媒介在服裝品牌事件營銷中的角色分析

1、媒介在服裝品牌事件營銷中的角色分析摘要隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國發(fā)展成為了世界的焦點(diǎn)，越來越多的企業(yè)得以在快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)中發(fā)展起來。隨著社會(huì)的繁榮，市場上的競爭也越來越激烈，同時(shí)隨著人們生活水平的提高，人們的生活方式也在發(fā)生著改變，人們的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸呈現(xiàn)出追求多元化發(fā)展的趨勢。面對著這種變化，一味的采用傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者，每個(gè)企業(yè)都需要一種新的營銷模式來提升自己的知名度，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。事件營銷借助于他的自身的新聞熱點(diǎn)特性，通過媒體的傳播在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生作用，成為越來越多企業(yè)的選擇，媒介在事件營銷中發(fā)揮著十分重要的作用。本文通過研究服裝品牌的事件營銷，探究媒介在其中發(fā)揮的作

2、用，研究在目前的社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r下如何利用好媒介的作用充分發(fā)揮服裝的事件營銷以提高服裝品牌的知名度和消費(fèi)者的認(rèn)可度，以為服裝企業(yè)的品牌建設(shè)提供參考和借鑒。關(guān)鍵詞：媒介，事件營銷，服裝目錄一、引言. 31.1 研究背景. 31.2 研究的意義. 4二相關(guān)理論研究. 52.1 事件營銷理論. 52.1.1 事件營銷的概念. 52.1.2 事件營銷的特點(diǎn). 52.1.3 事件營銷的策略. 62.2 品牌建設(shè)理論. 72.3 媒介的屬性與影響力. 8三、媒介在服裝品牌事件營銷中的作用. 93.1 媒介在服裝品牌事件營銷中的地位. 93.2 媒介在服裝品牌事件營銷中的應(yīng)用. 103.2.1 概述. 103.

3、2.2明星效應(yīng). 113.2.2 賽事. 113.2.3 公益活動(dòng). 12四媒介角色分析實(shí)證研究以美特斯邦威為例. 134.1 品牌介紹. 134.2 媒介在該事件營銷中的作用分析. 13五總結(jié). 15參考文獻(xiàn)：. 16一、引言1.1 研究背景改革開放后，中國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，加入WTO后，中國的經(jīng)濟(jì)面臨著更多的挑戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來的是市場的繁榮，主要表現(xiàn)在人民生活水平的提高、消費(fèi)能力的提高，與此同時(shí)，人們的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生著改變。消費(fèi)習(xí)慣的改變使得越來越多的企業(yè)意識到僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)由于社會(huì)的發(fā)展，商品的周期越來越短，可以被替代的東西越來越多，如

4、何讓消費(fèi)；者發(fā)現(xiàn)記住并認(rèn)可自己是所有企業(yè)共同追求的目標(biāo)。面對這樣的新的環(huán)境，人們的注意力容易集中到一個(gè)物體上，但是很難做到持久，如何在這種情況下獲取消費(fèi)者持續(xù)的關(guān)注度是企業(yè)的目標(biāo)。事件營銷，是通過策劃人、物、景、事等內(nèi)容通過宣傳推廣影響社會(huì)一些事件，引起人們的興趣與關(guān)注，以求提高宣傳知名度，提高形象，以事件為主，策劃推廣的一種手段與方式。事件營銷在進(jìn)入我國以來在一些企業(yè)中取得成功，得到越來越多的企業(yè)關(guān)注，可以說事件營銷是一種有效的市場推廣方式。近年來，我國的服裝行業(yè)得到極大的發(fā)展，各種品牌不斷出現(xiàn)，在國內(nèi)，各種品牌之間的營銷競爭越來越激烈，但是很多的服裝品牌依然依靠的是打折、優(yōu)惠這些宣傳手段上

