對OPPO品牌形象建設的簡析

1、對OPPO品牌形象建設的簡析OPPO公司是廣東一家致力于研發(fā)數(shù)碼電子產品的公司。 OPPO 品牌全球注冊，致力于打造國際化的品牌形象，主要產品為MP3、MP4、Hi-Fi-DVD、手機等產品，現(xiàn)正致力于智能手機、3G手機、平板電腦等的研發(fā)。最初以MP3啟動中國市場的OPPO公司，憑借其雄厚的研發(fā)實力，在產品造型設計上力求時尚精美， 在功能上力 求音質的完美和功能的多樣化。OPPO的目標是成為首屈一指的全球 數(shù)碼品牌，樹立中國企業(yè)在全世界健康、長久的典范。OPPO相信已經(jīng)有一大部分人認識它的名字，長期在中央電視臺 黃金時間15秒的廣告，已經(jīng)深深震撼了整個 MP3界，如果現(xiàn)在還有 人不知道OPPO

2、，那說明此人最近很少看電視報紙或者上網(wǎng)，因為 OPPO的聲音已貫穿到我們的生活中，大手筆的廣告轟炸加上各種公 關活動，你想不看到她的身影都很難！2005年5月，大家均在為OPPO的出身問題一直在網(wǎng)上議論紛 紛，有人說通過其廣告形象來看應該是來自韓國的一線品牌，也有人說是國內某MP3大鱷出的第二張牌，甚至有人傳言她是哪個房產暴 發(fā)戶的心血來潮。弄得消費者也不知道 OPPO到底是誰？時間能證 明一切，現(xiàn)在業(yè)內人士均知道 OPPO就是步步高。其實，這是步步 高視聽電子有限公司2002年策劃的一個品牌“OPPO,主要打算制 作液晶電視，等離子電視、時尚數(shù)碼等高端科技產品，以打破步步高”品牌給人一向做小

3、家電（DVD、電話機、復讀機等）印象的束縛。 但是在目前MP3 片價格戰(zhàn)的風聲之下，以 步步高”品牌，實在難 以挖掘出新的背景和附加價值，而高價值品牌是指具有較高的品牌溢 價能力的品牌，即同等技術與品質的產品能賣出更高的價格。和中國當前正在面臨企業(yè)轉型一樣，步步高必須由單一的產品品 牌向企業(yè)的綜合品牌轉型，由家電品牌過渡到數(shù)碼品牌，由中低端品 牌向高端品牌轉型，從產品品牌向文化品牌轉型。于是OPPO這個全 新的品牌就誕生了一一那么具體他們是怎么做的呢？他們的營銷策 略是如何制定和實施并最終成功地將 OPPO建設成今天的樣子的？ 下面就結合市場營銷學的理論知識進行一個簡要分析。一、OPPO的品牌

4、定位企業(yè)對市場和品牌的定位必須存有差異，沒有差異的定位只能是死路一條。 OPPO從2005年到現(xiàn)在，我們看到了一個中國新品牌變遷，也看到中國的新品 牌一路走來，成為中國品牌發(fā)展的一個生動標本。1、精確定位企業(yè)需要世界眼光和戰(zhàn)略思維，OPPO 上市，就給終端促銷人員灌輸統(tǒng) 一宣傳口號，告訴消費者 OPPO是全球注冊品牌一一記住沒有說是全球品牌， 因為步步高企業(yè)是很注重誠信本分這一經(jīng)營的根本要求的。打造強勢品牌的大局與最終目標是把品牌戰(zhàn)略定位刻在消費者的大腦深處，變成清晰、富有個性化的聯(lián)想。只有胸懷這個根本性的大局與最終目標， 超越常規(guī)營銷傳播，不折不扣地 用品牌識別系統(tǒng)去統(tǒng)帥一切營銷傳播活動，才

5、能打造強勢品牌。OPPO目標客戶群很明確，90后，幾乎全是15到25歲的年輕一族。他們崇 尚個性，思維活躍，追求時尚，對新鮮事物感興趣，數(shù)碼需求中，娛樂休閑社交 等方面比重較高。于是OPPO正是抓住了這一點，采取用新奇喧泄快樂，用時尚 炫耀年輕，用嶄新的方式詮釋整個世界的理念作為產品設計的指導思想。致力于全球戰(zhàn)略的OPPO品牌，迄今已在全球一百多個國家進行了注冊，OPPO品牌旗下 各類產品在中國、美國、西歐、韓國、東南亞市場的銷售業(yè)績蒸蒸日上。對于追 求現(xiàn)代生活方式的青春酷炫的消費者，OPPO可以提供比其他品牌更高品質、更可 炫耀的數(shù)字產品，OPPO始終把產品的精美、以人為本的設計和消費者享受

