市場營銷環(huán)境分析

1、市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)第一節(jié) 營銷環(huán)境系統(tǒng)及其分析營銷環(huán)境系統(tǒng)及其分析一、營銷環(huán)境的涵義一、營銷環(huán)境的涵義二、營銷環(huán)境分析二、營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境的涵義一、營銷環(huán)境的涵義市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是指一切影響和制是指一切影響和制約企業(yè)營銷活動最普遍的因素。約企業(yè)營銷活動最普遍的因素。微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境2、分類：、分類：1、概念：、概念：按其可控程度可分為：按其可控程度可分為：也稱直接環(huán)境或個體環(huán)境，是指企業(yè)可也稱直接環(huán)境或個體環(huán)境，是指企業(yè)可以控制或可以施加影響使其盡可能地朝有利以控制或可以施加影響使其盡可能地朝有利于企業(yè)開展市場營銷活動的方面轉化的因素于企業(yè)開展市場營銷活

2、動的方面轉化的因素，包括，包括企業(yè)內部環(huán)境、供應者、營銷中介、企業(yè)內部環(huán)境、供應者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾顧客、競爭者和公眾等因素。等因素。 也稱間接環(huán)境或總體環(huán)境，是企業(yè)不可以也稱間接環(huán)境或總體環(huán)境，是企業(yè)不可以控制只能適應的因素，包括控制只能適應的因素，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、科技與文化環(huán)境濟環(huán)境、人口環(huán)境、科技與文化環(huán)境等因素。等因素。 （1）微觀環(huán)境：）微觀環(huán)境：（2）宏觀環(huán)境：）宏觀環(huán)境：在這兩類環(huán)境因素中，微觀在這兩類環(huán)境因素中，微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的商務環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的商務活動，而宏觀環(huán)境則要以微觀環(huán)活動，而宏觀環(huán)境則要以微觀環(huán)境

3、為媒介間接影響和制約企業(yè)的境為媒介間接影響和制約企業(yè)的商務活動，兩者之間并非并列關商務活動，兩者之間并非并列關系，而是主從關系，即微觀環(huán)境系，而是主從關系，即微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境。受制于宏觀環(huán)境。（3）二者之間的關系）二者之間的關系二、營銷環(huán)境分析二、營銷環(huán)境分析（一）市場營銷的（一）市場營銷的微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析（二）市場營銷的（二）市場營銷的宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析（一）市場營銷的微觀環(huán)境分析（一）市場營銷的微觀環(huán)境分析1、企業(yè)內部環(huán)境、企業(yè)內部環(huán)境2、供應商、供應商3、營銷中介、營銷中介4、消費者、消費者5、競爭者、競爭者6、公眾、公眾（1）商品供應商）商品供應商提問：作為企業(yè)在選

4、擇供應商時提問：作為企業(yè)在選擇供應商時一般要注意哪些方面？一般要注意哪些方面？回答：企業(yè)要選擇質量好、價格回答：企業(yè)要選擇質量好、價格優(yōu)、運輸便利、供貨及時、承擔優(yōu)、運輸便利、供貨及時、承擔風險條件好的商品供應商。風險條件好的商品供應商。 企業(yè)貸款要選擇有良好信譽的金企業(yè)貸款要選擇有良好信譽的金融機構，同時也要改善自身的經(jīng)營狀融機構，同時也要改善自身的經(jīng)營狀況與信譽。況與信譽。 2、供應商、供應商（2）資金供應商）資金供應商分決策層和影響層兩個層次：分決策層和影響層兩個層次： 1、企業(yè)內部環(huán)境、企業(yè)內部環(huán)境 包括中間商、實體分配機構、營包括中間商、實體分配機構、營銷服務機構、金融中間人等銷服務

