太陽(yáng)能熱水器企業(yè)雙重角色渠道沖突管理探析

1、太陽(yáng)能熱水器企業(yè)雙重角色渠道沖突管理探析     隨著全球常規(guī)能源日益短缺，太陽(yáng)能以其清潔、安全等顯著優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。到2004年底，太陽(yáng)能熱水器保有量達(dá)6000萬平方米，年產(chǎn)量1350萬平方米，我國(guó)已成為世界上最大的太陽(yáng)能熱水器生產(chǎn)與應(yīng)用國(guó)家。1在太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展而顯現(xiàn)的表面一派繁榮的背后，卻存在著產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、技術(shù)含量不高、渠道混亂等瓶頸,尤其一些大型企業(yè)集真空管中間產(chǎn)品供應(yīng)商和太陽(yáng)能熱水器終端產(chǎn)品供應(yīng)商雙重角色于一體，從而導(dǎo)致的渠道沖突是影響這些企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。 區(qū)分產(chǎn)生渠道沖突的不同原因是重要的。有些原因很容易

2、解決，另一些卻很困難。2本文從雙重角色的視角對(duì)太陽(yáng)能熱水器企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突問題進(jìn)行研究，歸納沖突的表現(xiàn),分析沖突形成的原因,以求提出有益的解決策略。只有解決好雙重角色的營(yíng)銷渠道沖突問題,這些大型企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)快速、可持續(xù)成長(zhǎng),整個(gè)太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)業(yè)才能更快更健康的發(fā)展。 一、雙重角色太陽(yáng)能熱水器企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突的表現(xiàn) 目前較多太陽(yáng)能熱水器骨干企業(yè)都是集真空管中間產(chǎn)品供應(yīng)商和太陽(yáng)能熱水器終端產(chǎn)品供應(yīng)商雙重角色于一體，清華陽(yáng)光公司、力諾公司、華揚(yáng)公司就是其中規(guī)模大具有代表意義的三家公司。由于真空管和熱水器是互為上下游的關(guān)系,雙重角色的太陽(yáng)能熱水器企業(yè)在太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)存在終端產(chǎn)品的間接競(jìng)爭(zhēng)，必然導(dǎo)致公

3、司內(nèi)部、兩種產(chǎn)品渠道系統(tǒng)內(nèi)、兩種產(chǎn)品渠道之間等多方面的沖突?？v觀行業(yè)實(shí)際，雙重角色的營(yíng)銷渠道沖突主要表現(xiàn)如下： （一）兩個(gè)銷售部門爭(zhēng)奪真空管定價(jià)權(quán) 基于太陽(yáng)能熱水器的行業(yè)特點(diǎn),熱水器銷售部門強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)貢獻(xiàn)，堅(jiān)持真空管高定價(jià)。真空管銷售部門迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，堅(jiān)持降低價(jià)格保證價(jià)位優(yōu)勢(shì)。雙方常常因?yàn)檎婵展芏▋r(jià)問題相持不下，以至于影響公司正常經(jīng)營(yíng)。 （二）跨渠道系統(tǒng)竄貨導(dǎo)致熱水器營(yíng)銷渠道內(nèi)部的矛盾 由于真空管在兩個(gè)營(yíng)銷渠道中定價(jià)不一致，導(dǎo)致真空管營(yíng)銷渠道的低價(jià)真空管“竄入”熱水器營(yíng)銷渠道，從而導(dǎo)致熱水器經(jīng)銷商與公司間的矛盾。 （三）兩個(gè)銷售部門之間的人員沖突 在每年的5月、9月和10月等太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)旺季

