客戶關(guān)系管理結(jié)課論文(最新整理）

1、班 級 * 姓 名 * 學 號 * 指導教師 * 成 績 目錄摘要.2 1、 如家快捷酒店顧客忠誠度的根本現(xiàn)狀.32、美國顧客滿意度指數(shù)模型的引用.4顧客期望(Customer Expectations).5顧客對質(zhì)量的感知(Perceived Quality).5顧客對價值的感知(Perceived Value ).5顧客滿意度(Customer Satisfaction ).5顧客抱怨(Customer Complaints).5顧客忠誠(Customer Loyalty ).63、顧客忠誠度研究現(xiàn)狀分析.6顧顧客抱怨行為.6顧客抱怨與忠誠.64、酒店效勞質(zhì)量和顧客抱怨.7效勞質(zhì)量和顧客滿

2、意.7顧客滿意度衡量.84.3.酒店效勞失誤.95、效勞補救培養(yǎng)顧客忠誠度9 迅速處理顧客的投訴問題.10.采用差異化的效勞補救.10顧客“二度滿意后忠誠性表現(xiàn).116、提高顧客忠誠度的途徑.11明確顧客需求期望.11鼓勵顧客表達抱怨.11建立顧客忠誠的經(jīng)營理念.117、結(jié)語.128、參考文獻.13摘要：隨著人們生活水平的提高，近年來，經(jīng)濟型酒店在中國迅速開展，成為國內(nèi)外酒店管理集團的焦點。隨著消費市場的競爭日趨加劇與爭奪顧客本錢的提高培育和維護忠誠的顧客群體己經(jīng)成為酒店制勝的重要策略。本文以如家酒店為例，對如家快捷酒店的顧客忠誠度進行了相關(guān)的研究，顧客抱怨問題是國內(nèi)酒店企業(yè)中未予以重視的問題

3、。通過系統(tǒng)分析，對顧客抱怨行為的產(chǎn)生，影響因素及酒店效勞失誤和效勞補救，以及顧客抱怨及滿意度、顧客忠誠度之間的關(guān)系研究，具有重要的現(xiàn)實意義。如何提高顧客的忠誠度是研究的最終目的。 關(guān)鍵詞：酒店 顧客滿意度 顧客滿意度指數(shù)結(jié)構(gòu)模型 對策隆興如家酒店成立于2005年8月，是我們江西省吉安市新干縣的一家連鎖酒店由私人和新干縣政府共同投資組建的經(jīng)濟型酒店，重點開展三星以下的賓館作為連鎖加盟店，開業(yè)不久就成為我們新干縣一家盈利性非常好的經(jīng)濟型連鎖酒店?，F(xiàn)今，如家的實力和開展成就己被業(yè)界所認可。如家之所以能夠開展的這么迅速，與如家這么多年來不斷完善、改良效勞理念，關(guān)注客戶滿意度分不開的。由此可見顧客忠誠度

4、對如家的影響很大，為如家?guī)砹撕芏嗫驮?，也是如家制勝的重要因?、 如家快捷酒店顧客忠誠度的根本現(xiàn)狀 如家在目標市場、價格以及產(chǎn)品定位上都做出了正確的選擇鎖定忠誠顧客，如家把自己的日標主要定位于中小企業(yè)商務(wù)人士、普通旅行者。其次，在價格定位上，實行中低等價格、明碼標價。第三，在產(chǎn)品定位上，如家明確鎖定以“住宿為根木。盡量減少一些不必要的成木，剔除利用率低的娛樂設(shè)施，主要打造客房。但是，如家快捷酒店作為經(jīng)濟型酒店，具有的“經(jīng)濟性特點注定環(huán)境不如高檔酒店，設(shè)施配置也肯定小如高檔酒店，不利于吸引追求舒適度的客人。 如家非常注重品牌的滿意度、美譽度和信譽度，擴人規(guī)模的同時嚴把質(zhì)量關(guān)，定期調(diào)研顧客滿意度

5、，及時整理分析客人的留言和意見，并及時的提出處理意見和策略，以提高顧客滿意度，到達提高顧客忠誠度日標。但如家屬于全國連鎖酒店，很難做到每個地方，每個酒店都一致化，效勞肯定也有差異，在一些管理制度方面酒店還小夠精細化，影響了酒店顧客忠誠度的提高 如家在員工的選拔培訓上十分重視，對于員工都會進行相關(guān)的培訓，另外如家建立了績效考核制度，每個店的經(jīng)營情況和標準的落實情況都與店長的績效掛鉤，還實行業(yè)績獎金和利潤分成，以此來提高店長和員工的工作效率和工作質(zhì)量，使員工為顧客提供更好的效勞，提高顧客忠誠度。但是僅這樣做還是有缺乏處，不能從根本上解決問題，員工不能發(fā)自內(nèi)心的熱情的為顧客效勞 在酒店競爭如此劇烈的

