商業(yè)廣場營銷策劃簡案

1、?？诤愀Ｉ虡I(yè)廣場營銷策劃簡案?？诤愀Ｉ虡I(yè)廣場營銷策劃簡案 目目 錄錄 ?？诟艣r ?？谏虡I(yè)市場分析 ?？谏虡I(yè)調(diào)查 海甸島區(qū)域分析 SWOT分析 項目整體定位 銷售方式 合作模式地理位置：地理位置： 地處海甸五西路地處海甸五西路,北靠白沙門公園，南向海南大學北靠白沙門公園，南向海南大學,東銜人民大道東銜人民大道西接世紀大橋西接世紀大橋,直通環(huán)島公路直通環(huán)島公路,位置優(yōu)越、交通極為方便位置優(yōu)越、交通極為方便海口市概況 ?？谑嘘懙匾?guī)劃總面積1304.8平方公里，設(shè)秀英、龍華、美蘭、瓊山四個縣級市轄區(qū)。根據(jù)統(tǒng)計資料顯示，?？诔Ｗ∪丝跒?66.92萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口為76.05萬人 ?？谑猩虡I(yè)市場分析海

2、口市商業(yè)市場分析?？谑猩虡I(yè)市場分析現(xiàn)狀商業(yè)地產(chǎn)面積供應(yīng)量大，適合商業(yè)布點的不多商業(yè)地產(chǎn)面積供應(yīng)量大，適合商業(yè)布點的不多 傳統(tǒng)商業(yè)為主，經(jīng)營水平不高傳統(tǒng)商業(yè)為主，經(jīng)營水平不高商品物流不暢，同質(zhì)化競爭惡劣商品物流不暢，同質(zhì)化競爭惡劣城市規(guī)模小，總體消費水平不高城市規(guī)模小，總體消費水平不高?？谑猩虡I(yè)市場分析原因住宅開發(fā)與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)混淆住宅開發(fā)與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)混淆抓不住商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的核心問題抓不住商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的核心問題 過度迷信售后返租經(jīng)營模式過度迷信售后返租經(jīng)營模式?？谑猩虡I(yè)市場分析發(fā)展趨勢擁有雄厚資金的開擁有雄厚資金的開發(fā)商將會逐漸占領(lǐng)發(fā)商將會逐漸占領(lǐng)商業(yè)地產(chǎn)市場商業(yè)地產(chǎn)市場 未來?？谑猩虡I(yè)地產(chǎn)經(jīng)

3、營的趨勢越來越重視商業(yè)研究越來越重視商業(yè)研究 將以“訂單式”開發(fā)模式為主流?？谑猩虡I(yè)調(diào)查海口市商業(yè)調(diào)查?？谑猩虡I(yè)調(diào)查明珠廣場聯(lián)營方式 位置定位經(jīng)營面積兩押一繳等海秀東路 萬福隆超市 百貨 專賣店 KTV 創(chuàng)新書店 10萬m2 （7萬營業(yè)）現(xiàn)狀 海口最熱鬧的商圈，經(jīng)營狀況 良好 位置 良好優(yōu)屬于商業(yè)圈核心位置，具有特色品牌劣道路狹窄不屬于臨街地段 賣場布置不是很理想，采光不好，客戶的舒適性未能達到。客戶的舒適性未能達到 樓層 負一一層二層三層四層五層八層租金/m220060045030018018070海口市商業(yè)調(diào)查南亞廣場聯(lián)營方式 位置定位經(jīng)營面積兩押一繳一年一簽等海府路與和平路交匯處 大型購

4、物、家樂福、專賣店 5萬m2 （7萬營業(yè)）現(xiàn)狀 營狀況家樂良好 ，百貨一般 相關(guān)分析采用的是成本預(yù)算定價策略，由于成本遠作得出價格相對市場偏高 。主力店招商比較成功帶動整個項目。只可惜主力店沒有給南亞帶來豐富的客源。因為南亞規(guī)劃出了問題，沒有把南亞放在它們理想的地方樓層 負一一層二層三層四層五層八層租金/m2160 280_50 _?？谑猩虡I(yè)調(diào)查宜欣購物公園聯(lián)營方式 位置定位經(jīng)營面積一年一簽兩押一繳為主國貿(mào)路與明珠路交匯處 大型購物中心 百貨 超市 專賣店 9萬m2現(xiàn)狀 海口最熱鬧的商圈，經(jīng)營狀況 良好 位置 良好優(yōu)面積大、車位足、人性化設(shè)計、大潤發(fā)帶動整個商場、免費接送車便利消費者、交通便利

