金龍魚(yú)品牌策劃及整合營(yíng)銷(xiāo)策略手冊(cè)

1、20XX年度金龍魚(yú)品牌策劃“金龍魚(yú)金龍魚(yú)-健康食用油專(zhuān)家健康食用油專(zhuān)家”-“-“金龍魚(yú)金龍魚(yú)”20XX20XX年度品牌策劃年度品牌策劃及整合營(yíng)銷(xiāo)策略大綱及整合營(yíng)銷(xiāo)策略大綱嘉里糧油拓展“金龍魚(yú)”品牌小組20XX/03/10 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 “金龍魚(yú)金龍魚(yú)”營(yíng)銷(xiāo)狀況檢核營(yíng)銷(xiāo)狀況檢核 年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及目標(biāo)年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及目標(biāo) 年度品牌策劃年度品牌策劃 年度產(chǎn)品策劃年度產(chǎn)品策劃2003年度金龍魚(yú)品牌策劃目 錄第一部分：市場(chǎng)分析2003年度金龍魚(yú)品牌策劃2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 行業(yè)概述 發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大 小包裝市場(chǎng)滲透率和消費(fèi)者接受度不斷提高 高端油種市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，油種品類(lèi)

2、間競(jìng)爭(zhēng)加劇，但共同推進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展市場(chǎng)呈多元化需求，高中低端市場(chǎng)均獲得良好發(fā)展，但城鄉(xiāng)（周邊）差異仍然明顯2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 產(chǎn)品概述 高中低呈多極發(fā)展，油種品類(lèi)繁多 產(chǎn)品同質(zhì) 產(chǎn)品功能概念化逐漸形成高中低端產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)逐級(jí)替代，隨著原料成本的波動(dòng)，低端產(chǎn)品的利潤(rùn)率不斷下降，甚至出現(xiàn)負(fù)毛利 消費(fèi)者概述 主要的購(gòu)買(mǎi)決策者為家庭主婦 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次高，屬日用消耗品 消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)心理較重，品牌轉(zhuǎn)換率較高 購(gòu)買(mǎi)決策因素（價(jià)格、質(zhì)量、品牌）對(duì)產(chǎn)品的了解與認(rèn)知較為膚淺，急待教育，特別是油脂知識(shí)（從02推廣中可見(jiàn)一斑） 2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)概述

3、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但空間較大，區(qū)域性品牌成長(zhǎng)迅速 競(jìng)爭(zhēng)狀況區(qū)域差異化明顯 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不單純成為唯一手段，產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)已突顯，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期縮短，有利行業(yè)的發(fā)展 2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 品牌發(fā)展?fàn)顩r 競(jìng)爭(zhēng)多停留于價(jià)格層面，品牌發(fā)展較為遲緩 多滿足消費(fèi)者淺層次的產(chǎn)品利益需求 多未能完成其自身的品牌差異化建設(shè) 由于市場(chǎng)需求的多樣性，多運(yùn)用多油種戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)將大大促進(jìn)品牌的建設(shè)和發(fā)展 2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 渠道概述 現(xiàn)代渠道（賣(mài)場(chǎng)、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場(chǎng)）和特殊渠道（福利團(tuán)購(gòu)） 各地渠道發(fā)展差異化明顯 終端（賣(mài)場(chǎng)、超市）的資源的爭(zhēng)奪

4、將越發(fā)激烈2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 消費(fèi)者個(gè)性化需求正在逐步形成，各品類(lèi)均獲得較大發(fā)展，特別是高端油種 產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為主導(dǎo) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，品牌也將獲得快速發(fā)展 品牌的差異化和渠道的占有率品牌的差異化和渠道的占有率是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的兩大決定因素兩大決定因素2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 小結(jié)：我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 1、金龍魚(yú)積極發(fā)展多油種戰(zhàn)略，品類(lèi)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，金龍魚(yú)如何利用此有利機(jī)會(huì)，發(fā)展和完善自身產(chǎn)品線，迅速建立高端油種的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)？ 2、單一品類(lèi)產(chǎn)品隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力有限，金龍魚(yú)如何依靠多油種戰(zhàn)略提高贏利能力進(jìn)而提

