【9A文】星巴克咖啡公關(guān)案例分析

1、【MeiWei_81重點(diǎn)借鑒文檔】星巴克咖啡公關(guān)案例分析AnalRsisofTheStarbucksCoffeePublicRelationCase 摘要：本文主要討論星巴克咖啡公司在這次危機(jī)事件中的處理方式。除此之外，本文還將分析星巴克 公司公司在這次事件中運(yùn)用的相關(guān)危機(jī)處理技巧，以及在這樣的境況下， 通過(guò)運(yùn)用相關(guān)的公關(guān)技巧，在不利于公司的情況下怎樣扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。本文還將分析和探討星巴克公司在這次危機(jī)中的快速反應(yīng)，以及果斷的采取相關(guān)的措施來(lái)阻止對(duì)公眾造成壞的影響。 關(guān)鍵字：技巧；局勢(shì)；危機(jī) Abstract:ThepapermainlRdiscussesaboutthewaRthatthesta

2、rbuckscompanRdealswiththiscrisis.Be sides,thepaperstilldiscussestherelevantskillswhichthecompanRhasappliedtodealwiththecrisis.Und erthecircumstance,bRusingsomerelevantpublicrelation,howdoesthecompanRchangethesituationin toabetterdirection?MoreoverthepaperstillanalRsesanddiscussesthecompa nquickreact

3、iontothec risisandthecompanRdecisivelRhastakensomemeasurestostopthecrisisfromcausingabadinfluenceto public. KeRword :skill;situation;crisis 1、事件回顧20RR年10月21日，記者在報(bào)道中稱，對(duì)比北京、倫敦、紐約、孟買的星巴克一款 354毫升拿鐵咖啡的價(jià)格，北京最貴 27元，孟買的最便宜，只有人民幣14.6元，在倫敦 和芝加哥的售價(jià)分別合人民幣 24.25元和19.98元。止匕外，星巴克出售的由中國(guó)制造的馬 克杯，加上關(guān)稅及運(yùn)輸成本之后，在美國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)卻

4、仍舊低于其在中國(guó)本土市場(chǎng)上的銷 售價(jià)格。上海咖啡專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王振東表示，一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本不足4元。10月23日，針對(duì)相關(guān)記者報(bào)道，星巴克首席執(zhí)行官舒爾茨對(duì)美國(guó)哥倫比亞廣播公司表示， 星巴克對(duì)中國(guó)媒體抱怨咖啡售價(jià)高感到“震驚”。他說(shuō)，在華開(kāi)展業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)和公司 為在華經(jīng)營(yíng)所做的投資，決定了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)略高于其他市場(chǎng)。本只是個(gè)“行 貨”回應(yīng)，卻引來(lái)大批中國(guó)網(wǎng)友支持。記者對(duì)星巴克咖啡的揭露和痛批，不僅沒(méi)有引來(lái)多 少叫好聲，反而招致一片譏笑聲，不僅沒(méi)讓星巴克成為“過(guò)街老鼠”，反倒是報(bào)道本身乃至報(bào)道的記者成為眾人質(zhì)疑的對(duì)象。質(zhì)疑者中，有“大V也有普通網(wǎng)友，有專家學(xué)者也有一般消費(fèi)者

5、，連相關(guān)媒體也公開(kāi)發(fā)文表達(dá)異議。而網(wǎng)友發(fā)出的“走，喝星巴克去?！币渤蔀榱νυ撈放频牧餍杏谜Z(yǔ)。更諷刺的是，在央視、人民日?qǐng)?bào)微博等小伙伴對(duì)星巴克連篇 累牘地批判后，星巴克的股票在 22日微漲0.73%,達(dá)到79.31美元。 2、星巴克公司的危機(jī)處理技巧星巴克在應(yīng)對(duì)此次危機(jī)面前并沒(méi)有表現(xiàn)的相當(dāng)緊張，表面上看顯得毫無(wú)作為。但是這 正是其危機(jī)公關(guān)處理的巧妙之處。星巴克巧妙地運(yùn)用了公共關(guān)系的技巧，尤其是遵循了危 機(jī)公關(guān)處理的原則。首先，先分析危機(jī)來(lái)源，本次危機(jī)事件的來(lái)源并非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爆出，也 非來(lái)源于消費(fèi)者，而是代表利益的電視臺(tái)以及媒體，事件的危機(jī)程度可謂是有一定的碳化 效應(yīng)了，如若處理不當(dāng)，可能帶來(lái)極大的

