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文檔簡介

1、國美王朝贏利價值鏈揭密                   黃光裕曾經(jīng)說過一句話,“如果我的企業(yè)只做電器或只做房地產(chǎn)或只做資本運營,我就不可能取得一種長遠、大規(guī)模的發(fā)展??繂尉€是不行的。”黃光裕正通過多元化的經(jīng)營構(gòu)建著一個強大的商業(yè)帝國。 10年的家電零售業(yè),各諸侯逐鹿中原,從小賣部林立階段進入混業(yè)巨頭競爭時期,國外同行50年的歷程,國內(nèi)就這么“輕巧”的一步登天,清代紅頂商人胡雪巖說過:“有一國的眼光,就能做一國的生意;有一省

2、的眼光就能做一省的生意?!倍鴩勒且驗槠洫毜降难酃?,成為引領(lǐng)這個行業(yè)從小賣部走向巨頭林立的過程中最為耀眼的一顆星星,在某種程度上,以國美為代表的非公經(jīng)濟在電器零售行業(yè)的全面崛起,使這個行業(yè)達到了國人夢寐以求的境界外國企業(yè)要擔(dān)心的,不是后WTO時代如何加入中國家電零售業(yè),而是中國企業(yè)們怎么把戰(zhàn)火燃燒到海外。 國美的三次創(chuàng)新 首先是在1993年將北京的幾家門店國豪、亞華、恒基等,統(tǒng)一為國美,擁有了自己的品牌。此舉為國美今后的擴張奠定了基礎(chǔ),黃光??芍^是國內(nèi)企業(yè)家中最早有品牌意識者之一。 第二次,在1996年下半年,以長虹、海爾等為首的國內(nèi)家電企業(yè)崛起,國產(chǎn)家電品牌發(fā)展勢頭勢不可擋。黃光裕感受到中

3、國家電制造業(yè)所具備的特有優(yōu)勢以及所帶來的巨大潛力,他迅速地將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由先前單純經(jīng)營進口商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營國內(nèi)品牌,幾乎在一夜之間,所有國產(chǎn)品牌都穩(wěn)穩(wěn)地站在了國美的展示臺上?,F(xiàn)在,國產(chǎn)、合資品牌已占國美所售商品的90%。 第三次,是在1999年,國美走出京城,開始全國性的跨地域經(jīng)營。從天津開始,上海、成都一路攻城掠地,迄今國美在全國40多家城市有了自己的勢力。國美的三大產(chǎn)業(yè)鏈 2004年借殼上市之后的黃光裕,建立了三根鏈條的混業(yè)公司集團模式:第一鏈由電器零售和房地產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成,這是經(jīng)營獲利的實業(yè)基礎(chǔ)。這個鏈條以鵬潤房地產(chǎn)、國美電器(上市公司控股65%的子公司)為主;第二鏈由從事內(nèi)部資金調(diào)配的投資企業(yè)構(gòu)成

4、,這是公司集團內(nèi)部現(xiàn)金流動的平臺。鏈條以鵬泰投資、鵬潤投資、國美投資為主;第三鏈由從事資本運作的上市公司構(gòu)成,承擔(dān)放大公司集團經(jīng)營實體財富效應(yīng)的使命。2006年以前,這根鏈條里只有上市公司國美電器一家企業(yè)。 那么,“國美系”三大產(chǎn)業(yè)鏈條是如何構(gòu)建起來的?之間有何關(guān)聯(lián)?它們在整個“國美系”的作用分別是什么? 電器零售業(yè)務(wù)是虧是贏? 北京是“國美系”發(fā)展的根據(jù)地。1987年,黃光裕和哥哥黃俊欽在北京開設(shè)首間電器門店,成立了北京國美電器有限公司(“北京國美”)。1993年,“北京國美”開始發(fā)展其連鎖店網(wǎng)絡(luò),其后所經(jīng)營的門店均采用“國美電器”品牌。1999年,“國美系”開始拓展至北京以外的地方,成立位

5、于天津的首間門店,其后分別于成都、重慶、西安等中國其他主要城市成立門店。到2004年“國美系”電器零售業(yè)務(wù)借殼上市前,已經(jīng)在各地成立了“成都國美”、“重慶國美”、“福州國美”、“香港國美”等數(shù)十家電器零售公司。 從“國美系”電器零售業(yè)務(wù)上市分拆的過程,我們可以判斷“北京國美”屬于“國美系”電器零售業(yè)務(wù)中的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。2004年6月,由黃光??毓傻南愀凵鲜泄尽爸袊i潤”(0493.HK)從黃光裕手中收購了“國美系”部分電器零售業(yè)務(wù)131家直接經(jīng)營門店中的94家,并改名為“國美電器”。為配合本次收購,整個“國美系”零售業(yè)務(wù)分拆成上市目標(biāo)集團和未上市母集團兩部分。上市目標(biāo)集團包括北京、成都、重慶、天

