市場(chǎng)營(yíng)銷情景模擬

1、yangtze university 長(zhǎng)江大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心 市場(chǎng)營(yíng)銷情景模擬實(shí)驗(yàn)試驗(yàn)環(huán)境介紹試驗(yàn)環(huán)境介紹 u本實(shí)驗(yàn)所使用的系統(tǒng)是本實(shí)驗(yàn)所使用的系統(tǒng)是經(jīng)濟(jì)管理實(shí)驗(yàn)中心經(jīng)濟(jì)管理實(shí)驗(yàn)中心斥資購(gòu)買的市斥資購(gòu)買的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模擬系統(tǒng)。由復(fù)旦大學(xué)軟件園所開(kāi)發(fā)。場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模擬系統(tǒng)。由復(fù)旦大學(xué)軟件園所開(kāi)發(fā)。本實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)（本實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)（b/s架構(gòu)）架構(gòu)）服務(wù)器服務(wù)器本實(shí)驗(yàn)?zāi)M規(guī)則本實(shí)驗(yàn)?zāi)M規(guī)則u由老師來(lái)決定分組情況，每五個(gè)人為一組。由老師來(lái)決定分組情況，每五個(gè)人為一組。u每組內(nèi)部是一種業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。每組內(nèi)部是一種業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。u組與組之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。組與組之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。u試驗(yàn)回合有兩種狀

2、態(tài)，試驗(yàn)回合有兩種狀態(tài)，0回合表示系統(tǒng)初始狀態(tài)，回合表示系統(tǒng)初始狀態(tài)，1回合表示需要試驗(yàn)參與者進(jìn)行決策的狀態(tài)?；睾媳硎拘枰囼?yàn)參與者進(jìn)行決策的狀態(tài)。u當(dāng)每個(gè)小組內(nèi)部的成員全部決策完畢后，小組當(dāng)每個(gè)小組內(nèi)部的成員全部決策完畢后，小組成員就可以看到小組成員內(nèi)部每個(gè)成員的經(jīng)營(yíng)結(jié)成員就可以看到小組成員內(nèi)部每個(gè)成員的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，也就是決策效果，然后由老師重新分配，進(jìn)果，也就是決策效果，然后由老師重新分配，進(jìn)入下一回合。入下一回合。u老師重新分配后小組成員將被打亂重新組合。老師重新分配后小組成員將被打亂重新組合。每個(gè)成員應(yīng)該如何決策？每個(gè)成員應(yīng)該如何決策？u整個(gè)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)就是在仿真的環(huán)境中根據(jù)給整個(gè)營(yíng)銷模

3、擬實(shí)驗(yàn)就是在仿真的環(huán)境中根據(jù)給定的經(jīng)濟(jì)條件和市場(chǎng)條件進(jìn)行市場(chǎng)決策的過(guò)程。定的經(jīng)濟(jì)條件和市場(chǎng)條件進(jìn)行市場(chǎng)決策的過(guò)程。u決策質(zhì)量的好換直接影響到最后的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。決策質(zhì)量的好換直接影響到最后的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。u一條主線：一條主線： 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析購(gòu)買行為分析購(gòu)買行為分析市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策價(jià)格決價(jià)格決策策分銷渠道決策分銷渠道決策促銷決策促銷決策 實(shí)驗(yàn)一：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)驗(yàn)一：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境3、企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)外部環(huán)境實(shí)驗(yàn)二：公司報(bào)表分析實(shí)驗(yàn)二：公司報(bào)表分析、公司業(yè)績(jī)、公司

4、業(yè)績(jī)2、品牌業(yè)績(jī)、品牌業(yè)績(jī)3、研發(fā)部門(mén)報(bào)表、研發(fā)部門(mén)報(bào)表4、累計(jì)業(yè)績(jī)、累計(jì)業(yè)績(jī)5、決策匯總、決策匯總實(shí)驗(yàn)三：購(gòu)買行為分析實(shí)驗(yàn)三：購(gòu)買行為分析1、品牌知名度影響因素研究、品牌知名度影響因素研究）廣告對(duì)品牌知名度的影響）廣告對(duì)品牌知名度的影響）渠道對(duì)品牌知名度的影響）渠道對(duì)品牌知名度的影響）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)品牌知名度影響）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)品牌知名度影響2、品牌偏好影響因素研究、品牌偏好影響因素研究）產(chǎn)品性能對(duì)偏好的影響）產(chǎn)品性能對(duì)偏好的影響 2）產(chǎn)品價(jià)格對(duì)偏好的影響）產(chǎn)品價(jià)格對(duì)偏好的影響實(shí)驗(yàn)四：市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)實(shí)驗(yàn)四：市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)1、消費(fèi)者調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查2、細(xì)分市場(chǎng)情況、細(xì)分市場(chǎng)情況3、渠道情況、渠道情況4、語(yǔ)

5、義量表、語(yǔ)義量表5、競(jìng)爭(zhēng)者廣告投放估算、競(jìng)爭(zhēng)者廣告投放估算6、競(jìng)爭(zhēng)者銷售力量估算、競(jìng)爭(zhēng)者銷售力量估算7、行業(yè)基準(zhǔn)、行業(yè)基準(zhǔn)8、廣告實(shí)驗(yàn)、廣告實(shí)驗(yàn)9、銷售力量實(shí)驗(yàn)、銷售力量實(shí)驗(yàn)10、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)實(shí)驗(yàn)五：市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位實(shí)驗(yàn)五：市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分2、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)3、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位實(shí)驗(yàn)六：產(chǎn)品策略實(shí)驗(yàn)六：產(chǎn)品策略1、引進(jìn)新品牌、引進(jìn)新品牌2、修改原有品牌、修改原有品牌3、撤出品牌、撤出品牌4、生產(chǎn)決策、生產(chǎn)決策5、研發(fā)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)實(shí)驗(yàn)七：定價(jià)決策實(shí)驗(yàn)七：定價(jià)決策1、影響企業(yè)定價(jià)主要因素、影響企業(yè)定價(jià)主要因素2、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)與步驟、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)與步驟實(shí)驗(yàn)八：渠

6、道決策實(shí)驗(yàn)八：渠道決策、分銷渠道選擇的因素、分銷渠道選擇的因素實(shí)驗(yàn)九：促銷決策實(shí)驗(yàn)九：促銷決策、廣告預(yù)算決策、廣告預(yù)算決策、銷售力量決策、銷售力量決策實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目一覽表實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目一覽表本次試驗(yàn)的目的本次試驗(yàn)的目的u通過(guò)對(duì)營(yíng)銷決策的模擬通過(guò)對(duì)營(yíng)銷決策的模擬,體驗(yàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中體驗(yàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中決策者所面臨的問(wèn)題以及學(xué)會(huì)解決這些問(wèn)題的方?jīng)Q策者所面臨的問(wèn)題以及學(xué)會(huì)解決這些問(wèn)題的方法法.u本次實(shí)驗(yàn)課程要求每個(gè)同學(xué)至少完成本次實(shí)驗(yàn)課程要求每個(gè)同學(xué)至少完成2個(gè)回合的個(gè)回合的決策決策.u在模擬過(guò)程中要求每位同學(xué)認(rèn)真思考決策依據(jù)在模擬過(guò)程中要求每位同學(xué)認(rèn)真思考決策依據(jù)和決策方法和決策方法,堅(jiān)決避免堅(jiān)決避免”瞎決

