商業(yè)地產(chǎn)價值鏈

1、淺談商業(yè)地產(chǎn)核心價值與“價值鏈”的相互作用關(guān)系2009年4月份以來，全國許多城市住宅價格屢創(chuàng)新高，但商業(yè)地產(chǎn)市場卻背道而馳，在空置率居高不下的情況下，售價和租金都出現(xiàn)了較大幅度的下跌，部分城市甚至出現(xiàn)了“住商倒掛”現(xiàn)象。一部分專家認為，“住商倒掛”說明目前商品住宅的火爆局面缺乏宏觀經(jīng)濟基本面的支撐，房地產(chǎn)市場并未整體復蘇，房地產(chǎn)市場若要真正復蘇，不僅是在住宅的成交量和價格上走好，更重要的是整個市場的長期投資及需求的恢復和穩(wěn)定。這種解釋是從宏觀方面的單一看法，真正造成商業(yè)地產(chǎn)的大傷原因很復雜，直接原因便是經(jīng)濟危機下的直接后果，從而這次危機也對商業(yè)地產(chǎn)提出了一個質(zhì)疑，商業(yè)地產(chǎn)為什么這么脆弱？商業(yè)地

2、產(chǎn)究竟是“商業(yè)”還是“地產(chǎn)”？我們對商業(yè)地產(chǎn)的籠統(tǒng)概念是清楚的，商業(yè)房地產(chǎn)指用于各種零售、餐飲、娛樂、健身服務、休閑等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式，從經(jīng)營模式、功能和用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、寫字樓、別墅等房地產(chǎn)形式。那么商業(yè)地產(chǎn)的核心價值是什么？這一直是很多專家爭論的話題。從這次經(jīng)濟危機中我們應該找到明確的答案，商業(yè)地產(chǎn)就是以“商業(yè)”為核心的地產(chǎn)開發(fā)價值鏈。一、商業(yè)市場萎縮導致商業(yè)地產(chǎn)的運營壓力目前中國很多城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)泛濫，體量過大，商業(yè)價值不高；另一方面是受經(jīng)濟危機影響商業(yè)市場萎縮，龐大的商業(yè)建筑導致招商困難。從有關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，受經(jīng)濟危機影響世界商業(yè)巨頭紛紛改變開店計劃，經(jīng)濟危機滲透到零售

3、業(yè)并開始間接影響到我國的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。由于我國消費的特點，決定人多而消費能力不強，那么做大市場份額占據(jù)大市場空間，擴大經(jīng)營面積是商業(yè)發(fā)展的必然選向，在這種選向影響下，我國商業(yè)地產(chǎn)的特點是“物業(yè)規(guī)模大，坪效不高”在這種模式中，主力店的作用十分重要，而主力店又往往是由一些國內(nèi)外零售業(yè)的五百強企業(yè)所擔當。從2008年開始，受金融危機影響，國際零售巨頭經(jīng)營狀況不佳，資本擴張能力下降，導致發(fā)展動力不足，商業(yè)門店拓展計劃放慢，繼這些國際巨頭放慢了發(fā)展腳步之后，國內(nèi)外一些知名零售企業(yè)也開始調(diào)整開店計劃和裁員，計有消費電子/家電類：全球最大的“百思買”，全球裁員4000人，放緩在中國開店（原計劃09年開6家）

4、；全美第二“電路城”，08年底關(guān)閉20%的門店，隨后又申請破產(chǎn)保護；百貨：英國瑪莎百貨關(guān)了27家門店，裁員1230人（全球）；服裝類的美國GAP，09年計劃關(guān)閉100家（全球）；家裝類的百安居09年計劃將國內(nèi)門店數(shù)量由63家減少至41家；圖書類的貝塔斯曼08年底已關(guān)閉國內(nèi)全部全部36家門店；還有星巴克計劃全美關(guān)閉600家，裁員1.2萬人，澳州已關(guān)閉61家，裁1000人。今年以來國內(nèi)一些大的零售企業(yè)還沒有披露新的開店動向，也開始悄悄地縮小開發(fā)規(guī)模要求，國際連鎖快餐企業(yè)們也小小翼翼地選址，這些商業(yè)企業(yè)的審慎姿態(tài)，將對許多只有“小學生”水平的開發(fā)商來說是重大不利影響。在這種情況下，開發(fā)商必須對商業(yè)地

