NE福田集團拓展戰(zhàn)略分析 (1)

1、Company Logo隊長：劉劉子隊長：劉劉子 小組成員：劉妞妞小組成員：劉妞妞前言1公司概述2外部環(huán)境分析3內(nèi)部環(huán)境分析福田汽車戰(zhàn)略5保障措施和改進措施6風(fēng)險及防范措施7財務(wù)成果預(yù)測v隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展、市場經(jīng)濟的日趨成熟及經(jīng)濟發(fā)展的全球化，我國汽車制造行業(yè)的市場競爭越來越激烈。每個參與競爭的企業(yè)要想獲得持續(xù)健康穩(wěn)定的發(fā)展，就必須精心設(shè)計正確的戰(zhàn)略并以此構(gòu)筑獨特的競爭優(yōu)勢。v福田汽車作為一個自主品牌的國有中型企業(yè)，在中國的汽車制造企業(yè)的發(fā)展中極具代表性，在中國汽車產(chǎn)業(yè)大發(fā)展和國際國內(nèi)環(huán)境大變革中要實現(xiàn)快速的轉(zhuǎn)型和穩(wěn)定的發(fā)展，必須依托正確戰(zhàn)略的制定與實施。目前，福田汽車有限公司正處在高速

2、發(fā)展階段，同時也產(chǎn)生了很多問題，今后戰(zhàn)略的正確與否和執(zhí)行的好壞對公司的發(fā)展起著決定性的作用。本文首先介紹了福田汽車的發(fā)展歷史和公司的基本狀況，再從企業(yè)所處的宏觀環(huán)境著手，運用PEST模型和波特五力模型及競爭態(tài)勢矩陣、外部因素評價矩陣進行具體的分析，指出了福田汽車所處環(huán)境中面臨的機遇和威脅；然后從福田汽車成長的汽車產(chǎn)業(yè)環(huán)境及其內(nèi)部資源進行了分析，說明了福田汽車的優(yōu)勢、劣勢。并依次制定了福田汽車的總體戰(zhàn)略，同時為了確保總體戰(zhàn)略的有效實施，進一步制定了福田汽車的職能戰(zhàn)略。北汽福田汽車股份有限公司（簡稱福田汽車）成立于1996年8月28日，是一家跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的國有控股上市公司。總部位于北京

3、市昌平區(qū)，現(xiàn)有資產(chǎn)170多億元，員工超過2.8萬人，是一個以北京為管理中心，在京、津、魯、冀、湘、鄂、遼、粵、新等9個省市區(qū)擁有整車和零部件事業(yè)部，研發(fā)分支機構(gòu)分布在中國、日本、德國、臺灣等國家和地區(qū)的大型企業(yè)集團。2008年，福田汽車品牌價值達268.37億元，在中國汽車行業(yè)排名第三，商用車領(lǐng)域排名第一；2009年，福田汽車銷售量超過60萬輛，居全球商用車第一位。自成立以來，福田汽車依托完善的法人治理結(jié)構(gòu)，堅持走技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、機制創(chuàng)新和管理創(chuàng)新之路，實現(xiàn)了快速發(fā)展，并成長為中國汽車行業(yè)自主品牌和自主創(chuàng)新的中堅力量。目前福田汽車旗下?lián)碛袣W曼、歐V、歐馬可、蒙派克、迷迪、風(fēng)景、傳奇、奧鈴、

4、薩普、時代等十大產(chǎn)品品牌。1.公司基本狀況公司基本狀況福田汽車的使命是致力人文科技,驅(qū)動現(xiàn)代生活（Mission:To strive forbetter life by the means of human-oriented science and technology）；福田汽車的愿景是引領(lǐng)汽車產(chǎn)業(yè)（Vision:Providing Leadership in AutomotiveIndustries）；福田汽車的核心價值觀:熱情、創(chuàng)新、永不止步（Core Value:Driving Continuous Improvement with Passion and Innovation）；福田

5、汽車的經(jīng)營準則:誠信、業(yè)績、創(chuàng)新（Management Philosophy:Sincerity&Trust、Achievement and Creativity）。 這里可以寫入需要的文字.這里可以寫入需要的文字.波特五力模型波特五力模型PEST模型模型福田汽車的競爭態(tài)勢矩陣福田汽車的競爭態(tài)勢矩陣福田汽車外部因素評價矩陣福田汽車外部因素評價矩陣1.1 政治環(huán)境分析政治環(huán)境分析v國家產(chǎn)業(yè)政策的支持。汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟有強大的拉動作用，作為國家重點發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，投入了大量的人財物，改革開放二十多年的發(fā)展，一批國有和民營汽車企業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，也積

