎng)銷售的開發(fā)構(gòu)筑有獎(jiǎng)銷售的組合（促銷活動(dòng)計(jì)劃）研討所需交換個(gè)數(shù)研討場(chǎng)所數(shù)目。等等。BTL-PR開發(fā)的流程31PR開發(fā)的流程STEP1：確定PR目標(biāo)群體STEP2：開發(fā)適合各目標(biāo)群體的PR方案32STEP1：確定PR目標(biāo)群體隨著設(shè)定的目標(biāo)群體的不同， PR方案的內(nèi)容也有很大差異。因此必須在考慮促銷活動(dòng)的目的 題目的基礎(chǔ)上，從以下設(shè)定的目標(biāo)群體中進(jìn)行選擇。設(shè)定的PR目標(biāo)群體公司內(nèi)部人員終端消費(fèi)者媒體企業(yè)經(jīng)營者投資家（上市公司）33STEP2：開發(fā)適合各目標(biāo)群體的PR方案針對(duì)各主要目標(biāo)群體

21、的PR方案，有以下幾種。公司內(nèi)部人員促進(jìn)對(duì)品牌的了解對(duì)企業(yè)有益的反映發(fā)行公司內(nèi)部報(bào)刊公司內(nèi)部活動(dòng)等終端消費(fèi)者避免給消費(fèi)者帶來不安感混亂提供可以從品牌處得到的好處網(wǎng)頁雜志 報(bào)紙編輯協(xié)調(diào)新商品發(fā)布活動(dòng)等媒體形成對(duì)品牌有好感的論調(diào)在編輯記者內(nèi)形成品牌愛好者新聞發(fā)布記者招待會(huì)等企業(yè)經(jīng)營者投資家表明品牌為企業(yè)帶來的價(jià)值新聞發(fā)布新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等ATL-BTL結(jié)合規(guī)范35BTL產(chǎn)品ATL品牌形象有關(guān)構(gòu)筑ATL-BTL結(jié)合的基本認(rèn)識(shí)形象的積累口味特征包裝設(shè)計(jì)廣告表現(xiàn)SP/PR/活動(dòng)通過ATL/BTL宣傳所孕育出來的品牌形象，應(yīng)該集中凝縮到最終產(chǎn)品（包裝）上。36有關(guān)構(gòu)筑ATL-BTL結(jié)合的基本認(rèn)識(shí)V.I.的重要

22、性通過使V.I.登場(chǎng)ATL/BTL，將形象凝縮到產(chǎn)品上。V.I.中，有標(biāo)記/特征標(biāo)志/標(biāo)記等。BTL產(chǎn)品ATL品牌形象口味特征包裝設(shè)計(jì)V.I.SP/PR/活動(dòng)V.I.廣告表現(xiàn)V.I.37有關(guān)構(gòu)筑ATL-BTL結(jié)合的基本認(rèn)識(shí)從ATL到BTL的功能轉(zhuǎn)移BTL產(chǎn)品ATL品牌形象口味特征包裝設(shè)計(jì)V.I.SP/PR/活動(dòng)主題V.I.廣告表現(xiàn)主題V.I.由于限制條款的改變使ATL宣傳受到限制，所以必須確立ATL-BTL間的結(jié)合，將現(xiàn)在由ATL承擔(dān)的品牌形象傳達(dá)能力分擔(dān)到BTL上。ATL與BTL的結(jié)合廣告主題共享通過BTL對(duì)ATL進(jìn)行增強(qiáng)/補(bǔ)足V.I.造成視覺上的關(guān)聯(lián)38ATL-BTL結(jié)合的框架現(xiàn)在的宣傳模

23、式BTLBTL產(chǎn)品ATLATLAD MotifV.I.V.I.V.I.品牌形象ATL-BTL結(jié)合圖宣傳對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)宣傳間的結(jié)合產(chǎn)品品牌形象ATL品牌形象BTL品牌形象產(chǎn)品-ATL產(chǎn)品-BTLATL-BTL結(jié)合強(qiáng)ADMotifV.I.廣告主題（Ex.牛仔）標(biāo)記/特征標(biāo)志/標(biāo)記等記號(hào)因素B TLA TL結(jié)合弱B TLB TLA TLA TLB TLA TL產(chǎn)品的特長ATL宣傳BTL宣傳39Marlboro現(xiàn)在的宣傳模式BTLBTL 產(chǎn)品ATLATL 品牌 形象產(chǎn)品ATL活動(dòng)SPF1 車隊(duì)贊助商作為F1菲拉力車隊(duì)的贊助商參戰(zhàn)。的車身的主色為紅色，寫有Marlboro的標(biāo)志。進(jìn)而，還有以包裝和標(biāo)志