5、升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力？ 3、整體小包裝市場(chǎng)的健康發(fā)展，是和品類(lèi)間的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展息息相關(guān)的，積極發(fā)展和培育高端市場(chǎng)是金龍魚(yú)的發(fā)展方向。 2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-市場(chǎng)總結(jié)市場(chǎng)總結(jié) 我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 4、消費(fèi)者普遍對(duì)油脂知識(shí)缺乏了解，科學(xué)普及教育將是品牌拓展的有利機(jī)會(huì)。 5、 “金龍魚(yú)” 如何借助領(lǐng)導(dǎo)品牌的有利地位，搶先建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以引導(dǎo)、規(guī)范行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)？ 6、鑒于特殊渠道（福利團(tuán)購(gòu)）仍占有市場(chǎng)重要地位，特殊渠道拓展（結(jié)合品牌拓展）,值得考慮。 2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-市場(chǎng)總結(jié)市場(chǎng)總結(jié) 第二部分：“金龍魚(yú)”營(yíng)銷(xiāo)狀況檢核2003年度金龍魚(yú)品牌策劃3月-金龍魚(yú)葵花籽油新品上市200

6、3年度金龍魚(yú)品牌策劃6月-金龍魚(yú)第二代調(diào)和油新品上市10月-金龍魚(yú)AE大豆色拉油新品上市12月-金龍魚(yú)菜籽色拉油新品上市12月-金龍魚(yú)山茶油新品上市新品上市年2003年度金龍魚(yú)品牌策劃2002年金龍魚(yú)品牌策略實(shí)施維持中高檔品牌定位，樹(shù)立健康形象，引領(lǐng)健康潮流，大力發(fā)展和推廣健康新油種。2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-“金龍魚(yú)金龍魚(yú)”策略檢核策略檢核 品牌定位與發(fā)展尚需完善品牌定位與發(fā)展尚需完善品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠品牌差異化不夠，極易被模仿品牌差異化不夠，極易被模仿產(chǎn)品差異化不夠產(chǎn)品差異化不夠營(yíng)銷(xiāo)管理手段和水平的趨同性營(yíng)銷(xiāo)管理手段和水平的趨同性多油種戰(zhàn)略發(fā)展與定位

7、多油種戰(zhàn)略發(fā)展與定位金龍魚(yú)的品牌建設(shè)與發(fā)展問(wèn)題金龍魚(yú)的品牌建設(shè)與發(fā)展問(wèn)題問(wèn)題：品牌定位與發(fā)展尚需完善問(wèn)題：品牌定位與發(fā)展尚需完善 2002年對(duì)于金龍魚(yú)中高檔品牌定位策略的理解和運(yùn)用，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，出現(xiàn)策略上的搖擺，特別是應(yīng)對(duì)低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 金龍魚(yú)色拉油價(jià)格的反復(fù)波動(dòng)和調(diào)整，影響了整體品牌形象；事實(shí)證明，價(jià)格策略的實(shí)施也未能給銷(xiāo)量和競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)明顯和直接的效果2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-“金龍魚(yú)金龍魚(yú)”策略檢核策略檢核2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-“金龍魚(yú)金龍魚(yú)”策略檢核策略檢核問(wèn)題：品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠問(wèn)題：品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠 多油種發(fā)展戰(zhàn)略，2002年主推各油種，突出產(chǎn)品形

8、象和功能，而忽略了整體品牌的推廣，削弱了品牌形象的整體性和延續(xù)性 多油種戰(zhàn)略的定位與發(fā)展，各油種突出自身功能定位：“營(yíng)養(yǎng)均衡、美味健康、純凈健康、心血管健康、血脂健康”，“健康”大眾品牌形象的整合略顯不夠20032003年金龍魚(yú)品牌將以年金龍魚(yú)品牌將以品牌整合和品牌整合和品牌拓展品牌拓展為主線，堅(jiān)持走為主線，堅(jiān)持走中高檔品中高檔品牌路線牌路線，增加品牌利益和附加值，增加品牌利益和附加值，穩(wěn)步提升品牌差異化和滲透率穩(wěn)步提升品牌差異化和滲透率 2003年度金龍魚(yú)品牌策劃品牌策略核心第三部分：2003年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及目標(biāo)2003年度金龍魚(yú)品牌策劃20032003年食用油市場(chǎng)將以品類(lèi)年食用油市場(chǎng)將以品類(lèi)