5、產(chǎn)的開發(fā)慎重考慮，尤其要加強商業(yè)地產(chǎn)的前功策略。對商業(yè)項目的選址、設(shè)計、規(guī)劃等工作要做到非常到位。團隊的工作必須錯位思考，站在投資方及經(jīng)營者的角度來展開工作。比如區(qū)域市場的環(huán)境、人口密集度，商業(yè)市場飽和度。在調(diào)研中尤其要關(guān)注商業(yè)環(huán)境，在商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)中，商圈的飽和意味這個商圈內(nèi)競爭達到了白熱，顧客被嚴重分流，資源的利用效能相對下降，經(jīng)營環(huán)境欠佳，商業(yè)物業(yè)的收益也欠佳，從而使商業(yè)物業(yè)的價格也相應下降。測量商圈飽和度，使用比較廣泛的是飽和度指數(shù)，其公式為：（ * ）÷其中：為飽和度指數(shù)；為顧客總數(shù)；為每一位顧客的平均購買額；為商圈內(nèi)商場的營業(yè)面積。二、開發(fā)商的職業(yè)素養(yǎng)影響商業(yè)地產(chǎn)的價

6、值鏈很多開發(fā)商是不知量力的，盲目對商業(yè)地產(chǎn)的投資導致下游商業(yè)鏈的潰敗影響商業(yè)市場。商業(yè)地產(chǎn)究竟是一個怎樣的價值鏈呢？美國的主流商業(yè)(零售)地產(chǎn)和商業(yè)管理行業(yè)，兼有零售渠道和地產(chǎn)的雙重特質(zhì)，其核心就是一個把地產(chǎn)與商業(yè)兩個產(chǎn)業(yè)有機整合的產(chǎn)業(yè)。也就是說商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)?！暗禺a(chǎn)”是指各種零售、餐飲、娛樂、休閑等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)的持有形式，而“商業(yè)”就是這些地產(chǎn)所承載的各種商業(yè)零售業(yè)態(tài)。（如下圖表示）如果一個開發(fā)商缺乏職業(yè)素養(yǎng)是很危險的，一是對商業(yè)的流通市場缺乏駕馭能力及行業(yè)相關(guān)知識水平；二是缺乏企業(yè)家的責任感與道德思想?，F(xiàn)在很多商業(yè)開發(fā)商不會考慮商業(yè)建筑體給后續(xù)投資經(jīng)營者帶來的價值與持久經(jīng)營能力，而是

7、能賣則賣，能租則租，兩者不行就逃跑。我們做一個形象的比喻，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商是服裝廠的老板，商業(yè)物業(yè)投資者是批發(fā)商，消費市場是穿衣服的客戶，如果沒有得到穿衣服的客戶認可，那么服裝廠就要面臨倒閉，生產(chǎn)的服裝就沒有任何價值。也就是說一個商業(yè)地產(chǎn)的形成是以商業(yè)為核心的價值鏈，在這個價值鏈中每一個價值相關(guān)者都必須引起開發(fā)商的關(guān)注，如果用住宅的思路去開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)除非在瘋狂不理性的市場背景下才能暫時得逞，但最后的災難始終難以避免，因為這個慘重的代價總會有人承擔，不是開發(fā)商就是商業(yè)投資者來承受。商業(yè)的失敗最后導致商業(yè)市場的恐慌，僥幸的開發(fā)商也就只有收割型利潤了，因為價值鏈的相關(guān)者不會再上第二次當了。因此，商業(yè)

8、地產(chǎn)的運營管理需要開發(fā)商擁有卓越的戰(zhàn)略管理能力，以動態(tài)的形式來進行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、招商、運營工作，在招商運營團隊內(nèi)形成動態(tài)戰(zhàn)略能力。商業(yè)地產(chǎn)的成敗關(guān)鍵在于動態(tài)戰(zhàn)略能力培育或運用水平的高低，以及是否能將這種戰(zhàn)略能力以動態(tài)的模式實施。商業(yè)地產(chǎn)招商運營的動態(tài)能力體現(xiàn)在以下幾個方面：第一， 關(guān)注動態(tài)環(huán)境，對商業(yè)結(jié)構(gòu)的及時調(diào)整。商業(yè)地產(chǎn)項目的動態(tài)環(huán)境是指商業(yè)地產(chǎn)項目所處的宏觀經(jīng)濟環(huán)境（包括政治、經(jīng)濟、商業(yè)環(huán)境）、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等隨著時間的變化、市場競爭在形式、內(nèi)容上所表現(xiàn)出來的差異，這些環(huán)境是處在動態(tài)變化或不確定性的一種復雜多變的狀態(tài)，其主要特征是動態(tài)變化。在項目經(jīng)營環(huán)境變得更加動態(tài)化和