5、、便利了國貿(mào)一帶市民劣沒有自己的特色品牌，廣場的位置有點偏，不屬于商業(yè)范圍。吸引不了多的客戶。 樓層 負一一層二層三層四層五層六層租金/m2260200160805020海甸島區(qū)域分析海甸島區(qū)域分析功能定位及規(guī)劃區(qū)域商業(yè)項目狀況區(qū)域商業(yè)項目狀況區(qū)域項目分析基本介紹海甸島區(qū)域分析基本介紹地理地理 北臨碧海藍天，南靠繁華?？冢瑬|與新埠島隔江相望，西與世紀大橋緊密相連，面積16.7平方公里；島上氣候宜人，冬無寒意，夏無酷暑，雖處海邊，卻罕有狂濤巨浪；三座大橋（世紀大橋、人民橋、和平橋）使海甸島和?？谑兄行木o密相連，交通極為便利人口人口 5.8萬常住人口，分屬海甸、人民路、紅島等派出所管轄，加上3.5

6、萬海南大學在校師生以及大量外來人口，實際常住人口應(yīng)在10萬人以上 經(jīng)濟經(jīng)濟 是海口市區(qū)人口最密集地帶之一，8成海口外籍人士都聚居于此。島上生活服務(wù)配套設(shè)施齊全：金海岸羅頓、寰島泰得等五星級大酒店、海南最高學府海南大學、別具特色的酒吧一條街、海甸島菜市場、連鎖超市、美食街、休閑娛樂健身場所等應(yīng)有盡有，沿江二路、三路商業(yè)繁華：海甸島已成為海口市一個重要的純生活區(qū)域，島上的經(jīng)濟以服務(wù)生活的商業(yè)和服務(wù)業(yè)為主交通交通 19條公交干線：3、5、6、7、11、15、17、18、19、20、21、23、24、25、26、27、30、36、44路公交車均能到達海甸島，總數(shù)占?？谑泄桓删€1/3以上，市民出門即可

7、乘坐公交車，從島內(nèi)最北端到達市中心不到二十分鐘海甸島區(qū)域分析定位及規(guī)劃定位定位規(guī)劃規(guī)劃重大重大項目項目教育教育居住居住綜合綜合片區(qū)片區(qū)突出沿海突出沿海開發(fā)沿江開發(fā)沿江提升中心提升中心拓展兩翼拓展兩翼帶動腹地帶動腹地 白沙門公園白沙門公園美麗沙開發(fā)美麗沙開發(fā)環(huán)島公路環(huán)島公路海新大橋海新大橋世紀廣場世紀廣場海甸溪海甸溪 海甸島區(qū)域分析海甸島十一五規(guī)劃項目名稱地址樓層面積 租價 售價空置率 藍海銀座 和平大道28號 一2191.46 48不售100.00%二2831.52 30 不售100.00%海天逸舍五西路萬恒路口一層4200不租11800-14300100.00%二層4500 不租6000 1

8、00.00%三層4500不租4700-5300 100.00%藍海銀座和平大道28號一層2191.46 48不售100.00 %二層2831.5230不售100.00%海甸商業(yè)中心 海甸二東路一號 一層1032.6174-100不售60.00%二層1162.4650-60三層1162.46海甸島區(qū)域分析部分區(qū)域商業(yè)項目狀況海甸島區(qū)域分析區(qū)域項目分析商業(yè)形式單一、規(guī)模小、分布分散商業(yè)形式單一、規(guī)模小、分布分散 純商業(yè)項目少，商業(yè)樓群商業(yè)為主純商業(yè)項目少，商業(yè)樓群商業(yè)為主 售價高，經(jīng)營狀況不佳，整體高出售價高，經(jīng)營狀況不佳，整體高出投資者預(yù)期投資者預(yù)期商業(yè)的出售率和空置率比較高，達商業(yè)的出售率和空

9、置率比較高，達76%導致導致不能形成不能形成綜合性的綜合性的商業(yè)商圈商業(yè)商圈 項目項目SWOT分析分析項目SWOT分析本項目基本情況 施工進度施工進度項目面積項目面積項目構(gòu)成項目構(gòu)成38011.21平方米平方米 商業(yè)步行街、綜合商城商業(yè)步行街、綜合商城五星級影城、商務(wù)酒店五星級影城、商務(wù)酒店 步行街、商城、住宅完工步行街、商城、住宅完工酒店、影院待建酒店、影院待建項目構(gòu)成項目構(gòu)成整體還未招商，商城和臨街二棟步整體還未招商，商城和臨街二棟步行街已售，兩棟步行街待售行街已售，兩棟步行街待售6000m2整體還未招商，商城和臨街二棟步整體還未招商，商城和臨街二棟步行街已售，兩棟步行街待售行街已售，兩棟