5、。這種營銷策略一般成本比較高，宣傳的范圍有限，可以認(rèn)為是一種高投入低產(chǎn)出的營銷方式。隨著事件營銷被引入到我國，眾多的服裝品牌都期望通過這種影響方式來提升品牌的知名度，擴(kuò)大品牌的影響力。但是，目前事件營銷尚處于起步階段，對于事件營銷需要更深入的研究。事件營銷現(xiàn)在已經(jīng)成為了服裝品牌營銷的重要部分，它可以廣泛的適用與各個(gè)品牌，無論是剛建立的小品牌還是已經(jīng)成熟的大品牌。相比與傳統(tǒng)的廣告投入，事件營銷的回報(bào)率比較高，這種營銷方式在國外得到了很大的發(fā)展，已經(jīng)成為企業(yè)壓縮宣傳成本的有效手段，因此國內(nèi)的服裝企業(yè)也逐漸對其關(guān)注起來。事件營銷的核心在于能夠利用引起社會(huì)共同關(guān)注的熱點(diǎn)話題以及焦點(diǎn)問題與自己的某種行為

6、進(jìn)行關(guān)聯(lián)從而獲得廣泛的關(guān)注，這其中離不開媒介的傳播和宣傳的作用。企業(yè)也可以參與到大家關(guān)注的話題中，讓自己成為中心，引起大家的興趣，媒介在其中起著傳遞信息的作用，同時(shí)企業(yè)也可以自己通過一系列活動(dòng)的策劃來吸引消費(fèi)者的眼球。無論是哪一種方式，事件營銷能否實(shí)施關(guān)鍵都在于媒介能否按照預(yù)期的方式起到宣傳的效果。1.2 研究的意義作為一種比較先進(jìn)的營銷手段，事件營銷得到國內(nèi)越來越多企業(yè)的重視，但是由于事件營銷被引入到國內(nèi)的時(shí)間較短，對于事件營銷的研究并不深入，尤其是媒體在事件營銷中的作用。從國外的經(jīng)驗(yàn)看來，事件營銷能否取得預(yù)期的效果很大程度上取決于媒介的作用。為此，本文在閱讀了大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)在運(yùn)

7、用事件營銷進(jìn)行品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)，研究了媒介在事件營銷中的作用，為服裝品牌很好的展開自己的事件營銷提供理論依據(jù)。本文在前人的研究基礎(chǔ)上，通過對國內(nèi)現(xiàn)有服裝品牌的事件營銷進(jìn)行探究，總結(jié)出媒介在其中起到的作用，指出目前在利用媒介進(jìn)行事件營銷時(shí)存在的問題；結(jié)合品牌建設(shè)理論，將事件營銷歸入到品牌規(guī)劃中，探索其中媒介的作用，旨在研究如何利用好媒介的作用策劃并實(shí)施好事件營銷以維護(hù)好品。二相關(guān)理論研究2.1 事件營銷理論2.1.1 事件營銷的概念事件營銷（event marketing）是通過策劃人、物、景、事等內(nèi)容通過宣傳推廣影響社會(huì)一些事件，引起人們的興趣與關(guān)注，以求提高宣傳知名度，提高形象，以事件為主，策

8、劃推廣的一種手段與方式。事件營銷主要由兩種模式，借力模式(Intervenient Mode)和主動(dòng)模式(Active Mode)，借力模式指通過介入、干預(yù)與企業(yè)相關(guān)的重大的熱點(diǎn)社會(huì)活動(dòng)、歷史事件或借用名人影響，主動(dòng)模式指制造一些與企業(yè)相關(guān)并具有重大新聞價(jià)值或娛樂價(jià)值的事件、話題，并使之成為公眾熱點(diǎn)。近年來，事件營銷正逐漸成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，它集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，以低成本而又能快速、高效的提升品牌知名度與美譽(yù)度而著稱，在公關(guān)和營銷實(shí)踐中創(chuàng)造了許多成功的經(jīng)典案例。新聞事件營銷的價(jià)值在于一個(gè)熱點(diǎn)的新聞話題必將引起廣大的議論，這樣的新聞事

9、件在短時(shí)間內(nèi)收到廣議，我們就可以借助這些話題無形中融入了企業(yè)的商業(yè)目的。例如，當(dāng)年的海爾冰箱出現(xiàn)質(zhì)量質(zhì)疑時(shí)，張瑞敏通過砸冰箱化解了這一危機(jī)，同時(shí)也為海爾帶來一次成功的事件營銷，使得海爾瞬間吸引到高度的關(guān)注。這次事件營銷之所以能夠成功是在于該事件的過程中體現(xiàn)了海爾所追求的精神，通過這次事件，不僅海爾的員工對于海爾的質(zhì)量意識有了很大的提高，消費(fèi)者也對海爾的質(zhì)量信心大增，再經(jīng)過后期新聞等媒體的宣傳，這次事件營銷成功的成為了海爾的經(jīng)典。事件與品牌的高度融合使得在18年后的海爾依舊擁有高關(guān)注率。2.1.2 事件營銷的特點(diǎn)事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來達(dá)到傳播的目的。由于所有的新聞