4、月份，兩種產(chǎn)品銷售部門人員為爭(zhēng)奪真空管貨源產(chǎn)生激烈矛盾。 （四）真空管產(chǎn)業(yè)用戶的大量流失 熱水器營(yíng)銷部門迫于市場(chǎng)壓力及發(fā)展需要不斷加大宣傳力度，提高品牌和公司知名度，但越是這樣真空管銷售反而受影響。 （五）熱水器經(jīng)銷商與產(chǎn)業(yè)用戶的激烈矛盾 由于雙重角色公司的熱水器產(chǎn)品與真空管產(chǎn)業(yè)用戶的熱水器產(chǎn)品在終端市場(chǎng)上爭(zhēng)奪客戶,在競(jìng)爭(zhēng)中公司的熱水器經(jīng)銷商往往以“好真空管自用,二級(jí)真空管外銷”等這樣的語言詆毀真空管產(chǎn)業(yè)用戶的熱水器品牌，從而造成公司真空管產(chǎn)業(yè)用戶的強(qiáng)烈抗議。 二 、雙重角色營(yíng)銷渠道沖突形成的原因 任何一個(gè)公司的營(yíng)銷渠道總是存在沖突，可以說營(yíng)銷渠道沖突具有一定的必然性和普遍性。渠道成員之間的相

5、互依賴是沖突產(chǎn)生的根源，目標(biāo)不一致、領(lǐng)域沖突和認(rèn)知差異是沖突的主要原因。導(dǎo)致太陽(yáng)能熱水器企業(yè)雙重角色的營(yíng)銷渠道沖突形成的原因很多，歸結(jié)起來主要有以下四個(gè)方面的原因： (一)部門的目標(biāo)差異性 由于熱水器銷售部門與真空管銷售部門的相對(duì)獨(dú)立,造成部門目標(biāo)獨(dú)立，當(dāng)行為不一致時(shí)就會(huì)產(chǎn)生沖突。實(shí)際經(jīng)營(yíng)中將真空管銷售與熱水器銷售幾乎完全分為獨(dú)立的兩個(gè)部門，給真空管銷售與熱水器銷售分別設(shè)定銷售任務(wù)，而且往往由于管理較粗放沒有預(yù)防沖突的制度，所以兩個(gè)銷售部門幾乎沒有共同的目標(biāo)。 (二)真空管產(chǎn)業(yè)用戶存在感情障礙 通過對(duì)顧客購(gòu)買總成本的研究,顧客為獲得產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值必須承擔(dān)相應(yīng)的成本,包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力

6、成本、心理成本、感官成本。3其中,心理成本指消費(fèi)者的某種情感上的努力、感覺上的不適應(yīng)以及出于對(duì)產(chǎn)品性能安全性、真正價(jià)值等的顧慮而產(chǎn)生的擔(dān)驚受怕等。雙重角色的公司在經(jīng)營(yíng)中就引起了真空管產(chǎn)業(yè)用戶的不安和敵意，這主要是由于兩者的熱水器在終端市場(chǎng)上產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)業(yè)用戶為了使心理成本最小化,傾向于使感覺不適應(yīng)改變,購(gòu)貨不安全顧慮的消除，而購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的行為會(huì)加大他們的心理成本。由于感情障礙，造成產(chǎn)業(yè)用戶大量流失。 (三) 共有資源決策權(quán)存在分歧 兩個(gè)銷售部門決策權(quán)存在分歧，表現(xiàn)在共有資源的分配及真空管定價(jià)權(quán)不明確，常常造成眾多公司內(nèi)耗。 (四)缺乏有效和系統(tǒng)的協(xié)調(diào)機(jī)制 目前雙重角色的公司兩個(gè)銷售部門往