9、（產(chǎn)品）競(jìng)爭(zhēng)為主題，并逐步向（產(chǎn)品）競(jìng)爭(zhēng)為主題，并逐步向品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡 2003年度金龍魚(yú)品牌策劃環(huán)境概述2003年金龍魚(yú)品牌突出品類(lèi)拓品類(lèi)拓展，運(yùn)用品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范引導(dǎo)市場(chǎng)展，運(yùn)用品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范引導(dǎo)市場(chǎng)并維持合理的競(jìng)爭(zhēng)格局，大力發(fā)并維持合理的競(jìng)爭(zhēng)格局，大力發(fā)展高端油種，穩(wěn)步提升金龍魚(yú)市展高端油種，穩(wěn)步提升金龍魚(yú)市場(chǎng)份額和場(chǎng)份額和贏利水平。贏利水平。 2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心 實(shí)現(xiàn)品牌差異化 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化（依托整體品牌） 實(shí)現(xiàn)“金龍魚(yú)”品牌市場(chǎng)占有率的持續(xù)增長(zhǎng) 提升色拉油的非成熟市場(chǎng)滲透率，力爭(zhēng)品類(lèi)占有第一 提升中高端產(chǎn)品在成熟市場(chǎng)的滲透率，力爭(zhēng)和保持品類(lèi)

10、占有第一2002年度金龍魚(yú)品牌策劃-營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)2003年?duì)I銷(xiāo)策略實(shí)施一：應(yīng)用大型公共關(guān)系活動(dòng)，整合品牌形象；嘗試應(yīng)用公益廣告推廣公益形象；貼近社會(huì)體現(xiàn)金龍魚(yú)的服務(wù)形象和健康事業(yè)的引領(lǐng)者的象征；實(shí)現(xiàn)品牌差異化。 2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2003年?duì)I銷(xiāo)策略實(shí)施二：繼續(xù)深化推廣金龍魚(yú)各油種差異化功能定位，做強(qiáng)點(diǎn)形成核心市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。 2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2003年?duì)I銷(xiāo)策略實(shí)施三：突出金龍魚(yú)整體品牌服務(wù)意識(shí)，針對(duì)廣大的非成熟市場(chǎng)，大力推廣小包裝油的健康理念和健康事業(yè)，色拉油將肩負(fù)整體品牌拓展和教育散油轉(zhuǎn)換的工作。 2003年度金龍魚(yú)品牌

11、策劃-營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2003年?duì)I銷(xiāo)策略實(shí)施四：應(yīng)用品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極營(yíng)造和推廣金龍魚(yú)高端油種市場(chǎng)，針對(duì)成熟市場(chǎng)積極引導(dǎo)小包裝消費(fèi)群的健康用油意識(shí)，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)的轉(zhuǎn)換，推動(dòng)金龍魚(yú)品牌健康專(zhuān)家形象的建設(shè)。 2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第四部分：2003年度“金龍魚(yú)”品牌策劃2003年度金龍魚(yú)品牌策劃2002年度“金龍魚(yú)”品牌溝通主題“健康生活金龍魚(yú)”2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃12年來(lái)“金龍魚(yú)”品牌發(fā)展的最大積淀是：“品質(zhì)、家的氛圍、健康”“家的氛圍”體現(xiàn)品牌的親和力（感性價(jià)值）“品質(zhì)、健康”體現(xiàn)品牌的專(zhuān)業(yè)感（理性價(jià)值）2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃20

12、03年度金龍魚(yú)品牌策劃-品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃競(jìng)品緊跟競(jìng)品緊跟“健康健康”大旗，金龍魚(yú)如大旗，金龍魚(yú)如何實(shí)現(xiàn)突圍？何實(shí)現(xiàn)突圍？“健康健康”此時(shí)似乎已成為，理性虛幻此時(shí)似乎已成為，理性虛幻的概念，消費(fèi)者需要什么？的概念，消費(fèi)者需要什么？2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃消費(fèi)者需要的是，切實(shí)的消費(fèi)者需要的是，切實(shí)的“健康健康”的承諾和定義；它應(yīng)是一個(gè)理性的承諾和定義；它應(yīng)是一個(gè)理性的可觸及的標(biāo)準(zhǔn)和概念。的可觸及的標(biāo)準(zhǔn)和概念。金龍魚(yú)品牌需要一個(gè)更金龍魚(yú)品牌需要一個(gè)更明確清晰的定位！明確清晰的定位！“金龍魚(yú)”品牌整體規(guī)劃：健康健康食用油專(zhuān)家，健康的標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)家，健康的標(biāo)準(zhǔn)與代名詞與代名詞（金龍魚(yú)（金龍