6、今天，如家還能立足市場，主要源于如家的效勞特色為如家?guī)砹撕芏嗟闹艺\顧客。如家主要給客人的感覺是溫馨、愜意，熱情而有特色的微笑效勞也是如家的特色，但每個如家微笑效勞的“質(zhì)量還需改良。如家酒店的特色效勞還不夠突出，需要加以改良，或借鑒其他酒店的一些比擬好的特色效勞 此外，為了樹立消費者對如家品牌的忠誠度，2003年4月如家酒店推出了一項?？蛢?yōu)惠效勞家賓卡俱樂部，讓經(jīng)?；蓊櫲缂业念櫩拖硎芨觾?yōu)惠的價格和更島級別的待遇，這個項日的推出為如家?guī)砹撕芏囝櫩?，但隨著經(jīng)濟型酒店的日趨開展，其他酒店推出了各式各樣的會員卡，嘉賓卡等，效勞內(nèi)容跟活動越來越多樣化。顧客有了更多的選擇，對如家的顧客忠誠度有一定的沖

7、擊力。 從以上的分析中可以看出，如家各方面在經(jīng)濟型酒店中雖然做的比擬成功，但有些地方還是需要改善的，如家顧客忠誠度還是有提高的空間的。2、美國顧客滿意度指數(shù)模型的引用美國顧客滿意度指數(shù)(American Customer Satisfaction Index, ACSI)的有關(guān)研究指出:顧客滿意度指數(shù)模型主要由顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠等6個變量組成，即其中顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知決定著顧客滿意程度，是模型的輸人變量;而顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠是模型的結(jié)果變量，這六種變量存在一定關(guān)系。顧客期望(Customer Exp

8、ectations) 顧客期望質(zhì)量是顧客在購置和使用某品牌的產(chǎn)品或接受效勞之前對其質(zhì)量的估計。例如，顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的總體期望(綜合了產(chǎn)品特色、產(chǎn)品功能、質(zhì)量水平等多方面的因素)，說明顧客在購置前對產(chǎn)品質(zhì)量的總看法。顧客對質(zhì)量的感知(Perceived Quality)顧客對質(zhì)量的感知指顧客在使用產(chǎn)品或效勞以后對其質(zhì)量的實際感受，即顧客在購置和使用產(chǎn)品或效勞以后，就會根據(jù)自己的實際經(jīng)驗對產(chǎn)品或效勞質(zhì)量做出主觀評判，包括對產(chǎn)品特色的感受、對產(chǎn)品功能質(zhì)量的感受、對產(chǎn)品質(zhì)量等方面的總體感受。顧客對價值的感知(Perceived Value ) 顧客對價值的感知表達了顧客在綜合產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量和價格以后

9、對他們得到利益的主觀感受(對價格的滿意程度)，具體表現(xiàn)為:給定價格條件下對質(zhì)量的感受與給定質(zhì)量條件下對價格的感受。顧客滿意度(Customer Satisfaction ) 顧客滿意度主要取決于顧客實際感受同預期質(zhì)量的比擬，顧客實際感受同顧客心目中理想產(chǎn)品的比擬也影響顧客滿意度，差距越小顧客滿意度水平就越高。顧客抱怨(Customer Complaints) 顧客抱怨主要指顧客的正式或非正式抱怨，通過統(tǒng)計顧客正式或非正式抱怨次數(shù)，可以得到顧客抱怨的數(shù)值。2.6顧客忠誠(Customer Loyalty ) 顧客忠誠是模型中最終的結(jié)果變量，主要包括:顧客重復購置的可能性和對價格變化的承受力。顧客

10、如果對某產(chǎn)品或效勞感到滿意，就會產(chǎn)生一定程度的忠誠，表現(xiàn)為對該產(chǎn)品或效勞的重復購置等具體行為。顧客忠誠度越高，重復購置可能性就越大。3、顧客忠誠度研究現(xiàn)狀分析顧客抱怨行為 效勞失誤發(fā)生后，顧客首先會考慮要采取行動還是保持沉默。許多顧客對其不滿采取消極態(tài)度，在某種程度上，顧客是否向企業(yè)進行直接抱怨取決于顧客想保持原有供給商還是想轉(zhuǎn)向新的供給商。直接抱怨反映了顧客對企業(yè)的信任，保持沉默的顧客很可能己經(jīng)決定不再和這家企業(yè)打交道。 由于不滿意的顧客往往會向自己的朋友和親人表達內(nèi)心的不滿，這使企業(yè)不僅失去了這些不滿的顧客，而且可能由于負面口碑效應(yīng)而失去其他的潛在顧客。當失誤出現(xiàn)并導致顧客產(chǎn)生不滿的時候，

