我國飯店業(yè)市場壁壘研究

1、餐飲業(yè)分析報告-中國飯店業(yè)市場壁壘研究20世紀(jì)90年代中后期的中國飯店管理研究領(lǐng)域的顯著特征之一是，在繼續(xù)關(guān)注對客服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷和人力資源等微觀層面的理論與實踐問題的同時，研究者開始側(cè)重產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭格局、企業(yè)集團和行業(yè)管理等中宏觀層面的相關(guān)選題，并涌現(xiàn)出了一批開創(chuàng)性白研究成果（杜江、戴斌，1999;戴斌1998;張輝2000;魏小安、劉趙平、張樹民，1999;王堅，1998;鄒統(tǒng)纖、吳正平，1998;等等）。這些研究成果的出現(xiàn)一方面直接回應(yīng)了中國飯店業(yè)的戰(zhàn)略管理和宏觀調(diào)控的現(xiàn)實需求，另一方面也體現(xiàn)了理論研究的創(chuàng)新精神，更好地滿足了旅游管理專業(yè)教育，特別是研究教育的需要。但是由于與第

2、二產(chǎn)業(yè)管理研究相比的傳統(tǒng)缺位，以及研究人員本身的成長過程中的局限，已有的研究成果在命題的體系化何理論的抽象性等方面還存在進一步創(chuàng)新空間。本文的主要目標(biāo)有兩個，一是在理論上為中國飯店業(yè)中、宏觀層次的研究提供一種產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)的視角和初步的研究范圍。二是為中國管理實踐，特別是飯店戰(zhàn)略管理提供有針對性的理論背景。一、關(guān)于市場壁壘的基本概念1 .從貿(mào)易壁壘到市場壁壘壁壘一詞常見于國際貿(mào)易理論與實踐領(lǐng)域。規(guī)范性的貿(mào)易壁壘（tradebarriers）是以自由貿(mào)易為參照系，指各國為阻止和限制外國商品進口所設(shè)置的各種障礙。其目的在于維持本國商品在國內(nèi)商場上的占有率，減少進口，減少外匯支出，以使該國的國際收支

3、平衡。貿(mào)易壁壘的主要手段有關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘（胡代光、高洪業(yè)，1996）。后來的研究發(fā)現(xiàn)，貿(mào)易壁壘不僅僅存在國際貿(mào)易領(lǐng)域，國內(nèi)貿(mào)易也同樣存在由于地方保護、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)慣例和地域文化等因素而導(dǎo)致的壁壘。具體到一個國家的某一個某一個市場來說，也存在著各種各樣顯性的和隱性的市場壁壘。初期的市場壁壘研究主要集中于市場進入領(lǐng)域。實際上由于廠商總是在特定時空以及相應(yīng)市場環(huán)境和制度環(huán)境下運作的，所以廠商進入到在位、再到發(fā)展或退出市場的整個過程，都會遇到以完全競爭市場結(jié)構(gòu)為參照系的市場壁壘。我們把所有對投資主體自由地進入或退出某一市場、對在位廠商的經(jīng)營管理過程障礙或者在其成長發(fā)展的過程中起抑制作用的因素都

4、稱為市場壁壘(marketbarriers)。這些因素主要包括發(fā)育不完善的生產(chǎn)要素市場、不完全競爭的市場結(jié)構(gòu)、宏觀調(diào)控與微觀管制的制度環(huán)境以及文化差異與沖突。上述因素在構(gòu)成市場壁壘時的隱蔽性和和長期性依次增強。2 .中國飯店業(yè)市場屆定正如在判斷微軟是否壟斷時必須屆定其產(chǎn)品所在市場范圍一樣，本項研究也是以對中國飯店業(yè)的市場屆定為前提的。因為只有提供相同或相似產(chǎn)品的廠商才會集約而成特定的供給市場。這一點對研究由市場結(jié)構(gòu)與在位廠商行為而來的市場壁壘來說尤為重要。中國飯店業(yè)的第一市場層為旅游飯店業(yè)(touristhotelindustry),即根據(jù)GB/T14308-1997評定的星級、預(yù)備星級、未評

5、星級的旅游涉外飯店。根據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計報告，1999年這一市場的規(guī)模為5782座飯店，764,797間客房,其中一、二、三、四、五星級和未評星級的企業(yè)數(shù)量分別為64、176、1085、1610、313和2534座。第二市場層為住宿接待業(yè)(hospitalityindustry),即所有以商業(yè)利益為目的向公眾一一主要是旅游者提供住宿服務(wù)的企業(yè)和相關(guān)機構(gòu)。當(dāng)然，所有隸屬于第一層市場圈的組成部分。1999年的這一市場的規(guī)模約為20萬家。第三市場層在第二層的基礎(chǔ)上加上寫字樓、公寓等物業(yè)市場。這一市場層也可以稱之為廣義住宿業(yè)(accommodationindustry)。上述市場層依次擴大。我們也可以