6、累了一定的人才和經(jīng)驗，為下一步的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。v政府鼓勵轎車的國產(chǎn)化率，新的消費稅的實施，促進汽車消費的健康發(fā)展相關(guān)政策文件有乘用車燃料消耗量限值汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃二手車市場管理辦法汽車產(chǎn)業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要等。國家引導(dǎo)和鼓勵生產(chǎn)低能耗、低污染、小排量汽車的政策的出臺，推動了汽車產(chǎn)業(yè)格局和消費結(jié)構(gòu)的變化，并可能為小排量汽車的產(chǎn)品競爭帶來新一輪的震蕩。v同時，我國出臺的進口關(guān)稅等一系列政策有利于國產(chǎn)汽車的競爭。對于汽車企業(yè)的發(fā)展有積極的促進作用。1. PEST模型模型1.2經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析v改革開放后我國的GDP一直保持著平穩(wěn)高速的增長。因為受金融危機的影響，2008年我國的G

7、DP增長有所放緩。另外，為抑制通貨膨脹，國家采取了緊縮的貨幣政策，勢必也會對宏觀經(jīng)濟造成一定影響，不景氣的宏觀經(jīng)濟必然對汽車行業(yè)的發(fā)展構(gòu)成不利影響，也必然影響北汽福田的發(fā)展。從今年的數(shù)據(jù)來看，汽車行業(yè)的整體銷售量較去年同期有所下滑，但是從整體來看，中國汽車市場仍然擁有很大的潛力。v另外，資本市場的發(fā)展和不斷完善，使得汽車企業(yè)有了更多的資金的可能來源。不少企業(yè)在謀求上市融資，外資也增資中國市場。在國際汽車市場上，各汽車產(chǎn)業(yè)集團一致看好中國汽車市場的誘人前景，紛紛從各自的全球戰(zhàn)略角度出發(fā)，在對中國市場進行戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，積極地、加速地展開有效的進入和競爭策略。東風(fēng)與日產(chǎn)、一汽與大眾、華晨與寶馬、

8、通用與上汽、長安與福特等等的合資與合作正如火如荼地展開。v1.3 技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析v汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，對人們的生活的影響日益加深，其他高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，“汽車電子”等熱點不斷涌現(xiàn)。汽車正轉(zhuǎn)向高科技的產(chǎn)業(yè)，新能源、新材料、新技術(shù)、新工藝的大量應(yīng)用使汽車產(chǎn)業(yè)將發(fā)生脫胎換骨的變化，混合動力汽車等的出現(xiàn)給中國汽車企業(yè)的自主創(chuàng)新帶來了更多的機遇。v然而，總的來說，我國汽車工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)投入少，手段落后，數(shù)據(jù)積累少，有經(jīng)驗的開發(fā)人才匱乏，尚未形成高水平的卡車產(chǎn)品開發(fā)體系，更不具備轎車產(chǎn)品自主開發(fā)能力。國外汽車企業(yè)每年的技術(shù)開發(fā)費投入約占年銷售額的35，數(shù)額高達幾億甚至幾十億美元，2002年福特

9、研發(fā)開支72億美元、通用54億美元、豐田46億美元，而我國一些重點骨干企業(yè)這一比例不到1。投入總量與國外差距更大，以致汽車產(chǎn)品品種少，技術(shù)水平落后，不能很好滿足市場需求。零部件工業(yè)同樣缺少具有國際競爭力的產(chǎn)品。這就要求我國汽車行業(yè)加大科研投資力度，掌握核心技術(shù)。v世界汽車工業(yè)正在孕育著一場能源動力系統(tǒng)的技術(shù)變革，要充分認識開發(fā)新一代汽車能源動力系統(tǒng)的重大意義，加強對新一代汽車技術(shù)的自主創(chuàng)新。1.4 社會文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析v21世紀是消費個性化時代，即汽車定制時代。調(diào)查顯示，3045歲的新興知識經(jīng)理階層或者專業(yè)人士是中高端汽車消費的主力，更關(guān)注品牌的內(nèi)在品質(zhì)和個性品位，中高端汽車的消費

