我國專業(yè)型電商存在問題的研究

1、我國專業(yè)型電商存在問題的研究隨著我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各種類型的電商不斷涌現(xiàn)；盡管專業(yè)化的服務(wù)開始受到重視，但專業(yè)型電商領(lǐng)域近幾年表現(xiàn)卻并不盡如人意。比如紅孩子被蘇寧收購、麥考林逐漸萎縮、凡客正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型之困等，專業(yè)型電商是否進入了發(fā)展的寒冬？本文通過對我國專業(yè)型電商競爭環(huán)境的分析，指出我國專業(yè)型電商網(wǎng)站存在的問題，并提出一定的專業(yè)型電商的轉(zhuǎn)型策略。一、我國專業(yè)型電商的競爭環(huán)境隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)民對于網(wǎng)購的專業(yè)化、品牌化的要求越來越高，更加注重網(wǎng)購的體驗和后續(xù)的服務(wù)，這給專業(yè)型電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展提供了機會，一方面可以看到個別專業(yè)型電子商務(wù)網(wǎng)站受到資本的青睞，獲得了大額的融資，比如專注細(xì)分

2、時尚服裝領(lǐng)域的“YOH！O有貨”、農(nóng)資電商“農(nóng)商1號”以及受二胎人口紅利利好影響的專注母嬰領(lǐng)域的“貝貝網(wǎng)”、“麥樂購”等；唯品會、聚美優(yōu)品等專業(yè)型電商平臺也已上市，呈現(xiàn)出比較良好的發(fā)展態(tài)勢。但對于更多的專業(yè)型電商平臺來說日子卻并不好過，甚至面臨被兼并和倒閉的局面，比如大量同質(zhì)化的專業(yè)型電商平臺實現(xiàn)兼并，像嘀嘀快的，58趕集以及最近的美麗說和蘑菇街，更有一大批曾經(jīng)的明星企業(yè)如馬薩瑪索、品聚網(wǎng)、初刻等淡出了人們的視野。專業(yè)型電商網(wǎng)站整體來說發(fā)展?fàn)顩r比較嚴(yán)峻，面臨困境和發(fā)展阻力，分析其外部原因，有下面幾項：（一）綜合性平臺的擠出效應(yīng)綜合性電商平臺產(chǎn)品品類豐富，消費者能夠方便快捷的實現(xiàn)一站式的購物需求

3、，再加上京東、阿里等平臺持續(xù)的促銷激勵措施，使得用戶向綜合平臺不斷聚集。另外綜合性電商平臺的發(fā)展勢頭越來越猛，根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的2015年（上）中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告來看，2015年上半年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場天貓排名第一，占57.7%份額；京東名列第二，占據(jù)25.1%份額；蘇寧易購位于第三，占3.4%份額。位于前十名中的專業(yè)型電商平臺只有占比2.5%的唯品會和占比0.5%的聚美優(yōu)品，前三名總份額達(dá)到86.2%，這與2014年的82.6%相比，同比增長了3.6%。由此可見現(xiàn)有綜合類電商格局已經(jīng)明顯出現(xiàn)寡頭競爭狀態(tài)，綜合平臺規(guī)模效應(yīng)不斷增強，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，阿里、京東、蘇寧這三家

4、平臺留給其他電商的市場空間逐漸減少，專業(yè)型電商由于品類、用戶的限制不可能與綜合類電商處于同一競爭水平上。受大電商平臺品類擴張的影響，專業(yè)型電商生存空間不斷收到擠壓，其生存狀況會愈加艱難。在這樣的尷尬境地中，資金鏈斷裂、被并購等信息不斷和專業(yè)型電商網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，專業(yè)型電商網(wǎng)站頻頻加入到電商網(wǎng)站倒閉的大潮中。（二）線下平臺的線上拓展2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出加快了線上線下整合的步伐，很多傳統(tǒng)企業(yè)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢開始試水電子商務(wù)，實現(xiàn)線下業(yè)務(wù)向線上平臺的拓展。比如在國內(nèi)鞋服平臺不斷爆出倒閉兼并消息的同時，被成為“男人的衣柜”的海瀾之家卻順勢而上，2015年呈現(xiàn)出了比較好的經(jīng)營業(yè)績。海瀾之家