7、往是并列的部門，公司沒有專職的部門和人員對(duì)兩個(gè)銷售部門的決策權(quán)限、程序進(jìn)行明確、系統(tǒng)、科學(xué)的分析和設(shè)計(jì)，從而給沖突的產(chǎn)生留下了空隙。 三、雙重角色營(yíng)銷渠道沖突的管理對(duì)策 一定的營(yíng)銷渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用，但更多的沖突是破壞性的。常用的管理沖突的機(jī)制有超級(jí)目標(biāo)、互換人員、協(xié)會(huì)之間的聯(lián)合、協(xié)商、調(diào)解或仲裁解決。1針對(duì)雙重角色太陽(yáng)能熱水器企業(yè)的渠道沖突，根據(jù)行業(yè)和雙重角色沖突的特點(diǎn)，作者提出以下策略: （一）資本紐帶下各業(yè)務(wù)模塊獨(dú)立運(yùn)作 資本紐帶下太陽(yáng)能熱水器和真空管經(jīng)營(yíng)各自獨(dú)立為一個(gè)法人公司,相互完全獨(dú)立運(yùn)作,品牌不共用，真正以兩個(gè)獨(dú)立公司的形式運(yùn)作。這種策略解決了真空管和太陽(yáng)能熱水器兩個(gè)銷售

8、系統(tǒng)關(guān)于共有資源爭(zhēng)奪、人員之間、公司經(jīng)銷商之間等多種沖突。目前，清華陽(yáng)光公司、力諾公司都部分地采取了這種策略。 (二)實(shí)施角色單一化策略 角色單一化即選擇真空管專業(yè)供應(yīng)商或熱水器專業(yè)供應(yīng)商一種身份定位,避免雙重角色的身份，這樣可以從根本上解決雙重角色的營(yíng)銷渠道沖突。企業(yè)自身能力固然重要，但相比角色定位的重要性只能算第二位的了。2尊重公司人力、技術(shù)等資源條件，評(píng)估公司的市場(chǎng)營(yíng)銷能力,有些公司應(yīng)該定位于專業(yè)的真空管制造供應(yīng)商，放棄熱水器的經(jīng)營(yíng)，而有些公司應(yīng)該定位于專業(yè)的太陽(yáng)能熱水器供應(yīng)商，放棄真空管的經(jīng)營(yíng)。目前，包括北京清華陽(yáng)光公司、江蘇華揚(yáng)公司等一些規(guī)模、資金實(shí)力雄厚、營(yíng)銷能力強(qiáng)的企業(yè)正在實(shí)施向

9、專業(yè)熱水器供應(yīng)商單一角色的轉(zhuǎn)變（見圖1）。另外，山東的美隆公司、新紀(jì)元公司等一些營(yíng)銷能力弱的公司，正在實(shí)施向?qū)I(yè)真空管供應(yīng)商單一角色的轉(zhuǎn)變（見圖2）。 （三）真空管與熱水器營(yíng)銷渠道一體化 渠道設(shè)計(jì)要規(guī)劃科學(xué)、設(shè)計(jì)合理，適合公司實(shí)際的渠道能從根本上減少渠道沖突。一個(gè)高效的營(yíng)銷渠道應(yīng)包括提高市場(chǎng)占有率、經(jīng)濟(jì)性等多項(xiàng)目標(biāo)。雙重角色的太陽(yáng)能熱水器公司可以考慮將真空管和熱水器營(yíng)銷渠道合二為一。首先兩個(gè)產(chǎn)品銷售部門合并,設(shè)立按照銷售區(qū)域劃分的銷售分部，有它門負(fù)責(zé)兩種產(chǎn)品的銷售。其次，真空管取消所有經(jīng)銷商，改為公司直接到產(chǎn)業(yè)用戶的直銷方式，熱水器保持省級(jí)、地級(jí)、縣市級(jí)三級(jí)經(jīng)銷體系，并且取消所有直營(yíng)店。     （四）實(shí)施真空管和熱水器品牌區(qū)隔 太陽(yáng)能熱水器整機(jī)獨(dú)立用一個(gè)品牌,真空管用另一個(gè)品牌,作嚴(yán)格的品牌分離運(yùn)作。目前北京清華陽(yáng)光公司采取了這種策略,他們都實(shí)施了熱水器與真空管商標(biāo)的獨(dú)立使用策略。其實(shí),只要太陽(yáng)能熱水器消費(fèi)者意識(shí)不到公司推出的真空管商標(biāo)與熱水器商