6、到的自 由、時尚的生活作為執(zhí)著的追求。OPPO品牌自成立伊始，便致力于數(shù)碼產品的研發(fā)與創(chuàng)新，密切關注最新時尚 元素,在產品上更加重視操作的人性化與工業(yè)設計的精致唯美。憑借良好的品牌 形象，準確的市場定位，穩(wěn)定可靠的產品品質，以及傳遞給消費者的可炫耀性使用 體驗,OPPO在競爭激烈的數(shù)碼市場脫穎而出，博得了眾多年輕人的喜愛與追捧。無論是產品本身的外觀、功能設計，還是相關的宣傳與推廣，OPPO始終在對其消費群體傳達著這樣一個理念：“在這里，沒有規(guī)章制度，只有流行又好玩的內 容和服務，沒有樣板規(guī)條，只有精彩爆炸的想象力！這次，你找對了地方！ OPPO, 你定會愛上這里新鮮又自由的空氣、充滿創(chuàng)造力的陽

7、光。新潮好玩的流行文化， 你大可一試身手變成超級大玩家； 活力放送精彩溝通，你就是新新人類青春的酷 炫生活方式至OPPO的代言人”2、品牌定位的傳播確立了自身基本的定位目標之后，關鍵就在于怎么把這種信息或者說印象傳 播出去讓消費者接受了。下面就從 OPPO勺廣告宣傳、市場渠道和價格等方面分 別進行簡析。(1) 廣告宣傳從2005年5月12日開始，在主題為“我的音樂夢想”廣告中，俊男 美女在地鐵中相遇，暗藏情愫，在妙曼音樂中展開一段羅曼蒂克的聯(lián)想。 抒情的流行樂、優(yōu)雅學生氣的裝束，再加上滿天飛舞的粉紅花瓣、青樹和 一對璧人，這條廣告幾乎在短短的十幾秒給我們上演了一出韓劇。在央視 一、二、三套的黃

8、金時間播出、一時間海量廣告鋪天蓋地席卷而來。幾乎 一夜之間，OPPO勺牌子已經(jīng)家喻戶曉。湖南衛(wèi)視的超級女聲，單從總決選的幾場來看，OPPO在每晚比賽動輒超過十幾條的廣告重復著一個浪漫的故事“我的音樂夢想”，相信中國幾 億雙眼球不會對這個三小時內重復十幾遍的故事熟視無睹的。除了電視廣告外，OPPO也同樣在平面媒體砸下了強力的廣告攻勢，而且，OPPO還同各個地區(qū)最有影響力的報紙合辦了高校歌手大獎賽，此舉顯 然意在吸引在校大學生的目光。另外OPPO也沒有忽視網(wǎng)絡，在新浪等大的門戶網(wǎng)站消費者都能看到 OPPO勺身影，按照其利用網(wǎng)絡綜合提升曝光率的思路來看，已然成功了一 大半，從banner廣告到新聞插

9、頁廣告， OPPC將網(wǎng)絡像電視一樣運用得非常 到位。而且OPPO新浪2005網(wǎng)絡歌曲排行榜更是搞得轟轟烈烈的展開網(wǎng)羅 不知多少網(wǎng)民的眼球。除了廣泛的宣傳平臺，廣告內容本身的高品質的不俗設計也很重要。 在這方面，OPPO勺特色可概括為：韓系風范、唯美廣告。要讓消費者愿意花更多的錢購買一個品牌的主要原因是由品牌在消費 者大腦中的聯(lián)想所決定的。消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能 深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費 者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、 花更多的錢購買這個品牌。為了塑造OPPO勺產品的唯美形象，其廣告導演和演員均是來自韓

10、國，拍攝也是按照韓國偶像劇的標準進行，使得整個TVC充滿了唯美感覺，深得許多年輕消費群的喜歡。這樣大手筆的電視廣告投 放，難怪讓所有的 MP3廠商和消費者驚呼：Who are you ?，因為擁有這么強大的品牌實力和企業(yè)背景，東家應該是國外品牌或者國內企業(yè)界的大腕。 而從產品設計和品牌形象來看，OPPO以乎更應該是韓系企業(yè)，因為她成功塑造了中國人見的最多的韓國偶像型品牌。(2) 市場渠道從渠道上來看，OPPO也顛覆了 MP3的傳統(tǒng)模式。OPPO摒棄行業(yè)一般采用區(qū)域代理形式，比如從 IT渠道切入市場、或者一 般先進入各地的電腦市場，而是選擇先在各地家電市場開設專柜、專賣店。用業(yè)內人士的話來說，就

