2012-2013中國集成環(huán)保灶營銷報告(分析篇)

1、2012-2013年集成環(huán)保灶市場營銷報告（分析篇）1 前言集成灶是把油煙機、灶具、消毒柜、烤箱等不同功能的產(chǎn)品合而為一形成的創(chuàng)新型多功能廚房電器，集成灶的核心功能是灶具和油煙機以及他們之間的有機集成組合，通過這種有機的集成方式，集成灶實現(xiàn)了健康、環(huán)保、有效排除油煙和廢氣，以及超靜音、操作顯示直觀等特點。集成灶創(chuàng)造性地對煙灶具進行了集成化設計，根據(jù)油煙抽吸方式的不同，集成灶主要可分為下吸式（深井式）和側吸式兩類。其中下吸式（深井式）產(chǎn)品創(chuàng)造性地采用下排風設計，把油煙源頭與吸風口之間的距離縮短至最小，并運用微空氣動力學原理，把污染源和外環(huán)境進行雙向隔離，在最大程度上提高了產(chǎn)品的氣味降低度，真正徹

2、底地消除了油煙的污染，而且由于產(chǎn)品成熟，性能優(yōu)異，因此其市場得到快速發(fā)展，成為目前集成灶行業(yè)的主流產(chǎn)品。2行業(yè)市場特點集成灶是21世紀初才開始出現(xiàn)的產(chǎn)品，初期只有美大一家開始著手集成灶的研發(fā)，其余廠家基本上停留在觀望狀態(tài)，在當時毫無成熟產(chǎn)品和成熟技術可以借鑒的情況下，美大組織了自己的技術人員集中進行攻關，虛心向相關行業(yè)的專家（如中國科學院、廚衛(wèi)研究所等）請教，同時對設計出的產(chǎn)品進行了無數(shù)次的試驗和改進，終于在2003年首創(chuàng)出了我國第一臺集成灶，填補了我國集成灶行業(yè)產(chǎn)品的空白。但在美大推出集成灶的前幾年，產(chǎn)品也不為行業(yè)所看好，因此僅有美大一家公司進行產(chǎn)品的市場培育和推廣，承擔著本應該由全行業(yè)完成

3、的大多數(shù)工作，至今，集成灶經(jīng)過多年的發(fā)展，產(chǎn)品的性能和優(yōu)點逐漸被消費者認識和了解，并成為用戶廣泛歡迎的新一代創(chuàng)新型廚房電器產(chǎn)品，隨著集成灶市場規(guī)模也逐步壯大，越來越多的廠家被吸引到該行業(yè)中來，截至目前，行業(yè)已有200多家供應商，共同推動該行業(yè)快速發(fā)展，整體來看，集成灶市場的發(fā)展呈現(xiàn)以下特點： （1）市場規(guī)模快速增長。自2003年美大實業(yè)首創(chuàng)我國第一臺集成灶開始，集成灶就在市場上激起了很大的反響，最近幾年，產(chǎn)品需求快速增長，遠高于傳統(tǒng)的吸油煙機和燃氣灶產(chǎn)品的市場增長速度。（2）行業(yè)企業(yè)發(fā)展不均衡。由于市場前景較好，且產(chǎn)品利潤率較高，因此吸引了眾多的參與者不斷加入進來，特別是最近兩年，行業(yè)企業(yè)快速

4、激增至200多家，但行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展并不均衡，少數(shù)企業(yè)占據(jù)了行業(yè)的絕大多數(shù)市場份額，成為行業(yè)發(fā)展的主導力量。總體來看，集成灶行業(yè)的企業(yè)可分為三個陣營：第一陣營是專業(yè)的生產(chǎn)供應商，如美大實業(yè)等，他們有自己的生產(chǎn)廠房和設備，掌握其中的關鍵技術，并在全國范圍內(nèi)形成了自己的銷售網(wǎng)絡，這類企業(yè)雖然數(shù)量不多，但占據(jù)了行業(yè)的絕大多數(shù)市場份額，成為行業(yè)發(fā)展的主導力量。第二陣營是傳統(tǒng)煙灶的品牌供應商，由于集成灶的前景較好，在煙灶市場的份額逐漸上升，并且對傳統(tǒng)廚房電器構成了一定的威脅，因此傳統(tǒng)煙灶的品牌供應商開始關注和逐漸涉足集成灶行業(yè)，但由于他們目前還沒有大舉進入，因此所占的市場份額很少。第三陣營是貼牌加工的供應