13、魚(yú)= =健康的代名詞）健康的代名詞） 2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃“金龍魚(yú)”品牌整體規(guī)劃：2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃 屬性：純正、天然、健康、衛(wèi)生、安全屬性：純正、天然、健康、衛(wèi)生、安全 利益：健康食用油專(zhuān)家、健康代名詞、更健康利益：健康食用油專(zhuān)家、健康代名詞、更健康 價(jià)值：完美、時(shí)尚、現(xiàn)代、物超所值價(jià)值：完美、時(shí)尚、現(xiàn)代、物超所值 個(gè)性：溫和、體貼、執(zhí)著、年輕、活力、向上、細(xì)個(gè)性：溫和、體貼、執(zhí)著、年輕、活力、向上、細(xì)致、充滿愛(ài)心致、充滿愛(ài)心 文化：溫暖柔和、溫馨融洽、真情流露、家的感覺(jué)文化：溫暖柔和、溫馨融洽、真情流露、家的感覺(jué) 目標(biāo)消費(fèi)群：有生活追求、注

14、重健康的家庭主婦目標(biāo)消費(fèi)群：有生活追求、注重健康的家庭主婦2003年度“金龍魚(yú)”品牌發(fā)展策略：整合發(fā)展健康概念，支持整合發(fā)展健康概念，支持和建立品牌的和建立品牌的“健康食用健康食用油專(zhuān)家油專(zhuān)家”新形象新形象2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃2003年度品牌傳播口號(hào)：“金龍魚(yú)，健康食用油專(zhuān)家金龍魚(yú)，健康食用油專(zhuān)家”2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-品牌策劃品牌策劃第五部分：2003年度“金龍魚(yú)”產(chǎn)品策劃 2003年度金龍魚(yú)品牌策劃2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃產(chǎn)品分析（現(xiàn)狀背景）1、金龍魚(yú)第二代調(diào)和油成功上市，已完成新老產(chǎn)品替代，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛；2、金龍魚(yú)色拉油，受競(jìng)品低價(jià)沖擊，

15、增長(zhǎng)較緩，無(wú)足夠線上支持；3、金龍魚(yú)花生油、粟米油，高端油種增長(zhǎng)勢(shì)頭較好，但傳播效果一般；4、金龍魚(yú)葵花油，金龍魚(yú)AE色拉油新品上市，表現(xiàn)一般，未形成一定的差異化形象；5、金龍魚(yú)菜籽色拉油、金龍魚(yú)山茶油，12月剛上市；6、金龍魚(yú)芝麻油，缺乏知名度。產(chǎn)品分析波士頓矩陣分析法2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃相關(guān)市場(chǎng)份額低高市場(chǎng)增長(zhǎng)率高金龍魚(yú)花生油金龍魚(yú)粟米油金龍魚(yú)色拉油金龍魚(yú)調(diào)和油QUESTION 問(wèn)題產(chǎn)品 DOG 死狗產(chǎn)品 STAR 明星產(chǎn)品 CASHCOW現(xiàn)金牛 金龍魚(yú)芝麻油金龍魚(yú)葵花油金龍魚(yú)AE色拉油金龍魚(yú)菜籽色拉油金龍魚(yú)山茶油新品上市 問(wèn)題類(lèi)，這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高相對(duì)市場(chǎng)份額

16、低，金龍魚(yú)花生油/芝麻油在同類(lèi)油種中不是市場(chǎng)第一，但單位利益回報(bào)尚可。2003將運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，提升其市場(chǎng)份額，轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品。 明星類(lèi)，是高速成長(zhǎng)領(lǐng)先者，金龍魚(yú)粟米油經(jīng)2002年整體運(yùn)作，形成一定的差異化，較大提升了品類(lèi)的市場(chǎng)份額，取得一定的利潤(rùn)回報(bào)；03年將計(jì)劃增大投入，以擴(kuò)大品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額。 2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃產(chǎn)品分析（上） 金牛類(lèi)，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率下降，但保持較大的市場(chǎng)份額，是主要的現(xiàn)金收入。金龍魚(yú)第二代調(diào)和油是目前集團(tuán)產(chǎn)品中唯一的現(xiàn)金牛，隨著其成功上市，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，成長(zhǎng)迅速；03年將繼續(xù)加大市場(chǎng)投入，擴(kuò)大調(diào)和油品類(lèi)的市場(chǎng)份額。 死狗類(lèi)，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低