11、是用銷售家電產品的方式來銷售 MP3 o步步高是以做家電 出身的，其主要的消費策略也是以傳統(tǒng)賣場為主。但是MP3的主要陣地卻不在這，從長期MP3銷售情況來看，IT市場仍然最為重要，對于步步高這個成功采 用代理制的企業(yè)來說，代理商講究的是勤進快出，薄利多銷，這恰恰是傳統(tǒng)賣場 所做不到的。但是，由于OPPO的高價格定位，放在IT市場與眾多品牌競爭將 面臨較大阻力，隨著MP3的普及，更大顧客流的家電賣場是好的銷售終端，并 且避免了與其他品牌的殘酷比較。當然， 另一方面，統(tǒng)一標識加上高檔裝修專賣 店的建立也昭顯了 OPPO的高端定位。在資金支持充裕的情況下，這也是建立 長期品牌的一種方式。OPPO可以

12、在鞏固專賣店建立品牌形象后再包圍IT市場， 達到通吃的效果，也可以視為一種新的戰(zhàn)略方式。另一方面，市場競爭最終是終端的競爭，誰控制了終端，誰就掌握了市場。以 時尚、動感、青春、酷炫著稱OPPO,始終抓住市場脈搏，不斷加強市場終端建設， 獨辟蹊徑。OPPO在國內很多主要終端賣場都建立起了銷售專柜，成功建立了終 端品牌形象，并且在高端市場銷售中取得了不錯的成績。為了全面?zhèn)鞑痈猩顣r尚”這一新興概念，OPPO更特別聯(lián)手國際著名終端設計公司，從色彩、風 格、新道具、新材料等方面大膽嘗試，度身打造國際化終端形象。國際化的終端形象配合豐富可賣性強的產品，加上合理的價格體系，新穎的促銷活動，精美的陳列道具

13、，全方面打造強勢終端制勝市場，致力于將“OPPO等于青春酷炫的生活態(tài)度”這一概念傳遞給消費者，在滿足消費者追求性感時尚 的心理需求的同時，也在引導消費者不斷向高品位、時尚化方向發(fā)展。(3) 價格制定對于OPPO價格也成為其塑造高端品牌的一個重要元素。以256M產品為例， 三星報價在999元左右，而OPP斷品上市時,X3型號報價為980元，而最高端 的X9報價甚至到了 1450元。可以說OPPO勺價格定位當之無愧的穩(wěn)居第一陣營。 然而這里也有一些問題，如前所述，析 OPPO勺品牌訴求可以很明顯地看到其目 標消費群應該是喜歡時尚的年輕人， 但這就出現(xiàn)一個矛盾：這部分人群往往缺乏 購買力，他們?yōu)榱藭r

14、尚外觀而肯多出錢的比例不會超過20%,而從目前情況來看，OPPO勺這個比例明顯突破了 40%。二、oppO勺品牌形象確定品牌形象建設的第二點就是如何確定所定位的品牌形象，讓這種定位深深根 植于大眾心中。OPPO寸此同樣用實際行動做出了精彩的解答。1、認清市場、確定優(yōu)勢OPPOft初是以MP3進入市場的，發(fā)展方向也很明確：即高端數(shù)碼電子產品。 那么要分析OPPO營銷策略，首先得先弄清這個市場(尤其是國內市場)的狀 況。應該說，一方面，中國的數(shù)碼電子行業(yè)向來沒有自己的主見也沒有自己的實力，外觀風格大同小異，功能篇一律，正是由于盲目模仿，而且只重其形，未及其表的品牌運動”，在學習國際一線過程中， 只

15、看到了結果與表面， 對于背后的推動力卻沒有認真研究，導致他山之石難以攻玉。而另一方面，MP3等大眾化電子產品的進入門檻較低，在其核心技 術穩(wěn)定的情況下，要想在市場中爭得一席之地， 靠得不僅僅是質量，還要有更優(yōu) 秀的設計，即一個同樣的產品，在保證質量的同時，給出最吸引人的設計，才能 成功地在市場中獨豎一幟。而OPPO,在大多數(shù)本土 MP3廠商都因循規(guī)蹈矩、墨守成規(guī)而默默無聞時， OPPO別出心裁地借助品牌的力量，用強勢傳播活生生制造了一個MP3的成長神話。從MP3到MP4，從GPS到手機，OPPO便是這種與時俱進，順勢而生的新 流派，它將運動的設計元素與都市生活化的青春的酷炫風格完美的融合形成了

16、獨 創(chuàng)一派的動感生活秀，它打破了人們固有認知，在數(shù)碼品牌與手機品牌中開創(chuàng)了 跨界品牌。在時尚運動里加入酷炫的元素，讓時尚潮人切身體會到青春的動感， 動感的酷炫”，可謂是OPPO另辟奚徑的杰作。而這兩種元素的跨界融合，在2009 年手機市場取得猶為良好的終端表現(xiàn)。 OPPO設計師特別吸取國際一線大牌的各 種設計元素及靈感，仔細分析了 我的地盤我做主”的青春酷炫的真意，巧妙的 將其融入運動，實現(xiàn)了時尚動感裝真正意義上的動感、時尚兩不誤”。2、明確并落實自己的核心價值和使命“本分、誠信、創(chuàng)新、團隊、品質、消費者導向、結果導向”是OPPO的核心價值觀，其中，“本分”是OPP®心價值觀的中心和