24、性的紅蓋為主題的裝飾。招待參加F1日本大獎(jiǎng)賽等，運(yùn)動(dòng)性方案。Marlboro Timeless Collection購產(chǎn)品中系列標(biāo)志皮甲克，RUG&PILLOW，系列標(biāo)志ZIPPO打火機(jī)等的促銷活動(dòng)。Marlboro Adventure West邀請(qǐng)參加帶有冒險(xiǎn)因素的室外運(yùn)動(dòng)活動(dòng)。1999年的野營，吉普車越野方案。2001年的氣球越野方案。Marlboro The Red Collection購產(chǎn)品中越野摩托車，室外甲克，太陽鏡，系列標(biāo)志ZIPPO打火機(jī)等的促銷活動(dòng)。所有的構(gòu)思都與萬寶路的主色紅色有顏色上的連接。硬盒軟盒普通口味：濃郁的香味包裝顏色：白與紅為基調(diào)V.I.：標(biāo)志/紅蓋主題

25、：牛仔顏色：紅色的効果復(fù)寫：Come to where the flavor is包裝照片（=紅蓋）40Marlboro宣傳對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)濃郁的香味包裝：畫得很大的標(biāo)記（紅蓋）張揚(yáng)著力量。此外，豎排的長形字體標(biāo)志也給人以很深的印象。No.1最大品牌的實(shí)際內(nèi)容， 為品牌的強(qiáng)力形象提供了后援。產(chǎn)品牛仔或西部大自然（萬寶路田園世界），傳達(dá)著男性的/野性的/頑強(qiáng)/力量等形象。復(fù)寫Come to where the flavor is，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入品牌的世界。ATL活動(dòng) ：參加世界頂級(jí)體育活動(dòng)，宣揚(yáng)頂級(jí)品牌形象/一流感?；顒?dòng) 萬寶路冒險(xiǎn)：現(xiàn)代化的編排，傳達(dá)萬寶路田園世界的頑強(qiáng)/粗獷的形象。SP 永久

26、性收藏：提供體現(xiàn)牛仔/田園世界的各種構(gòu)思。SP 紅色收藏：使人感覺到活力/熱情/冒險(xiǎn)心等的構(gòu)思大聚集，為品牌形象傳達(dá)作貢獻(xiàn)。還可以看到與活動(dòng)（萬寶路冒險(xiǎn)）的關(guān)聯(lián)性。BTL各種形式相輔相成共同協(xié)力傳達(dá)著男性的/力量/頑強(qiáng)/熱情/野性的形象。對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)B TLA TL41Marlboro宣傳間的結(jié)合通過推出標(biāo)記.（紅蓋）一體化的包裝，使人們從ATL聯(lián)想到產(chǎn)品。（長時(shí)間的宣傳，形成了牛仔萬寶路的聯(lián)想。時(shí)間的優(yōu)勢(shì)）結(jié)合的等級(jí)：（通過V.I.，強(qiáng)力的結(jié)合）產(chǎn)品與ATL的結(jié)合菲拉力車隊(duì)的車身或運(yùn)動(dòng)服上畫有很大的標(biāo)志。多數(shù)的SP構(gòu)思中有效地使用了標(biāo)志或紅蓋。結(jié)合的等級(jí)：（通過V.I.，有效的結(jié)合）產(chǎn)品與BTL的結(jié)合ATL-：共享牛仔/田園世界這些主題，構(gòu)思在ATL世界的具體化體現(xiàn)。各種構(gòu)思中都畫上了標(biāo)志或牛仔的圖形，加強(qiáng)了關(guān)聯(lián)性。ATL-活動(dòng)-：冒險(xiǎn)活動(dòng)，ATL的世界通過現(xiàn)代化的編排，構(gòu)思中巧妙地溶入了冒險(xiǎn)主題。 此外，基本上使用的構(gòu)思中都加入了代表標(biāo)志。結(jié)合的等級(jí)：（ATL與BTL的強(qiáng)力結(jié)合。BTL對(duì)ATL絕妙的補(bǔ)足）ATL與BTL的結(jié)合三位一體型產(chǎn)品與ATL/BTL，個(gè)性/印象的標(biāo)志/標(biāo)記的結(jié)合。粗獷/頑強(qiáng)、