5、機構、金融中間人等（1）涵義：）涵義：消費者是指那些與購買活動有關的人消費者是指那些與購買活動有關的人，是營銷人員的服務對象，是企業(yè)營銷活，是營銷人員的服務對象，是企業(yè)營銷活動最重要的環(huán)境因素，也是企業(yè)營銷活動動最重要的環(huán)境因素，也是企業(yè)營銷活動的接受對象。的接受對象。3、營銷中介、營銷中介4、消費者、消費者（2） 在消費者分析中，商務人員可采在消費者分析中，商務人員可采用的一個有效方法是用的一個有效方法是5W模式模式，即：，即：誰是我們的顧客？誰是我們的顧客？何人何人（Who）顧客在什么時候購買？顧客在什么時候購買？何時何時(When)顧客在什么地方購買？顧客在什么地方購買？何地何地(Whe

6、re)顧客需要什么商品？顧客需要什么商品？什么什么(What)顧客為什么購買？顧客為什么購買？為何為何(Why)（3）消費者可以按照不同的標準）消費者可以按照不同的標準進行分類：進行分類：按消費的時間性可分為按消費的時間性可分為現(xiàn)實消費者現(xiàn)實消費者和和潛在消費者潛在消費者按消費者的經(jīng)濟收入可分為按消費者的經(jīng)濟收入可分為高消費者高消費者和和一般消費者一般消費者按消費者的消費心理可分為按消費者的消費心理可分為保守型消費者保守型消費者和和創(chuàng)新型消創(chuàng)新型消費者費者按照消費者年齡可分為按照消費者年齡可分為不同年齡段的消費者不同年齡段的消費者按照消費者性別可分為按照消費者性別可分為女性消費者女性消費者和和

7、男性消費者男性消費者 按照消費者的文化層次可分為按照消費者的文化層次可分為不同文化層次的消費者不同文化層次的消費者 主要包括：主要包括： （1）新聞媒介）新聞媒介主要指報社、雜志社、主要指報社、雜志社、電臺和電視臺電臺和電視臺（2）群眾團體）群眾團體指消費者組織、環(huán)境保護指消費者組織、環(huán)境保護組織及其他群眾團體組織及其他群眾團體（3）內部公眾）內部公眾指企業(yè)內部公眾，包括指企業(yè)內部公眾，包括企業(yè)各層次、各部門的領導和職工企業(yè)各層次、各部門的領導和職工（4）外部群眾）外部群眾包括當?shù)毓姾鸵话愎姲ó數(shù)毓姾鸵话愎?、公眾、公眾5、競爭者、競爭者(二二)宏觀環(huán)境因素及其分析宏觀環(huán)境因素及其分

8、析（1）政治環(huán)境因素：）政治環(huán)境因素： 政治局勢政治局勢 方針政策方針政策 國際關系國際關系（2）法律環(huán)境因素：）法律環(huán)境因素：法律體系越來越完善法律體系越來越完善政府機構執(zhí)法更嚴政府機構執(zhí)法更嚴（1）消費者的收入）消費者的收入（2）消費者支出模式和消費）消費者支出模式和消費結構的變化結構的變化（3）消費者的儲蓄和信貸）消費者的儲蓄和信貸恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)=食品支出食品支出/總支出總支出儲蓄儲蓄現(xiàn)實消費量小，但潛在消費量大現(xiàn)實消費量小，但潛在消費量大信貸信貸提前支取未來的收入提前支取未來的收入（1）人口數(shù)量）人口數(shù)量（2）人口增長速度）人口增長速度（3）人口結構）人口結構年齡結構年齡結構性別

9、結構性別結構家庭結構家庭結構社會結構社會結構民族結構民族結構 （4）人口的地理分布）人口的地理分布（5）人口的流動）人口的流動科學技術是一種科學技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量創(chuàng)造性的毀滅力量”。新技術革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。新技術革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。科學技術的進步，將會使人們的生活科學技術的進步，將會使人們的生活方式、消費模式和消費需求結構發(fā)生深刻方式、消費模式和消費需求結構發(fā)生深刻的變化。的變化。（1）科技環(huán)境）科技環(huán)境（2）社會文化環(huán)境因素：）社會文化環(huán)境因素： 社會文化是一個社會的民族特征、價社會文化是一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德值觀念、生活方式、