17、精髓。我們把觸動消費者內心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。所以，品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的 利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。因此 OPPO在做工選料上，均是精工細做獨辟蹊徑，如目前市面上的多款機器，(X3/X5/X7/X9 )各有特點。它們的共同之處都在于摒棄了新手上路慣用的公模 造型，完全是獨立設計，造型獨特，別具一格。因此，OPPO MP3 一上市非常搶人眼球，同型號一般都設計男女兩款，明確針對情侶目標群，優(yōu)秀的做工讓許 多消費者感到驚喜。因為在 OPPO產品上找不到毛刺，找不到板材切合部位的 不和諧接縫，

18、用料也足夠充分。聲音效果可以說消費者對于隨身聽產品的最原始 的要求，OPPO則充分考慮到了這點。目前有X9和X11采用了飛利浦PNX0101芯片作為解碼，聲音效果都讓人感覺耳目一新。另外，OPPO所有產品均標配森海塞爾MX400耳機，讓所有消費者均能體驗到完善音質。再配上不錯的附件 和別具一格的包裝，OPPO更顯得楚楚動人。OPPO同樣明確的提出了自己的使命，即：對消費者：提供優(yōu)質的產品和服務。對員工：營造和諧、相互尊重的工作氛圍。對商業(yè)伙伴：提供公平合理、對等互利的合作平臺。 對股東：使其股本有高于社會平均報酬的合理回報。對社會：珍惜資源，保護環(huán)境，以高于其他企業(yè)平均的水平回饋社會。從中傳達

19、給消費者的信息就是：OPPC不僅重視自身的經(jīng)營和發(fā)展，同時更把其他多方面人群的根本利益放在重要的位置上，是一個實實在在服 務于人、為人著想的真誠、友善、有愛的綠色品牌。這與其崇尚青春活力、 健康快樂和夢想激情的品牌形象相互呼應，更進一步地贏得消費者的好感 和信任。3、錘煉文化、沉淀品味要讓品牌有高檔感和高價值感，功能型利益為主的品牌應持續(xù)一致地不斷提 高技術與產品使用價值，如一個品牌幾款技術領先、功能人性化、外觀精美，那 么只能有限度地提高單單這幾款產品本身的售價。 如果企業(yè)不斷地推出這么好的 產品，久而久之品牌就具有了高檔感與價值感。品牌的溢價能力就能涵蓋所有產 品。因為強勢的廣告誠然可以帶

20、來高知名度， 但一個沒有內涵的品牌是很難樹立 起高端形象的。在國產品牌普遍低端的中國 MP3市場，OPPO無疑在作一種全 新的嘗試。但在知名度短期提升的同時，品牌形象的培育卻需要更長的時間， 需要企業(yè)為其持續(xù)不斷地注入文化、時尚等元素，向世人展示產品的靈魂。當然， OPPO概念區(qū)隔、MP3的產品力、完美的廣告畫面、強大的廣告投放力度以及 步步高成熟的終端和渠道系統(tǒng)搭建了一個 OPPO強勢品牌基礎?，F(xiàn)在OPPO面 臨的主要問題就是在保證資金充裕的前提下，是要如何繼續(xù)錘煉自己的品牌形 象，使浪漫時尚的品牌形象在目標受眾的心中固定下來。4、 大膽創(chuàng)新娛樂體育化營銷促動品牌從與SINA合作的“OPPC

21、新網(wǎng)絡歌曲排行榜”站到高校歌手大獎賽，再與作 為NBA史上最年輕的合作伙伴，OPPO在自己的專業(yè)領域內卻有著更豐富飛內 涵：游走于資深”與青春”之間。資深”是因為OPPO品牌在業(yè)界的優(yōu)秀表現(xiàn)一一 品牌自成立伊始，便致力于數(shù)碼產品的研發(fā)與創(chuàng)新，密切關注最新時尚元素，在產品上更加重視操作的人性化與工業(yè)設計的精致唯美。憑借良好的品牌形象，準確的市場定位，穩(wěn)定可靠的產品品質，以及傳遞給消費者的可炫耀性使用體驗， 在競爭激烈的數(shù)碼市場脫穎而出，博得了眾多年輕人的喜愛與追捧。青春”則是 因為OPPO手機在年初的推出，也將繼續(xù)引領潮流風尚，為消費者提供更多心動 選擇。除了和新浪、NBA的合作大大提升了 OPPO品牌的影響力和競爭力，推崇 年輕文化，從不單純?yōu)橛鲜袌龆`背自身的品牌定位，也是