7、策瞎決策”,”拍腦袋決策拍腦袋決策”的決策畸形的決策畸形.u實(shí)驗(yàn)快結(jié)束時(shí)要求各位同學(xué)能夠講出自己的決實(shí)驗(yàn)快結(jié)束時(shí)要求各位同學(xué)能夠講出自己的決策依據(jù)策依據(jù).實(shí)驗(yàn)一：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析uu企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是在一個(gè)非常復(fù)雜、瞬息萬(wàn)變企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是在一個(gè)非常復(fù)雜、瞬息萬(wàn)變的國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境中進(jìn)行的。營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)的國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境中進(jìn)行的。營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷決策至關(guān)重要。企業(yè)必須根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化，銷決策至關(guān)重要。企業(yè)必須根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化，制定和適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷組合策略，才能抓住機(jī)會(huì)、制定和適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷組合策略，才能抓住機(jī)會(huì)、創(chuàng)造機(jī)會(huì)，獲得成功。通過(guò)實(shí)驗(yàn)一的學(xué)習(xí)，要充創(chuàng)造機(jī)會(huì)，獲得成功。通過(guò)實(shí)驗(yàn)一的學(xué)習(xí)，要

8、充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)所產(chǎn)生的分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)所產(chǎn)生的重要影響，掌握經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)環(huán)境的構(gòu)成及分重要影響，掌握經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)環(huán)境的構(gòu)成及分析方法。析方法。1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境u首先，選擇首先，選擇“時(shí)事新聞時(shí)事新聞”欄，查看經(jīng)濟(jì)變量，欄，查看經(jīng)濟(jì)變量，了解宏觀環(huán)境的變化對(duì)市場(chǎng)的影響。了解宏觀環(huán)境的變化對(duì)市場(chǎng)的影響。u如圖可知，近兩階段增長(zhǎng)率和通貨膨脹如圖可知，近兩階段增長(zhǎng)率和通貨膨脹率都為。而通貨膨脹的影響在該圖下方的率都為。而通貨膨脹的影響在該圖下方的“銷售力量銷售力量”中隨即體現(xiàn)。從第階段至第階中隨即體現(xiàn)。從第階段至第階段，無(wú)論是銷售人員的工資、雇傭和培訓(xùn)費(fèi)用還段，

9、無(wú)論是銷售人員的工資、雇傭和培訓(xùn)費(fèi)用還是解雇費(fèi)用，增長(zhǎng)率都是，這就是通貨膨脹是解雇費(fèi)用，增長(zhǎng)率都是，這就是通貨膨脹的影響。當(dāng)然我們也可以查看其他表單，如下圖：的影響。當(dāng)然我們也可以查看其他表單，如下圖：2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境u企業(yè)的營(yíng)銷部門(mén)不是孤立的，它面對(duì)企業(yè)的許多其他部門(mén)，包括企業(yè)的營(yíng)銷部門(mén)不是孤立的，它面對(duì)企業(yè)的許多其他部門(mén)，包括企業(yè)的高層管理者、生產(chǎn)、研究和開(kāi)發(fā)等部門(mén)，營(yíng)銷部門(mén)在制定企業(yè)的高層管理者、生產(chǎn)、研究和開(kāi)發(fā)等部門(mén)，營(yíng)銷部門(mén)在制定和執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)必須考慮其他部門(mén)的意見(jiàn)，處理好和其他部門(mén)和執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)必須考慮其他部門(mén)的意見(jiàn)，處理好和其他部門(mén)的關(guān)系。的關(guān)系。u在我們的軟件中，企業(yè)模型是

10、一個(gè)只突出營(yíng)銷管理的模型。所有在我們的軟件中，企業(yè)模型是一個(gè)只突出營(yíng)銷管理的模型。所有只有生產(chǎn)部門(mén)、只有生產(chǎn)部門(mén)、r&d部門(mén)、營(yíng)銷部門(mén)及信息中心這部門(mén)、營(yíng)銷部門(mén)及信息中心這4個(gè)部門(mén)。其個(gè)部門(mén)。其他的部門(mén)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)等一一簡(jiǎn)化。生產(chǎn)出來(lái)的成品，放在一個(gè)無(wú)他的部門(mén)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)等一一簡(jiǎn)化。生產(chǎn)出來(lái)的成品，放在一個(gè)無(wú)限大的倉(cāng)庫(kù)中，進(jìn)行銷售。限大的倉(cāng)庫(kù)中，進(jìn)行銷售。ur&d部門(mén)：負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和改造，可以基于已研發(fā)的產(chǎn)部門(mén)：負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和改造，可以基于已研發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，此時(shí)，只需對(duì)已研發(fā)產(chǎn)品的五個(gè)物理性能做改動(dòng)。品進(jìn)行改進(jìn)，此時(shí)，只需對(duì)已研發(fā)產(chǎn)品的五個(gè)物理性能做改動(dòng)。也可研發(fā)新

11、的項(xiàng)目。也可研發(fā)新的項(xiàng)目。u營(yíng)銷部門(mén)：負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)和一系列的促銷策略包括銷售營(yíng)銷部門(mén)：負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)和一系列的促銷策略包括銷售人員、廣告策略及分銷渠道的選擇。人員、廣告策略及分銷渠道的選擇。u生產(chǎn)部門(mén)：產(chǎn)量的確定及庫(kù)存的處理。生產(chǎn)部門(mén)：產(chǎn)量的確定及庫(kù)存的處理。u信息部門(mén)：負(fù)責(zé)各種信息資源的收集，包括企業(yè)報(bào)表、市場(chǎng)調(diào)信息部門(mén)：負(fù)責(zé)各種信息資源的收集，包括企業(yè)報(bào)表、市場(chǎng)調(diào)研及分析圖表。研及分析圖表。3、企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)外部環(huán)境u在我們的軟件中，企業(yè)的外部環(huán)境主要體現(xiàn)為在我們的軟件中，企業(yè)的外部環(huán)境主要體現(xiàn)為顧客和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。顧客和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。u企業(yè)的服務(wù)對(duì)象就是顧客，她構(gòu)成企業(yè)的目標(biāo)企業(yè)的

12、服務(wù)對(duì)象就是顧客，她構(gòu)成企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。不同的顧客有不同的特點(diǎn)，因此，企業(yè)要市場(chǎng)。不同的顧客有不同的特點(diǎn)，因此，企業(yè)要明確顧客的數(shù)量、需求、購(gòu)買頻率、購(gòu)買方式、明確顧客的數(shù)量、需求、購(gòu)買頻率、購(gòu)買方式、分布、特定消費(fèi)者的收入等，在次基礎(chǔ)上，制定分布、特定消費(fèi)者的收入等，在次基礎(chǔ)上，制定企業(yè)的營(yíng)銷方式和策略。企業(yè)的營(yíng)銷方式和策略。u軟件中，整個(gè)市場(chǎng)的原始規(guī)模是給定的，可查軟件中，整個(gè)市場(chǎng)的原始規(guī)模是給定的，可查看看“分析圖表分析圖表”中的中的“市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)?！?，如下圖：，如下圖：u 根據(jù)以上兩張圖，即可看出，市場(chǎng)規(guī)模是在根據(jù)以上兩張圖，即可看出，市場(chǎng)規(guī)模是在不斷變化中的。市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，勢(shì)必引

13、起不斷變化中的。市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，勢(shì)必引起需求量的增加，但同時(shí)也會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者的不需求量的增加，但同時(shí)也會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，因此需要學(xué)生權(quán)衡利弊進(jìn)行操作。斷加入，因此需要學(xué)生權(quán)衡利弊進(jìn)行操作。細(xì)分市場(chǎng)的劃分細(xì)分市場(chǎng)的劃分u 系統(tǒng)在初試階段就會(huì)給出整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的劃分，無(wú)須學(xué)生再次劃分。系統(tǒng)中系統(tǒng)在初試階段就會(huì)給出整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的劃分，無(wú)須學(xué)生再次劃分。系統(tǒng)中的目標(biāo)市場(chǎng)定位于家庭和十八歲以上的成年人。專家的觀點(diǎn)認(rèn)為，的目標(biāo)市場(chǎng)定位于家庭和十八歲以上的成年人。專家的觀點(diǎn)認(rèn)為，a產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)可以劃分為五個(gè)明顯的細(xì)分市場(chǎng)，它們的特征和購(gòu)買行為如下：可以劃分為五個(gè)明顯的細(xì)分市場(chǎng)，它們的特征和購(gòu)買行為如下