6、津等地的門店,而上海等地的門店則仍由非上市的母集團經(jīng)營。 “中國鵬潤”認為其收購上市目標(biāo)集團的原因主要有兩點: 一、目標(biāo)集團擁有悠久的營業(yè)記錄,奠下穩(wěn)定的基礎(chǔ)供未來發(fā)展。 二、兩者比較,母集團業(yè)務(wù)的發(fā)展程度及不上目標(biāo)集團,因而會面對較高的業(yè)務(wù)風(fēng)險。 由此看來,北京、成都、重慶、天津地區(qū)的門店屬于“國美系”電器零售業(yè)務(wù)中的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),而上海地區(qū)門店的盈利狀況相對較弱。 若根據(jù)“北京國美”2001年4月當(dāng)月?lián)p益簡單推算,將當(dāng)月銷售收入和凈利潤乘以12個月,全年估算的銷售收入和凈利潤可分別達到49.44億元和1.30億元。然而,大大出人意料的是,“北京國美”在2001年和2002年連續(xù)虧損。根據(jù)工商資

7、料,2001年,“北京國美”銷售收入為168585萬元,稅后利潤為-1415萬元,公司解釋虧損的原因是:經(jīng)營性虧損。2002年,“北京國美”銷售收入為208187.19萬元,稅后利潤為-436.92萬元,公司解釋虧損的原因是:競爭激烈、毛利下降、屬正常經(jīng)營虧損。究竟是什么原因?qū)е隆氨本﹪馈?001年經(jīng)營性虧損達到-1415萬元?這實在令人不解。 到借殼上市前一年的2003年,“北京國美”在連年虧損后實現(xiàn)大幅盈利,公司2003年稅后利潤為4443.18萬元。但2003年的盈利很難用電器零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營性獲利來解釋,因為2003年與2002年的銷售收入相差不大2003年銷售收入21.37億元僅比2

8、002年銷售收入20.82億元高出2.67%,而公司的營業(yè)范圍在期間也沒有任何調(diào)整。根據(jù)國際公認的零售商規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng),連鎖組織店鋪達到11家左右是利潤和成本的臨界點,“北京國美”的門店數(shù)量此時早已遠遠超出11家,這種盈利變化顯然難以用行業(yè)利潤增長特性解釋。 與“北京國美”的連續(xù)虧損形成了極大反差,香港上市公司“國美電器”的公告明確表示:2001年到2003年,上市目標(biāo)集團連續(xù)盈利并呈快速增長的趨勢。2001年,上市目標(biāo)集團的銷售收入為38.73億元,凈利潤為1653.5萬元;2002年,上市目標(biāo)集團的銷售收入為66.19億元,凈利潤為6919萬元;2003年,上市目標(biāo)集團的銷售收入為93.46

9、億元,凈利潤為1.78億元。上市目標(biāo)集團的銷售收入增長速度遠高于“北京國美”的收入增長速度,而且2001年、2002年、2003年連續(xù)保持了凈利潤的增長,沒有發(fā)生過虧損。 “北京國美”的會計報表依照中國的會計準(zhǔn)則和會計制度編制,上市目標(biāo)集團依照香港規(guī)定的會計規(guī)則編制,兩者對銷售收入和凈利潤的計量存在一定差異,但這種差異應(yīng)當(dāng)不會造成盈利和虧損的本質(zhì)完全不同的結(jié)果。如果“北京國美”確實屬于“國美系”電器零售業(yè)務(wù)中的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),而且“北京國美”確實在2003年以前連續(xù)發(fā)生經(jīng)營性虧損,那么“國美系”整體電器零售業(yè)務(wù)的盈利狀況也不容樂觀。而2001年至2003年屬于“國美系”旗下的電器零售門店快速擴張期,