9、復雜化的情況下，項目戰(zhàn)略制定、選擇與管理的問題也就相應地成為關(guān)鍵問題。因為商業(yè)地產(chǎn)項目總是處于競爭激烈與動態(tài)經(jīng)濟環(huán)境中，這對于項目競爭優(yōu)勢的獲得、發(fā)展及其動態(tài)戰(zhàn)略能力的形成具有明顯的影響。（1）定位調(diào)整，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)到招商過程一般要經(jīng)歷2-3年左右時間，這個過程往往會發(fā)生巨大變化，比如原本定位建材市場的商業(yè)模式，在幾年的市場變化中發(fā)生建材商業(yè)中心區(qū)外移或周邊區(qū)域由于政府規(guī)劃的失誤導致行業(yè)市場飽滿，這個時候必須考慮合適的商業(yè)定位調(diào)整，比如原本是泛建材市場改為只做精品建材或干脆調(diào)整行業(yè)以示區(qū)分。當然轉(zhuǎn)行業(yè)必須慎重考慮并認真調(diào)研，在案例調(diào)查中發(fā)現(xiàn)失敗與成功的轉(zhuǎn)型市場各占50%。南昌鹿鼎家具建材市場

10、原來以家具為主，后來周邊市場出現(xiàn)了歐雅達、香江等大型建材市場后招商與運營壓力過大，為此開發(fā)商改變策略，對現(xiàn)有結(jié)構(gòu)進行調(diào)整改建材市場為江西茶葉交易市場一舉獲得了成功。（2）項目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，項目產(chǎn)品指的是商業(yè)地產(chǎn)所開發(fā)的物業(yè)，由于宏觀經(jīng)濟發(fā)生重要變化，比如金融危機下消費者投資謹慎，大宗交易投資者在其他項目損失慘重，沒有能力再投資新的商業(yè)，所以這個時候必須要把眼光放在中小投資者身上，必須把原本每區(qū)售價2000萬的商鋪分割為每區(qū)500萬來滿足投資者需要，這就是動態(tài)戰(zhàn)略的一個表現(xiàn)。（3）內(nèi)部環(huán)境調(diào)整，開發(fā)商原本依托自己的能力進行招商管理的計劃在競爭中發(fā)現(xiàn)距離后，改變思路，委托第三方來負責管理招商，借助

11、外來優(yōu)勢提升項目的競爭能力。第二， 尋找核心能力，鞏固競爭力。商業(yè)大師普拉哈拉德和哈梅爾認為“企業(yè)的核心能力決定了企業(yè)能夠形成某種競爭優(yōu)勢。所謂核心能力是組織中的積累性學識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機結(jié)合多種技術(shù)流派的學識。這種能力不局限于個別產(chǎn)品，而是對一系列產(chǎn)品或服務的競爭優(yōu)勢都有促進作用。”從這個意義上說，商業(yè)地產(chǎn)也有自己的核心競爭力，這種競爭力很容易形成一種模式進行復制。比如萬達購物廣場就能準確地找到自己的核心競爭力，比如借助與沃爾瑪定單式的合作伙伴關(guān)系的力量，以大型購物中心、影院為特色的商業(yè)綜合體來提高物業(yè)價值。等物業(yè)價值高于想象的時候適當出售部分物業(yè)獲取成本收

12、入，同時通過可觀的物業(yè)租金實現(xiàn)循環(huán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。另外寧波的天一廣場對自己的核心能力的應用現(xiàn)象也初見端倪，利用天一廣場其成功的品牌價值與商業(yè)資源開發(fā)和義大道高端商業(yè)市場獲得初步成功。這就是商業(yè)地產(chǎn)的核心能力，擁有這種能力的商業(yè)開發(fā)企業(yè)將在競爭中獲取優(yōu)先條件。第三， 加強學習能力，突破求制勝學習力是學習動力、學習毅力和學習能力的總和，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的員工只有具有較強的學習力，才能比競爭對手學得更快，才能獲得惟一持久的競爭力。因為企業(yè)惟一持久的戰(zhàn)略能力，就是比競爭對手學習到更快的能力。商業(yè)開發(fā)企業(yè)的動態(tài)戰(zhàn)略能力的形成離不開知識的創(chuàng)新、積累、轉(zhuǎn)移和共享，這就要看商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的決策者，有