10、文化也將更趨于國際化、個性化與多樣化。實際調(diào)查中，這些特質(zhì)可以在不同消費者身上組合為不同個性的需求。v就我國消費者市場而言，消費者品牌忠誠度低，對價格敏感，跟風(fēng)消費現(xiàn)象嚴重大部分人都是首次購買，對品牌認知度低，大約一半的人依據(jù)家人朋友的意見。消費者需要生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷賞提供更多的服務(wù)和支持。攀比消費使得自主品牌在這方面不具有國外品牌的口碑優(yōu)勢。v民族文化對自主品牌的影響。如果中國汽車行業(yè)能夠努力營造“支持國產(chǎn)汽車，助力自主品牌成長”的愛國文化氛圍，牢牢抓住中國消費者的民族情節(jié)心理，業(yè)績將無法估量。買方討價還買方討價還價的能力價的能力替代品替代品供應(yīng)商討價供應(yīng)商討價還價能力還價能力現(xiàn)有競爭者現(xiàn)有競

11、爭者潛在進入者潛在進入者五力定律五力定律(1)進口品牌汽車、合資企業(yè)帶來巨大的沖擊。競爭者主要在價格和服務(wù)方面競爭。v(2) 競爭現(xiàn)狀目前我國汽車品牌有355個，其中自主品牌占69%，但是在100個轎車品牌中，自主品牌只有37個。目前國內(nèi)銷售的轎車中，合資企業(yè)生產(chǎn)的國外品牌占據(jù)了市場份額的90%左右，國內(nèi)自主品牌主要集中在小排量經(jīng)濟型轎車，主要有吉利、奇瑞、哈飛等。v主要汽車品牌v自主品牌：奇瑞、吉利、華晨、哈飛、長安、紅旗v進口品牌：奔馳、寶馬、雷諾、福特、大眾、奧迪、通用、豐田、標致、雪鐵龍。v合資企業(yè)：一汽大眾、上海大眾、一汽大眾（奧迪）、華晨寶馬、廣州本田、一汽豐田、一汽馬自達、南京菲

12、亞特、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)標致、東風(fēng)雪鐵龍、長安福特、長安鈴木、上海通用、鄭州日產(chǎn)、海南馬自達v(3)汽車新品增多。各類汽車新品正在以越來越快的速度搶占著市場，據(jù)有關(guān)方面不完全統(tǒng)計，從19992003年的4年間，我國轎車新車型由6個上升到了50多個，近幾年，每年都有2050款新車投放市場。v總的來說，NE汽車在汽車市場上面臨著很大的競爭壓力，需要時刻警醒，提升自己的競爭力，防止競爭對手的攻擊。（1）規(guī)模經(jīng)濟限制新加入者進入汽車行業(yè)。（2）汽車生產(chǎn)對資金的要求很高，限制新加入者進入行業(yè)。（3）汽車行業(yè)要求有完善的銷售渠道和售后服務(wù)，新加入者進入行業(yè)難度大。（4）汽車生產(chǎn)需要非常先進的技術(shù)，也成為進入行

13、業(yè)的壁壘。2.2 潛在進入者的威脅潛在進入者的威脅（1）購車、保險、停車、維護等方面的費用日益增加，使消費者轉(zhuǎn)向使用公共交通工具。（2）政府和人民環(huán)保意識增強，為減少尾氣排放，減少金屬、石油的使用量，政府可能鼓 勵人民使用公共交通工具，可能導(dǎo)致消費者轉(zhuǎn)向公共交通工具。2.4 供應(yīng)商議價能力供應(yīng)商議價能力v（1）發(fā)動機、變速箱、車橋等重點部件行業(yè)集中度產(chǎn)品標準化程度高，受市場需求制約，議價空間小。v（2）鋼材等原材料主要采用寶鋼、武鋼等國內(nèi)知名鋼鐵集團，議價空間小。v2.5 購買者議價能力購買者議價能力v（1）與供方不同，購買者及客戶通過壓價及要求提供更高質(zhì)量的服務(wù)，影響汽車行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的盈利能

14、力，v （2）購買者轉(zhuǎn)換供方的成本較低， （3）購買者能通過互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)域經(jīng)銷商收集供方的信息。關(guān)鍵外部因素關(guān)鍵外部因素權(quán)重權(quán)重評分評分加權(quán)分數(shù)加權(quán)分數(shù)機會機會現(xiàn)代化消費模式所帶來的貸款現(xiàn)代化消費模式所帶來的貸款易得性和消費傾向變化易得性和消費傾向變化0.15 0.15 3 30.45 0.45 閑暇時間的價值觀變化閑暇時間的價值觀變化0.10 0.10 3 30.30 0.30 市場開放程度逐漸增大市場開放程度逐漸增大0.10 0.10 3 30.30 0.30 電子商務(wù)的全面發(fā)展電子商務(wù)的全面發(fā)展0.10 0.10 5 50.50 0.50 汽車產(chǎn)業(yè)逐漸走向集中化汽車產(chǎn)業(yè)逐漸走向集中化0.1