10、門店分布眾多地區(qū)的“北京國美”在負債率并沒有明顯提高的情況下,擴張所需資金從何而來呢? 05年,鵬潤電器成立,黃光裕試圖復(fù)制美國、歐洲的家電零售模式,以達到新的突破。國美電器難以受到國際投資者認可的主要原因,就是中國的家電零售業(yè)處在低端競爭狀態(tài)中,各門店產(chǎn)品完全同質(zhì)化,單純依賴價格競爭,消費者沒有品牌嗜好,行業(yè)利潤率遠遠低于歐美同行。 因此,鵬潤電器銷售的產(chǎn)品,十分高端,鵬潤電器與上游家電生產(chǎn)廠家之間的關(guān)系,也完全不同于國美、蘇寧的進場費加返點的模式,而是完全按照西方標(biāo)準(zhǔn)打造的新家電零售企業(yè)。而且,鵬潤電器未來很可能模仿西方家電零售巨頭,對某些家電實行定制、貼標(biāo)的OEM生產(chǎn)控制模式,直接介入上

11、游的行業(yè)。但是,借鑒美國模式的鵬潤電器,未來是否會水土不服?目前,還無法定論,但可以肯定的是,黃光裕成立鵬潤電器的目的,就是希望未來將鵬潤電器直接在美國上市,因此,他的企業(yè)必須對美國人的胃口。 家電反哺地產(chǎn) 從實際操作看,黃光裕在地產(chǎn)上的資本押注顯然比家電連鎖大得多。通過專門從事地產(chǎn)投資的鵬泰投資,黃光裕已經(jīng)收購了中關(guān)村11522.7萬股,占后者總股份17.07%,成為公司第二大股東,距第一大股東的持股差距僅為8%。與此同時,黃光裕手握40億元成立四家房地產(chǎn)開發(fā)公司也正在全國大舉買地,其在許多城市擁有的地塊甚至已超過一些地產(chǎn)大鱷。 從1996年成立北京鵬潤房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司(“鵬潤房地產(chǎn)”

12、)起,黃光裕已經(jīng)經(jīng)營了9年的房地產(chǎn)。在2005年國美置業(yè)、明天地產(chǎn)成立之前,“鵬潤房地產(chǎn)”一直是“國美系”房地產(chǎn)鏈條上最重要的環(huán)節(jié)。“鵬潤房地產(chǎn)”的原名是北京市國美房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司,成立于1996年3月18日,法定代表人黃俊烈(黃光裕另一姓名),注冊資本1000萬元。經(jīng)過數(shù)次增資,如今“鵬潤房地產(chǎn)”的注冊資本已高達4.2億元?!谤i潤房地產(chǎn)”有著較好的盈利記錄,2001和2002年平均凈資產(chǎn)利潤率高達46.86%,是同期國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)上市公司中位數(shù)6.41%的7.31倍。 在房地產(chǎn)業(yè),23.3%、26.75%的銷售收入利潤率是非常高的,而40.71%、53%的凈資產(chǎn)回報率,更是非常罕見。與

13、國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)上市公司平均水平相比較,“鵬潤房地產(chǎn)”的凈資產(chǎn)回報率和銷售收入利潤率都高出數(shù)倍,而且凈資產(chǎn)回報率高出倍數(shù)更遠高于銷售收入利潤率高出倍數(shù)。銷售收入利潤率反映了公司經(jīng)營獲利的空間水平,凈資產(chǎn)收益率在某種程度上反映了公司利用自有資產(chǎn)獲取利潤的效率。為什么“鵬潤房地產(chǎn)”和“新恒基房地產(chǎn)”可以獲取比同行業(yè)更高的銷售收入利潤率?以“價格屠夫”著稱的黃光裕,在開發(fā)“鵬潤家園”、“國美家園”等房地產(chǎn)項目時似乎并沒有推行高價策略。在沒有提高售價的情況下,提高銷售收入利潤率的途徑只有降低成本。那么“國美系”是通過什么方式節(jié)約了房地產(chǎn)成本?節(jié)約的成本是資金利息成本、是原材料成本,還是其他別的成本?更重

14、要的是,“鵬潤房地產(chǎn)”的資產(chǎn)獲利能力更遠遠超出了公司經(jīng)營獲利能力,在“鵬潤房地產(chǎn)”銷售收入利潤率是同行業(yè)的2.61倍的前提下,如果“鵬潤房地產(chǎn)”要達到報表中46.86%的凈資產(chǎn)收益率,那么公司凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率要達到行業(yè)水平的2.8倍。在房地產(chǎn)行業(yè)如此高的周轉(zhuǎn)率高得令人難以置信。房地產(chǎn)業(yè)是一個資金密集、開發(fā)周期長的行業(yè),銷售收入主要取決于資金投入規(guī)模,資料顯示,“鵬潤房地產(chǎn)”2001年、2002年的資產(chǎn)負債率分別為81.03%、52.46%,而同期國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)上市公司中位數(shù)分別為52%和55%,在資產(chǎn)負債率并未相差太多的情況下,“鵬潤房地產(chǎn)”凈資產(chǎn)收益率高出同行業(yè)數(shù)倍,是否緣于無償使用了外部資金呢