10、都是免費(fèi)的，新聞在其制作的過程中是不帶有利益偏向的，新聞的制作成本也很低。從這個(gè)角度上來說，事件營銷更多的是企業(yè)的公關(guān)行為而非單純的廣告行為。雖然說企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)也會(huì)有相應(yīng)的支出和預(yù)算，但是由于新聞事件的關(guān)注度足夠高，即使企業(yè)不進(jìn)行任何的宣傳也會(huì)吸引很多的媒體進(jìn)行關(guān)注和采訪。與廣告具有明顯的目的性類似，事件營銷也具有強(qiáng)烈的目的性。在進(jìn)行事件營銷時(shí)首先需要做的就是確定好自己的目標(biāo)，根據(jù)確定好的目標(biāo)決定采用何種新聞以及采用什么樣的方式讓新聞傳播出去以達(dá)到廣為人知的目的。隨著新聞事業(yè)的發(fā)展，媒體的分工也越來越細(xì)化，往往每一個(gè)方面的新聞都會(huì)有專門的媒體進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，這種專門性的報(bào)道也吸引著相對固

11、定的人群。事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)來自于媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度。事件營銷是一把雙刃劍，其有利有弊，要看公司如何運(yùn)用事件來進(jìn)行營銷，更好為公司謀取利益。2.1.3 事件營銷的策略事件營銷主要采用的是借勢、新聞策略、體育策略、明星策略、造勢。借勢， 是企業(yè)利用社會(huì)上收到廣泛關(guān)注的新聞或者明星帶來的社會(huì)效應(yīng)再將企業(yè)或者自己推廣的品牌與這些焦點(diǎn)捆綁到一起，通過這些社會(huì)效應(yīng)達(dá)到將自己的品牌推廣出去的目的。明星效應(yīng)的產(chǎn)生是社會(huì)發(fā)展的需要同時(shí)也是大眾主觀愿望的需要，根據(jù)相關(guān)的心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，如果產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格都能夠滿足顧客的需求時(shí)，利用明星對產(chǎn)品產(chǎn)生的附加值可以引起消費(fèi)者對該種產(chǎn)品產(chǎn)生情感從而引

12、起消費(fèi)者對于該種產(chǎn)品的追求。體育策略是通過贊助某一賽事或者為某項(xiàng)賽事進(jìn)行冠名從而來推廣自己的品牌。體育活動(dòng)已被越來越多的人所關(guān)注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背后蘊(yùn)藏著無限商機(jī)，已被很多企業(yè)意識到并投入其間。新聞策略，值得是企業(yè)對于社會(huì)上的新聞進(jìn)行挑選，選出對自己有價(jià)值的并且影響較為廣泛的新聞來將此與自己需要推廣的品牌聯(lián)想到一起，借助與新聞的力量推廣自己的品牌。例如，在我國申請奧運(yùn)會(huì)成功的時(shí)候，海爾砸入了5000萬元在中央臺(tái)播出了祝賀性的廣告，隨著廣告的播出帶來的是海爾源源不斷的消費(fèi)者。除此以外，還有企業(yè)通過與相關(guān)媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章，以理性的手段

13、傳播自己。關(guān)于這一點(diǎn)，國內(nèi)很多企業(yè)都已重視到了它的威力，此類軟性宣傳文章現(xiàn)如今已經(jīng)大范圍、甚至大版面地出現(xiàn)在各種相應(yīng)的媒體上。企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者和媒體的眼球達(dá)到傳播自己的目的。目前，比較新的做法是采用概念策，即企業(yè)為自己產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。世界上很多東西被創(chuàng)造出來的時(shí)候，人們往往會(huì)記住第一個(gè)創(chuàng)造出來的人，而對于第二個(gè)卻沒有多少人關(guān)注。對于這種現(xiàn)象，營銷界專家認(rèn)為，要想很好的推廣一種產(chǎn)品，需要同時(shí)推出他們的理論和實(shí)際的產(chǎn)品，通過推廣概念達(dá)到讓消費(fèi)者的先認(rèn)知，有了概念上的認(rèn)知，再推廣產(chǎn)品就好辦的多。例如，農(nóng)夫山泉?jiǎng)偼瞥龅臅r(shí)候就曾打出