17、緩，市場(chǎng)份額也低的產(chǎn)品，金龍魚(yú)色拉油屬于這類(lèi)產(chǎn)品，利潤(rùn)回報(bào)率極低；但作為普及型油種，具有戰(zhàn)略意義，03年將在保證贏利的前提下適當(dāng)投入，不斷吸引新的小包裝消費(fèi)群加入，提升其在非成熟市場(chǎng)的滲透率。 2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃產(chǎn)品分析（下）中檔、高檔市場(chǎng)是現(xiàn)有利潤(rùn)的主要來(lái)源銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)45%5升/60元以上中檔食用油的市場(chǎng)份額低檔食用油的市場(chǎng)份額7080%5升/39元以上5升/30元以上高檔食用油的市場(chǎng)份額20%10%30%5060%0%2002年中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)結(jié)構(gòu)資料來(lái)源：數(shù)據(jù)組提供資料整理中檔、高檔市場(chǎng)幾乎貢獻(xiàn)了食用油行業(yè)的全部利潤(rùn)誰(shuí)能在這兩個(gè)市場(chǎng)擁有優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就將成為

18、小包裝食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者50到59元的中高檔市場(chǎng)空白，目前還沒(méi)有主流油種低檔市場(chǎng)幾乎無(wú)利潤(rùn)，反而是行業(yè)虧損的主要來(lái)源，應(yīng)盡量減少對(duì)該市場(chǎng)的涉入05升/5059元中高檔食用油的市場(chǎng)份額02003年度金龍魚(yú)品牌策劃-產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略中檔、高檔市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度高于低檔市場(chǎng)資料來(lái)源：數(shù)據(jù)組提供資料整理0 05 5101015152020252530303535404045455050低檔市場(chǎng)低檔市場(chǎng)中檔市場(chǎng)中檔市場(chǎng)高檔市場(chǎng)高檔市場(chǎng)增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率20022002年中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)年中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃中高檔市場(chǎng)存在潛在需求低檔市場(chǎng)中檔市場(chǎng)高

19、檔市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)低檔市場(chǎng)中檔市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)高檔市場(chǎng)低檔市場(chǎng)中檔市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)高檔市場(chǎng)或或現(xiàn)狀現(xiàn)狀潛在需求潛在需求2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃2003年在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)策略下，我們需要重新制定各油種的角色定位及任務(wù)金龍魚(yú)金龍魚(yú)中檔食用油中檔食用油第二代第二代調(diào)和油調(diào)和油低檔食用油低檔食用油大豆大豆色拉油色拉油菜籽菜籽色拉油色拉油AE色拉油色拉油非主要利潤(rùn)來(lái)源非主要利潤(rùn)來(lái)源高檔食用油高檔食用油花生油花生油玉米玉米胚芽油胚芽油葵花油葵花油 山茶油山茶油 芝麻油芝麻油利潤(rùn)來(lái)源利潤(rùn)來(lái)源2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略主要利潤(rùn)來(lái)源主要利潤(rùn)來(lái)源從產(chǎn)品角度看：金龍魚(yú)現(xiàn)有產(chǎn)品線已

20、基本滿足了消費(fèi)者目前對(duì)健康和風(fēng)味的兩大需求金龍魚(yú)金龍魚(yú)健康風(fēng)味調(diào)和油色拉油葵花油山茶油玉米油花生油芝麻油啟示：從產(chǎn)品功能角度看，金龍魚(yú)2003年沒(méi)有推出新產(chǎn)品的需要2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 依靠公關(guān)和形象推廣，結(jié)合科普教育，進(jìn)行品牌整合和品牌拓展，維護(hù)品牌的年輕與活力，不斷吸引新的消費(fèi)群的加入，整合提升品牌健康形象 2002年全年推廣新品達(dá)5個(gè)之多，03年工作重點(diǎn)將針對(duì)新品，深入扎實(shí)地做好市場(chǎng)推廣和建設(shè)工作； 高端油種（剛上市）針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，建立樣板市場(chǎng)（城市），做強(qiáng)點(diǎn)；2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略金龍魚(yú)品牌03年度市場(chǎng)工作重點(diǎn) 高端油種（上市1年以上）針對(duì)

21、重點(diǎn)區(qū)域，面向全國(guó)迅速擴(kuò)張，提升銷(xiāo)量； 各油種整合推廣，共同參與區(qū)域差異化行銷(xiāo)策略的制訂，共同參與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，參與區(qū)域市場(chǎng)的拓展； 同時(shí)加強(qiáng)各油種線下活動(dòng)的策劃和推廣，以生動(dòng)、豐富、有效、互動(dòng)的方式促進(jìn)產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售。 2003年度金龍魚(yú)品牌策劃-產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略金龍魚(yú)03年度市場(chǎng)工作重點(diǎn)2003年度“金龍魚(yú)02調(diào)和油”整合營(yíng)銷(xiāo)策劃 2003年度金龍魚(yú)品牌策劃市場(chǎng)總結(jié)： 02調(diào)和油以其明確的市場(chǎng)定位和清晰的賣(mài)點(diǎn)，初步獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可與接受 。20032003年度金龍魚(yú)年度金龍魚(yú)0202整合營(yíng)銷(xiāo)策劃整合營(yíng)銷(xiāo)策劃思考1：消費(fèi)者對(duì)1：1：1概念理解了嗎？ （1：1：1 更健康）膳食脂肪酸健康概念的傳播