14、：1. 發(fā)燒友：這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者是產(chǎn)品的發(fā)燒友，非常關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。發(fā)燒友：這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者是產(chǎn)品的發(fā)燒友，非常關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。占總?cè)藬?shù)的占總?cè)藬?shù)的30%。2. 單身一族：他們對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的了解不如發(fā)燒友，但是他們使用的頻率非常高，單身一族：他們對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的了解不如發(fā)燒友，但是他們使用的頻率非常高，所以對(duì)質(zhì)量的要求也很高。占總?cè)藬?shù)的所以對(duì)質(zhì)量的要求也很高。占總?cè)藬?shù)的15%。3. 專業(yè)人士：屬于高學(xué)歷、高收入群體。他們獨(dú)立性強(qiáng)，熱心參與各種社交活專業(yè)人士：屬于高學(xué)歷、高收入群體。他們獨(dú)立性強(qiáng)，熱心參與各種社交活動(dòng)，因此在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)更多的是考慮到社會(huì)地位。占總?cè)藬?shù)的動(dòng)，因此在購(gòu)買該產(chǎn)品

15、時(shí)更多的是考慮到社會(huì)地位。占總?cè)藬?shù)的20%。4. 暴發(fā)戶：有錢(qián)但沒(méi)文化。暴發(fā)戶：有錢(qián)但沒(méi)文化。16%。5. 其他：不屬于上面任何一個(gè)群體，他們代表了人口的最大部分，但是在過(guò)去其他：不屬于上面任何一個(gè)群體，他們代表了人口的最大部分，但是在過(guò)去他們對(duì)他們對(duì)a產(chǎn)品的熱情遠(yuǎn)不如上面四個(gè)群體。產(chǎn)品的熱情遠(yuǎn)不如上面四個(gè)群體。19%。u 上面四個(gè)群體的排列順序用來(lái)表示細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)，比如暴發(fā)戶市場(chǎng)與前上面四個(gè)群體的排列順序用來(lái)表示細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)，比如暴發(fā)戶市場(chǎng)與前三個(gè)市場(chǎng)比較，這個(gè)市場(chǎng)的人收入高，但是不如前三者合格。這五個(gè)細(xì)分市三個(gè)市場(chǎng)比較，這個(gè)市場(chǎng)的人收入高，但是不如前三者合格。這五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)互相區(qū)分

16、，相互獨(dú)立。場(chǎng)互相區(qū)分，相互獨(dú)立。u 根據(jù)常識(shí)，五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)處于它們的不同發(fā)展階段，通過(guò)它們的增長(zhǎng)率可以根據(jù)常識(shí)，五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)處于它們的不同發(fā)展階段，通過(guò)它們的增長(zhǎng)率可以看出。在過(guò)去的三年里，看出。在過(guò)去的三年里，a產(chǎn)品市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率是產(chǎn)品市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率是35%，發(fā)燒友幾乎停滯，發(fā)燒友幾乎停滯，單身一族和其他為單身一族和其他為25%30%，專業(yè)人士和暴發(fā)戶為，專業(yè)人士和暴發(fā)戶為70%。實(shí)驗(yàn)二：公司報(bào)表分析uu公司報(bào)表分析，是營(yíng)銷管理中企業(yè)內(nèi)部管理的重要部分。公司報(bào)表分析，是營(yíng)銷管理中企業(yè)內(nèi)部管理的重要部分。學(xué)生通過(guò)分析公司報(bào)表，可以十分清楚公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)學(xué)生通過(guò)分析公司報(bào)表，可以十分清楚公

17、司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅。同時(shí)，也能使學(xué)生掌握一定的財(cái)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅。同時(shí)，也能使學(xué)生掌握一定的財(cái)務(wù)知識(shí)。務(wù)知識(shí)。u系統(tǒng)內(nèi)部提供了系統(tǒng)內(nèi)部提供了5類約類約15份公司報(bào)表，期初時(shí)，提供公份公司報(bào)表，期初時(shí)，提供公司在虛擬階段司在虛擬階段“階段階段0”的業(yè)績(jī)報(bào)表。隨后階段的報(bào)表將的業(yè)績(jī)報(bào)表。隨后階段的報(bào)表將會(huì)根據(jù)學(xué)生操作的變化而變動(dòng)。下面介紹各類報(bào)表：會(huì)根據(jù)學(xué)生操作的變化而變動(dòng)。下面介紹各類報(bào)表：實(shí)驗(yàn)三：購(gòu)買行為分析uu研究購(gòu)買行為是企業(yè)制定營(yíng)銷決策的主要依據(jù)。只有了解購(gòu)買者研究購(gòu)買行為是企業(yè)制定營(yíng)銷決策的主要依據(jù)。只有了解購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，探索其購(gòu)買規(guī)律，才能預(yù)測(cè)可能發(fā)生的購(gòu)買行為，的

18、購(gòu)買動(dòng)機(jī)，探索其購(gòu)買規(guī)律，才能預(yù)測(cè)可能發(fā)生的購(gòu)買行為，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，以擴(kuò)大銷量和利潤(rùn)。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，以擴(kuò)大銷量和利潤(rùn)。u通過(guò)該實(shí)驗(yàn)的操作和學(xué)習(xí)，要讓學(xué)生了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，分通過(guò)該實(shí)驗(yàn)的操作和學(xué)習(xí)，要讓學(xué)生了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要原因，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要原因，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型，掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要參與者，明確市場(chǎng)購(gòu)買決策的類型，掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要參與者，明確市場(chǎng)購(gòu)買決策的具體過(guò)程。具體過(guò)程。u在軟件中，整個(gè)購(gòu)買決策模型嚴(yán)格按照下圖，其中箭頭指向表示在軟件中，整個(gè)

19、購(gòu)買決策模型嚴(yán)格按照下圖，其中箭頭指向表示該因素影響的對(duì)象：該因素影響的對(duì)象：購(gòu)買決策模型購(gòu)買決策模型1、品牌知名度影響因素研究u）廣告對(duì)品牌知名度的影響u當(dāng)研究廣告對(duì)當(dāng)研究廣告對(duì)“品牌知名度品牌知名度”的影響時(shí)，學(xué)生的影響時(shí)，學(xué)生只能進(jìn)行廣告預(yù)算的營(yíng)銷決策，而其他決策模塊只能進(jìn)行廣告預(yù)算的營(yíng)銷決策，而其他決策模塊全都為不可操作模塊。如下：全都為不可操作模塊。如下：實(shí)驗(yàn)四：市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)u u 市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能夠滿足國(guó)內(nèi)外顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能夠滿足國(guó)內(nèi)外顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)。因此，企業(yè)必須通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研來(lái)搜集有關(guān)國(guó)內(nèi)在此

20、基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)。因此，企業(yè)必須通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研來(lái)搜集有關(guān)國(guó)內(nèi)外顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)營(yíng)銷決策方面的信息。信息是衡量市場(chǎng)供求關(guān)系的外顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)營(yíng)銷決策方面的信息。信息是衡量市場(chǎng)供求關(guān)系的“溫度表溫度表”；是開(kāi)辟市場(chǎng)的；是開(kāi)辟市場(chǎng)的“指南針指南針”；是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的；是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的“望遠(yuǎn)鏡望遠(yuǎn)鏡”。置。置身于激烈市場(chǎng)環(huán)境中的企業(yè)，若想立足、發(fā)展、成功，就必須努力開(kāi)展市場(chǎng)身于激烈市場(chǎng)環(huán)境中的企業(yè)，若想立足、發(fā)展、成功，就必須努力開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，獲取情報(bào)信息，了解市場(chǎng)的過(guò)去，掌握市場(chǎng)的現(xiàn)在，并能預(yù)測(cè)市營(yíng)銷調(diào)研，獲取情報(bào)信息，了解市場(chǎng)的過(guò)去，掌握市場(chǎng)的現(xiàn)在，并能預(yù)測(cè)市場(chǎng)的未來(lái)。通過(guò)實(shí)驗(yàn)三的操作

