北海東園家酒營銷策劃案

1、 北海東園家酒營銷策劃案北海東園家酒營銷策劃案（2015南寧）南寧）一、營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析二、產(chǎn)品與競品對(duì)比分析二、產(chǎn)品與競品對(duì)比分析三、目標(biāo)消費(fèi)群分析三、目標(biāo)消費(fèi)群分析四、定位并確定傳播主題四、定位并確定傳播主題五、整合五、整合傳播傳播策略策略 1、定位與傳播主題 2、廣告策劃 3、活動(dòng)策劃六、費(fèi)用估算與效果預(yù)測六、費(fèi)用估算與效果預(yù)測 1、費(fèi)用估算 2、效果預(yù)測目錄（一）發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)（一）發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)一、營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)1 1：政策環(huán)境：政策環(huán)境東園企業(yè)被自治區(qū)人民政府及職能部門授予“廣西優(yōu)秀科技型企業(yè)”、“廣西私營企業(yè)納稅大戶”、“廣西全區(qū)先進(jìn)私營企業(yè)”、“

2、廣西全區(qū)誠信單位”,是自治區(qū)重點(diǎn)扶持的企業(yè)。 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)22：人口環(huán)境：人口環(huán)境2020年南寧市區(qū)人口將達(dá)300萬。城市人口增加，將擴(kuò)大奶茶市場的容量。2 2、從人口結(jié)構(gòu)分析、從人口結(jié)構(gòu)分析：隨著南寧人口的增加，南寧的中青年男性數(shù)量也逐年上漲 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)33：收入增長：收入增長南寧的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入正逐年增加，人們將有更多的錢來購買保健酒品。 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)44：天氣原因：天氣原因南寧的冬天濕冷天氣較多，這時(shí)和東園家酒既起到保健作用也能用來暖和身子。 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)55：舉行的各種活動(dòng)：舉行的各種活動(dòng)南寧的東盟博覽會(huì)對(duì)北海東園家酒招資引資提供了很大的平臺(tái)，也給東園家酒提供了展示自己的機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)66：

3、人們越來越關(guān)心健康：人們越來越關(guān)心健康“健康飲酒”、“綠色生活”的觀念被越來越多的人肯定，養(yǎng)生酒的市場容量一定會(huì)越來越大。 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)77：保健酒市場容量分析：保健酒市場容量分析保健酒行業(yè)正以年均30%的增速高速發(fā)展，專家預(yù)測，2016年保健酒市場將成長為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，國內(nèi)酒業(yè)的第四大市場。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在國際市場中，保健酒、養(yǎng)生酒、營養(yǎng)酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量的比例約為12%。（二二）認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)市場市場威脅威脅 威脅威脅1 1：競爭威脅：競爭威脅（1）：現(xiàn)有品牌競爭威脅椰島 鹿龜酒 古嶺神酒勁酒（2）新進(jìn)品牌威脅京酒蘇酒之源瑪伽酒 威脅威脅22：保健酒保健酒消費(fèi)者以消費(fèi)者以中青年白

4、領(lǐng)中青年白領(lǐng)群體為主，個(gè)性群體為主，個(gè)性強(qiáng)，強(qiáng)，東園家酒東園家酒缺少新品和新營銷，有被消費(fèi)缺少新品和新營銷，有被消費(fèi)群拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。群拋棄的風(fēng)險(xiǎn)?？偨Y(jié)與建議1 1、緊跟消費(fèi)者的節(jié)奏，不被消費(fèi)者所遺忘、緊跟消費(fèi)者的節(jié)奏，不被消費(fèi)者所遺忘2 2、針對(duì)消費(fèi)目標(biāo)群體做出相應(yīng)的消費(fèi)促銷活動(dòng)。、針對(duì)消費(fèi)目標(biāo)群體做出相應(yīng)的消費(fèi)促銷活動(dòng)。二、二、東園家酒東園家酒產(chǎn)品與競品比較分析產(chǎn)品與競品比較分析挖掘東園家酒的核心賣點(diǎn)（一）產(chǎn)品功能比較分析1、保健酒核心功能：核心的功能好喝與保健東園家酒：好喝又健康的保健酒 古嶺神酒：養(yǎng)生又保健勁酒：勁酒具有抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)的保健功能結(jié)論：東園家酒應(yīng)主打結(jié)論：東園家酒應(yīng)主打“功