22、，第二階段面臨的最大威脅來(lái)自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解與接受度； 02成功與否的關(guān)鍵在此。 20032003年度金龍魚(yú)年度金龍魚(yú)0202整合營(yíng)銷(xiāo)策劃整合營(yíng)銷(xiāo)策劃思考2：1：1：1與0.27：1：1間關(guān)系？ “1：1：1”已具有相當(dāng)?shù)闹龋渑c02產(chǎn)品的“0.27：1：1”間的關(guān)系，消費(fèi)者卻知之甚少，且前期成為競(jìng)品的攻擊對(duì)象； 如何避免和消除競(jìng)品的負(fù)面攻擊，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)此兩者關(guān)系的理解，是實(shí)現(xiàn)調(diào)和油品類(lèi)品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵（02策略的第二步）。 20032003年度金龍魚(yú)年度金龍魚(yú)0202整合營(yíng)銷(xiāo)策劃整合營(yíng)銷(xiāo)策劃思考3：如何提升調(diào)和油品類(lèi)的差異化與競(jìng)爭(zhēng)力？ 02調(diào)和油以清晰明確的產(chǎn)品差異化概念，獲得上

23、市的成功；如何借助二代調(diào)和油的概念，擴(kuò)大調(diào)和油品類(lèi)的差異性和競(jìng)爭(zhēng)力，以擴(kuò)大調(diào)和油品類(lèi)的市場(chǎng)份額（02策略的第三步）。20032003年度金龍魚(yú)年度金龍魚(yú)0202整合營(yíng)銷(xiāo)策劃整合營(yíng)銷(xiāo)策劃 為維持和擴(kuò)大調(diào)和油品類(lèi)的市場(chǎng)容量，在原有的02調(diào)和油所具有的產(chǎn)品知名度的基礎(chǔ)上；依據(jù)年度品牌發(fā)展策略與方向（整合發(fā)展健康概念，支持和提升品牌的“健康”新形象），創(chuàng)新性地將產(chǎn)品的差異性提升到品類(lèi)的差異性，以完成這一重大的任務(wù)。 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略-建立調(diào)和油的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)20032003年度金龍魚(yú)年度金龍魚(yú)0202整合營(yíng)銷(xiāo)策劃整合營(yíng)銷(xiāo)策劃金龍魚(yú)第二代調(diào)和油的市場(chǎng)策略：塑造和建立調(diào)和油品類(lèi)的差異性，積極參與品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)調(diào)和

24、油品類(lèi)市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)！20032003年度金龍魚(yú)年度金龍魚(yú)0202整合營(yíng)銷(xiāo)策劃整合營(yíng)銷(xiāo)策劃02調(diào)和油2003年度的市場(chǎng)目標(biāo) 第二代調(diào)和油未來(lái)的業(yè)務(wù)來(lái)源于三個(gè)方面： 金 龍 魚(yú) 調(diào) 和油 的 現(xiàn) 有 用戶其他品牌調(diào)和油用戶金 龍 魚(yú) 第 二代調(diào)和油其他油種用戶20032003年度金龍魚(yú)年度金龍魚(yú)0202整合營(yíng)銷(xiāo)策劃整合營(yíng)銷(xiāo)策劃重點(diǎn)重點(diǎn)次重點(diǎn)次重點(diǎn)目標(biāo)：目標(biāo)：品類(lèi)增長(zhǎng)品類(lèi)增長(zhǎng)率高于金龍魚(yú)品率高于金龍魚(yú)品牌整體增長(zhǎng)率牌整體增長(zhǎng)率02調(diào)和油2003年度的銷(xiāo)售目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)量455，000噸；年度同比增長(zhǎng)年度同比增長(zhǎng)32%32%（以（以34.434.4萬(wàn)萬(wàn)噸為基數(shù)）噸為基數(shù)）20032003年度金