11、最好的情況是顧客直接向企業(yè)提出抱怨。這會使企業(yè)得到顧客對產(chǎn)品或效勞的反響信息，意識到問題的存在并做出必要改良。 顧客的直接抱怨為企業(yè)改善市場形象提供了珍貴時機，使得企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營銷時機。顧客向企業(yè)提出抱怨，說明顧客仍然相信企業(yè)能夠改正錯誤，解決自己而臨的問題，仍然希望與企業(yè)繼續(xù)保持合作關(guān)系。因此，企業(yè)應(yīng)該真心實意地接受顧客抱怨，想方設(shè)法恢復顧客的信任，防止負面口頭宣傳給企業(yè)聲譽帶來的破壞作用。顧客抱怨與忠誠 抱怨是顧客對企業(yè)忠誠表現(xiàn)的一種禮物。顧客的忠誠度分為認知忠誠、情感忠誠和行為忠誠二種。研究說明，有效解決顧客抱怨會對顧客滿意度和忠誠度產(chǎn)生重大影響。經(jīng)歷失誤的顧客如果經(jīng)過企業(yè)努力補救JI-

12、最終感到滿意，將比那些問題未被解決的顧客史加忠誠。因提出抱怨而使其問題得到迅速解決的顧客，史可能發(fā)生再次購置行為，相對來說，從未進行抱怨的不滿意顧客最不可能再次購置。不滿意的顧客如果經(jīng)歷了高水平的、出色的補救，會比那些第一次就獲得滿意的顧客具有更高的滿意度，而可能再次光臨。第一次就把事情作對當然是最好的，不過，對顧客抱怨進行有效而妥善的處理，實現(xiàn)顧客的第二次滿意，也會帶來很高的顧客忠誠度。4、酒店效勞質(zhì)量和顧客抱怨 出于酒店是顧客和效勞提供者高度接觸的行業(yè)，所以效勞失誤的產(chǎn)生是不可防止的，對效勞質(zhì)量中某一環(huán)節(jié)的“不滿意，顧客就會發(fā)生抱怨行為，但許多國內(nèi)酒店企業(yè)卻無視了抱怨管理。有效的處理顧客抱

13、怨，提高效勞質(zhì)量，可以提高顧客的忠誠度。這里的效勞質(zhì)量是指顧客對期望效勞和實際效勞的比擬。效勞質(zhì)量和顧客滿意 酒店的效勞可以被看作是一次行動，一項表演，一次努力。把酒店效勞管理比喻成一個特殊的表演，效勞人員是演員，顧客就是觀眾。演員和觀眾之間的互動是無形的，有很多不確定的因素。顧客在接受效勞的過程中，也參與了效勞的過程，這種參與性可以創(chuàng)造令顧客滿意的體驗。而這種效勞也是易消失的，因此要充分利用酒店的生產(chǎn)能力。正是山于酒店效勞的無形性和易消失性決定了酒店效勞質(zhì)量難以衡量。但是如果從顧客認知角度來看，效勞質(zhì)量就類似與效勞水平。當顧客的期望效勞水準低于認知效勞，就會出現(xiàn)理想的效勞;如果與后者等同，就

14、會出現(xiàn)滿意的效勞;如果低于后者，就會引起顧客的抱怨，出現(xiàn)不滿意的效勞。卜而用圖形來形象的描述酒店效勞質(zhì)量的形成過程(見圖1): 由于對酒店效勞質(zhì)量的衡量是一個復雜的過程，里面會受到諸多因素的影響，因此我們從一下幾個方而來建立效勞質(zhì)量的框架。一是效勞質(zhì)量是在酒店企業(yè)和顧客在互動的過程中形成的，但只有顧客才能對酒店的效勞質(zhì)量做出最終的評價，而酒店員工或管理者的建議只能作為參考。酒店可以幫助顧客來認識效勞的質(zhì)量和價值，如酒店在廣告中列出自己的一些特色效勞等。二是顧客期望的效勞是基于顧客本人以前的經(jīng)歷、個人的需求和酒店自己的承諾等因素形成的。因此顧客對酒店效勞質(zhì)量的評價分為經(jīng)驗和信用兩種。三是顧客對效