5、能保健酒功能保健酒” 核心功能核心功能訴求。其中相似訴求的品牌是椰島鹿龜酒和勁酒。訴求。其中相似訴求的品牌是椰島鹿龜酒和勁酒。2、從原料上講，東園家酒有珍珠螺肉、海馬、海龍、海蛇、鹿筋、鹿鞭、龜板、地龍、蛤蚧、桂圓、杜仲、淫羊藿等三十多種動(dòng)植物藥材好喝又健康的天然原料。3、從制作工藝上講，采用三十多種動(dòng)植物藥材以小蒸純米酒經(jīng)過長時(shí)間浸泡后科學(xué)精制而成。成品酒金黃色清亮透明，內(nèi)含多咱對(duì)人體有效力的微量元素、二十余種氨基酸和大量還原糖。并且不含有害的甲醇、激素、興奮劑。4、從品牌上講，東園家酒有“原料純天然”、“國產(chǎn)品牌”、“廣西優(yōu)秀品牌”等特點(diǎn)與優(yōu)勢5、從渠道上講，東園家酒有地處廣西北部灣畔水陸

6、空交通樞紐的地理優(yōu)勢。6、包裝上東園家酒底部像珠殼一般，讓人聯(lián)想起東園家酒的原料純生態(tài)不足：1、包裝材質(zhì)太普通，高端消費(fèi)群不喜歡2、品牌單一，缺少其他同類產(chǎn)品，不能滿足不同性別和年齡顧客群的需求。競品分析從品牌上講勁酒是從品牌上講勁酒是“國產(chǎn)大品牌國產(chǎn)大品牌”，“專業(yè)專業(yè)保健酒廠家保健酒廠家”的保健酒領(lǐng)導(dǎo)品牌的保健酒領(lǐng)導(dǎo)品牌一、勁酒一、勁酒優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：2、從原料上講，勁酒強(qiáng)調(diào)“秉承了中國傳統(tǒng)藥補(bǔ)酒的一貫特色”。3、從功能上講，勁酒強(qiáng)調(diào)“喝后對(duì)人體有保健作用的酒”，既有強(qiáng)身健體的功效。4、從渠道上講，勁酒有統(tǒng)一強(qiáng)大的快銷品分有統(tǒng)一強(qiáng)大的快銷品分銷網(wǎng)絡(luò)支持銷網(wǎng)絡(luò)支持1、從包裝上講，勁酒的包裝缺乏個(gè)

7、性，不易讓人記住。不足：不足：二、古嶺神酒1、從功能上看，它組方嚴(yán)密科學(xué)，選材精良，充分利用廣西“動(dòng)植物王國”豐富資源寶庫的優(yōu)勢，以名貴藥材經(jīng)特殊方法炮制而成的古嶺神酒具有良好的旺盛精力、提高機(jī)體免疫力、延年益壽等保健作用。優(yōu)點(diǎn)：2、從包裝上看，古嶺神酒既有瓶裝酒又有杯裝酒能滿足消費(fèi)者不同的需求。1、品牌知名度較低，市場分額不高。不不足總結(jié)與建議核心賣點(diǎn)：好喝又保健+中國國家隊(duì)的體力恢復(fù)營養(yǎng)劑傳播主題：酒度低，口感好，可加冰塊，醉不上頭，屬純天然營養(yǎng)保健佳品。三、目標(biāo)消費(fèi)群分析三、目標(biāo)消費(fèi)群分析一、消費(fèi)群分類一、消費(fèi)群分類（一）傳統(tǒng)分類法（一）傳統(tǒng)分類法1、按年齡細(xì)分：、按年齡細(xì)分：老年保健酒

8、市場中年保健酒市場青年保健酒市場青年保健酒市場2、按性別細(xì)分：、按性別細(xì)分：男性市場女性市場1、按收入細(xì)分：、按收入細(xì)分：高端保健酒市場中端保健酒市場低端保健酒市場（一）創(chuàng)新分類法（一）創(chuàng)新分類法2 2、按動(dòng)機(jī)分類、按動(dòng)機(jī)分類口感優(yōu)先消費(fèi)群健康優(yōu)先消費(fèi)群3 3、按職業(yè)細(xì)分：、按職業(yè)細(xì)分：高中大中專學(xué)生白領(lǐng)上班族私人企業(yè)主二、選擇目標(biāo)消費(fèi)群二、選擇目標(biāo)消費(fèi)群核心目標(biāo)消費(fèi)群：經(jīng)常需要應(yīng)酬的青年男性四、目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群行為分析 1、25-40歲之間青年 2、工作體面的白領(lǐng)，如商務(wù)、管理等。 3、男性 4、有健康意識(shí)，即生活飲食中注重健康或有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。1 1、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)（青年白領(lǐng)男性）：、目標(biāo)消費(fèi)