6、從消費需求的角度對飯店業(yè)的市場層次做類似的劃分。由于本文以供給廠商為研究視角，我們把飯店業(yè)的市場范圍定位于第二市場層，即住宿接待業(yè)。3 .中國飯店業(yè)市場壁壘分類從市場壁壘的形成來源看，中國飯店業(yè)的市場壁壘主要有技術(shù)性/生產(chǎn)要素壁壘、結(jié)構(gòu)性/在位廠商行為壁壘、制度性/政府行為壁壘和文化/社會行為壁壘。此外，可能還存在消費性/旅游者行為所導(dǎo)致的市場容量壁壘，但是本項研究是以市場至少可以容納一家以上廠商為前提的，所以本文對此不做重點考察。(1)技術(shù)性/生產(chǎn)要素壁壘是指飯店企業(yè)在進入退出市場以及在位期間，妨礙其自由地從要素市場獲取或放棄資金、技術(shù)、設(shè)備、人力資源等生產(chǎn)要素的障礙。比如資金市場上的信用制

7、度缺位、所有制與企業(yè)規(guī)模歧視、經(jīng)營過程中的資產(chǎn)沉淀所導(dǎo)致的退出成本過高等，都會構(gòu)成飯店企業(yè)在市場上的技術(shù)性壁壘。(2)除生產(chǎn)要素壁壘以外，飯店市場上的在位廠商也可能對某一特定的飯店企業(yè)的經(jīng)營管理實施自覺或不自覺的遏制戰(zhàn)略。我們把由此導(dǎo)致的市場壁壘稱之為結(jié)構(gòu)性或在位廠商行為壁壘。由市場結(jié)構(gòu)造成的不自覺的市場壁壘主要源于四個因素。第一是規(guī)模經(jīng)濟。如果一個國家和地區(qū)在一定時期的飯店市場的深度和廣度是特定的，那么市場上只能維持一定數(shù)量的企業(yè)的生存。如果新進入的企業(yè)可能導(dǎo)致較低的收益預(yù)期，那么潛在的競爭者就可能放棄自己的進入戰(zhàn)略，或者退出這一市場。第二是絕對成本優(yōu)勢。在位廠商可以相對較低的價格向市場銷售

8、產(chǎn)品，因為它可以把其大量的成本攤銷在過去和將來。第三是品牌優(yōu)勢。由于旅游市場的信息不對稱性遠比一般產(chǎn)品市場更為嚴(yán)重，絕大多數(shù)的飯店企業(yè)是通過品牌戰(zhàn)略來向旅游者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量信息的。對于新進入和準(zhǔn)備跨區(qū)域拓展的飯店來說，在位廠商的品牌就自然而然地構(gòu)成了進入和經(jīng)營上的障礙。第四是資本要求。相對于在位飯店長期的信譽積累和政府及其它相關(guān)公眾的支持，新進入廠商能使資本市場相信的質(zhì)押品”較少。所以風(fēng)險規(guī)避導(dǎo)向的資本市場可能不愿意為后者承擔(dān)融資中介的角色。在位廠商行為壁壘還可以通過在位飯店企業(yè)自覺的對瑣和遏制行為表現(xiàn)出來。其可能采取的行為主要有三種。第一進入對鎖。在位企業(yè)還可以通過高質(zhì)低價、企業(yè)并購、

9、戰(zhàn)略聯(lián)盟，甚至市場分割”、價格議定”等不正當(dāng)競爭手段造成事實上的壟斷態(tài)勢，造成潛在的飯店廠商無法進入。第二是進入遏制。在位者調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和市場策略來逐漸削弱后者的市場競爭力，直到成功地挫敗其進入。第三是誘導(dǎo)退出。處于優(yōu)勢地位的某一個或多個在位企業(yè)聯(lián)合起來在旅游市場上進行過度投資，以求降低或擠占新進入企業(yè)的利潤空間，或增加其成本與費用，最終是誘使其退出。(3)制度性/政府行為壁壘。這一壁壘主要是由制度環(huán)境和政府的行為與不行為導(dǎo)致的。比如政府計劃部門和行業(yè)主管部門的產(chǎn)業(yè)政策抑制資金、技術(shù)、人才等要素對飯店業(yè)的進入，設(shè)置較高的技術(shù)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)門檻，限制政府部門、社會團體、國有企事業(yè)單位對飯店產(chǎn)業(yè)