5、商，該類供應商基本不具備自己的生產(chǎn)廠房和產(chǎn)品線（或者生產(chǎn)設備非常簡陋），基本上都是從外部購買整機，然后貼上自己的品牌進行銷售，這類企業(yè)數(shù)量上占行業(yè)的絕大多數(shù)，但各自所占市場份額都很低，他們的加入有助于提高整個行業(yè)發(fā)展的推動力量。（3）行業(yè)發(fā)展不規(guī)范。由于集成灶行業(yè)發(fā)展的歷史不長，行業(yè)尚不成熟，國家相關的監(jiān)管部門和中介機構尚不不夠健全，相關的行業(yè)管理制度和規(guī)范性文件也沒有完全出臺，同時行業(yè)的多數(shù)企業(yè)都是中小型企業(yè)，自律性不強，因此整個行業(yè)發(fā)展不是很規(guī)范，產(chǎn)品性能、價格水平、售后服務等存在很大的差異。（4）未來發(fā)展空間較大。目前集成灶在整個煙灶市場的占有率還很低，但由于它優(yōu)點突出，不僅符合整體式廚

6、房和開放式廚房的發(fā)展趨勢，同時也與當前健康、環(huán)保的消費理念相符合，市場前景良好，因此未來還有很大的發(fā)展空間。3我國集成灶的市場規(guī)模集成灶的核心在于對煙灶具產(chǎn)品的一體化設計，是煙灶具產(chǎn)品配套使用的新形式，也是煙灶具市場新的產(chǎn)品構成，因此本文以一臺油煙機搭配一臺燃氣灶構成的一套產(chǎn)品作為煙灶具的一個計量單位來計算煙灶具行業(yè)的總體市場規(guī)模，以歷年煙灶具產(chǎn)品的市場需求套數(shù)規(guī)模乘以當年度集成灶在該產(chǎn)品中的占有率，得到該年度的集成灶市場需求數(shù)量規(guī)模。由于市場對集成灶產(chǎn)品的認知度還不夠充分，因此當前集成灶的銷售套數(shù)在煙灶具產(chǎn)品總需求套數(shù)規(guī)模的占比還很小，故本文在計算煙灶具行業(yè)的整體市場規(guī)模時進行簡化處理，直接

7、把傳統(tǒng)煙灶具產(chǎn)品的需求規(guī)?？醋鳛闊熢罹咝袠I(yè)的市場規(guī)模。但由于部分家庭只購買燃氣灶，并不購買吸油煙機，而購買吸油煙機的用戶一定會配套購買燃氣灶，因此傳統(tǒng)煙灶具產(chǎn)品的市場需求套數(shù)規(guī)模實際等于吸油煙機的市場需求套數(shù)規(guī)模。由此可知：集成灶市場需求套數(shù)規(guī)模=煙灶具產(chǎn)品的市場需求套數(shù)規(guī)模*集成灶的市場占有率傳統(tǒng)煙灶具產(chǎn)品的市場需求套數(shù)規(guī)模*集成灶的市場占有率= 吸油煙機產(chǎn)品的市場需求套數(shù)規(guī)模*集成灶的市場占有率根據(jù)中怡康對我國油煙機市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2006-2009年我國吸油煙機的市場需求規(guī)模如下表： 由上表可知，2006到2009年我國吸油煙機市場需求的增長率依次為：-1.4%、8.5%、-0

8、.7%和7.6%，我國吸油煙機需求市場總體上保持小幅增長的態(tài)勢，市場需求規(guī)模相對穩(wěn)定，根據(jù)吸油煙機和燃氣灶行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和增長速度，并結合漢鼎咨詢對浙江省燃氣具行業(yè)協(xié)會、家電協(xié)會的訪談，預計2010-2013年我國吸油煙機需求市場的增長率保持為3-5%之間。根據(jù)漢鼎咨詢對我國煙灶具市場的調研，并結合其對我國五金協(xié)會下屬的浙江省燃氣具行業(yè)分會、浙江省吸油煙機分會和浙江省燃氣具協(xié)會的訪談可知，集成灶自2004年開始正式進入市場，2006年開始占據(jù)市場的一定份額，當時僅有美大一家企業(yè)進行生產(chǎn)和供應，在經(jīng)過幾年的市場培育后，集成灶逐漸被部分用戶所接受，在煙灶具市場的占有率逐步提高，2006-2009年