15、勞滿意程度的評價過程是比擬顧客的期望與其實際感受的差距，只有在實際感受大于或等于期望的情況卜，顧客就會感到滿意。 4.2顧客滿意度衡量 顧客在失誤發(fā)生以前對產(chǎn)品或效勞有一個初始滿意度，顧客提出抱怨并得到相關(guān)處理后，顧客會對產(chǎn)品或效勞形成一個新的滿意度。因此，初始滿意度會對再次滿意度具有直接影響。 抱怨?jié)M意度是顧客對抱怨處理情況的滿意度。企業(yè)對于顧客抱怨的處理本身是一次顧客與企業(yè)的接觸過程，這種接觸會使得顧客對產(chǎn)品或效勞進行重新評價，形成再次滿意度。顧客對抱怨處理情況越感到滿意，其對產(chǎn)品或效勞的再次滿意度也就會越高。 滿意度具有累積性，顧客綜合對某產(chǎn)品或效勞的所有經(jīng)歷和感受，形成最后的滿意度。產(chǎn)

16、品或效勞失誤發(fā)生的情況卜，顧客提出抱怨少到企業(yè)的處理是顧客與企業(yè)之間發(fā)生接觸的關(guān)鍵，而這一關(guān)鍵的滿意度對顧客的再次滿意度具有重要影響。另外，抱怨?jié)M意度的產(chǎn)生晚于初始滿意度，它更能表達顧客對產(chǎn)品或效勞的最終評價。這樣，抱怨?jié)M意度在顧客頭腦中的印象比擬新，其對再次滿意度影響大于初始滿意度的影響。4.3.酒店效勞失誤 顧客產(chǎn)生抱怨的直接導火線是效勞失誤，而效勞失誤發(fā)生于效勞接觸的瞬間時刻，酒店效勞中，高度接觸的效勞涉及到顧客與員工之間的頻繁互動時刻。在效勞過程中，效勞人員和顧客之間的互動，使顧客有時機評價和判斷所接受的效勞，而效勞提供者那么有此時機來管理和塑造顧客對效勞質(zhì)量的感知。 1出于酒店產(chǎn)品具

17、有效勞的產(chǎn)生與消費同時發(fā)生的效勞屬性，因此，效勞失誤可能發(fā)生在顧客與員工的任何一個效勞接觸時點。效勞失誤是山顧客主觀判定的。如顧客在房間要求送餐效勞，而酒店讓顧客等候的時間讓顧客難以容忍，那么效勞失誤就發(fā)生了。山于顧客的需求愈來愈多樣化，不同的一線效勞員工而對需求各異的顧客，假設(shè)每時每刻都提供高度一致性的效勞是存在困難的，所以假設(shè)要效勞提供者完全不發(fā)生錯誤，或顧客沒有一絲的抱怨是困難的。 2從顧客價值的角度看，效勞失誤會毀壞顧客價值。酒店顧客而對如此眾多的品牌、價格和供給商，他們能夠判斷哪些將提供最高價值。在有限的知識和收入等因素的限定卜，他們會了解酒店是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿

18、意和回頭的可能性。 一般而言，酒店效勞價值組成如圖2所示。山于顧客的需求存在多樣性，酒店需要了解的是，在圖一的組成局部中各個工程對顧客有多重要，如經(jīng)濟型酒店的顧客可能最看中的是價格及進入的容易程度，而大公司的經(jīng)理們?nèi)胱【频陼r最看中的是品牌、可靠和準時等。酒店只有不斷為顧客創(chuàng)造價值才能“創(chuàng)造顧客，然而效勞失誤的發(fā)生是在毀壞顧客價值。顧客是否抱怨及如何抱怨，抱怨行為受多方而復雜因素的影響。m首先，酒店業(yè)屬于存在大量競爭者的高度競爭的行業(yè)，消費的可選擇性非常強，所以顧客即使有不滿意，也不一定抱怨。其次，如果顧客認為酒店能對效勞失誤做出積極的補救，能夠重視顧客抱怨，那么，抱怨的可能性就大。第三，抱怨傾

19、向與抱怨的成木等因素有關(guān)。如果抱怨所花費的代價超過所得，顧客便不會抱怨。第四，抱怨傾向與顧客的個體特征有關(guān)。有的顧客消費惰性大，史傾向于習慣性消費，他們在不滿的情況下也不大會提出抱怨。此外，年齡、收入、職業(yè)、果斷性、自信心等也影響顧客的抱怨。 5、效勞補救培養(yǎng)顧客忠誠度 抱怨是顧客因為效勞失誤所感到不滿時所提出的，從酒店的角度而言，效勞失誤是可控的，酒店應(yīng)從內(nèi)部和外部兩方而進行效勞補救。酒店顧客在購置效勞時會獲得一種體驗，這種體驗是在某些特定的環(huán)境下是對效勞提供者所傳遞全部效勞的感受。感受取決于顧客與員工效勞提供者在效勞接觸過程中的互動性，出于期望認知、期望滿足和真實期望之間可能存在不一致，最