10、步行街待售6000m2項目構(gòu)成項目構(gòu)成整體還未招商，商城和臨街二棟步整體還未招商，商城和臨街二棟步行街已售，兩棟步行街待售行街已售，兩棟步行街待售6000m2項目構(gòu)成項目構(gòu)成整體還未招商，商城和臨街二棟步整體還未招商，商城和臨街二棟步行街已售，兩棟步行街待售行街已售，兩棟步行街待售6000m2項目SWOT分析優(yōu)勢有利于有利于利于項目商業(yè)布局利于項目商業(yè)布局 發(fā)揮品牌帶動作用發(fā)揮品牌帶動作用整體覆蓋面積大整體覆蓋面積大 交通仍極為便利交通仍極為便利覆蓋高端人群覆蓋高端人群構(gòu)成互補形成大型商圈構(gòu)成互補形成大型商圈規(guī)劃布局合理規(guī)劃布局合理與百老匯合作與百老匯合作北海甸核心區(qū)域北海甸核心區(qū)域國貿(mào)區(qū)一橋

11、相隔國貿(mào)區(qū)一橋相隔7路公交通過路公交通過正對海大、周邊正對海大、周邊多高端樓盤多高端樓盤周邊周邊 商業(yè)面積多商業(yè)面積多 項目SWOT分析劣勢導致導致商業(yè)氣氛比較淡商業(yè)氣氛比較淡自身商業(yè)氣氛不夠自身商業(yè)氣氛不夠 人流量受影響人流量受影響不利于項目銷售不利于項目銷售 不便于商家利用不便于商家利用海甸島沒有實質(zhì)性商海甸島沒有實質(zhì)性商圈周邊項目招商率低圈周邊項目招商率低項目未進入實質(zhì)招商項目未進入實質(zhì)招商 項目缺乏大型廣場車項目缺乏大型廣場車位比例不足位比例不足項目前面水溝橋梁架項目前面水溝橋梁架設(shè)緩慢設(shè)緩慢項目設(shè)計有不合理處項目設(shè)計有不合理處 項目SWOT分析威脅周邊項目較多，對項目銷售產(chǎn)生一定競爭

12、周邊項目較多，對項目銷售產(chǎn)生一定競爭 部分已經(jīng)銷售，對項目整體操作定位有一定影響部分已經(jīng)銷售，對項目整體操作定位有一定影響 項目SWOT分析機會海甸島將成市中心、新埠島、東海岸的連接紐帶人流車流 量將會激增，五西路位置將更加重要知名超市和品牌店的引進將提升項目知名度和銷售知名超市和品牌店的引進將提升項目知名度和銷售 五西路水溝上橋的架設(shè)將吸引海南大學眾多人流，提高商業(yè)人氣環(huán)島公路、白沙門公園、美麗沙等的開發(fā)將提升海甸島 的整體環(huán)境和知名度，從而提升海甸島人氣項目SWOT分析項目分析總結(jié) 從總體分析中可以看出本項目相對于周邊其他項目優(yōu)勢從總體分析中可以看出本項目相對于周邊其他項目優(yōu)勢比較大。隨著

13、區(qū)域環(huán)境的改善，項目發(fā)展僅僅是時間問比較大。隨著區(qū)域環(huán)境的改善，項目發(fā)展僅僅是時間問題和項目的推廣力度問題。項目的幾個優(yōu)勢可以形成項題和項目的推廣力度問題。項目的幾個優(yōu)勢可以形成項目的直接賣點，項目的劣勢需要通過推廣和包裝進行彌目的直接賣點，項目的劣勢需要通過推廣和包裝進行彌補，剩余的可銷售部分會在項目的不斷完善過程中逐漸補，剩余的可銷售部分會在項目的不斷完善過程中逐漸擴大競爭優(yōu)勢擴大競爭優(yōu)勢項目SWOT分析核心競爭力分析位置位置 北海甸中心、溝通國貿(mào)與海甸島，東海岸、海南大學對面美麗沙北海甸中心、溝通國貿(mào)與海甸島，東海岸、海南大學對面美麗沙與白沙門之間等。位置決定了覆蓋人群和項目人群消費力。