10、的集團消費，區(qū)域保護主義通過地方政府的行為限制外地飯店集團對本地區(qū)的進入，以穩(wěn)定為導(dǎo)向的政治目標(biāo)取代或部分取代企業(yè)的效率目標(biāo)，執(zhí)法和行政人員在飯店市場的尋租活動，等等，都會構(gòu)成顯性和隱性的飯店市場壁壘。文化性/社會行為壁壘是以不同區(qū)域、不同歷史文化背景的差異為基礎(chǔ)的。主要存在于跨區(qū)域、跨國境發(fā)展的飯店集團、飯店聯(lián)號、飯店管理公司的成長與發(fā)展過程中。這些企業(yè)與當(dāng)?shù)毓芾碚摺T工、消費者、政府部門、媒體以及相關(guān)的團體公眾之間可能會因為價值取向不同和文化差異產(chǎn)生內(nèi)外不關(guān)系的緊張，進而形成市場壁壘。我們也可以從作用領(lǐng)域的動態(tài)角度把市場壁壘劃分為進入壁壘、退出壁壘、經(jīng)營壁壘和發(fā)展壁壘等類別。二、中國飯店業(yè)

11、市場壁壘現(xiàn)狀評介與市場經(jīng)濟發(fā)達的國家相比，當(dāng)前的中國飯店業(yè)市場壁壘呈現(xiàn)出典型的經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌與旅游市場完善過程中的非常規(guī)性壁壘結(jié)構(gòu)。這一結(jié)構(gòu)的主要特征是：生產(chǎn)要素市場發(fā)育不完善、相關(guān)法律缺乏與地方保護主義等因素所導(dǎo)致的市場壁壘居主導(dǎo)地位，整體市場上的低產(chǎn)業(yè)集中度、過渡競爭與部分區(qū)域市場、細分市場上的高度壟斷并存，民族與地域文化差異產(chǎn)生的市場壁壘尚處于萌芽之中。1 .技術(shù)性/生產(chǎn)要素壁壘中國飯店業(yè)在資金、技術(shù)、管理模式、企業(yè)品牌和人力資源等生產(chǎn)要素的獲取性與效率性方面存在著大量壁壘。(1)資金壁壘飯店企業(yè)在獲取資金時所遇到的障礙主要由以下因素引起：一是現(xiàn)在城市中新建飯店的地價、建筑、內(nèi)外裝修、家具

12、、人員工資等方面的剛性支出越來越高；二是除20世紀(jì)80年代初中期外，政府歷來把樓、堂、館、所”作為限制性投資領(lǐng)域，在銀行受政府控制程度較深的體制下，飯店企業(yè)想從金融市場上獲得資金是相對困難的；三是相當(dāng)一批國有中小型飯店負責(zé)比例過大，缺乏持續(xù)發(fā)展力量。盡管已經(jīng)有部分民營經(jīng)濟介入中國飯店業(yè)，但是在現(xiàn)有政治、經(jīng)濟體制和財務(wù)管理制度下，民營經(jīng)濟的有限資金很難以盤活龐大的國有存量資產(chǎn)的空殼”。(2)技術(shù)壁壘按照傳統(tǒng)的看法，飯店業(yè)是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，但是隨著商務(wù)旅游者對飯店消費需求越來越多和飯店聯(lián)號、飯店集團的發(fā)展，這一看法正在改變。隨著商務(wù)、度假等高消費旅游者的更加成熟，他們對飯菜的需求越來越趨于個性

13、化，消費需求層次也越來越高，加上更多的信息、保安、虛擬技術(shù)的介入，時的飯店客房傳統(tǒng)的舒適“、安全”等標(biāo)準(zhǔn)正在被更新，而那些沒有能力運用現(xiàn)代高科技手段的飯店將會被迫退出高星級飯店的市場范圍。對于那些大量存在的中小型飯店企業(yè)來說，也正在面對著越來越多的旅游者通過各種網(wǎng)絡(luò)進行飯店客房預(yù)定的現(xiàn)實。目前，連接200多個國家，6萬家飯店客房的全球最大飯店預(yù)定網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開通?？梢哉f，以信息、虛擬技術(shù)為核心的現(xiàn)代科技正在形成中國飯店業(yè)的新的壁壘。(3)人力資源特別是企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人的短缺嚴(yán)重制約著中國飯店市場的發(fā)展(戴斌，2000)o國內(nèi)的人力資源市場發(fā)育還很不完善，缺乏一個鼓勵優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人脫穎而出的市場

14、環(huán)境。具體來說，人力資源的自由流動是職業(yè)經(jīng)理人市場形成和完善的必備前提。而從發(fā)達國家的飯店市場發(fā)育進程來看，職業(yè)經(jīng)理人市場的形成和完善又是飯店市場態(tài)勢從低級向高級演進的必備條件之一，特別是飯店管理公司它又是飯店集團重要的成長維度之一一一成長的基礎(chǔ)。而在中國飯店市場上，絕大多數(shù)中高級管理人員集中在國有飯店中，這些飯店甚至還有相當(dāng)一部分還是事業(yè)，而非企業(yè)性質(zhì)。這些潛在的中高層管理人員或者由于事實上的單位所有制，或者由于離開單位的機會成本太高，長期固化在已經(jīng)不能發(fā)揮其最大潛力的飯店企業(yè)中。表現(xiàn)在現(xiàn)實中就是想要的想不到，想走的走不了”，構(gòu)成了飯店市場典型的人力資源要素壁壘。法人治理結(jié)構(gòu)企業(yè)制度的發(fā)展大

