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文檔簡介
1、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運營中的品牌策略5DOC品牌的價值,在于通過整合各種營銷傳播手段,對產(chǎn)品進行“包裝”,提升產(chǎn) 品的知 名度,阻礙消費者的認知,從而產(chǎn)生購買動機并付之行動,通過口碑傳播 擴散品牌的美譽 度,最終使消費者產(chǎn)生專門高的忠誠度。因此,在那個過程中, 產(chǎn)品本身的品質(zhì)是品牌策 略的基礎。品牌策略是企業(yè)面對大眾消費者市場經(jīng)常采 取的一種策略,緣故在于買賣雙方 之間的信息不對稱比較嚴峻,一般消費者沒有 能力熟知所有的產(chǎn)品相關(guān)知識,促使其做出 購買決策的依據(jù)要緊確實是品牌形 象,包括企業(yè)的品牌形象以及產(chǎn)品的品牌形象。而在企 業(yè)對企業(yè)的中間品市場, 買賣雙方的信息不對稱依舊存在,但已大大降低,參與交
2、易的各 方通常對對方都 有不同程度的了解,因此購買行為的理性色彩比較重,品牌的作用就被削 弱了?,F(xiàn)實的市場操作中, 企業(yè)急功近利的做法往往是忽視產(chǎn)品本身的品質(zhì), 而最注重 的 確實是宣傳造勢,說口了確實是喜愛“忽悠”消費者。但假如是針對以個人為單位的消費者,“忽悠”還能起作用,針對企業(yè)如此的機構(gòu),“忽悠”是沒用的。在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與運營過程中,包括投融資、開發(fā)建設、商鋪銷售、招商、運營治理等多個環(huán)節(jié),地產(chǎn)投資商、開發(fā)商、投資客、商家與消費者差不多上那 個產(chǎn)業(yè)鏈上的利 益相關(guān)者。在不同的環(huán)節(jié),山于參與博弈的對象不同,品牌策略 的價值也有所不同。在投 融資環(huán)節(jié),參與博弈的要緊是投資商與開發(fā)商,彼此
3、對 對方都具備專門強的研究和評估能 力,能否達成交易取決于彼此的需求、理念、 實力、決策者的偏好等多種因素,品牌的作 用相對弱一些。品牌策略能夠發(fā)揮關(guān) 鍵作用的要緊是在商鋪的銷售、招商以及運營治理等 環(huán)節(jié)。但遺憾的是,我們在 當下的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運營過程中,更多看到的是各種急功近利的違抗商業(yè)地產(chǎn) 運作規(guī)律的短期行為,遑論品牌策略山于U前國內(nèi)主導商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的要緊差不多上從住宅開發(fā)領域轉(zhuǎn)型而來 的開發(fā)商, 中國的住宅開發(fā)市場在最近十年中差不多差不多上處于賣方市場的, 這使得專門多開發(fā)商 都被市場慣壞了,不管多么爛的產(chǎn)品,只要舍得做廣告,敢 于忽悠消費者,沒有賣不掉的 房子。這種做派用到商業(yè)地產(chǎn)的
4、商鋪銷售環(huán)節(jié),表 現(xiàn)出來的確實是大肆炒作、瘋狂的宣傳 造勢,什么“一鋪養(yǎng)三代杠與世界500強 做鄰居榊終生的提款機吆零風險、高回報”“鋪 王”等等,從早期的萬達、到巨庫、 到笫五大道、到碧溪家居廣場、到中國紅街、到潘石 屹的SOHO,做法差不多上 驚人的相似,瘋狂炒作盯著的確實是投資客的錢袋,只要商鋪 賣掉了,什么招商、 什么后期運營治理都跟我開發(fā)商無關(guān),我死后哪管洪水滔天!山于資 本的流淌性 過剩,由于投資客的不成熟,用炒作的方式賣商鋪至少在現(xiàn)時期依舊專門有效 的 銷售手段,但商鋪賣給投資客之后,到了招商環(huán)節(jié),問題就開始暴露出來了:賣出去的商鋪如何招商?誰來招商?該有如何樣的招商策略?商鋪本
5、身在產(chǎn)品設計上是否能滿足商家的運營需要?商鋪以天價賣給投資客之后投資客的投資收益如何保證?對散售的商鋪誰來進行治理?處在養(yǎng)商期的商戶如何承擔天價租金?這些涉及到商業(yè)地產(chǎn)長期經(jīng)營治理的問題專門少有開發(fā)商去做認真深入的 摸索。假如說,投資客差不多依舊一群背景 五花八門的自然人,缺少專業(yè)性和理 性判定能力,開發(fā)商靠忽悠還能把商鋪賣掉的話,到 招商環(huán)節(jié),開發(fā)商面對的差 不多上商家,商業(yè)領域是競爭專門慘烈的領域,行業(yè)利潤專門 微薄,商家對租金 帶來的成本壓力差不多上專門敬銳的,有體會的商家是專門難被輕易忽 悠住的。 能夠被忽悠住的往往差不多上專業(yè)化程度不高、市場討價還價能力比較差的個體 商戶,而這些商戶