9、群的特點(diǎn)（青年白領(lǐng)男性）：首先是健康首先是健康其次才是口感其次才是口感2 2、購買動(dòng)機(jī)：關(guān)注什么、購買動(dòng)機(jī)：關(guān)注什么 南寧區(qū)域集中在南寧區(qū)域集中在1212- -3 3月為銷售旺季月為銷售旺季 是否可以考慮開拓是否可以考慮開拓夏夏秋季市場？秋季市場？3 3、購買時(shí)間：冬季、購買時(shí)間：冬季 首選社區(qū)便利店首選社區(qū)便利店 其次大型超市其次大型超市 最后是：中檔餐飲店等。最后是：中檔餐飲店等。 特通渠道：如車站、機(jī)場、公園景區(qū)等。特通渠道：如車站、機(jī)場、公園景區(qū)等。4 4、購買地點(diǎn)：傳統(tǒng)與創(chuàng)新、購買地點(diǎn)：傳統(tǒng)與創(chuàng)新傳統(tǒng)：傳統(tǒng)：電視廣告電視廣告（白領(lǐng)看什么電視節(jié)目？）（白領(lǐng)看什么電視節(jié)目？）POPPOP

10、廣告：加強(qiáng)售點(diǎn)廣告覆蓋廣告：加強(qiáng)售點(diǎn)廣告覆蓋戶外廣告：主干道的公交車戶外廣告：主干道的公交車，道路廣告牌，道路廣告牌創(chuàng)新：網(wǎng)絡(luò)廣告：創(chuàng)新：網(wǎng)絡(luò)廣告：微博微博與與百度百度。寫字樓和高檔小區(qū)廣告：如電梯廣告寫字樓和高檔小區(qū)廣告：如電梯廣告，小區(qū)，小區(qū)內(nèi)廣告牌內(nèi)廣告牌。5 5、媒體習(xí)慣：電視、網(wǎng)絡(luò)、寫字樓、媒體習(xí)慣：電視、網(wǎng)絡(luò)、寫字樓四、定位并確定傳播主題四、定位并確定傳播主題功能定位：養(yǎng)肝護(hù)肝功能定位：養(yǎng)肝護(hù)肝+ +解酒解酒傳播主題：傳播主題：東園家酒，身體疲勞來一瓶！東園家酒，身體疲勞來一瓶！ 東園家酒，有珍珠，更健康！東園家酒，有珍珠，更健康！ 東園家酒，強(qiáng)身健體來一瓶！東園家酒，強(qiáng)身健體來一

11、瓶！、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位 功能定位：經(jīng)常應(yīng)酬的青年男性功能定位：經(jīng)常應(yīng)酬的青年男性 傳播主題：傳播主題：東園家酒東園家酒, ,好喝又保健。好喝又保健。北海三件寶，珍珠、海牛、東園家酒。北海三件寶，珍珠、海牛、東園家酒。 、消費(fèi)者定位、消費(fèi)者定位五、整合傳播策略五、整合傳播策略（一）廣告?zhèn)鞑ッ浇椋ㄒ唬V告?zhèn)鞑ッ浇榫S持和提升品牌的知名度，為促維持和提升品牌的知名度，為促銷活動(dòng)的有效開展提供保障。銷活動(dòng)的有效開展提供保障。主要投放以下廣告媒介主要投放以下廣告媒介對(duì)象：南寧本地男性居民對(duì)象：南寧本地男性居民時(shí)間：時(shí)間：2020：35223522：2020費(fèi)用：費(fèi)用：4343萬萬=3630/5s/30=

12、3630/5s/30* *4 4理由：深受廣西民眾所喜愛，理由：深受廣西民眾所喜愛，曝光率高曝光率高1、媒體廣告2、POP廣告對(duì)象：愛逛超市的白領(lǐng)上班族投放時(shí)間：4個(gè)月（12-3月）具體位置：挑選寫字樓附近四家超市的顯眼位置及酒品貨架周圍成本：80008000（500元/月/家4月） 選擇理由：POP廣告投放收益大成本低，且超市針對(duì)性強(qiáng)，成效立竿見影。3、（1）戶外廣告：民族大道附近區(qū)域的士目標(biāo)消費(fèi)群：打的上班的普通上班族和寫字樓上班族投放時(shí)間：6個(gè)月（5-10月）具體位置：后擋風(fēng)玻璃廣告成本：15萬（250元/月/輛*100輛）選擇理由：的士穿插在車流中，對(duì)乘坐的士上班及自己開車上班的上班族