25、龍魚(yú)年度金龍魚(yú)0202整合營(yíng)銷(xiāo)策劃整合營(yíng)銷(xiāo)策劃02整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃 20032003年度金龍魚(yú)年度金龍魚(yú)0202整合營(yíng)銷(xiāo)策劃整合營(yíng)銷(xiāo)策劃 幾點(diǎn)思考幾點(diǎn)思考 1、 （1：1：1更健康）膳食脂肪酸健康概念的傳播，第二階段面臨的最大威脅來(lái)自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解與接受度；02成功與否的關(guān)鍵在于此。 2、 “1：1：1”已具有相當(dāng)?shù)闹?，但其與02產(chǎn)品的“0.27：1：1”間的關(guān)系，消費(fèi)者卻知之甚少，且前期成為競(jìng)品的攻擊對(duì)象；如何避免和消除競(jìng)品的負(fù)面攻擊，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，是實(shí)現(xiàn)調(diào)和油品類(lèi)品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵（02策略的第二步）。 3、 二代調(diào)和油以清晰明確的產(chǎn)品差異化概念，獲得上市的成功；如何擴(kuò)大調(diào)和油

26、品類(lèi)的差異性和影響力，以擴(kuò)大調(diào)和油品類(lèi)的市場(chǎng)份額（02策略的第三步）。20032003年度金龍魚(yú)年度金龍魚(yú)0202整合營(yíng)銷(xiāo)策劃整合營(yíng)銷(xiāo)策劃 我們將同時(shí)面對(duì)三個(gè)不同的問(wèn)題：我們將同時(shí)面對(duì)三個(gè)不同的問(wèn)題： 1、與消費(fèi)者深度教育溝通1：1：1健康概念 2、嘗試建立0.27：1：1的調(diào)和健康標(biāo)準(zhǔn)（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)） 3、品類(lèi)拓展“調(diào)和更健康”20032003年度金龍魚(yú)年度金龍魚(yú)0202整合營(yíng)銷(xiāo)策劃整合營(yíng)銷(xiāo)策劃如何在三者間尋找到傳播的核心點(diǎn)？策略整合點(diǎn)：1：1：1，調(diào)和更健康金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃金龍魚(yú)調(diào)和油角色定位20012001年年 風(fēng)味領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)味領(lǐng)導(dǎo)者/ /品牌差異形象品牌差異形象 金龍魚(yú)利潤(rùn)的主要來(lái)

27、源金龍魚(yú)利潤(rùn)的主要來(lái)源20032003年年 健康形象代表健康形象代表/ /健康食用油專(zhuān)家的標(biāo)準(zhǔn)健康食用油專(zhuān)家的標(biāo)準(zhǔn) 金龍魚(yú)利潤(rùn)的主要來(lái)源金龍魚(yú)利潤(rùn)的主要來(lái)源 健康形象代表健康形象代表 金龍魚(yú)利潤(rùn)的主要來(lái)源金龍魚(yú)利潤(rùn)的主要來(lái)源20022002年年金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃2003年傳播主題“金龍魚(yú)第二代調(diào)和油，是更健康的金龍魚(yú)第二代調(diào)和油，是更健康的食用油食用油”“1 1：1 1：1 1，調(diào)和更健康，調(diào)和更健康”金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃2003年市場(chǎng)推廣目的讓公眾認(rèn)識(shí)到調(diào)和油的好處以及金龍魚(yú)第二代調(diào)和油是更好、更健康的食用油；在鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，成功實(shí)現(xiàn)其他油種品類(lèi)轉(zhuǎn)換，擴(kuò)大金龍魚(yú)第二

28、代調(diào)和油的市場(chǎng)。金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃金龍魚(yú)第二代調(diào)和油處于產(chǎn)品普及階段，其宣傳重點(diǎn)： 二代調(diào)和油普及性品類(lèi)教育（調(diào)和健康概念） 深化核心利益點(diǎn)與大眾的相關(guān)性（調(diào)和油更健康）20032003年年0202宣傳重點(diǎn)宣傳重點(diǎn)金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃傳播階段劃分第一波：第一波： 建立調(diào)和品類(lèi)教育認(rèn)知（建立調(diào)和品類(lèi)教育認(rèn)知（1月月-3月）月）（主要依靠線上主流媒體方式進(jìn)行傳播，配合如系列的報(bào)紙（主要依靠線上主流媒體方式進(jìn)行傳播，配合如系列的報(bào)紙?jiān)俳Y(jié)合各地的實(shí)際售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)的教育活動(dòng)；為第二波活動(dòng)做鋪墊）再結(jié)合各地的實(shí)際售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)的教育活動(dòng)；為第二波活動(dòng)做鋪墊）第二波：第二波：深化概念與產(chǎn)品普及深化概念與