14、本項與白沙門之間等。位置決定了覆蓋人群和項目人群消費力。本項目可以覆蓋海甸島常駐人口目可以覆蓋海甸島常駐人口11萬人，再加上海南大學師生萬人，再加上海南大學師生4萬人萬人國貿(mào)區(qū)域國貿(mào)區(qū)域15萬人，總共大約接近萬人，總共大約接近30萬人核心覆蓋人群超過萬人核心覆蓋人群超過10萬人萬人 一方面體現(xiàn)在項目的占地規(guī)模和建筑面積。另外一個方面一方面體現(xiàn)在項目的占地規(guī)模和建筑面積。另外一個方面還包括項目周邊的商業(yè)量。有助于形成整體的商業(yè)環(huán)境本還包括項目周邊的商業(yè)量。有助于形成整體的商業(yè)環(huán)境本項目與周邊項目的規(guī)模之和在海甸島是最大的項目與周邊項目的規(guī)模之和在海甸島是最大的 規(guī)模規(guī)模 項目SWOT分析核心競爭

15、力分析布局布局 本項目的商業(yè)布局比較合理，相對于周邊項目應(yīng)當是比較本項目的商業(yè)布局比較合理，相對于周邊項目應(yīng)當是比較合理的。三面立體商業(yè)與中間商業(yè)街形式的商業(yè)合理搭配合理的。三面立體商業(yè)與中間商業(yè)街形式的商業(yè)合理搭配有利于形成綜合性商業(yè)模式有利于形成綜合性商業(yè)模式 項目將建成的百老匯五星級電影院、再加上產(chǎn)權(quán)式酒店后項目將建成的百老匯五星級電影院、再加上產(chǎn)權(quán)式酒店后面引進知名品牌的超時和快餐食品品牌店會對項目其他部面引進知名品牌的超時和快餐食品品牌店會對項目其他部分的帶動作用不可估量分的帶動作用不可估量 品牌品牌 項項 目目 定定 位位 項目定位海甸商業(yè)中心 海甸島商業(yè)中心海甸島商業(yè)中心定位理由

16、唯一性項目周邊配套項目周邊配套商場、大型餐飲、菜市場、步行街大商場、大型餐飲、菜市場、步行街大型影城等型影城等 （綜合配套海甸島獨有）（綜合配套海甸島獨有）其中影城步行街等為本項目獨家提供其中影城步行街等為本項目獨家提供本項目本項目+海甸島海甸島唯一唯一商圈商圈本項目對于海本項目對于海甸島商圈的唯甸島商圈的唯一支柱性作用一支柱性作用項目定位購買客戶定位 ?？诒镜鼐幼〉耐墩吆？诒镜鼐幼〉耐墩邇?nèi)地部分城市的投資者內(nèi)地部分城市的投資者部分香港臺灣以及國外部分香港臺灣以及國外 的投資客的投資客 少量香港臺灣自少量香港臺灣自主經(jīng)營客戶主經(jīng)營客戶 海口本地自主?？诒镜刈灾鹘?jīng)營客戶經(jīng)營客戶 部分島外自部分島

17、外自主經(jīng)營客戶主經(jīng)營客戶 +=項目項目客戶客戶投資投資60% 自主經(jīng)營自主經(jīng)營40%外地客戶占到外地客戶占到60本地客戶占本地客戶占40 其中：其中：項目定位價格定位海甸島商鋪平均租價：海甸島商鋪平均租價：50元元/m2 /月月本項目租金預(yù)估：本項目租金預(yù)估：60元元/m2 /月月（項目位置、布局、規(guī)模、項目位置、布局、規(guī)模、品牌帶動等占優(yōu)）品牌帶動等占優(yōu)）本項目售價：本項目售價：7200元元/m2 （根據(jù)投資回報反推定價法（根據(jù)投資回報反推定價法 計算）計算）具體定價要求具體定價要求 按角間和邊間的單價、面積小的單價、進深淺門面大的單按角間和邊間的單價、面積小的單價、進深淺門面大的單價、層高

18、較高的單價稍高原則具體進行細節(jié)定價價、層高較高的單價稍高原則具體進行細節(jié)定價此定價較周邊項目稍低，但因周邊項目的銷售率極低銷售此定價較周邊項目稍低，但因周邊項目的銷售率極低銷售時間漫長，說明市場對周邊項目定價不認可，因此不能采時間漫長，說明市場對周邊項目定價不認可，因此不能采取周邊競爭項目定價法。取周邊競爭項目定價法。項目檔次定位 中高檔綜合消費場所中高檔定位中高檔定位有利于有利于項目覆蓋人群項目覆蓋人群 （中高檔）（中高檔）提高項目的投資回報率提高項目的投資回報率項目缺乏大型廣場，中高項目缺乏大型廣場，中高檔定位會適當減少一定人檔定位會適當減少一定人流，但不影響收益流，但不影響收益項目定位項