21、和學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和預(yù)測(cè)的場(chǎng)的未來(lái)。通過(guò)實(shí)驗(yàn)三的操作和學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和預(yù)測(cè)的類型，熟悉和掌握如何通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策，并在企類型，熟悉和掌握如何通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策，并在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中加以運(yùn)用。業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中加以運(yùn)用。u 系統(tǒng)大約提供了系統(tǒng)大約提供了10類近類近30份市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的報(bào)告份市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的報(bào)告用以輔助學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷決用以輔助學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷決策，在系統(tǒng)中，策，在系統(tǒng)中，除了第期的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告以外，其余回合的報(bào)告都需花費(fèi)除了第期的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告以外，其余回合的報(bào)告都需花費(fèi)一定的費(fèi)用進(jìn)行購(gòu)買，這些費(fèi)用將隨著通貨膨脹增長(zhǎng)

22、，這些調(diào)查報(bào)告根據(jù)他一定的費(fèi)用進(jìn)行購(gòu)買，這些費(fèi)用將隨著通貨膨脹增長(zhǎng)，這些調(diào)查報(bào)告根據(jù)他們的調(diào)查方法和取樣范圍將會(huì)有不同程度的偏差。們的調(diào)查方法和取樣范圍將會(huì)有不同程度的偏差。這些報(bào)告給出的是一個(gè)回這些報(bào)告給出的是一個(gè)回合結(jié)束的信息，也就是說(shuō)，決策提交以后的信息。學(xué)生當(dāng)然可以為了節(jié)約成合結(jié)束的信息，也就是說(shuō)，決策提交以后的信息。學(xué)生當(dāng)然可以為了節(jié)約成本而不購(gòu)買或只購(gòu)買一部分調(diào)研報(bào)告，但在一個(gè)以信息取勝的時(shí)代，掌握信本而不購(gòu)買或只購(gòu)買一部分調(diào)研報(bào)告，但在一個(gè)以信息取勝的時(shí)代，掌握信息就等于掌握財(cái)富，因此，非常推薦學(xué)生盡量多地購(gòu)買調(diào)研報(bào)告以獲得商機(jī)。息就等于掌握財(cái)富，因此，非常推薦學(xué)生盡量多地購(gòu)買調(diào)

23、研報(bào)告以獲得商機(jī)。u 以下，就每類報(bào)告的不同作用分別加以介紹，幫助學(xué)生結(jié)合不同的報(bào)告，進(jìn)以下，就每類報(bào)告的不同作用分別加以介紹，幫助學(xué)生結(jié)合不同的報(bào)告，進(jìn)行營(yíng)銷決策。行營(yíng)銷決策。實(shí)驗(yàn)五：市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位uu消費(fèi)需求具有異質(zhì)性特征，甚至可以說(shuō)每個(gè)消消費(fèi)需求具有異質(zhì)性特征，甚至可以說(shuō)每個(gè)消費(fèi)者的需求都各不相同。企業(yè)不可能同時(shí)滿足所費(fèi)者的需求都各不相同。企業(yè)不可能同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的需求。在這種情況下，企業(yè)必須在依有消費(fèi)者的需求。在這種情況下，企業(yè)必須在依照一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，正確選擇目標(biāo)照一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，做好市場(chǎng)定位，進(jìn)入并占領(lǐng)這一市場(chǎng)。市市場(chǎng)，做好市場(chǎng)定位

24、，進(jìn)入并占領(lǐng)這一市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化和市場(chǎng)定位是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化和市場(chǎng)定位是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，對(duì)營(yíng)銷的成敗起著決定性作用。通過(guò)這一核心，對(duì)營(yíng)銷的成敗起著決定性作用。通過(guò)這一實(shí)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)當(dāng)了解細(xì)分市場(chǎng)劃分的依據(jù)，實(shí)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)當(dāng)了解細(xì)分市場(chǎng)劃分的依據(jù)，掌握利用市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告查看產(chǎn)品定位的方法，掌掌握利用市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告查看產(chǎn)品定位的方法，掌握改變市場(chǎng)定位的方法。握改變市場(chǎng)定位的方法。1 市場(chǎng)細(xì)分u系統(tǒng)中的虛擬目標(biāo)市場(chǎng)定位于家庭和十八歲以上的成年人。專家的觀點(diǎn)認(rèn)為，系統(tǒng)中的虛擬目標(biāo)市場(chǎng)定位于家庭和十八歲以上的成年人。專家的觀點(diǎn)認(rèn)為，a類市場(chǎng)可以劃類市場(chǎng)可以劃分為五個(gè)明顯的細(xì)

25、分市場(chǎng)，它們的特征和購(gòu)買行為如下：分為五個(gè)明顯的細(xì)分市場(chǎng)，它們的特征和購(gòu)買行為如下：u發(fā)燒友：這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者是產(chǎn)品的發(fā)燒友，非常關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。占總?cè)藬?shù)的發(fā)燒友：這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者是產(chǎn)品的發(fā)燒友，非常關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。占總?cè)藬?shù)的30%。u單身一族：他們對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的了解不如單身一族：他們對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的了解不如buffs，但是他們使用的頻率非常高，所以對(duì)質(zhì)量的要，但是他們使用的頻率非常高，所以對(duì)質(zhì)量的要求也很高。占總?cè)藬?shù)的求也很高。占總?cè)藬?shù)的15%。u專業(yè)人士：屬于高學(xué)歷、高收入群體。他們獨(dú)立性強(qiáng)，熱心參與各種社交活動(dòng)，因此在購(gòu)買專業(yè)人士：屬于高學(xué)歷、高收入群體。他們獨(dú)立性強(qiáng)，熱心參與各種

26、社交活動(dòng)，因此在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)更多的是考慮到社會(huì)地位。占總?cè)藬?shù)的該產(chǎn)品時(shí)更多的是考慮到社會(huì)地位。占總?cè)藬?shù)的20%。u暴發(fā)戶：有錢(qián)但沒(méi)文化。暴發(fā)戶：有錢(qián)但沒(méi)文化。16%。u其他：不屬于上面任何一個(gè)群體，他們代表了人口的最大部分，但是在過(guò)去他們對(duì)其他：不屬于上面任何一個(gè)群體，他們代表了人口的最大部分，但是在過(guò)去他們對(duì)a類產(chǎn)品的類產(chǎn)品的熱情遠(yuǎn)不如上面四個(gè)群體。熱情遠(yuǎn)不如上面四個(gè)群體。19%。u上面四個(gè)群體的排列順序用來(lái)表示細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)，比如暴發(fā)戶市場(chǎng)與前三個(gè)市場(chǎng)比較，上面四個(gè)群體的排列順序用來(lái)表示細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)，比如暴發(fā)戶市場(chǎng)與前三個(gè)市場(chǎng)比較，這個(gè)市場(chǎng)的人收入高，但是不如前三者合格。這五個(gè)細(xì)分市