10、風俗習慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結構等的總、教育水平、語言文字、社會結構等的總和。和。 教育水平教育水平 語言文字語言文字 價值觀念價值觀念 宗教信仰宗教信仰 審美觀審美觀 風俗習慣風俗習慣1.自然資源自然資源資源有三類：資源有三類： 無限資源無限資源 有限但可以更新的資源有限但可以更新的資源 有限但不可再生的資源有限但不可再生的資源北北南南西西東東2.環(huán)境的污染與保護問題環(huán)境的污染與保護問題3.地理環(huán)境地理環(huán)境1、什么是市場營銷環(huán)境？按可控程度可分、什么是市場營銷環(huán)境？按可控程度可分為哪兩類？為哪兩類？2、微觀營銷環(huán)境包括哪些因素？、微觀營銷環(huán)境包括哪些因素？3、宏觀營銷環(huán)境包括

11、哪些因素？、宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素？4、什么是恩格爾系數(shù)？它能說明什么問題、什么是恩格爾系數(shù)？它能說明什么問題？5、你認為對一個企業(yè)來說影響最大的因素、你認為對一個企業(yè)來說影響最大的因素是什么？為什么？具體說明你的理由是什么？為什么？具體說明你的理由 。作業(yè)作業(yè)：一、企業(yè)一、企業(yè)內部環(huán)境內部環(huán)境與企業(yè)營銷的關系與企業(yè)營銷的關系二、企業(yè)二、企業(yè)外部環(huán)境外部環(huán)境與企業(yè)營銷的關系與企業(yè)營銷的關系三、企業(yè)營銷要達到三、企業(yè)營銷要達到內部條件與外部內部條件與外部環(huán)境的最佳組合環(huán)境的最佳組合第二節(jié)第二節(jié) 營銷環(huán)境與企業(yè)營銷營銷環(huán)境與企業(yè)營銷一、企業(yè)內部環(huán)境與企業(yè)營銷的關系一、企業(yè)內部環(huán)境與企業(yè)營銷的關系

12、（一）改革企業(yè)的經(jīng)營組織機構（一）改革企業(yè)的經(jīng)營組織機構按照現(xiàn)代市場營按照現(xiàn)代市場營銷觀念的要求，舊的經(jīng)銷觀念的要求，舊的經(jīng)營管理體制已不適應變營管理體制已不適應變化了的市場形勢，必須化了的市場形勢，必須建立與現(xiàn)代營銷相適應建立與現(xiàn)代營銷相適應的營銷管理體制。新的的營銷管理體制。新的體制要求提高營銷部門體制要求提高營銷部門的地位。的地位。 （二）運用可控因素，滿足顧客需求（二）運用可控因素，滿足顧客需求1、產(chǎn)品、產(chǎn)品2、價格、價格3、分銷渠道、分銷渠道4、促銷、促銷二、企業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)營銷二、企業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)營銷的關系的關系三、企業(yè)營銷要達到內部條件與三、企業(yè)營銷要達到內部條件與外部環(huán)境的最佳組合外部環(huán)境的最佳組合（一）分析方法（一）分析方法（二）企業(yè)的決策（二）企業(yè)的決策一般說來，雖然企業(yè)不一般說來，雖然企業(yè)不能從根本上才去控制環(huán)境的變能從根本上才去控制環(huán)境的變化，但可以化，但可以積極主動積極主動地去預測地去預測、發(fā)現(xiàn)和分析環(huán)境的變化趨勢、發(fā)現(xiàn)和分析環(huán)境的變化趨勢及其運動特點，進而及時甚至及其運動特點，進而及時甚至超前采取相應的措施去超前采取相應的措施去適應適應它它們的變化。們的變化。 通 過 分 析 企 業(yè)通 過 分 析 企 業(yè)，使企業(yè)能，使企業(yè)能達到內部與外部達到內部