13、以及其它都市居民都會(huì)產(chǎn)生影響，獲得收益。目標(biāo)消費(fèi)群：坐公交車和其他路人投放時(shí)間：4個(gè)月（123月）具體位置：全車噴繪成本：11.6萬（58000元/輛*2輛）選擇理由：屬于移動(dòng)廣告牌，流動(dòng)性強(qiáng)，宣選擇理由：屬于移動(dòng)廣告牌，流動(dòng)性強(qiáng)，宣傳效果好。傳效果好。（2 2）戶外廣告：）戶外廣告：8787和和6 6路公交路公交4 4、墻體廣告、墻體廣告目標(biāo)消費(fèi)群：樓梯外墻投放時(shí)間：4個(gè)月（6月109月10）具體位置：朝陽廣場附近10棟寫字樓成本：8萬選擇理由：人流量大，宣傳效果明顯選擇理由：人流量大，宣傳效果明顯6、寫字樓廣告：目標(biāo)消費(fèi)群：上班族寫字樓：投放時(shí)間：4個(gè)月（12月3月）具體位置：民族大道附近

14、的30棟寫字樓內(nèi)的電梯費(fèi)用：9萬（500元/框/月*6月*30 部）選擇理由：上班族聚集，廣告效果好選擇理由：上班族聚集，廣告效果好7 7、高檔小區(qū)廣告、高檔小區(qū)廣告目標(biāo)消費(fèi)群：高端消費(fèi)人群投放時(shí)間：4個(gè)月（12月3月）具體位置：選出15個(gè)高檔大規(guī)模小區(qū)進(jìn)行電梯廣告投放，如美泉1612成本：4.5萬選擇理由：高端消費(fèi)人群集中，費(fèi)用便宜選擇理由：高端消費(fèi)人群集中，費(fèi)用便宜各城區(qū)以小區(qū)或?qū)懽謽侵車鷧^(qū)域選擇各城區(qū)以小區(qū)或?qū)懽謽侵車鷧^(qū)域選擇3030家家銷量大的便利店進(jìn)行廣告包裝。銷量大的便利店進(jìn)行廣告包裝。費(fèi)用：費(fèi)用：1818萬萬10001000元元/ /店店* *月月* *家家選擇理由：既可以做形象

15、廣告，又可以促選擇理由：既可以做形象廣告，又可以促進(jìn)銷售。為下一步的促銷策劃打下基礎(chǔ)。進(jìn)銷售。為下一步的促銷策劃打下基礎(chǔ)。8 8、便利店包裝廣告、便利店包裝廣告（二）促銷活動(dòng)策劃通過前期的專題活動(dòng)做品牌推廣和蓄客，通過后期的銷促活動(dòng)來完成促銷量目標(biāo)。目標(biāo)(萬件)活動(dòng)名稱推廣對(duì)像費(fèi)用1月1.5元旦+半價(jià)優(yōu)惠(環(huán)南湖慢跑活動(dòng))青年白領(lǐng)男性15萬2月2.5新春促銷活動(dòng)（折扣）（拔河活動(dòng)）青年白領(lǐng)男性9萬6月1.5夏至端午+聯(lián)合促銷(贈(zèng)送代金券)（品粽子）青年白領(lǐng)男性1萬10月1國慶節(jié)+知識(shí)競賽青年白領(lǐng)男性3萬 12月2.5冬季+買贈(zèng)活動(dòng)青年白領(lǐng)男性5萬 2015年整體促銷計(jì)劃活動(dòng)一：東園家酒環(huán)南湖慢

16、跑接力健身運(yùn)動(dòng)1、活動(dòng)目的：完成銷售量2.5萬件或72萬元.2、活動(dòng)名稱：東園家酒環(huán)南湖慢跑接力健身運(yùn)動(dòng)3、活動(dòng)內(nèi)容：專題：16人一組，每人慢跑500米接力，以最快的速度到達(dá)終點(diǎn)，速度快用時(shí)少者勝.獎(jiǎng)品：獲勝者每人獲東園家酒一件增量：所有參加活動(dòng)的人都可免費(fèi)獲取半價(jià)優(yōu)惠券一張4、報(bào)名：以企事業(yè)單位組織報(bào)名為主。個(gè)人及家庭單位也可報(bào)名。預(yù)計(jì)報(bào)名人數(shù)達(dá)1萬人。(發(fā)動(dòng)?xùn)|園家酒的員工以及所有經(jīng)銷商一起參與)5、活動(dòng)地點(diǎn)：南湖沿線6、宣傳計(jì)劃：1、南國早報(bào)與時(shí)空網(wǎng)全程報(bào)導(dǎo) 2、參加者必須手持東園家酒和身穿東園家酒衫及跑步裝備3、廣告車全程跟隨4、加強(qiáng)現(xiàn)場廣告 5、開幕式與頒獎(jiǎng)活動(dòng)。7、活動(dòng)時(shí)間：專題:2