27、場(chǎng)互相區(qū)分，相互獨(dú)立。這個(gè)市場(chǎng)的人收入高，但是不如前三者合格。這五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)互相區(qū)分，相互獨(dú)立。u根據(jù)常識(shí)，五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)處于它們的不同發(fā)展階段，通過(guò)它們的增長(zhǎng)率可以看出。在過(guò)去的根據(jù)常識(shí)，五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)處于它們的不同發(fā)展階段，通過(guò)它們的增長(zhǎng)率可以看出。在過(guò)去的三年里，三年里，a類市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率是類市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率是35%，發(fā)燒友幾乎停滯，單身族和其他為，發(fā)燒友幾乎停滯，單身族和其他為25%30%，專，專業(yè)人士和暴發(fā)戶為業(yè)人士和暴發(fā)戶為70%。u目前不清楚的是，目前不清楚的是，b類的市場(chǎng)是否跟類的市場(chǎng)是否跟a類市場(chǎng)是否一樣，因此有必要做更多的市場(chǎng)調(diào)查。類市場(chǎng)是否一樣，因此有必要做更多的市場(chǎng)調(diào)查。

28、u學(xué)生可以通過(guò)查看學(xué)生可以通過(guò)查看“分析圖表分析圖表”中的中的“細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)規(guī)?！保瑏?lái)查看各細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)有人數(shù)及其增，來(lái)查看各細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)有人數(shù)及其增長(zhǎng)率：長(zhǎng)率：u 在上圖中，我們可以看到，廣告決策中有一項(xiàng)在上圖中，我們可以看到，廣告決策中有一項(xiàng)“目標(biāo)群體目標(biāo)群體”決策（以紅色橢圓標(biāo)出）。該目標(biāo)群決策（以紅色橢圓標(biāo)出）。該目標(biāo)群體是指廣告所針對(duì)的對(duì)象。在操作中，我們強(qiáng)烈建議學(xué)生將公司戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略掛鉤，即，公司體是指廣告所針對(duì)的對(duì)象。在操作中，我們強(qiáng)烈建議學(xué)生將公司戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略掛鉤，即，公司某產(chǎn)品所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)與廣告的主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)相同。當(dāng)產(chǎn)品的細(xì)分群體與廣告的目標(biāo)群體某產(chǎn)品所針對(duì)的

29、細(xì)分市場(chǎng)與廣告的主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)相同。當(dāng)產(chǎn)品的細(xì)分群體與廣告的目標(biāo)群體不同時(shí)，雖然同樣會(huì)在非目標(biāo)群體中產(chǎn)生產(chǎn)品知名度，但該群體的偏好不會(huì)改變，因此可認(rèn)定本不同時(shí)，雖然同樣會(huì)在非目標(biāo)群體中產(chǎn)生產(chǎn)品知名度，但該群體的偏好不會(huì)改變，因此可認(rèn)定本次廣告是無(wú)效的，不會(huì)使公司在目標(biāo)群體的市場(chǎng)分額上升。次廣告是無(wú)效的，不會(huì)使公司在目標(biāo)群體的市場(chǎng)分額上升。u 廣告也可幫助公司進(jìn)行再定位，即，當(dāng)公司想要改變其產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)中的形象時(shí)，可以通過(guò)改廣告也可幫助公司進(jìn)行再定位，即，當(dāng)公司想要改變其產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)中的形象時(shí)，可以通過(guò)改變感知目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。變感知目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。實(shí)驗(yàn)六：產(chǎn)品策略u(píng)u企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展，

30、最重要的是它的產(chǎn)品能滿足消企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展，最重要的是它的產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需求和偏好。為此要制定好行之有效的產(chǎn)品策略，通過(guò)本費(fèi)者的需求和偏好。為此要制定好行之有效的產(chǎn)品策略，通過(guò)本實(shí)驗(yàn)，可以幫助學(xué)生理解產(chǎn)品的整體概念，掌握產(chǎn)品組合策略。實(shí)驗(yàn)，可以幫助學(xué)生理解產(chǎn)品的整體概念，掌握產(chǎn)品組合策略。了解產(chǎn)品生命周期理論，掌握產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的營(yíng)銷策略。了解產(chǎn)品生命周期理論，掌握產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的營(yíng)銷策略。初步具有運(yùn)用以上因素制定產(chǎn)品策略的基本技能。初步具有運(yùn)用以上因素制定產(chǎn)品策略的基本技能。u現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是一個(gè)廣義的、整體的產(chǎn)品概念，即產(chǎn)品現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是一個(gè)廣義的

31、、整體的產(chǎn)品概念，即產(chǎn)品就是指向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需要的任何東西，包括有形就是指向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需要的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)和人員、組織、觀念等，亦稱產(chǎn)品的整體概的物品、無(wú)形的服務(wù)和人員、組織、觀念等，亦稱產(chǎn)品的整體概念。念。u在我們的操作系統(tǒng)中，供學(xué)生操作的產(chǎn)品有兩類，一類是類似電在我們的操作系統(tǒng)中，供學(xué)生操作的產(chǎn)品有兩類，一類是類似電子娛樂(lè)產(chǎn)品的耐用消費(fèi)品。同時(shí)，學(xué)生還面對(duì)一種新興的、前景子娛樂(lè)產(chǎn)品的耐用消費(fèi)品。同時(shí)，學(xué)生還面對(duì)一種新興的、前景誘人但又尚不確定發(fā)展方向的產(chǎn)品市場(chǎng)。之所以選取一類虛擬的誘人但又尚不確定發(fā)展方向的產(chǎn)品市場(chǎng)。之所以選取一類虛擬的電子產(chǎn)

32、品，是希望學(xué)生操作時(shí)可以撇開(kāi)產(chǎn)品本身功能，而更專注電子產(chǎn)品，是希望學(xué)生操作時(shí)可以撇開(kāi)產(chǎn)品本身功能，而更專注于關(guān)注產(chǎn)品策略如何更加滿足消費(fèi)者需求。于關(guān)注產(chǎn)品策略如何更加滿足消費(fèi)者需求。u學(xué)生進(jìn)入實(shí)驗(yàn)后，首先可以看到各個(gè)公司學(xué)生進(jìn)入實(shí)驗(yàn)后，首先可以看到各個(gè)公司即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在上回即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在上回合結(jié)束后的公司業(yè)績(jī)，如下圖：合結(jié)束后的公司業(yè)績(jī)，如下圖：u 引進(jìn)新品牌u 公司的品牌決策與公司的定位息息相關(guān)，有關(guān)定位的公司的品牌決策與公司的定位息息相關(guān)，有關(guān)定位的方法我們?cè)趯?shí)驗(yàn)五中已詳細(xì)介紹，在此主要介紹引進(jìn)方法我們?cè)趯?shí)驗(yàn)五中已詳細(xì)介紹，在此主要介紹引進(jìn)新品牌的方法。新品牌的方法。u 首先進(jìn)入品牌決策頁(yè)面，

33、點(diǎn)擊首先進(jìn)入品牌決策頁(yè)面，點(diǎn)擊“引進(jìn)新品牌引進(jìn)新品牌”，如下，如下圖：圖：u 學(xué)生可以給新產(chǎn)品命名，并選擇其所基于的研發(fā)項(xiàng)目。學(xué)生可以給新產(chǎn)品命名，并選擇其所基于的研發(fā)項(xiàng)目?！耙淹瓿身?xiàng)目已完成項(xiàng)目”框中列出了所有已完成的研發(fā)項(xiàng)目，框中列出了所有已完成的研發(fā)項(xiàng)目，學(xué)生可以通過(guò)點(diǎn)擊學(xué)生可以通過(guò)點(diǎn)擊“查看研發(fā)項(xiàng)目報(bào)告查看研發(fā)項(xiàng)目報(bào)告”來(lái)查看各已來(lái)查看各已完成項(xiàng)目的物理屬性。完成項(xiàng)目的物理屬性。u 學(xué)生根據(jù)此表，選擇與其目標(biāo)市場(chǎng)最接近的物理屬性，學(xué)生根據(jù)此表，選擇與其目標(biāo)市場(chǎng)最接近的物理屬性，開(kāi)發(fā)新品牌。目標(biāo)市場(chǎng)理想屬性見(jiàn)開(kāi)發(fā)新品牌。目標(biāo)市場(chǎng)理想屬性見(jiàn)“市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研”報(bào)告。報(bào)告。5、研發(fā)部門(mén)u公司