13、沒有能力帶領(lǐng)自己的團隊成為一個學習型團隊和知識型團隊，在不斷修煉中增加企業(yè)的專用性資產(chǎn)和隱性的不可模仿性知識等。在新的競爭時代，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商光靠雄厚的資源和強大的規(guī)模并不能保證企業(yè)能夠在市場中獲得生存和發(fā)展的機會，只有擁有學習能力才能突破生存的不利格局、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本。只有重視學習、用心學習，企業(yè)才能適應已經(jīng)發(fā)生了重大變化的市場，才能獲得持續(xù)戰(zhàn)略能力。三、商業(yè)地產(chǎn)承擔的價值體系過高給項目運營增加難度在市場不規(guī)范與經(jīng)濟不穩(wěn)定的狀況下商業(yè)地產(chǎn)承擔的價值體系過高容易導致商業(yè)地產(chǎn)的失敗。商業(yè)地產(chǎn)為什么說它是“大學”呢？因為它與傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)的區(qū)別太大了，一個商鋪承擔了太多的賺取利潤的要求和環(huán)節(jié)：

14、開發(fā)商要有開發(fā)利潤；投資商要有投資利潤；經(jīng)營者也要賺取營業(yè)利潤，如此層層加碼，商品的銷售成本扶搖直上，從而使商品失去了市場競爭力導致人氣低落，而人氣的疲軟也將會拖跨整個市場，使這個商業(yè)地產(chǎn)項目失去了長期的經(jīng)營價值。由于商業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、消費市場及其商業(yè)地產(chǎn)市場本身原因，金融危機不良因素開始層層傳導，最直接的打擊是商業(yè)物業(yè)的產(chǎn)租水平下降；由于開店計劃和門店擴張的速度減緩，導致商業(yè)物業(yè)的市場飽和程度進一步提高，需求量減少，使得商業(yè)物業(yè)供求關(guān)系更加失衡，租金定價主動權(quán)傾向承租方，所以租金水平總的會呈下降趨勢。這就是目前很多城市商業(yè)地產(chǎn)一直起不來的原因之一。在商業(yè)地產(chǎn)的價值體系中商業(yè)地產(chǎn)的價值活動過程一

15、般分為三個過程，項目構(gòu)建過程、項目產(chǎn)生價值過程、價值分配過程。（1）項目構(gòu)建過程，這個過程要求開發(fā)商錯位思考，也就是說開發(fā)商必須站在商業(yè)經(jīng)營者角度來制造商業(yè)載體。（2）項目產(chǎn)生價值過程，項目產(chǎn)生價值的過程是一個專業(yè)的運營過程，這個過程決定項目投資者的回報價值。（3）價值分配過程，開發(fā)商剔除項目成本后獲取的利潤回報；銀行規(guī)避了風險獲取利息回報；物業(yè)投資及經(jīng)營者靠租金及營業(yè)額得到回報。支持性合作伙伴利益分配體現(xiàn)在項目經(jīng)營后的價值體現(xiàn)上面，只有商業(yè)項目經(jīng)營成功，商業(yè)市場的長期繁榮各方才有回報價值。（如圖下所示）從經(jīng)濟學原理及市場規(guī)律分析，各方利益實現(xiàn)的次序應是自下而上的，商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)價值由終端消費者賦予。處于價值鏈上游的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商或投資者，需要通過長期的商業(yè)運營和管理，幫助下游的經(jīng)營者獲得良好的銷售利潤，才能實現(xiàn)租金水平的最大化并提升商業(yè)物業(yè)的價值。從開發(fā)、建設(shè)、籌備、運營整個階段來看商業(yè)地產(chǎn)項目，地產(chǎn)僅是項目的開發(fā)形式，而商業(yè)則是項目的核心內(nèi)容。前期的調(diào)研、規(guī)劃及項目建造階段，我們把他稱為前功策略，顧名思義就是商業(yè)地產(chǎn)的前端功夫。前功策略是根據(jù)商業(yè)特點提出項目定位及商業(yè)規(guī)劃；開發(fā)建設(shè)階段，地產(chǎn)應該依據(jù)項目定位合理的規(guī)劃空間、按照商業(yè)建筑的要求去完成項目建設(shè)；在項目建成之后，運營重點更是在“商業(yè)”，只有商業(yè)