15、5 0.15 3 30.45 0.45 威脅威脅金融危機后全球經(jīng)濟尚處于恢金融危機后全球經(jīng)濟尚處于恢復(fù)階段復(fù)階段0.15 0.15 4 40.60 0.60 國際汽車巨頭的強勢競爭國際汽車巨頭的強勢競爭0.10 0.10 2 20.20 0.20 國內(nèi)交通設(shè)施尚不完善國內(nèi)交通設(shè)施尚不完善0.10 0.10 1 10.10 0.10 國家對汽車行業(yè)的反壟斷政策國家對汽車行業(yè)的反壟斷政策0.05 0.05 3 30.15 0.15 總計總計1.00 1.00 2.95 2.95 福田汽車福田汽車東風(fēng)汽車東風(fēng)汽車上海汽車上海汽車關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素權(quán)重權(quán)重評分評分加權(quán)分數(shù)加權(quán)分數(shù)評分評分加權(quán)分數(shù)加權(quán)分數(shù)

16、評分評分加權(quán)加權(quán)分數(shù)分數(shù)廣告廣告0.07 0.07 2.00 2.00 0.14 0.14 3.00 3.00 0.21 0.21 4.00 4.00 0.28 0.28 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量0.10 0.10 3.00 3.00 0.30 0.30 3.00 3.00 0.30 0.30 3.00 3.00 0.30 0.30 價格競爭價格競爭力力0.10 0.10 4.00 4.00 0.40 0.40 3.00 3.00 0.30 0.30 2.00 2.00 0.20 0.20 市場份額市場份額0.15 0.15 3.00 3.00 0.45 0.45 2.00 2.00 0.30 0.3

17、0 4.00 4.00 0.60 0.60 財務(wù)狀況財務(wù)狀況0.10 0.10 4.00 4.00 0.40 0.40 3.00 3.00 0.30 0.30 2.00 2.00 0.20 0.20 用戶忠誠用戶忠誠度度0.10 0.10 1.00 1.00 0.10 0.10 2.00 2.00 0.20 0.20 3.00 3.00 0.30 0.30 全球擴張全球擴張0.15 0.15 3.00 3.00 0.45 0.45 2.00 2.00 0.30 0.30 4.00 4.00 0.60 0.60 產(chǎn)品總類產(chǎn)品總類0.04 0.04 2.00 2.00 0.08 0.08 2.00

18、 2.00 0.08 0.08 4.00 4.00 0.16 0.16 研發(fā)能力研發(fā)能力0.06 0.06 2.00 2.00 0.12 0.12 3.00 3.00 0.18 0.18 3.00 3.00 0.18 0.18 生產(chǎn)生產(chǎn)0.03 0.03 4.00 4.00 0.12 0.12 3.00 3.00 0.09 0.09 3.00 3.00 0.09 0.09 管理管理0.10 0.10 3.00 3.00 0.30 0.30 2.00 2.00 0.20 0.20 2.00 2.00 0.20 0.20 總計總計1.00 1.00 2.86 2.86 2.46 2.46 3.11

19、 3.11 1.價值鏈分析價值鏈分析技 術(shù) 行業(yè)最優(yōu)：從世界范圍領(lǐng)先者引進先進技術(shù) 福田：技術(shù)力量薄弱，以仿造和國產(chǎn)化改造為主采 購行業(yè)最優(yōu)：關(guān)鍵部件外包給領(lǐng)先供應(yīng)商 福田：零部件全部外包，但供應(yīng)商水平較低制 造行業(yè)最優(yōu)：關(guān)鍵部件外包給領(lǐng)先供應(yīng)商 福田：零部件全部外包，但供應(yīng)商水平較低營 銷行業(yè)最優(yōu)：全國性品牌，大量廣告宣傳及強市場研究 銷策略分 銷行業(yè)最優(yōu)：進入全國各類分銷渠道，價格和利潤良好， 對經(jīng)銷 商控制較強 福田：渠道缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，銷售力量薄弱服 務(wù)行業(yè)最優(yōu)：通過以用戶為中心的服務(wù)模式，全面控制用戶及服 務(wù)，成為關(guān)鍵性差異化策略 福田：售后服務(wù)跟不上，難以構(gòu)成對銷售的有力支持公司戰(zhàn)略