6、在市場上的競爭力是專門有限的,專門容易死掉。當最終消費的時候,這些商戶是第一批倒下的犧牲品,沒有了商戶,投資客的租金者不買賬收益自然泡湯。而開發(fā)商早已將整個產(chǎn)業(yè)鏈下游投資客和商戶以后多年的收益提早“兌現(xiàn)”了。關(guān)于預備在商業(yè)地產(chǎn)領域長期進展的開發(fā)商,同時不僅做商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商,而且預備做商業(yè)地產(chǎn)運營商,通過對商業(yè)物業(yè)的長期運營治理獲得更高收益的時候,第一需要明口得商業(yè)地產(chǎn)各環(huán)節(jié)的運作規(guī)律,以負責任的精神去處理商 業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游各利益相關(guān)者之間的利益關(guān)系,只有在這種條件下,商業(yè)地產(chǎn)的品牌策略才會進入開發(fā)商的視野。在商業(yè)物業(yè)長期運營治理的運營模式下,商業(yè)地產(chǎn)的品牌策略就轉(zhuǎn)化為如何塑造一個具有高知
7、名度、高美譽度、高忠誠度的賣場品牌的問題。賣場的品牌阻礙消費者的購買決策,只有能夠最大限度吸引 消費者的賣場才能讓進場商戶獲得利益,只有進場商戶賺錢了,才 有能力支付租金,賣場的運營者才有可能不斷提升租金,投資客的收益才能有保證,整個 商業(yè) 地產(chǎn)才能進入正向循環(huán)。在那個賣場品牌塑造的過程中,賣場的運營治理者面對的是三個層面的“客戶”,包括進場商戶、消費者和投資客。賣場對進場商戶,要提供一個良好的經(jīng)營環(huán)境,包括硬件和軟件兩個方面,硬件表達在商業(yè)建筑的建筑結(jié)構(gòu)及配套設施方面,而軟件表達在專業(yè)化的商業(yè)治理方面,包括賣場定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、賣場設計與裝修、招商治理、賣場的市場推廣、消費者的投訴處理、工商稅
8、務的處理等方面;賣場對消費者,品牌策略的重點確實是如何綜合運用各種市場推廣手段以及傳播手段最大限度的阻礙消費者、爭取消費者的問題;賣場對投資客, 品牌策 略的中心確實是提供中意的招商治理, 讓投資客獲得中意的投資回 報的問題。 明 顯,商業(yè)地產(chǎn)的品牌塑造是一個長期的、復朵的、專業(yè)的系統(tǒng)工程,并不是 通過 炒作把商鋪賣光那么簡單的問題。投資客做為國內(nèi)以出售為主的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式中的一個利益相關(guān)者, 在商 業(yè)地產(chǎn)的 融資環(huán)境沒有本質(zhì)改變之前投資客那個群體將一直扮演一個專門重要 的角色。 商業(yè)地產(chǎn)一 方面給這些投資客提供了一個參與商業(yè)地產(chǎn)價值制造的機 會,一方面也把大量的陷阱、騙 局、風險和壓力推給
9、了投資客。投資客要學會透 過商業(yè)地產(chǎn)各種光怪陸離的表象,看清商 業(yè)地產(chǎn)運作的內(nèi)在規(guī)律,看開發(fā)商投身 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運營到底是出于什么U的,他的 盈利模式是短期的賺取銷售利潤 依舊靠長期的商業(yè)物業(yè)的運營治理來賺錢, 是否有長期經(jīng) 營的思想,要看他如何 制訂商業(yè)地產(chǎn)的營銷策略,如何招商,是否有合適的、明確的招商 策略,是否有 專業(yè)的招商團隊,后期如何進行商業(yè)治理等方面等專門多層面的問題。國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的進展,北京、上海、深圳、廣州等一線都市差不多從商業(yè)地 產(chǎn)一哄而 上到了問題大量爆發(fā)的轉(zhuǎn)型時期, 而象天津如此的二線都市商業(yè)地產(chǎn)的 開發(fā)不是專門活躍, 問題暴露得還不夠充分。但不論是一線都市依舊二線都市的 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商,拿住宅開發(fā) 的模式套用到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)上,對商業(yè)
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