34、營(yíng)銷部門(mén)可以要求研發(fā)部門(mén)開(kāi)發(fā)特定項(xiàng)目來(lái)提高現(xiàn)公司營(yíng)銷部門(mén)可以要求研發(fā)部門(mén)開(kāi)發(fā)特定項(xiàng)目來(lái)提高現(xiàn)有的品牌或者研發(fā)新的品牌。研發(fā)項(xiàng)目的預(yù)算代表公司有的品牌或者研發(fā)新的品牌。研發(fā)項(xiàng)目的預(yù)算代表公司在研發(fā)部門(mén)上的投資以完成下一年某個(gè)特定的項(xiàng)目。這在研發(fā)部門(mén)上的投資以完成下一年某個(gè)特定的項(xiàng)目。這些費(fèi)用將從營(yíng)銷費(fèi)用中扣除，因?yàn)闋I(yíng)銷部門(mén)使用研發(fā)部些費(fèi)用將從營(yíng)銷費(fèi)用中扣除，因?yàn)闋I(yíng)銷部門(mén)使用研發(fā)部門(mén)的成果來(lái)完成戰(zhàn)略。所以營(yíng)銷部門(mén)的表現(xiàn)依賴于他們門(mén)的成果來(lái)完成戰(zhàn)略。所以營(yíng)銷部門(mén)的表現(xiàn)依賴于他們有效的利用研發(fā)部門(mén)。注意：研發(fā)部門(mén)只開(kāi)發(fā)特定的項(xiàng)有效的利用研發(fā)部門(mén)。注意：研發(fā)部門(mén)只開(kāi)發(fā)特定的項(xiàng)目，不做基礎(chǔ)研究。目，不做基

35、礎(chǔ)研究。u營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)該從多個(gè)選擇方案中分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)所在，從營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)該從多個(gè)選擇方案中分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)所在，從容確定研發(fā)產(chǎn)品的物理特征，這些特征必須用相關(guān)的整容確定研發(fā)產(chǎn)品的物理特征，這些特征必須用相關(guān)的整數(shù)表示，下面給出這些特征的數(shù)值范圍。數(shù)表示，下面給出這些特征的數(shù)值范圍。u不論是不論是a類還是類還是b類，基本費(fèi)用都表示生產(chǎn)十萬(wàn)單位新類，基本費(fèi)用都表示生產(chǎn)十萬(wàn)單位新產(chǎn)品時(shí)的平均單位費(fèi)用。產(chǎn)品時(shí)的平均單位費(fèi)用。 實(shí)驗(yàn)七：定價(jià)決策uu價(jià)格是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最為活躍的因素，也是一個(gè)價(jià)格是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最為活躍的因素，也是一個(gè)十分敏感的因素。一方面，它影響著消費(fèi)者購(gòu)買行為的十分敏感的因素。一方面

36、，它影響著消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)；另一方面，又是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)實(shí)現(xiàn)；另一方面，又是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的重要因素。產(chǎn)品價(jià)格不僅要反映產(chǎn)品的成本和濟(jì)利益的重要因素。產(chǎn)品價(jià)格不僅要反映產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)，還要適應(yīng)企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、消費(fèi)利潤(rùn)，還要適應(yīng)企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、消費(fèi)者的心理等因素。者的心理等因素。u進(jìn)行本次實(shí)驗(yàn)，需要分析影響企業(yè)定價(jià)的因素；了解企進(jìn)行本次實(shí)驗(yàn)，需要分析影響企業(yè)定價(jià)的因素；了解企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)及步驟；掌握企業(yè)定價(jià)的基本方法；運(yùn)用業(yè)定價(jià)的目標(biāo)及步驟；掌握企業(yè)定價(jià)的基本方法；運(yùn)用企業(yè)定價(jià)的各種策略技巧。企業(yè)定價(jià)的各種策略技巧。u雖然，在我

37、們的系統(tǒng)中，定價(jià)策略只體現(xiàn)在這一階段某雖然，在我們的系統(tǒng)中，定價(jià)策略只體現(xiàn)在這一階段某一品牌的價(jià)格制定上，但學(xué)生需要考慮的因素以及定價(jià)一品牌的價(jià)格制定上，但學(xué)生需要考慮的因素以及定價(jià)的目標(biāo)、方法卻各不相同，因此，我們將對(duì)這一部分進(jìn)的目標(biāo)、方法卻各不相同，因此，我們將對(duì)這一部分進(jìn)行詳細(xì)講解。行詳細(xì)講解。1、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素u首先，學(xué)生需要查看該品牌的成本。任何一個(gè)理性的企首先，學(xué)生需要查看該品牌的成本。任何一個(gè)理性的企業(yè)經(jīng)理人，都應(yīng)將產(chǎn)品成本作為定價(jià)的主要依據(jù)。產(chǎn)品業(yè)經(jīng)理人，都應(yīng)將產(chǎn)品成本作為定價(jià)的主要依據(jù)。產(chǎn)品成本是產(chǎn)品價(jià)格的下限，即最低限度。產(chǎn)品價(jià)格必須能成本是

38、產(chǎn)品價(jià)格的下限，即最低限度。產(chǎn)品價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出，并補(bǔ)償企業(yè)夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出，并補(bǔ)償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)。因此，成本是影響企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)。因此，成本是影響企業(yè)定價(jià)的一個(gè)重要因素。定價(jià)的一個(gè)重要因素。u一般而言，一方面，生產(chǎn)成本越高，產(chǎn)品成本越低，產(chǎn)一般而言，一方面，生產(chǎn)成本越高，產(chǎn)品成本越低，產(chǎn)品價(jià)格也越低；產(chǎn)品成本越高，產(chǎn)品價(jià)格也越高。另一品價(jià)格也越低；產(chǎn)品成本越高，產(chǎn)品價(jià)格也越高。另一方面，產(chǎn)品內(nèi)成本低的企業(yè)，對(duì)價(jià)格的制定具有較大的方面，產(chǎn)品內(nèi)成本低的企業(yè)，對(duì)價(jià)格的制定具有較大的靈活性，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，能

39、夠獲得較好的靈活性，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，能夠獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。反之，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)處于被動(dòng)地位。經(jīng)濟(jì)效益。反之，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)處于被動(dòng)地位。u各產(chǎn)品的成本可以在各產(chǎn)品的成本可以在“時(shí)勢(shì)新聞時(shí)勢(shì)新聞”中的中的“品牌性能與價(jià)品牌性能與價(jià)格格”以及以及“公司年報(bào)公司年報(bào)”中查看。中查看。2、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)與步驟、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)與步驟u在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的手段和保證。因而，產(chǎn)品定價(jià)是一個(gè)謹(jǐn)慎而科學(xué)的管理過(guò)程。首先，標(biāo)的手段和保證。因而，產(chǎn)品定價(jià)是一個(gè)謹(jǐn)慎而科學(xué)的管理過(guò)程。首先，應(yīng)確定定價(jià)

40、的目標(biāo)。與定價(jià)直接有關(guān)的營(yíng)銷目標(biāo)主要有：維持企業(yè)的生應(yīng)確定定價(jià)的目標(biāo)。與定價(jià)直接有關(guān)的營(yíng)銷目標(biāo)主要有：維持企業(yè)的生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。u維持生存只能作為企業(yè)短期目標(biāo)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)還要尋求發(fā)展，否則，維持生存只能作為企業(yè)短期目標(biāo)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)還要尋求發(fā)展，否則，將很容易陷入困境。有些企業(yè)希望制定一個(gè)能使當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。將很容易陷入困境。有些企業(yè)希望制定一個(gè)能使當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。他們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利他們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)