14、廣告“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這一廣告的推廣首先在消費(fèi)者心目中樹立了健康水、天然水的形象，有了這一形象做保障后續(xù)的水的推廣就非常方便。2.2 品牌建設(shè)理論美國著名的營銷學(xué)者、被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的、體驗(yàn)的總和。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價(jià)。而這個(gè)評價(jià)映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉

15、來自于消費(fèi)者心中形成的對品牌載體本身的印象和感受。如今，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，全球的經(jīng)濟(jì)已基本處于買方市場。作為買方市場供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重，差別很不明顯，特別是核心功能差別幾乎為零。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代，擁有品牌，尤其是強(qiáng)勢品牌就會(huì)擁有更多的關(guān)注，更強(qiáng)的競爭力。越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到，品牌是競爭制勝的法寶。當(dāng)前，對于一個(gè)企業(yè)來說，最重要的無形資產(chǎn)莫過于品牌的價(jià)值?？煽诳蓸吩趧?chuàng)造了自己的品牌價(jià)值后，其總裁曾說過，可口可樂即使被整個(gè)摧毀也一樣可以在很短的時(shí)

16、間內(nèi)再站起來，原因就在于可口可樂已經(jīng)形成了自己的品牌價(jià)值，有了這一品牌做保障再推廣產(chǎn)品已經(jīng)不是什么困難的事情。對于企業(yè)而言，品牌的重要性已經(jīng)比土地貨幣之類的有形的資產(chǎn)更具有價(jià)值。隨著這一觀點(diǎn)的建立，品牌資產(chǎn)的概念被提出，一個(gè)品牌之所以對企業(yè)那么重要，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來如此多的利潤是由于品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立了很高的知名度，這種品牌具備的正面的東西以及它所代表的質(zhì)量都能引起消費(fèi)者對于品牌的正面聯(lián)想，由于這種正面聯(lián)想的作用，一個(gè)品牌能夠達(dá)到長期吸引消費(fèi)者的目的?？傊?，由于有了品牌的保障，與之相聯(lián)系的品牌聯(lián)想和品牌忠臣度都會(huì)被相應(yīng)的建立。2.3 媒介的屬性與影響力清華大學(xué)的崔保國教授在媒介變革與社會(huì)

17、發(fā)展中給媒介所下的定義進(jìn)行探討：“傳播意義上的媒介是指傳播活動(dòng)的中介或中介物，它本質(zhì)上由物質(zhì)、技術(shù)、人或組織構(gòu)成，媒介處于傳播過程的每個(gè)環(huán)節(jié)，并與整個(gè)傳播過程融合在一起。”媒介存在于傳播活動(dòng)之中，是傳播的過程產(chǎn)生了“傳者”、“受者”這樣不同的身份角色，“媒介”則作為中介和渠道得以存在，從這一意義上說，“媒介”是個(gè)抽象名詞。而談到某類具體媒介，我們指的不僅僅是它作為一種傳播物質(zhì)載體的單獨(dú)存在，而是涵納了與此物質(zhì)載體相關(guān)的技術(shù)、人員、組織、社會(huì)資源，以及一整套與之相關(guān)的流程機(jī)制等。媒介不是一個(gè)靜態(tài)的存在，它“處于傳播過程的每個(gè)環(huán)節(jié)，并與整個(gè)傳播過程融合在一起”，其作用的發(fā)揮具備動(dòng)態(tài)性、過程性。媒介