6、市場(chǎng)銷售損失，甚至直接導(dǎo)致退出中國(guó)市場(chǎng)。然 后就要做出應(yīng)對(duì)處理。星巴克遵循了危機(jī)處理的積極行動(dòng)原則。先是利用媒體關(guān)系，進(jìn)行 媒體公關(guān)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向。星巴克公司利用網(wǎng)民的逆反心理，動(dòng)用美國(guó)媒體資源發(fā)文MeiWei_81重點(diǎn)借鑒文檔】【MeiWei_81重點(diǎn)借鑒文檔】反駁相關(guān)的記者報(bào)道，并順應(yīng)網(wǎng)民的這種逆反心理稱中國(guó)網(wǎng)友似乎并不領(lǐng)相關(guān)媒體的情, 再利用微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論； 將網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)偏向?qū)π前涂擞欣囊环健?之后, 遵循危機(jī)公關(guān)處理原則中的實(shí)事求是原則，坦誠(chéng)告知，表明誠(chéng)意。官方正式回應(yīng)此問(wèn)題， 向公眾說(shuō)明。對(duì)于相關(guān)媒體提出的質(zhì)疑，星巴克有計(jì)劃的在沉默數(shù)日后，發(fā)布書(shū)面聲明， 說(shuō)明相

7、關(guān)媒體提出的質(zhì)疑，并由星巴克中國(guó)與亞太區(qū)總裁進(jìn)行解釋說(shuō)明；向公眾展示官方 誠(chéng)意及對(duì)事件進(jìn)行澄清。接下來(lái)，繼續(xù)動(dòng)用媒體微博及網(wǎng)絡(luò)“大V微博賬號(hào)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，并同時(shí)發(fā)布和民生息息相關(guān)的醫(yī)療、房?jī)r(jià)、油價(jià)等問(wèn)題，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注這類 問(wèn)題，并進(jìn)行聲討，轉(zhuǎn)移公眾眼球，盡快平息危機(jī)事件。星巴克危機(jī)事件的處理可謂完美， 不顯山不露水，讓外界以為星巴克對(duì)此事完全不予理會(huì)，而且一度影響星巴克股票微漲 0.73%。而從這次的危機(jī)處理上也可以看出星巴克公司有自己的一套公關(guān)戰(zhàn)略，接下來(lái)簡(jiǎn) 要分析下星巴克公司的公關(guān)戰(zhàn)略方式。3、星巴克公司公關(guān)戰(zhàn)略星巴克在過(guò)去的十年里，幾乎很少做廣告，但是星巴克咖啡的名字卻被大家所熟

8、知。事實(shí)上，星巴克的成功，是一套文化營(yíng)銷策略與戰(zhàn)略性公關(guān)傳播工具精心結(jié)合與實(shí)施的結(jié) 果。戰(zhàn)略性公共關(guān)系活動(dòng)模式，是指組織根據(jù)自身發(fā)展的不同時(shí)期和組織與環(huán)境之間的矛 盾，配合組織戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的公共關(guān)系活動(dòng)模式。星巴克公司采取一種“立足消費(fèi)者口碑傳播的戰(zhàn)略性公關(guān)策略”。即把企業(yè)的營(yíng)銷行為同 社會(huì)主流化趨勢(shì)和社會(huì)重大事件有機(jī)結(jié)合在一起，多層次和多角度的展示企業(yè)的形象，使 企業(yè)的形象得到社會(huì)的高度重視和注意，并借此提升品牌，擴(kuò)大品牌的傳播和影響力。1、星巴克公司把店員看成是傳播的重要工具。即強(qiáng)化行動(dòng)傳播，并且讓行動(dòng)給消費(fèi)者產(chǎn)生特 殊的體檢和感受。通過(guò)一對(duì)一服務(wù)的方式，贏得信任與口碑。品牌口碑在消費(fèi)者