9、集成灶產(chǎn)品數(shù)量占煙灶具行業(yè)總量的比例依次為0.35%、0.75%、1.60%和2.10%左右，預計未來我國集成灶行業(yè)總體市場規(guī)模將保持40%左右的年增長速度，2010-2013年集成灶在煙灶具市場的占有率會繼續(xù)上升，未來四年集成灶在煙灶具市場的占有率將依次為2.90%、3.90%、5.20%和6.80%左右。根據(jù)上述市場規(guī)模的推算方法，并結合我國煙灶具市場的需求套數(shù)規(guī)模（約等于我國傳統(tǒng)吸油煙機產(chǎn)品市場的需求套數(shù)規(guī)模），可計算出2006-2013年我國集成灶市場的銷量需求規(guī)模，以目前市場集成灶的平均售價7000元/臺計算，可進一步得到我國集成灶市場的銷售額市場規(guī)模，由此可知20062013年我國

10、集成灶市場的需求規(guī)模及預測如下圖。 4重點企業(yè)市場份額從規(guī)模和實力上而言，目前進入集成灶行業(yè)的一般都是中小企業(yè)，而從配件到整機能完全自主生產(chǎn)的國內(nèi)企業(yè)不到10家，真正有話語權的也只有3-4家左右，包括美大實業(yè)、森歌電器、風田廚電、金利電器等。目前，我國集成灶行業(yè)正處于行業(yè)生命周期的導入期末期逐步過渡到行業(yè)成長期階段，美大作為集成灶的首創(chuàng)者和先行者，是我國集成灶行業(yè)的領軍企業(yè)，憑借著其研發(fā)、技術、品牌、設備、渠道等優(yōu)勢，近幾年得到快速的發(fā)展，2009年美大集成灶銷量8萬多臺，市場占有率達到40%左右，企業(yè)規(guī)模處于行業(yè)第一位置，遠遠領先于其他競爭對手。5集成灶行業(yè)發(fā)展趨勢集成化經(jīng)過市場多

11、年的發(fā)展，目前廚房電器的種類已經(jīng)大大增加，各種功能的廚電產(chǎn)品琳瑯滿目，塞滿了小小的廚房空間，未來廚房電器必然會向集成化、一體化發(fā)展。集成灶本身就是廚房電器主要功能集成化的產(chǎn)品，目前集成了吸油煙機、燃氣灶、消毒柜和烤箱等功能，未來，其必將集成更多傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品的功能，如電蒸爐、洗碗機等。模塊化目前，集成灶把眾多廚房電器產(chǎn)品的功能集成到一個整機之中，但由于產(chǎn)品的功能很多，因此單一功能出現(xiàn)故障可能會影響其他功能的順利實現(xiàn)，未來，集成灶將會向模塊化方向發(fā)展，把其集成的眾多功能設計成各自獨立的模塊，這樣，任一功能出現(xiàn)故障，只需修理該獨立的模塊即可，而不會影響產(chǎn)品其它功能的繼續(xù)工作，更為突出的是，由于各功能

12、是相互獨立的，因此，生產(chǎn)商可根據(jù)客戶的購買要求對集成灶的功能進行不同組合，從而非常方便地實現(xiàn)定制化供應，更大程度上滿足消費者的需求。高性能相對于傳統(tǒng)的煙灶產(chǎn)品，目前集成灶的許多性能已經(jīng)有了明顯的改進，但行業(yè)發(fā)展的時間畢竟不長，雖然部分龍頭企業(yè)的產(chǎn)品性能非常優(yōu)異，但還有很多企業(yè)，特別是純粹依靠模仿他人產(chǎn)品的企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上以劣充優(yōu)，性能指標還遠未達到行業(yè)優(yōu)秀產(chǎn)品的水平，因此，未來一個重要的發(fā)展趨勢是行業(yè)整體技術水平的提高，產(chǎn)品的性能不斷得到完善，如產(chǎn)品的結構更加合理，氣味降低度更高等。智能化隨著科學技術水平的提高，集成灶的智能化程度也會不斷提升，目前，部分消費者由于對集成灶的使用要求不盡了解，僅就根據(jù)自己的理解就直接使用，結果出現(xiàn)很多問題（如出現(xiàn)灶具小火而油煙機大風的情況），從而使集成灶的節(jié)能優(yōu)點不能完全體現(xiàn)出來。未來，集成灶產(chǎn)品的智能化會更高，消費者不需要對產(chǎn)品有很深的了解，就可以很直觀地根據(jù)面板的提示進行自己的個性化選擇，讓產(chǎn)品很簡單地實現(xiàn)自身的高性能特點。商用方向由于集成灶的發(fā)展歷史不長，自2003年美大第一臺產(chǎn)品下線，至今也只有