29、產(chǎn)品普及（ 4月月-6月）月）（主要依靠線下活動(dòng)的方式通過(guò)主流媒體發(fā)布活動(dòng)信息、現(xiàn)場(chǎng)（主要依靠線下活動(dòng)的方式通過(guò)主流媒體發(fā)布活動(dòng)信息、現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)信息輸出結(jié)合一個(gè)大型的全國(guó)促銷(xiāo)活動(dòng)）賣(mài)場(chǎng)信息輸出結(jié)合一個(gè)大型的全國(guó)促銷(xiāo)活動(dòng)）金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃第三波：第三波：深化概念與銷(xiāo)售促進(jìn)深化概念與銷(xiāo)售促進(jìn)（ 7月月-12月）月）（主要依靠線下活動(dòng)的方式通過(guò)主流媒體發(fā)布活動(dòng)信息、現(xiàn)場(chǎng)（主要依靠線下活動(dòng)的方式通過(guò)主流媒體發(fā)布活動(dòng)信息、現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)信息輸出結(jié)合各地組織豐富的線下促銷(xiāo)活動(dòng)）賣(mài)場(chǎng)信息輸出結(jié)合各地組織豐富的線下促銷(xiāo)活動(dòng)）事件行銷(xiāo)金龍魚(yú)油脂科學(xué)基金會(huì)金龍魚(yú)健康用油中國(guó)行20032003年度金龍魚(yú)年度金龍魚(yú)

30、0202整合營(yíng)銷(xiāo)策劃整合營(yíng)銷(xiāo)策劃傳播企劃事件說(shuō)明 金龍魚(yú)引領(lǐng)健康潮流，積極推動(dòng)食用油科技發(fā)展。 金龍魚(yú)第二代調(diào)和油全新上市，引爆中國(guó)食用油第二次革命。 食用油品質(zhì)的全面提升、人們生活素質(zhì)和健康的全面升級(jí)，二代調(diào)和油滿足人們對(duì)更健康更美好生活的追求！ 為全面普及02健康調(diào)和油，滿足廣大消費(fèi)者的健康需求。20032003年度金龍魚(yú)年度金龍魚(yú)0202整合營(yíng)銷(xiāo)策劃整合營(yíng)銷(xiāo)策劃 公關(guān) 首先以“新聞發(fā)布會(huì)”為開(kāi)端，以“金龍魚(yú)油脂科學(xué)基金會(huì)成立”為切入點(diǎn)，引發(fā)業(yè)界、媒體和消費(fèi)者對(duì)使用食用油使用的注意（與新聞媒體共同組織）。 與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)合作，以“更多營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家選用和推薦的好油”為主題，引發(fā)社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)食用

31、油的關(guān)注與討論；同時(shí)邀請(qǐng)全國(guó)知名專(zhuān)家、機(jī)構(gòu)舉辦各類(lèi)講座和專(zhuān)題電視訪談，炒作“食用油健康及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，引出并大肆炒作“調(diào)和更健康”的概念。戰(zhàn)術(shù)組合20032003年度金龍魚(yú)年度金龍魚(yú)0202整合營(yíng)銷(xiāo)策劃整合營(yíng)銷(xiāo)策劃“好油進(jìn)萬(wàn)家”-在全國(guó)范圍內(nèi)的終端和家庭舉行大型普及教育活動(dòng)，“調(diào)和更健康食用油調(diào)和健康新概念手冊(cè)”DM入戶派送（全國(guó)選定40個(gè)城市），獲得此單頁(yè)只要購(gòu)買(mǎi)任何一款金龍魚(yú)食用油，均可有機(jī)會(huì)參加“見(jiàn)證世界的香格里拉”的旅游活動(dòng)。“1：1：1與世界接軌，見(jiàn)證世界的香格里拉”-獲得“調(diào)和更健康”DM單頁(yè)，填妥背面的抽獎(jiǎng)表格和問(wèn)題，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)2L以上規(guī)格的金龍魚(yú)二代調(diào)和油，可參加大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)；獲獎(jiǎng)人員可參觀入住全國(guó)各地香格里拉酒店，并見(jiàn)證世界級(jí)酒店均使用1：1：1二代調(diào)和油。 促銷(xiāo)策劃一20032003年度金龍魚(yú)年度金龍魚(yú)0202整合營(yíng)銷(xiāo)策劃整合營(yíng)銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)策劃二20032003年度金龍魚(yú)年度金龍魚(yú)0202整合營(yíng)銷(xiāo)策劃整合營(yíng)銷(xiāo)策劃“健康用油轉(zhuǎn)換卡” -