20、終顧客可能滿意，也可能不滿意。這其中的“不滿意就可能形成顧客抱怨。當顧客對消費不滿意時，那么可能會采取反響，這種反響既是抱怨行為，其是山顧客知覺不滿的情緒或情感所引起。酒店顧客抱怨行為即顧客對效勞或產(chǎn)品質(zhì)量不滿的一種具體行為表達。當酒店的顧客出現(xiàn)不滿意時，一般會有以卜反響，一是不提出抱怨，決定日后換個地方消費。一是認為問題還沒超出所忍受的程度，但心理不滿。二是直接向企業(yè)提出抱怨，要求補償。四是私底卜向親朋好友抱怨。五是顧客會向旅游局或消費者質(zhì)量監(jiān)督機構(gòu)投訴或起訴。5.1.1迅速處理顧客的投訴問題企業(yè)如果能當場為顧客解決問題，二處理的讓顧客滿意那么會有70%的顧客再次光臨。假設(shè)企業(yè)對顧客的投訴問

21、題的反響時間超過4周或史長，顧客的滿意程度會降低一半以上。因此，迅速、及時處理顧客投訴往往史能贏得顧客。5.1.2.采用差異化的效勞補救在處理顧客的投訴問題時，必須了解顧客的個體特征和背景。依據(jù)酒店顧客的背景一般可以分為一般顧客與重點顧客工，針對影響力大的重點顧客(VIP)，應(yīng)樹立“外事無小事的觀念，子以特別的重視，還要照顧到顧客風俗習慣。 效勞補救可以創(chuàng)造顧客“二度滿意，并非意味著任何補救都能取得預期的效果。有時，補救可能會加重顧客的不滿。，顧客對效勞補救的感知過程實質(zhì)上是對補救的公平性進行判斷的過程。這就意味著顧客對實際補救水平的判斷來源于他對補救公平性的感知。公平性是顧客將抱怨處理情況與

22、參照對象進行比擬之后形成的一種判斷，是顧客滿意度的重要影響因素。如果顧客感覺企業(yè)采取的補救措施公平合理，就會認為補救是高水平的。5.2顧客“二度滿意后忠誠性表現(xiàn) 顧客在經(jīng)歷了效勞失誤后在經(jīng)企業(yè)努力補救并最終感到滿意，將會比那些問題未被解決的顧客史加忠誠，進而轉(zhuǎn)變成贏利性顧客。也就是說顧客的“二度滿意具有特別重要的現(xiàn)實經(jīng)濟意義。當?shù)谝淮斡龅叫谑д`時，恰當、及時和準確的效勞補救可以解決其不滿情緒局部恢復顧客滿意和忠誠度。在極個別情況下甚至可以大幅度提升顧客滿意度和忠誠度。 雖然高的滿意度并不一定會帶來高的忠誠度，但一般認為顧客滿意是顧客忠誠的前提條件。顧客忠誠的形成是一個動態(tài)過程，顧客獲得連續(xù)不

23、斷的滿意消費經(jīng)歷后，才可能由滿意顧客變?yōu)橹艺\顧客。顧客對產(chǎn)品或效勞的初始滿意度和一度滿意度以及對抱怨處理情況的滿意度，都會對正而口碑和再購傾向等行為意向方而的忠誠度產(chǎn)生影響。6、提高顧客忠誠度的途徑6.1明確顧客需求期望 酒店一些效勞失誤的發(fā)生，大都可能是對顧客的期望沒有了解和管理。如不適當?shù)呐c顧客溝通，承諾過高都會造成顧客的抱怨。因此，酒店應(yīng)在針對顧客抱怨進行效勞補救時準確獲取顧客的需求期望。不同類型的顧客對酒店的需求期望要素并不一致。酒店必須定期或不定期進行顧客需求調(diào)查，具體JI-究每個酒店現(xiàn)時的和潛在的顧客的需求期望。 鼓勵顧客表達抱怨 酒店有必要鼓勵顧客表達抱怨，從而有效地提高“確定效勞失誤的有效性。為了鼓勵顧客抱怨，酒店往往通過設(shè)立大堂副理、在房間放顧客征求意見表等方式征集顧客的投訴。通過樹立諸如“顧客永遠是對的價值觀強調(diào)效勞補救的