18、的意義與價(jià)值，就在于它在此過程中為傳播授受者所構(gòu)建的傳受關(guān)系，以及基于這種傳受關(guān)系所生發(fā)出來的后續(xù)效應(yīng)。歷史的發(fā)展已經(jīng)推進(jìn)到一個(gè)“泛媒介”時(shí)代。“泛媒介時(shí)代”表征的絕不僅僅是路牌廣告、燈箱廣告、車載媒體、樓宇媒體這些新的媒介載體形態(tài)，而是一種深層的媒介理念變更的可能。不同媒介之間的關(guān)聯(lián)性、延展性和互動(dòng)性都不斷增強(qiáng)，事件營銷必須基于這種視野和思路去開展活動(dòng)。三、媒介在服裝品牌事件營銷中的作用3.1 媒介在服裝品牌事件營銷中的地位在如今的中國，高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)在創(chuàng)造的一個(gè)廣大的市場的同時(shí)，也埋下了許多危機(jī)。服裝企業(yè)從前的賣方市場的局面也不復(fù)存在，國內(nèi)市場競爭激烈，再加上改革開放后國外品牌的強(qiáng)力介入，

19、是的國內(nèi)企業(yè)面對的困難大大增加，當(dāng)然困難跟機(jī)遇永遠(yuǎn)都是相輔相成的，當(dāng)一個(gè)巨大的困難擺在面前時(shí)，同樣意味著一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)就藏在某處等待發(fā)掘。發(fā)展中的中國無疑潛伏著巨大的機(jī)遇，經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得歐美市場的疲軟顯露無疑，人們的消費(fèi)欲望已大不如前，曾經(jīng)的貿(mào)易中心，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了東方。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后，越來越多的企業(yè)意識到，歐美市場已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)閥值，無法繼續(xù)開發(fā)，而中國服裝市場則依舊潛力無窮，連年 GDP都保持著8%左右的增速，這是世界上獨(dú)一無二的，中國市場是一塊大蛋糕，每個(gè)人都想分到一塊，但不是每個(gè)人都分得到?，F(xiàn)在中國的消費(fèi)者雖然依舊有著強(qiáng)大的購買力，但是更多的是在理性消費(fèi)，想要讓消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品不是這

20、么簡單.對于消費(fèi)者市場而言，新產(chǎn)品的營銷過程是消費(fèi)者對于新產(chǎn)品接受的過程，該過程中包括了對于產(chǎn)品的認(rèn)識和了解，對其產(chǎn)生興趣并最終購買的過程。由于每一個(gè)消費(fèi)者都不相同，接受程度不相同，導(dǎo)致了不同的消費(fèi)者對于這種產(chǎn)品的接受程度不同，有些消費(fèi)者能夠做到在很短的時(shí)間內(nèi)疚接受這個(gè)過程并形成相應(yīng)的生產(chǎn)力，而有些消費(fèi)者需要花費(fèi)一定的時(shí)間才能夠?qū)崿F(xiàn)對產(chǎn)品的了解和購買。過去消費(fèi)只是為了滿足個(gè)人需求，而現(xiàn)在更多的是一種享受。我國的市場經(jīng)濟(jì)取得了極大的發(fā)展，其帶來結(jié)果就是市場上的商品無論是在數(shù)量還是種類上都日益豐富，我國消費(fèi)者正深處于一個(gè)多元化選擇的時(shí)代，同時(shí)隨著購買力的提升，品牌消費(fèi)已然成為大多消費(fèi)者的共識。從市

21、場的角度來看,目前服裝品牌事件營銷中采用的媒介主要有網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體、電視廣告、報(bào)紙等。傳統(tǒng)營銷方法由于技術(shù)上的限制,能提供給消費(fèi)者的信息量會(huì)受到很大的局限,因此,企業(yè)往往對自己能傳達(dá)給消費(fèi)者的信息進(jìn)行嚴(yán)格的控制。也就是說,盡管企業(yè)一遍又一遍地重復(fù)向消費(fèi)者提供某種產(chǎn)品信息,但企業(yè)對消費(fèi)者來說仍處于封閉的狀態(tài)。隨著媒介的不斷發(fā)展，現(xiàn)在任何一家服裝企業(yè)都可以通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道和電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端,向消費(fèi)者提供各種各樣關(guān)于服裝的最新款,全方位地展示服裝的品牌形象。隨著消費(fèi)者不斷更新的消費(fèi)方式以及日漸理性的消費(fèi)行為，僅僅采用傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能改吸引到足夠多的消費(fèi)者。同時(shí)消費(fèi)者對于信息的獲取和