5、在強化其精準(zhǔn)定位的同時，實現(xiàn)從傳統(tǒng)商業(yè)模式到融合“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的轉(zhuǎn)變，該品牌不僅入駐了天貓等綜合電商平臺，而且建立了自己專業(yè)的網(wǎng)上銷售平臺，更注重借助于互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)與消費者的線上和線下的互動，強化品牌的關(guān)注度。傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)給予線上專業(yè)型電商平臺以新的沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)在供應(yīng)鏈運作、線下顧客體驗等方面本來就具有線上平臺不可比擬的優(yōu)勢，再加上有效的線上線下的服務(wù)的結(jié)合，勢必會對線上平臺產(chǎn)生一定的影響。（三）同質(zhì)化平臺的激烈競爭專業(yè)型電商的特色在于其專注于某一特定領(lǐng)域或者特定行業(yè)，在這一特色之下，同一領(lǐng)域或同一行業(yè)的電商企業(yè)就構(gòu)成了直接的競爭關(guān)系。平臺同質(zhì)化嚴(yán)重，爭奪的是同一個市場空間，為了贏得更多的客

6、戶群，平臺往往通過廣告、補貼等方式進行營銷推廣，陷入“燒錢”大戰(zhàn)，像同為打車軟件的嘀嘀、快的，在競爭最激烈時每天進行2000萬美元的補貼，這讓其所在的公司騰訊和阿里也難以承受，因此同質(zhì)化程度較高的平臺，激烈的競爭沒有給雙方帶來比較良好的客戶反映和市場效果，隨著各公司基于戰(zhàn)略層面的考慮，反而最終大多以合并或兼并結(jié)尾。（四）移動端專業(yè)化平臺的層出不窮近幾年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第37次統(tǒng)計報告顯示，截至2015年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.20億，占比提升至90.1%。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度中國移動端購物交易

7、規(guī)模在整體網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模中占比達(dá)到56.7%,移動端已超過PC端成為網(wǎng)絡(luò)購物市場的主流選擇。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大量的手機APP產(chǎn)生，移動端新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)眾多，這些新興的電子商務(wù)公司有著天然的移動互聯(lián)網(wǎng)基因，這更貼合互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷向移動端遷移的趨勢和習(xí)慣，對當(dāng)前的以電腦終端為主的電商平臺造成了很大的影響和沖擊。二、我國專業(yè)型電商存在的問題（一）模式定位不清晰專業(yè)化電商平臺要想在激烈的競爭中贏得市場和競爭優(yōu)勢一定要有自己的特色，而現(xiàn)實是平臺在為自己的特色定位的過程中往往迷失了自己的方向，商業(yè)模式不清晰。典型的企業(yè)如凡客誠品（以下簡稱凡客），凡客建立于2007年，創(chuàng)業(yè)初期主營男士襯衫、POLO衫

8、，定位為互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌。2010年凡客做到了最輝煌的階段，一年賣出3000多萬件服裝，位列全行業(yè)第四。然后在業(yè)績的刺激下，凡客開始*，向綜合化平臺轉(zhuǎn)型，人員、品類、庫存大幅擴張。到2011年末，凡客庫存達(dá)到14.45億，總虧損近6億，此后一年多的時間里，凡客一直在忙于清庫存，清人員，進行規(guī)模壓縮。凡客由盛轉(zhuǎn)衰讓凡客CEO陳年意識到凡客的根本病因在于不夠?qū)Ｗ?、不夠極致，2013年凡客開始小米化運營，公司搬家、員工裁員，類目壓縮。凡客經(jīng)歷了*式的發(fā)展到大蕭條式業(yè)績下滑再到現(xiàn)在逐漸明確自己的道路的過程，現(xiàn)在凡客不再盲目追求發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模，開始回歸產(chǎn)品本身。商業(yè)模式的不清晰，使得一個當(dāng)初如此輝煌