41、期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。當(dāng)企業(yè)確信贏得最高的市場(chǎng)占有率后將享潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。當(dāng)企業(yè)確信贏得最高的市場(chǎng)占有率后將享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)時(shí)，企業(yè)可以制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)時(shí)，企業(yè)可以制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先地位。企業(yè)也可以考慮在市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣求市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先地位。企業(yè)也可以考慮在市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的目標(biāo)，并在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思的目標(biāo)，并在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想。這就要求用高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研制開(kāi)發(fā)的高成本。想。這就要求用高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研制開(kāi)發(fā)的高成

42、本。u學(xué)生擬訂定價(jià)目標(biāo)后，就著手確定產(chǎn)品價(jià)格，建議定價(jià)步驟如下：學(xué)生擬訂定價(jià)目標(biāo)后，就著手確定產(chǎn)品價(jià)格，建議定價(jià)步驟如下：u預(yù)計(jì)產(chǎn)品需求量預(yù)計(jì)產(chǎn)品需求量u預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反映預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反映u建立預(yù)期的市場(chǎng)份額建立預(yù)期的市場(chǎng)份額u選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略u(píng)考慮定價(jià)和產(chǎn)品、渠道、促銷的關(guān)系考慮定價(jià)和產(chǎn)品、渠道、促銷的關(guān)系u制定出產(chǎn)品的具體價(jià)格制定出產(chǎn)品的具體價(jià)格實(shí)驗(yàn)八：渠道決策uu企業(yè)僅有適銷對(duì)路的產(chǎn)品，尚不能打開(kāi)市場(chǎng)，還須通過(guò)適當(dāng)?shù)那髽I(yè)僅有適銷對(duì)路的產(chǎn)品，尚不能打開(kāi)市場(chǎng)，還須通過(guò)適當(dāng)?shù)那溃瑏?lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。因而，企業(yè)在作出產(chǎn)道，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。因而，企

43、業(yè)在作出產(chǎn)品策略的決策之后，還必須研究分銷渠道策略。通過(guò)本實(shí)驗(yàn)的操品策略的決策之后，還必須研究分銷渠道策略。通過(guò)本實(shí)驗(yàn)的操作，要求了解分銷的流程，熟悉中間商的作用和類型，掌握影響作，要求了解分銷的流程，熟悉中間商的作用和類型，掌握影響選擇分銷渠道的各種因素及對(duì)渠道管理的方法，并對(duì)企業(yè)物流活選擇分銷渠道的各種因素及對(duì)渠道管理的方法，并對(duì)企業(yè)物流活動(dòng)做出正確的決策。動(dòng)做出正確的決策。u企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，必須經(jīng)過(guò)一定的渠道才能到達(dá)消費(fèi)者手里。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，必須經(jīng)過(guò)一定的渠道才能到達(dá)消費(fèi)者手里。沒(méi)有分銷渠道就沒(méi)有市場(chǎng)。產(chǎn)品到不了消費(fèi)者手里，不能用來(lái)滿沒(méi)有分銷渠道就沒(méi)有市場(chǎng)。產(chǎn)品到不了消費(fèi)者手里

44、，不能用來(lái)滿足生產(chǎn)和生活需要，產(chǎn)品就失去了使用價(jià)值，生產(chǎn)也失去了意義。足生產(chǎn)和生活需要，產(chǎn)品就失去了使用價(jià)值，生產(chǎn)也失去了意義。因此，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的重要內(nèi)容，分銷渠道的任務(wù)就是要將因此，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的重要內(nèi)容，分銷渠道的任務(wù)就是要將適銷對(duì)路的商品適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)、方便地提供給用戶或消費(fèi)者，適銷對(duì)路的商品適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)、方便地提供給用戶或消費(fèi)者，以滿足其需要，加速本企業(yè)商品的流通和資金周轉(zhuǎn)，節(jié)省費(fèi)用，以滿足其需要，加速本企業(yè)商品的流通和資金周轉(zhuǎn)，節(jié)省費(fèi)用，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在我們的系統(tǒng)中，共提供了專賣店、百貨提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在我們的系統(tǒng)中，共提供了專賣店、百貨公司及大賣場(chǎng)三類銷售

45、渠道。在初始階段，整個(gè)市場(chǎng)大約有公司及大賣場(chǎng)三類銷售渠道。在初始階段，整個(gè)市場(chǎng)大約有30000個(gè)專賣店、個(gè)專賣店、6000個(gè)百貨公司營(yíng)業(yè)點(diǎn)及個(gè)百貨公司營(yíng)業(yè)點(diǎn)及10000個(gè)大賣場(chǎng)。個(gè)大賣場(chǎng)。、影響分銷渠道選擇的因素、影響分銷渠道選擇的因素（）商品的特點(diǎn)（）商品的特點(diǎn)a、產(chǎn)品零售價(jià)的高低、產(chǎn)品零售價(jià)的高低價(jià)格低的產(chǎn)品，推薦在大賣場(chǎng)和專賣店進(jìn)行銷售。而價(jià)格高的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇在百貨公司專柜和價(jià)格低的產(chǎn)品，推薦在大賣場(chǎng)和專賣店進(jìn)行銷售。而價(jià)格高的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇在百貨公司專柜和專賣店里銷售。專賣店里銷售。b、產(chǎn)品的物理性能、產(chǎn)品的物理性能產(chǎn)品的物理屬性綜合值較高的，可在百貨公司和專賣店銷售；綜合值較低

46、的，在大賣場(chǎng)和專賣店銷產(chǎn)品的物理屬性綜合值較高的，可在百貨公司和專賣店銷售；綜合值較低的，在大賣場(chǎng)和專賣店銷售比較合適。售比較合適。c、產(chǎn)品生命周期的不同階段、產(chǎn)品生命周期的不同階段處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，新品牌往往需要生產(chǎn)者自己開(kāi)拓市場(chǎng)，打開(kāi)銷路，適合在專賣店和百貨公司專處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，新品牌往往需要生產(chǎn)者自己開(kāi)拓市場(chǎng)，打開(kāi)銷路，適合在專賣店和百貨公司專柜進(jìn)行銷售；成熟期的產(chǎn)品，大批量投入市場(chǎng)時(shí)，則可通過(guò)大賣場(chǎng)及專賣店。柜進(jìn)行銷售；成熟期的產(chǎn)品，大批量投入市場(chǎng)時(shí)，則可通過(guò)大賣場(chǎng)及專賣店。（）市場(chǎng)因素（）市場(chǎng)因素a、消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣不同的細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣也不盡相同，具體可以參照不

47、同的細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣也不盡相同，具體可以參照“市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研”報(bào)告中的報(bào)告中的“消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣”，如下圖：如下圖：ub、競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道、競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道u一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)要盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)者使用相同渠道，如一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)要盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)者使用相同渠道，如果對(duì)方使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，企業(yè)應(yīng)當(dāng)使用其他不果對(duì)方使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，企業(yè)應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道分銷產(chǎn)品。但是，很多時(shí)候要考慮消費(fèi)者的購(gòu)?fù)那婪咒N產(chǎn)品。但是，很多時(shí)候要考慮消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和便于消費(fèi)者比較選擇，同類產(chǎn)品也可選擇相同買習(xí)慣和便于消費(fèi)者比較選擇，同類產(chǎn)品也可選擇相同渠道。競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道可以參考渠道。競(jìng)爭(zhēng)者的