22、選擇希望具有更多的主動(dòng)權(quán)，他們不滿足于只是單純的被動(dòng)的接受某些信息，這意味著傳統(tǒng)的廣告行為已經(jīng)不能吸引他們，他們需要的是與賣方在同一個(gè)平臺(tái)上的溝通，除了了解企業(yè)及其產(chǎn)品之外,還可以自由自在地就服裝款式、服務(wù)等各方面發(fā)表自己的意見，隨著媒介產(chǎn)品的擴(kuò)展移動(dòng)終端等數(shù)字產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足這樣的要求。隨著新技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上的迅速應(yīng)用和推廣,服裝品牌采用的廣告形式越來越多,并且越來越具有趣味性,越來越吸引消費(fèi)者。在這種情況下,重要的不是去尋找適合做廣告的媒體,而是如何去開辟自己的媒體空間。目前,可以建立的媒體空間大致有三種類型:展現(xiàn)專業(yè)知識和信息的專家空間;激發(fā)受眾共鳴并給他們鼓舞的激發(fā)空間;授權(quán)用戶自己來創(chuàng)

23、造有趣內(nèi)容的授權(quán)空間。傳統(tǒng)的市場營銷,其溝通方式大多是單向溝通,因此,傳播的信息往往有一定的滯后性。事件營銷的廣泛運(yùn)用,可以與用戶之間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，在信息傳播上就具有很強(qiáng)的即時(shí)性,可以根據(jù)用戶反饋的信息,及時(shí)修改、補(bǔ)充、更換信息內(nèi)容,也可以直接回答用戶的問題,與用戶即時(shí)進(jìn)行你來我往的坦誠的交流,既能及時(shí)獲取市場信息,又能獲取用戶信任。3.2 媒介在服裝品牌事件營銷中的應(yīng)用3.2.1 概述媒介的本質(zhì)特征在于它作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策和社會(huì)行為所打上的屬于自己的那種渠道烙印。廣播、電視、報(bào)紙、雜志作為不同類型的傳播渠道在傳播資訊時(shí)所打上的各自的物質(zhì)技術(shù)烙印，并由此產(chǎn)生的

24、對于人們認(rèn)知、社會(huì)判斷和社會(huì)行為的影響。媒介通過其對于資訊的選擇、處理、解讀及整合分析等等在傳播資訊時(shí)所打上的各自的社會(huì)能動(dòng)性的烙印，并由此產(chǎn)生的對于人們認(rèn)知、社會(huì)判斷和社會(huì)行為的影響。服裝品牌要想樹立好自己的形象，必須借助于媒介的力量。事件營銷，即是企業(yè)利用這些事件的社會(huì)專注度，把自己和事件進(jìn)行某種關(guān)聯(lián)和捆綁，從而在媒體報(bào)道與消費(fèi)者參與事件的時(shí)候，達(dá)到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。企業(yè)可以參與大眾關(guān)注的焦點(diǎn)話題，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關(guān)注；也可以通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)，引起媒體或者大眾關(guān)注。“事件營銷”作為四兩撥千斤的服裝品牌營銷利器，其適用對象既可以是實(shí)力有限的二

25、三線品牌，又可以是實(shí)力雄厚的一線品牌。3.2.2明星效應(yīng)服裝品牌使用明星作為品牌代言人在業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為司空見慣，但是只有能夠充分利用明星帶來的足夠的新聞效應(yīng)才能算作真正的事件營銷。備受關(guān)注的劉翔受傷事件牽動(dòng)億萬國人的心，在奧運(yùn)臨近之際，隨著劉翔主要對手羅伯斯連創(chuàng)佳績，這使得公眾對于劉翔的關(guān)注更是達(dá)到頂點(diǎn)。08年07月22日的一條“翔之隊(duì)為劉翔打造新戰(zhàn)袍可節(jié)省0.02秒”的新聞吸引了大量的目光，并引發(fā)了網(wǎng)民廣泛的討論。事實(shí)上，早在幾個(gè)月前關(guān)于Nike Swift Suit新款運(yùn)動(dòng)服的報(bào)道就已見諸國內(nèi)報(bào)端，在此時(shí)舊話重提，顯然是耐克公司利用大眾輿論焦點(diǎn)，進(jìn)行了一次非常成功的事件營銷。在這篇新聞稿中耐