9、的公司變得舉步維艱。在專業(yè)型電商領(lǐng)域，這樣的例子還有許多，像蘑菇街也前后幾次調(diào)整方向，由最初的導(dǎo)購型網(wǎng)站實現(xiàn)向時尚電商網(wǎng)站的成功轉(zhuǎn)型后，在2014年8月宣布轉(zhuǎn)型“時尚買手”，進軍化妝品特賣，2015年初又重新宣布轉(zhuǎn)向社會化電商，幫助時尚達(dá)人開店，形成個人品牌社區(qū)，最終在2016年初實現(xiàn)了與美麗說的合并。（二）品類太過標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)型電商平臺的特色在于關(guān)注細(xì)分市場，專注于某些特定領(lǐng)域或特種需求，進行一個行業(yè)或者細(xì)分市場的深化運營，但專業(yè)化運作過程中產(chǎn)品品類的標(biāo)準(zhǔn)化過高很容易被其他專業(yè)化平臺或者綜合電商的專業(yè)化細(xì)分品類市場所替代，典型的是紅孩子。紅孩子在2012年因經(jīng)營不善被蘇寧收購，但之前紅孩子一度是

10、中國母嬰市場的生力軍，這變化的很大一部分原因在于紅孩子的SKU主要是奶粉。紅孩子前期奶粉銷量大，對奶粉供應(yīng)商的議價能力強，給平臺帶來很大的贏利，但是隨著競爭加劇，綜合平臺類電商開始涉足母嬰市場，奶粉是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，天貓、京東等平臺體量大，實力強，其一方面通過廣告、補貼等方式培養(yǎng)母嬰市場消費者，另一方面不斷增長的奶粉需求增強了其奶粉采購的話語權(quán)，當(dāng)大平臺把母嬰市場做起來后，對紅孩子就構(gòu)成了致命的打擊。而2014年新興的母嬰平臺貝貝網(wǎng)近兩年發(fā)展非常迅速，已經(jīng)做到母嬰專業(yè)化平臺第一的位置，同樣是做母嬰，同樣是做專業(yè)化，為什么在大平臺母嬰電商發(fā)力的同時，貝貝網(wǎng)就能生存下來并且目前來看發(fā)展的還比較好？其

11、關(guān)鍵就在于貝貝網(wǎng)主營非標(biāo)品，其主營商品70%是童裝、童鞋這一類非標(biāo)準(zhǔn)品類?！拔磥順?biāo)準(zhǔn)化的垂直電商沒有機會，”京東創(chuàng)始人劉強東曾預(yù)言，“電商將來只有兩種模式可以生存，一種是平臺式，一種是個性化和品牌化的垂直網(wǎng)站”。其他標(biāo)準(zhǔn)化的垂直網(wǎng)站要么賣掉，要么死掉。因為標(biāo)準(zhǔn)化的垂直網(wǎng)站所售產(chǎn)品的重復(fù)消費頻率很低，但消費者的獲取成本卻很高。（三）流量獲取成本高基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)市場的特點就是“流量為王”，流量是產(chǎn)生銷量的基礎(chǔ)。尤其是當(dāng)前社會網(wǎng)絡(luò)營銷的處理在各平臺有所顯現(xiàn)和偏重后，基于流量的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更加明顯，流量的變現(xiàn)能力進一步增強。專業(yè)型電商借助其專業(yè)化的特征一定程度上可以避開大型電商綜合資源的競爭，但是同