20、公司戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略戰(zhàn)略使命：戰(zhàn)略使命：成為成為中國第中國第一汽車品牌一汽車品牌和世界級的和世界級的企業(yè)企業(yè)進攻戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略并購戰(zhàn)略并購戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略市場細分化市場細分化 財務(wù)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 質(zhì)量戰(zhàn)略質(zhì)量戰(zhàn)略 人力資源戰(zhàn)人力資源戰(zhàn)略略 R&DR&D戰(zhàn)略戰(zhàn)略l進攻戰(zhàn)略 福田汽車將努力抓住國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型機遇，拓展新業(yè)務(wù)，培育新的利潤增長點，重點加大投資發(fā)展五大戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)由制造業(yè)向生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)拓展。福田汽車規(guī)劃了五大重點產(chǎn)業(yè)。l低成本戰(zhàn)略 這一戰(zhàn)略的基點，公司的價值鏈上的積累成本必須低于競爭對

21、手的積累成本，用以吸引市場上眾多對價格較為敏感的購買者。這樣，企業(yè)就可以通過價格來擴大市場份額，或按競爭者同樣的價格增加盈利。l并購戰(zhàn)略 汽車行業(yè)現(xiàn)今競爭激烈，福田可以采用并購戰(zhàn)略在壟斷和競爭中尋求均衡點。并購后，福田可以借助被并購公司的市場作用，進入該細分市場。如并購零部件公司，和其他國外和國內(nèi)的汽車公司。l 國際化戰(zhàn)略 公司明確“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略。核心為“531”，其中，“5”是要在印度、俄羅斯、巴西、墨西哥和印尼五個國家分別建立海外工廠；“3”即通過生產(chǎn)高端整車和發(fā)動機，突破北美、歐盟和日韓3個全球最高端汽車市場；“1”即指中國是福田汽車全球總部，未來將建設(shè)成為全球創(chuàng)新中心、業(yè)務(wù)管理與運

22、營中心。v市場營銷戰(zhàn)略市場細分化 通過鞏固傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，把商用車做強，在此過程中實現(xiàn)企業(yè)系統(tǒng)管理升級和整車技術(shù)升級，培育出基于研發(fā)能力的提高和供應(yīng)鏈整合的核心能力，同時發(fā)展新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，為福田公司更大的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在管理和技術(shù)升級基礎(chǔ)上，進而全面拓展海外市場，成長為世界最大的商用車企業(yè)，同時確立福田公司在乘用車領(lǐng)域的市場地位。v財務(wù)戰(zhàn)略 福田汽車在主營業(yè)務(wù)收入大幅增長的帶動下，資金周轉(zhuǎn)速度穩(wěn)步提高。公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)及總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)，在同業(yè)中處于較好水平。公司庫定資產(chǎn)主要來源與自有資金，這樣的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)保證了公司持續(xù)經(jīng)營性資產(chǎn)的相對穩(wěn)定和較低的財務(wù)負擔(dān)。v產(chǎn)品戰(zhàn)略 福田汽車引導(dǎo)了

23、中國商用車產(chǎn)品發(fā)展方向：歐曼ETX、歐V客車、MPV、歐馬可、奧鈴、薩普/傳奇、時代。加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)縱深調(diào)整力度，累計投資十幾個億對所有產(chǎn)品進行升級。通過推行產(chǎn)品經(jīng)理制，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，提高產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量，降低開發(fā)成本，確保產(chǎn)品開發(fā)的投資收益。推動產(chǎn)品平臺化和模塊化建設(shè)，提高產(chǎn)品通用性，降低后續(xù)成本。v質(zhì)量戰(zhàn)略 夯實質(zhì)量基礎(chǔ)管理，福田在公司內(nèi)部及戰(zhàn)略供應(yīng)商中指導(dǎo)和推行TPS(豐田生產(chǎn)方式)、JIT(精益生產(chǎn))、TQM(全面質(zhì)量管理)等成功的汽車生產(chǎn)管理和質(zhì)量管理經(jīng)驗。通過直接引入并貫徹推進這些先進的管理方式，為福田汽車從基礎(chǔ)建設(shè)上建立質(zhì)量管理體系提供了科學(xué)平臺。v人力資源戰(zhàn)略 按照符合市場規(guī)律的運作方式，認識人才、開發(fā)人才、選拔人才、使用人才、培養(yǎng)人才，促進企業(yè)的發(fā)展。采用“優(yōu)者上、平者讓、庸者下、劣者汰”的用人機制。v R&D戰(zhàn)略 福田為使自己的車輛區(qū)別于同行業(yè)的產(chǎn)品并形成競爭優(yōu)勢，大力開展研究和開發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型、 性能方面發(fā)生改變，