26、克詳細(xì)介紹了這款新產(chǎn)品的科技含量和諸多優(yōu)點(diǎn)，以及對劉翔成績可能帶來的幫助。通過各種媒介的運(yùn)用， NIKE有效提升了在消費(fèi)者心目中作為高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的形象。2007年美特斯邦威上海南京東路旗艦店開業(yè)之際，作為美特斯邦威 “時(shí)尚顧問” 的周杰倫、張韶涵也出席了開業(yè)典禮，并在開業(yè)現(xiàn)場和到場觀眾談?wù)撟约旱拇┮滦牡?，并且還親自“量體裁衣”，在現(xiàn)場當(dāng)起了著裝“顧問”。數(shù)千名粉絲將南京東路圍堵得水泄不通，“JAY”和“Angela”的呼聲此起彼伏。美特斯邦威充分利用了明星招攬人氣的效應(yīng)，為9000平米的上海旗艦店開業(yè)擴(kuò)大了影響。此外，美特斯邦威更是將周杰倫、張韶涵、潘瑋柏的影響力從線下轉(zhuǎn)移到了線上。在該公

27、司的網(wǎng)站中，三位明星的虛擬形象分別為網(wǎng)上挑選服裝的顧客提供虛擬的顧問服務(wù)。3.2.2 賽事服裝企業(yè)通過贊助各種比賽，借助焦點(diǎn)賽事本身這一媒介的公眾影響力來提高自身形象。愛慕內(nèi)衣全程冠名贊助“2007中國內(nèi)衣模特大賽”、威蘭西兩度冠名贊助“中國職業(yè)模特大賽”并直接參與賽事操作，并以眾多職業(yè)模特大賽冠軍為形象代言人作為“威蘭西”全新形象，這些賽事的贊助都直接提升了品牌形象。除了直接贊助各項(xiàng)服裝及時(shí)尚類比賽之外，還有很多賽事可供服裝企業(yè)選擇。例如，波司登贊助了2007年中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)，該賽事歷時(shí)半年之久，并在2008年5月份在央視梅地亞中心舉行了隆重的頒獎(jiǎng)典禮。共有來自全國500所高校的

28、20300份作品參加了比賽。波司登作為命題企業(yè)之一，為在校大學(xué)生提供了一個(gè)很好的學(xué)習(xí)鍛煉平臺(tái)，取得了良好的社會(huì)效益。波司登在收獲了大量富有創(chuàng)意的原創(chuàng)設(shè)計(jì)作品的同時(shí)，還以極低的成本獲得了在幾十萬大學(xué)生目標(biāo)客群中的深度、正面的品牌傳播。金萊克于2007年5月到9月期間在成都、廣州、西安、杭州、武漢5大城市舉辦了引起眾商家、民眾和媒體共同關(guān)注的“金萊克杯”中國城市健身長跑黃金大獎(jiǎng)賽，該賽事與金萊克的運(yùn)動(dòng)品牌的特性非常吻合，也使得它的品牌影響力在當(dāng)?shù)孬@得很大提升。3.2.3 公益活動(dòng)企業(yè)通過對社會(huì)問題和公益事業(yè)的關(guān)注，投資于公益事業(yè)。帶來的附帶宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會(huì)認(rèn)同，更有利于樹立企業(yè)形象

29、，實(shí)現(xiàn)媒體宣傳的增值效應(yīng)。貝納通服裝時(shí)常通過廣告，對現(xiàn)在人們所關(guān)注的戰(zhàn)爭、環(huán)保、種族以及艾滋病進(jìn)行詮釋，使得廣告內(nèi)容屢屢成為公眾熱議的話題，公益廣告本身成為了具有公眾影響的事件，這為該品牌樹立了良好的社會(huì)聲譽(yù)，并且在人們的潛意識中帶來一種觀念：其關(guān)注的議題代表著該品牌的高度。繼5月26日，北京派克蘭帝公司向中國青少年發(fā)展基金會(huì)“希望工程快樂體育園地”捐贈(zèng)公益活動(dòng)啟動(dòng)后，7月20日，派克蘭帝公司聯(lián)手北京30余家重點(diǎn)商場再次開展了大型公益義賣活動(dòng)。義賣所獲的全部款項(xiàng)將無償捐贈(zèng)中國青少年基金會(huì)和中國聽力醫(yī)學(xué)發(fā)展基金會(huì)，用于發(fā)展慈善事業(yè)。該活動(dòng)也獲得了良好的社會(huì)效益和品牌傳播效益。四媒介角色分析實(shí)證研