12、時也不具有綜合平臺的引流能力，顧客人群和對接渠道相對固定，隨著電商競爭的日趨激烈，各網(wǎng)站除了依靠品牌效應(yīng)引流外，還需要借助搜索引擎、門戶網(wǎng)站或者通過聯(lián)盟方式購買大量的流量，外部流量獲取成本越來越高。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，2014年，獲取新客戶的成本是維護老客戶成本的6-8倍，到2015年，由于有了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，新客戶獲取成本稍有下降，具體如圖1所示：電商平均的新客獲取成本在200元，高點的在300-400元，甚至更高。對于綜合性電商來說，由于品類豐富，用戶基數(shù)大，一定程度上可以攤薄昂貴的流量成本，據(jù)媒體報道，京東的營銷費用營收占比基本維持在2%左右，而絕大多數(shù)的專業(yè)型電商則在10%以上，如此

13、高的成本之下，如果專業(yè)型電商平臺不能夠很好的長期維護其吸引來的顧客，客戶在網(wǎng)站購買一次東西就流失了，沒有重復(fù)購買率，外部流量的獲取無法支撐平臺運營時，勢必會導(dǎo)致平臺的虧損。（四）重產(chǎn)品、輕服務(wù)電子商務(wù)對消費者的影響，使得消費者更加注重定制化的產(chǎn)品和服務(wù)以及個性的滿足。隨著電商網(wǎng)購的發(fā)展和人們消費心理的成熟，市場給予專業(yè)型電商以一定的新的服務(wù)和產(chǎn)品方面的期望，對于市場的新的需求，很多傳統(tǒng)專業(yè)型電商平臺由于以類目為劃分維度，針對所有人進行產(chǎn)品的營銷和售賣，重產(chǎn)品、輕服務(wù)，缺乏客戶精準(zhǔn)定位，客戶獲取成本高，品牌化道路發(fā)展艱難。而新興專業(yè)型電商平臺更加注重服務(wù)方面的顧客滿足，比如同樣是在母嬰領(lǐng)域，雖然

14、已有天貓、京東等大型電商平臺的布局，也有蘇寧紅孩子、樂友等經(jīng)營已久的母嬰平臺，但一家新的公司萌寶派也做的風(fēng)聲水起，其關(guān)鍵就在于對消費者細(xì)化服務(wù)的滿足。萌寶派以區(qū)域、年齡、人群為劃分標(biāo)準(zhǔn)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者精準(zhǔn)投放廣告推薦，為用戶作產(chǎn)品向?qū)?。在以往的PC時代，消費者往往通過關(guān)鍵詞檢索來了解母嬰品牌，可能要花上一兩個小時，這對于如今時間碎片化的媽媽們來說顯然太累。而萌寶派主攻母嬰群體，通過社區(qū)鞏固媽媽群，針對不同孕嬰階段的媽媽群，投放該階段的母嬰知識和品牌推廣。如此精準(zhǔn)、直接、高效的信息對接，大大節(jié)省了媽媽們的時間，自然更能吸引用戶群體。萌寶派這種“社區(qū)+服務(wù)”半知識型的母嬰信息互助平臺，在前

15、期更注重于對母嬰知識的普及和社區(qū)的維護，在穩(wěn)定用戶流后，才會將原有的渠道資源鋪設(shè)到線上社區(qū)中，通過精準(zhǔn)營銷的方式向用戶推薦母嬰相關(guān)的服務(wù)。三、我國專業(yè)型電商的轉(zhuǎn)型策略（一）與綜合電商合作根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2015年上半年中國B2C電商平臺市場份額，天貓占57.7%，京東占22.8%，蘇寧易購、唯品會、國美在線、1號店分列三到六位。另外，根據(jù)阿里公布的2015年“雙十一”的數(shù)據(jù)顯示，11月11日全天整體交易額突破912億。這些數(shù)據(jù)足以說明天貓具有龐大的用戶群體，天貓實施開放戰(zhàn)略后，吸引了很多獨立網(wǎng)站的加入，像當(dāng)當(dāng)、亞馬遜這樣的平臺也已在天貓開設(shè)旗艦店。其他大型平臺也有相應(yīng)的商家入駐