15、體經(jīng)歷了三個大的階段：所有者與經(jīng)營者合一的階段，經(jīng)營者主導(dǎo)的階段，也即錢德勒所說的經(jīng)理的革命”時期，投資者的權(quán)益也仍然是能夠得到有效保護的，更別說在今天這個顛覆職業(yè)經(jīng)理的時代”了。在我國，由于市場經(jīng)濟體制和科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)還沒有完全建立起來，在位的國有飯店企業(yè)是典型的內(nèi)部人控制”，內(nèi)部管理和外部發(fā)展戰(zhàn)略都不完全是以市場和利潤最大化為導(dǎo)向。這一點可以從國家旅游局歷年統(tǒng)計年鑒中關(guān)于不同所有制的飯店經(jīng)營業(yè)績中可以清楚地看出。而對于潛在的民營經(jīng)濟進入者來說，相關(guān)的法律不配套也在阻礙著他們的大規(guī)模進入。即使勉強進入，一旦發(fā)生內(nèi)部人”侵害私人投資者利益的情況，投資者往往難以通過有效的方法來保護自己的財產(chǎn)

16、權(quán)。(5)在位優(yōu)勢企業(yè)的體制優(yōu)勢(institutionaladvantage)也會造成飯店業(yè)的市場壁壘體制優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：生產(chǎn)經(jīng)營一體化優(yōu)勢(包括垂直、水平和混合一體化卜企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢、飯店或飯店集團的資金籌措優(yōu)勢，就可以在競爭中設(shè)置強大的進入壁壘(entrybarriers)。壓制新競爭者的生成與發(fā)展，客觀上造成競爭的困難與壟斷的趨勢。2.結(jié)構(gòu)性壁壘(1)全國市場狀況從全國飯店市場的總情況來看，飯店市場的產(chǎn)業(yè)集中度一般來說，按C4法計算的產(chǎn)業(yè)集中度的高低是衡量一個產(chǎn)業(yè)成熟度的重要指標(biāo)還遠遠低于壟斷競爭的標(biāo)準(zhǔn)，尚處于較為充分的競爭態(tài)勢，或者說市場靜態(tài)壁壘較弱。但是從一些細分市場如高

17、星級飯店市場來看，產(chǎn)業(yè)集中度已經(jīng)開始構(gòu)成了壁壘。在高星級飯店市場上，從1982年香港半島集團接管北京建國飯店開始，一批國際飯店集團就相繼進入中國市場，并逐步向全國拓展。目前，假日集團已經(jīng)管理了國內(nèi)25家飯店，成為在中國飯店市場上占有率最高的國際飯店集團。在中國管理飯店較多的國際飯店集團還有萬豪、香格里拉、仁達屋、希爾頓、凱悅等，這些飯店集團所管理的飯店多數(shù)集中在旅游熱點城市和大都市，并正在隨著WTO的到來向旅游溫點城市和地區(qū)性中心城市擴張。這些國際飯店集團憑借統(tǒng)一的國際知名品牌，借助全球統(tǒng)一的廣告宣傳和預(yù)定網(wǎng)絡(luò)，采用統(tǒng)一的管理模式，無論是客房出租率、營業(yè)收入、還是在利潤方面，都在高等級住宿產(chǎn)品

18、市場上占有絕對的優(yōu)勢地位，并對國內(nèi)定位于相同市場的單體飯店形成強烈的擠壓態(tài)勢。(2)區(qū)域市場在區(qū)域市場上，那些擁有知名品牌的飯店企業(yè)如上海錦江集團、新亞集團、廣州花園飯店等，在特定的細分市場上已經(jīng)擁有了相對壟斷的市場地位，從而對潛在的競爭者造成了品牌壁壘。而那些定位于全國旅游市場的大型旅游集團如中旅系統(tǒng)、招商國旅、民航飯店委員會等也正在借助其內(nèi)在的行政隸屬關(guān)系和旅游營銷網(wǎng)絡(luò)整合自己的飯店資源。一旦這些企業(yè)建立起全國性的市場網(wǎng)絡(luò)，具品牌優(yōu)勢將會對進入者造成更大的市場壁壘?，F(xiàn)在，盡管來華入境旅游者、合資大企業(yè)中高級商務(wù)人員荏苒是大型飯店的重要客戶群體，但是國內(nèi)旅游者、商務(wù)散客的群體數(shù)量與品牌偏好正在與日俱增，并