30、究以美特斯邦威為例2009年，美特斯邦威參與了年度全球最熱影片變形金剛2的深度合作。除了在影片內(nèi)容上進(jìn)行植入外，美特斯邦威在影片上映前后開展了與變形金剛2影片相關(guān)的全面營銷推廣，強(qiáng)力結(jié)合變形金剛系列，推出"變型看我"的全新品牌理念。4.1 品牌介紹美特斯邦威集團(tuán)始建于1995年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯邦威品牌休閑系列服飾。1995年4月22日，第一家“美特斯邦威”專賣店開設(shè)于浙江省溫州市，實(shí)行品牌連鎖專賣經(jīng)營。這一天被正式定為美特斯邦威的誕生之日，象征美特斯邦威正式邁進(jìn)服飾連鎖專賣零售行業(yè)。美特斯邦威目前全國已設(shè)有專賣店1800家，成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)。200

31、5年，公司正式舉辦“美特斯邦威上海總部啟用慶典儀式”，標(biāo)志著公司以上海為總部的“二次創(chuàng)業(yè)”的正式開始。2008年，美特斯邦威推出全新品牌“ME&CITY”。這預(yù)示著，長期專注于單品牌運(yùn)作的美特斯邦威，開始延伸自己的產(chǎn)品線，多品牌戰(zhàn)略的輪廓已清晰可見。美特斯邦威推出的ME&CITY高端品牌，邀請?jiān)姜z男主角Wentworth& Miller溫特沃什米勒和有中國血統(tǒng)的Bruna&Tenorio布魯娜特諾里奧代言品牌。該品牌將包括三個(gè)系列，分別是Casual Chic精致休閑,Going&Out時(shí)尚外出和Formal商務(wù)系列，并包括Accessories都市配件

32、系列。4.2 媒介在該事件營銷中的作用分析與變形金剛2的深入合作，使美特斯邦威品牌快速成為營銷界的熱點(diǎn)話題。PPLive準(zhǔn)確把握這一熱點(diǎn)，結(jié)合其目標(biāo)受眾的影視收視習(xí)慣，配合內(nèi)容植入，鎖定目標(biāo)人群，在傳播上真正做到表現(xiàn)專屬。PPLive將廣而告之的投放模式，變?yōu)槟繕?biāo)明確的定向投放，最終使得客戶在結(jié)合內(nèi)容、事件營銷的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)媒體投入產(chǎn)出效益最大化、覆蓋廣眾化。此次營銷活動(dòng)主要針對充滿激情、年輕時(shí)尚的男女人群。選擇PPLive網(wǎng)絡(luò)電視媒體進(jìn)行投放，源于PPLive龐大的年輕用戶群體，"變形金剛"對于這個(gè)受眾群體而言，有著難以言表的誘惑與魅力。PPLive通過精心的內(nèi)容采編，將這一群體牢牢鎖定在相關(guān)內(nèi)容的相關(guān)頻道，其中包括變形金剛2、機(jī)械戰(zhàn)警、Xman、變形金剛-動(dòng)畫等與變形金剛題材相關(guān)度極高的高收視影片內(nèi)容。PPLive還采用業(yè)內(nèi)超前、可比擬藍(lán)光效果的高清TVC視覺傳播及服飾短片進(jìn)行強(qiáng)效的緩沖廣告，對目標(biāo)群體實(shí)施視覺沖擊。同時(shí)，結(jié)合海量視頻搜索平臺(tái)pp.tv，PPLive引入關(guān)鍵詞搜索環(huán)節(jié)，令整個(gè)活動(dòng)呈現(xiàn)多入口、多通路、多展現(xiàn)的立體傳播效果，為美特斯邦威品牌與變形金剛2事件營銷的網(wǎng)絡(luò)植入式宣傳成功助力，開辟了另