9、群體中傳 播又能起到一傳十、十傳百的效應(yīng)。品牌傳播策略是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，這正是星巴克 的獨(dú)到之處。2、將獨(dú)特體驗(yàn)作為廣告。星巴克經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)最重要的是行銷手 段是店面本身，而不是廣告。因此，他們的口號(hào)是“我們的店就是最好的廣告”。巴克的 首席執(zhí)行官霍華德舒爾茨說(shuō)星巴克不僅僅是賣咖啡的，星巴克要代表超凡的客戶服務(wù)、工 作滿意的員工和體驗(yàn)“高效的工作和家的自在”的獨(dú)特氛圍，咖啡這個(gè)產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 的手段。所以我們常常在一些其他領(lǐng)域聽(tīng)到星巴克的名字，比如在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域， 對(duì)新媒體的使用上，在品牌創(chuàng)新上等等。 3、積極抓住公關(guān)傳播機(jī)會(huì)，塑造品牌影響力。星巴克公司在促銷策略上獨(dú)具匠心

10、，特別擅長(zhǎng)于營(yíng)銷公關(guān)。星巴克通過(guò)在重要社交活動(dòng)和 公益活動(dòng)的新聞宣傳，使星巴克品牌在大眾文化里頭生根，可以讓億萬(wàn)公眾和消費(fèi)者了解 到星巴克咖啡的品牌，對(duì)擴(kuò)大其品牌認(rèn)知度和鞏固顧客的忠誠(chéng)度起到良好的促進(jìn)作用。這 種營(yíng)銷公關(guān)的促銷策略是極其成功的。4、搞好社區(qū)關(guān)系，大力贊助公益活動(dòng)，擴(kuò)大品牌 知名度。星巴克作為較為知名的企業(yè)，自然要承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。最近幾年，星巴克 在贊助社區(qū)公益活動(dòng)方面不遺余力。例如，在美國(guó)，成立“星巴克基金會(huì)”，以開(kāi)展贊助文盲、學(xué)前兒童教育、防治愛(ài)滋研究、環(huán)境保護(hù)等活動(dòng)等 ；并且允許店員在上班時(shí)，撥出時(shí)間從事社會(huì)公益活動(dòng)。星巴克在公益方面表現(xiàn)出來(lái)的社會(huì)責(zé)任感使其品牌在大眾

11、文化里頭生根，緊緊地抓住人心，擴(kuò)大品牌知名度。4、總結(jié)星巴克公關(guān)戰(zhàn)略的成功表現(xiàn)出公共關(guān)系正確處理的重要性，同時(shí)也應(yīng)引起我們消費(fèi)者 理性反思。像星巴克、蘋(píng)果這些跨國(guó)品牌早就掌握了一門(mén)讓消費(fèi)者無(wú)法抵御的技術(shù)一一 品牌洗腦術(shù)。正是這樣，他們才能夠開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，并且能夠在全球?qū)崿F(xiàn)“溢價(jià)”。而作 為消費(fèi)者，無(wú)論是一杯5元還是27元的咖啡，我們都應(yīng)該根據(jù)自己的情況量力消費(fèi)。經(jīng) 濟(jì)水平高的人自然可以悠然的坐在星巴克咖啡店里，不僅僅是喝咖啡，更重要的是享受高 水平的服務(wù)。而生活水平一般或較低的，完全沒(méi)有必要去追求星巴克的獨(dú)特服務(wù)。只要內(nèi) 心有追求，享受快樂(lè)，一杯5元的咖啡也可以喝出“星巴克的味道”。參考文獻(xiàn)1陳振明.公共政策分析M.北京：中國(guó)