17、015年12月19-1月3；銷促:1月1-7日8、費(fèi)用：15萬（1.5萬*100元/件*0.15）活動(dòng)活動(dòng)二二：東園家酒春節(jié)歡樂拔河活動(dòng)?xùn)|園家酒春節(jié)歡樂拔河活動(dòng)1 1、活動(dòng)目的：、活動(dòng)目的：完成2.5萬件的銷量2 2、活動(dòng)名稱：、活動(dòng)名稱：東園家酒春節(jié)歡樂拔河活動(dòng)?xùn)|園家酒春節(jié)歡樂拔河活動(dòng)3、活動(dòng)內(nèi)容：、活動(dòng)內(nèi)容：專題：專題：10人一組，每次兩組進(jìn)行比賽，勝利一方獲得2件東園家酒和10張東園家酒優(yōu)惠卷增量增量：所有人需購買一瓶東園家酒才能獲得參賽資格：所有人需購買一瓶東園家酒才能獲得參賽資格銷促：銷促：在南寧本地，對(duì)所有在售的東園家酒打在南寧本地，對(duì)所有在售的東園家酒打8折，憑折，憑優(yōu)惠卷購買可

18、享優(yōu)惠卷購買可享5折優(yōu)惠（最高限買折優(yōu)惠（最高限買2箱）箱） 4 4、報(bào)名：、報(bào)名：活動(dòng)面向廣大群眾，購買一瓶東園家酒即可獲得活動(dòng)面向廣大群眾，購買一瓶東園家酒即可獲得參賽權(quán)參賽權(quán) 5 5、活動(dòng)地點(diǎn)：、活動(dòng)地點(diǎn)：朝陽、安吉、瑯東、江南。 6 6、宣傳計(jì)劃：、宣傳計(jì)劃：南寧晚報(bào)記者現(xiàn)場報(bào)道、所有活動(dòng)組織人員南寧晚報(bào)記者現(xiàn)場報(bào)道、所有活動(dòng)組織人員穿著東園家酒印花服裝穿著東園家酒印花服裝 7 7、活動(dòng)時(shí)間：專題、活動(dòng)時(shí)間：專題: :2015年2月1-10；銷促:2月1-28日 8 8、費(fèi)用：、費(fèi)用：9萬（1.5萬*60元/件*0.15） 9、效果預(yù)測：專題活動(dòng):40萬（4元*1萬/1000*2*4）

19、 銷促:20萬（1萬*4/2）活動(dòng)活動(dòng)三三：東園家酒端午品粽子?xùn)|園家酒端午品粽子一、活動(dòng)名稱：一、活動(dòng)名稱：東園家酒端午品粽子?xùn)|園家酒端午品粽子二、活動(dòng)內(nèi)容：二、活動(dòng)內(nèi)容：凡是在朝陽大賣場現(xiàn)場購買東園家酒即可獲凡是在朝陽大賣場現(xiàn)場購買東園家酒即可獲得參賽資格，比賽選手在規(guī)定時(shí)間內(nèi)誰吃的粽子越多誰獲得參賽資格，比賽選手在規(guī)定時(shí)間內(nèi)誰吃的粽子越多誰獲勝，獲勝者可獲得新秀公司提供的東園家酒一箱、精美粽勝，獲勝者可獲得新秀公司提供的東園家酒一箱、精美粽子一盒、子一盒、500元獎(jiǎng)金，所有參賽者可獲得一張東園家酒優(yōu)惠元獎(jiǎng)金，所有參賽者可獲得一張東園家酒優(yōu)惠卷。卷。三、活動(dòng)地點(diǎn)三、活動(dòng)地點(diǎn):南寧照樣廣場大賣場南寧照樣廣場大賣場四、活動(dòng)時(shí)間：四、活動(dòng)時(shí)間：2015年6月20日（10