48、分銷渠道可以參考“市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研”報(bào)告中報(bào)告中的的“渠道覆蓋率渠道覆蓋率”表。表。u，在，在“分析圖表分析圖表”中查看競(jìng)爭(zhēng)者的在各個(gè)渠道的覆蓋率：中查看競(jìng)爭(zhēng)者的在各個(gè)渠道的覆蓋率： （）企業(yè)本身因素（）企業(yè)本身因素u如企業(yè)愿為其產(chǎn)品做大量廣告，并承擔(dān)廣告費(fèi)如企業(yè)愿為其產(chǎn)品做大量廣告，并承擔(dān)廣告費(fèi)用，則零售商會(huì)更樂(lè)意為其銷售。據(jù)此，在我們用，則零售商會(huì)更樂(lè)意為其銷售。據(jù)此，在我們的系統(tǒng)中設(shè)定，廣告預(yù)算增加，則銷售渠道數(shù)量的系統(tǒng)中設(shè)定，廣告預(yù)算增加，則銷售渠道數(shù)量也增加。也增加。u總之，影響分銷渠道的因素很多，企業(yè)在對(duì)上總之，影響分銷渠道的因素很多，企業(yè)在對(duì)上述因素分析研究之后，才能對(duì)渠道選擇作

49、出恰當(dāng)述因素分析研究之后，才能對(duì)渠道選擇作出恰當(dāng)?shù)臎Q策。的決策。實(shí)驗(yàn)九：促銷決策uu企業(yè)必須將其產(chǎn)品和勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)市企業(yè)必須將其產(chǎn)品和勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)這一場(chǎng)，并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)開(kāi)展的活動(dòng)稱為促銷。目標(biāo)開(kāi)展的活動(dòng)稱為促銷。u通過(guò)本實(shí)驗(yàn)，學(xué)生需了解促銷策略的基本內(nèi)容，通過(guò)本實(shí)驗(yàn)，學(xué)生需了解促銷策略的基本內(nèi)容，掌握促銷活動(dòng)的主要方法，即廣告和人員推銷，掌握促銷活動(dòng)的主要方法，即廣告和人員推銷，掌握如何更有效地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方法。掌握如何更有效地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方法。u在我們的系統(tǒng)中，促銷決策主要體現(xiàn)在廣告決在我們的系統(tǒng)中，

50、促銷決策主要體現(xiàn)在廣告決策和銷售力量的安排上。策和銷售力量的安排上。、廣告預(yù)算決策、廣告預(yù)算決策u 軟件中只對(duì)某個(gè)品牌做廣告而不對(duì)公司進(jìn)行宣傳，所以即使一個(gè)公司有多個(gè)軟件中只對(duì)某個(gè)品牌做廣告而不對(duì)公司進(jìn)行宣傳，所以即使一個(gè)公司有多個(gè)品牌，哪怕是在同一細(xì)分市場(chǎng)，各品牌都不能從公司形象中獲得好處。廣告品牌，哪怕是在同一細(xì)分市場(chǎng)，各品牌都不能從公司形象中獲得好處。廣告主要是為了讓消費(fèi)者了解品牌名稱和特征，因此，品牌知名度與廣告費(fèi)用直主要是為了讓消費(fèi)者了解品牌名稱和特征，因此，品牌知名度與廣告費(fèi)用直接相關(guān)，一個(gè)公司的廣告戰(zhàn)略必須與它的營(yíng)銷戰(zhàn)略保持一致，廣告必須針對(duì)接相關(guān)，一個(gè)公司的廣告戰(zhàn)略必須與它的營(yíng)

51、銷戰(zhàn)略保持一致，廣告必須針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)。如果沒(méi)有廣告，消費(fèi)者很容易忘記這個(gè)品牌，由于市場(chǎng)的特定的目標(biāo)市場(chǎng)。如果沒(méi)有廣告，消費(fèi)者很容易忘記這個(gè)品牌，由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，如果一個(gè)品牌退出市場(chǎng)也會(huì)很快被忘記。如果廣告正確的宣傳產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，如果一個(gè)品牌退出市場(chǎng)也會(huì)很快被忘記。如果廣告正確的宣傳產(chǎn)品的特征，它就有很強(qiáng)的誘導(dǎo)作用，可以通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位和重新定位。特征，它就有很強(qiáng)的誘導(dǎo)作用，可以通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位和重新定位。u 廣告也會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品類別的需求產(chǎn)生影響。當(dāng)潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其特征了廣告也會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品類別的需求產(chǎn)生影響。當(dāng)潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其特征了解越多，他們就越可能購(gòu)買該產(chǎn)品。特定目標(biāo)

52、市場(chǎng)和整個(gè)市場(chǎng)的大小和增長(zhǎng)解越多，他們就越可能購(gòu)買該產(chǎn)品。特定目標(biāo)市場(chǎng)和整個(gè)市場(chǎng)的大小和增長(zhǎng)率受全行業(yè)廣告總額的影響，而且廣告還可以激勵(lì)銷售人員，刺激分銷商，率受全行業(yè)廣告總額的影響，而且廣告還可以激勵(lì)銷售人員，刺激分銷商，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生銷售壁壘。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生銷售壁壘。u 廣告預(yù)算是企業(yè)廣告活動(dòng)的匡算，是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用計(jì)劃。廣告預(yù)算是企業(yè)廣告活動(dòng)的匡算，是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用計(jì)劃。它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍、使用方法，它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍、使用方法，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保

53、證。u 系統(tǒng)中，廣告預(yù)算的內(nèi)容包括廣告調(diào)查費(fèi)用和廣告媒體費(fèi)用，如下圖：系統(tǒng)中，廣告預(yù)算的內(nèi)容包括廣告調(diào)查費(fèi)用和廣告媒體費(fèi)用，如下圖：學(xué)生在制定廣告預(yù)算時(shí)，需要考慮下列因素：學(xué)生在制定廣告預(yù)算時(shí)，需要考慮下列因素：u 學(xué)生在制定廣告預(yù)算時(shí)，需要考慮下列因素：學(xué)生在制定廣告預(yù)算時(shí)，需要考慮下列因素：u （）廣告目標(biāo)。不同目標(biāo)的廣告，需要投入的成本不同，所以制定廣告預(yù)算時(shí)必須（）廣告目標(biāo)。不同目標(biāo)的廣告，需要投入的成本不同，所以制定廣告預(yù)算時(shí)必須考慮廣告目標(biāo)。考慮廣告目標(biāo)。u （）產(chǎn)品的生命周期。導(dǎo)入期的產(chǎn)品需要較高的廣告預(yù)算；成長(zhǎng)期的廣告活動(dòng)可以（）產(chǎn)品的生命周期。導(dǎo)入期的產(chǎn)品需要較高的廣告預(yù)算；

54、成長(zhǎng)期的廣告活動(dòng)可以適當(dāng)放慢頻率，廣告費(fèi)用逐漸遞減并有所側(cè)重；而成熟期的廣告預(yù)算應(yīng)按照銷售比例適當(dāng)放慢頻率，廣告費(fèi)用逐漸遞減并有所側(cè)重；而成熟期的廣告預(yù)算應(yīng)按照銷售比例有計(jì)劃地削減。有計(jì)劃地削減。u （）市場(chǎng)份額。占有較大市場(chǎng)份額的產(chǎn)品廣告預(yù)算應(yīng)較高；想擴(kuò)大某種產(chǎn)品的市場(chǎng)（）市場(chǎng)份額。占有較大市場(chǎng)份額的產(chǎn)品廣告預(yù)算應(yīng)較高；想擴(kuò)大某種產(chǎn)品的市場(chǎng)份額時(shí)，廣告的預(yù)算應(yīng)相應(yīng)增加。份額時(shí)，廣告的預(yù)算應(yīng)相應(yīng)增加。u （）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況。競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目和實(shí)力對(duì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)所需的廣告費(fèi)用影響較大。（）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況。競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目和實(shí)力對(duì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)所需的廣告費(fèi)用影響較大。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越激烈，廣告預(yù)算越高。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越激烈，廣告預(yù)算越高。u 我們推薦學(xué)生使用我們推薦學(xué)生使用“上年度銷售額