15、? 我們發(fā)現(xiàn),2004年,“國美電器”在香港借殼上市的運作過程中,黃光裕共獲取到27.14億港元現(xiàn)金,與此同時,2004年也是“鵬潤房地產(chǎn)”注冊資本增加最快最多最集中的一年。2001年6月,其注冊資本由最初1000萬元增加到5000萬元;2004年,注冊資本由5000萬元猛增到4.2億元,比年初增加了7.4倍。 通過令人眼花繚亂的資本運作,黃在電器零售和房地產(chǎn)這兩大產(chǎn)業(yè)鏈條之間回轉(zhuǎn)自如。五次套現(xiàn),是黃光裕從相對成熟的電器零售業(yè)上摘果,扶持包括鵬泰投資在內(nèi)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)。待后者發(fā)展到一定規(guī)模,又可以通過高投入、高回報的地產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)對國美電器的支持?!币晃环治鋈耸空J為,頻繁套現(xiàn)和近期對中關(guān)村的收購,是黃

16、光裕利用資本市場平衡兩大主業(yè)、實現(xiàn)兩大業(yè)務(wù)交替發(fā)展的開始。宏觀調(diào)控后的地產(chǎn)業(yè)可能會面臨重新洗牌。在黃光??磥?,這也許是國美大舉介入地產(chǎn)行業(yè)的最佳時機。 投資公司或充當(dāng)資金周轉(zhuǎn)工具 北京鵬潤投資有限公司(“鵬潤投資”)、北京鵬泰投資有限公司(“鵬泰投資”)是“國美系”負責(zé)資本運作的主要公司,此外“國美系”還存在北京國美投資有限公司(“國美投資”)等其他投資公司?!谤i潤投資”、“鵬泰投資”和“國美投資”的注冊資本依次為2.7億元、5000萬元和1000萬元。三個公司的經(jīng)營范圍主要是項目投資管理、投資咨詢、房地產(chǎn)信息咨詢等項目。從北京市工商局提供的營業(yè)額、稅后利潤以及資產(chǎn)變化等數(shù)據(jù)看,這三家公司本身

17、開展的經(jīng)營業(yè)務(wù)非常少。 值得注意的是,2001年8月,“鵬潤投資”的注冊資本由2000萬元增加到2.7億元,增加了2.5億元,其中:黃俊烈以“北京國美”70.0025%的股權(quán)增資,增加注冊資本2.07億元;妹妹黃燕虹以“北京國美”15.0025%的股權(quán)增資,增加注冊資本4300萬元,這樣,“鵬潤投資”就擁有了“北京國美”85.005%(70.0025%+15.0025%)的股權(quán)。此后的2001年到2003年,“鵬潤投資”的注冊資本保持在2.7億元,沒有增加,而“鵬潤投資”與“北京國美”的利潤一直呈反向變化。這說明,“鵬潤投資”的資產(chǎn)增加很可能是來自于旗下的其他投資項目所帶來的投資收益。 如果投

18、資公司本身的營業(yè)額和盈利額很少,那么這些投資公司到底在運作什么? “鵬潤投資”成立于1997年,成立時就確立了“商者無域,相融共生”和“互動、互助、互補”的企業(yè)理念。1999年,也就是“鵬潤投資”成立后的第二年、“鵬潤房地產(chǎn)”成立后的第三年,“國美系”電器零售開始擴張至北京以外的地方,擴張的腳步也從這一年起走快。但“北京國美”在1999年1月1日至1999年5月31日期間主營業(yè)務(wù)也發(fā)生了虧損,主營業(yè)務(wù)利潤為-29.13萬元,營業(yè)利潤為-76.68萬元。但“北京國美”184.09萬元的營業(yè)外收入彌補了主營業(yè)務(wù)虧損,實現(xiàn)了1-5月凈利潤85.07萬元。究竟是什么經(jīng)營活動的利潤彌補了電器零售業(yè)務(wù)的虧損? 從“北京國美”的一些往來款里我們可以看出一些端倪。2001年4月30日,“北京國美”有兩筆大額借款:銀行短期借款2.8億元,“新恒基房地產(chǎn)”借款5300萬元;有一筆大額其他應(yīng)收款:應(yīng)收“鵬潤投資”的往來款2.3億元。“鵬潤投資”2001年全年營業(yè)額為233.17萬元,2002年和2003年的營業(yè)額為0,如此少的營業(yè)額為何需要如此大額的借款

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