16、，比如優(yōu)購網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等也入駐了天貓、京東等平臺。而從前文的分析可以看出，流量是專業(yè)型電商幾乎都在面臨的難題，獨立建站、買流量的成本比較高，專業(yè)型電商發(fā)展過程中選擇與綜合電商合作，入駐綜合電商平臺不失為一個較好的選擇。這既可以增加一個銷售宣傳的入口，又可以以更低的成本引流，選擇合作對于雙方來說都有利。據(jù)媒體報道，酒類專業(yè)化電商網(wǎng)站酒仙網(wǎng)與天貓等平臺合作后，分銷平臺為其帶來的收益已占全年銷售額目標(biāo)的1/4。對于專業(yè)型電商而言，借助綜合類電商的平臺推廣自己的品牌已經(jīng)是一個必然的趨勢。（二）專注拓展細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)前綜合電商格局已定，已經(jīng)出現(xiàn)比較明顯的寡頭現(xiàn)象，無論從規(guī)模還是運營能力來講都不是任何一家企業(yè)能

17、在短期內(nèi)能夠與之匹敵的，綜合電商門檻變高，專業(yè)化平臺很難以通過類目擴充進行綜合性平臺轉(zhuǎn)型，相反細(xì)分領(lǐng)域的電商還處于拓展階段，這一類型的企業(yè)只要對用戶群體有更加清晰的定位，能夠提供比綜合類電商更加專業(yè)化的服務(wù)，并且深度挖掘市場、采取穩(wěn)健的市場策略，還會有很大的發(fā)展空間?？v觀近期拿到融資的專業(yè)型電商平臺，無一不是專注拓展細(xì)分領(lǐng)域，甚至是專注細(xì)分領(lǐng)域的二級細(xì)分領(lǐng)域，如麥樂購，不只是做母嬰電商，還只做跨境類母嬰電商；YOHO有貨，不只是服裝電商，而且是潮流類服裝電商。專注拓展細(xì)分領(lǐng)域、有助于平臺更好地從各個維度服務(wù)好用戶，建立與綜合電商平臺有差異的競爭優(yōu)勢。（三）改善顧客體系，提升消費者價值當(dāng)網(wǎng)購已經(jīng)

18、成為生活的常態(tài)化行為后，網(wǎng)民開始更多的關(guān)注網(wǎng)購的更好的體驗，商家也開始意識到只有流量，沒有好的商品，沒有好的體驗是不行的，無法實現(xiàn)網(wǎng)民的復(fù)購，網(wǎng)站總是在砸錢”買流量，那錢砸完了，網(wǎng)站也就沒有了。消費者從關(guān)注低價轉(zhuǎn)而關(guān)注品質(zhì)，看中消費體驗，那么改善顧客體系，提升消費者價值就變得越來越重要。比如唯品會之所以能夠活得很好，就是因為它緊緊抓住了用戶需求不斷變化這個特點，用閃購的形式，每天都為用戶推薦新產(chǎn)品來滿足這種需求，增強了顧客黏性，提升了發(fā)展空間。再比如女性專業(yè)型電商輕體領(lǐng)域切入的美趣，在工具層面為女性提供運動記錄與健康算法，同時在核心社區(qū)中，融入了頗受女性用戶喜愛的興趣小組，通過任務(wù)”、卡路里消耗排行”等方式鼓勵用戶分享互動，極大地提升了用戶活躍。在用戶量級和用戶活躍數(shù)值不斷高升之后，它們的發(fā)展或商業(yè)變現(xiàn)也具備了很大的想象力。（四）社會化媒介傳播方式的轉(zhuǎn)變專業(yè)型電商平臺自身引流能力有限，為了獲取賴以生存的流量，以前專業(yè)型電商不得不通過資金大量的投入以關(guān)鍵詞廣告、門戶廣告等方式進行營銷推廣，資金依賴性非常大。隨著移動平臺的興起以及社會化網(wǎng)絡(luò)概念在電商中的滲透和應(yīng)用，基于社群等的口碑營銷相關(guān)營銷推廣方式給專業(yè)型電商帶來了更好的市場反饋，增強了平臺的引流能力。比如資金體量不是很