19、目業(yè)態(tài)定位大型品牌超市大型品牌超市 文化收藏超市文化收藏超市 品牌餐飲休閑品牌餐飲休閑 五星級電影城五星級電影城 主主 導導品牌服裝 運動器械 休閑食品 時尚裝飾 藥品連鎖 電子消費 美容保健輔輔項目定位項目命名建議金甸大街金甸大街旺城商業(yè)中心旺城商業(yè)中心項目銷售方式項目銷售方式項目銷售方式銷售狀況分析投資者投資者開發(fā)商開發(fā)商盡快回籠資金盡快回籠資金快速銷售快速銷售良好售后良好售后經(jīng)營管理經(jīng)營管理降低風險降低風險穩(wěn)定收益穩(wěn)定收益售后經(jīng)營售后經(jīng)營管理保障管理保障良好收好良好收好經(jīng)營管理經(jīng)營管理關(guān)鍵關(guān)鍵售后經(jīng)售后經(jīng)營管理營管理良好銷售管理模式良好銷售管理模式尋找尋找項目銷售方式項目銷售模式開發(fā)商開

20、發(fā)商業(yè)主業(yè)主1商業(yè)管理公司商業(yè)管理公司業(yè)主業(yè)主4業(yè)主業(yè)主3業(yè)主業(yè)主2項目銷售方式銷售模式分析 效避效避免后期經(jīng)營混免后期經(jīng)營混亂亂保證了自營性業(yè)主的靈活經(jīng)營保證了自營性業(yè)主的靈活經(jīng)營 管理和經(jīng)營主體轉(zhuǎn)移，減輕開發(fā)商負擔管理和經(jīng)營主體轉(zhuǎn)移，減輕開發(fā)商負擔利于項目統(tǒng)籌管理利于項目統(tǒng)籌管理 有效解決業(yè)主招租等麻煩，迅速進入收益階段有效解決業(yè)主招租等麻煩，迅速進入收益階段好商鋪適當包租，保證整個項目經(jīng)營的穩(wěn)定性好商鋪適當包租，保證整個項目經(jīng)營的穩(wěn)定性租金風險轉(zhuǎn)移給商業(yè)管理公司租金風險轉(zhuǎn)移給商業(yè)管理公司商鋪出售形式上下整體銷售 橫向分割，橫向分割，1樓樓2樓樓3樓整體銷售。樓整體銷售?，F(xiàn)有銷售面積劃分為

21、現(xiàn)有銷售面積劃分為23個銷售單位，平均每單位個銷售單位，平均每單位260m2上下整體出售上下整體出售 有利于有利于部分業(yè)主自主經(jīng)營部分業(yè)主自主經(jīng)營 上下分割出售上下分割出售 有利于有利于上下同時銷售上下同時銷售 三層整體投資三層整體投資 有利于有利于整體投資成本降低整體投資成本降低 項目銷售方式銷售進度（08年1月9月）銷售階段銷售階段銷售量銷售量花費時間花費時間準備階段準備階段銷售總量銷售總量20%1月月1日日3月月1日日 銷售總量銷售總量20%下一期造勢下一期造勢 強銷階段強銷階段 引導階段引導階段 銷售總量銷售總量30%銷售總量銷售總量30%3月月2日日4月月20日日 4月月22日日7月

22、月1日日 7月月2日日9月月1日日 項目銷售定價策略低開高走采取低開高走策略，具體增加量根據(jù)市場狀況采取低開高走策略，具體增加量根據(jù)市場狀況 與項目的銷售速度確定與項目的銷售速度確定 在銷售方中銷售價格略高于方案定價，留出在銷售方中銷售價格略高于方案定價，留出 2%5的折扣空間的折扣空間 項目銷售方式推廣與營銷廣告投放廣告投放 戶外廣告戶外廣告 、報紙、報紙 、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告 、印刷彩頁、印刷彩頁樓書樓書 、房展會、小型交流會、房展會、小型交流會 、招商廣告、招商廣告 公關(guān)營銷公關(guān)營銷 積極維護老客戶的關(guān)系，爭取老客戶帶新客戶積極維護老客戶的關(guān)系，爭取老客戶帶新客戶 同外地公司、媒體、組織合作，深度開發(fā)外地市同外地公司、媒體、組織合作，深度開發(fā)外地市場場 適當引進知名品牌洽談，成為項目推廣中的引爆適當引進知名品牌洽談，成為項目推廣中的引爆點點 項目銷售方式銷售成本類目類目占總項目比例占總項目比例廣