中興手機(jī)品牌和營(yíng)銷(xiāo)策劃草案(初稿)

1、中興手機(jī)品牌和營(yíng)銷(xiāo)策劃草案王繼鋒 2004年 4 月 1 日一、背景概述：1、手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀。（1） 市場(chǎng)容量巨大。目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，2003 年出貨量在 1.4 億部左右，占全球手機(jī)銷(xiāo)量5.1 億部的 27以上。（2） 品牌集中度不高。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)品牌眾多，信產(chǎn)部?jī)H手機(jī)牌照就發(fā)放50 個(gè)。處于領(lǐng)先的諾基亞、 摩托羅拉和波導(dǎo)占有率也只有17、16和 14，沒(méi)有一個(gè)品牌超過(guò)30。沒(méi)有形成集中的強(qiáng)勢(shì)品牌。（3） 國(guó)內(nèi)國(guó)外平分秋色。國(guó)內(nèi)品牌在2003 年不斷攻城掠地，繼2002 年達(dá)到 40后， 2003 年終份額超過(guò)50，達(dá)到 55左右。（4） 不同制式市場(chǎng)紛爭(zhēng)。 GSM 手機(jī)仍然是市場(chǎng)主流

2、， 占據(jù) 75以上份額，CDMA 占據(jù) 18左右， PHS 手機(jī)則不到 7。（5） 運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)部分市場(chǎng)。 2003 年運(yùn)營(yíng)商仍然主導(dǎo)部分手機(jī)市場(chǎng)，其銷(xiāo)售手機(jī)占總體份額較高， 其中 GSM 手機(jī)占 25左右，CDMA 占據(jù) 55左右， PHS 手機(jī)高達(dá) 85。（6） 多渠道并存發(fā)展。國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)大多自建分銷(xiāo)渠道，立足終端。洋品牌仍然主要依靠大代理商， 但是也出現(xiàn)部分調(diào)整。 國(guó)內(nèi)連鎖賣(mài)場(chǎng)興起，在部分重點(diǎn)城市起到市場(chǎng)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)出貨迅猛。（7） 彩屏手機(jī)成為熱點(diǎn)。 2003 年彩屏手機(jī)， 攝像手機(jī)成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。 特別是聯(lián)通 CDMA 手機(jī)的推廣，帶動(dòng)彩屏和攝像手機(jī)的熱銷(xiāo)。（8） 手機(jī)增值服務(wù)不斷豐

3、富。伴隨移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的SP 機(jī)制，手機(jī)增值服務(wù)內(nèi)容不斷豐富，促進(jìn)彩屏、彩信、攝像手機(jī)的銷(xiāo)售和推廣。（9） 手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)峻。很多品牌手機(jī)紛紛請(qǐng)明星代言品牌，手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨激烈，促銷(xiāo)戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。（10）手機(jī)價(jià)格走低利潤(rùn)攤薄。隨著各個(gè)品牌手機(jī)的新品迭出，手機(jī)價(jià)格不斷走低，手機(jī)利潤(rùn)隨之下降。（11）手機(jī)質(zhì)量堪憂。國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌缺乏自身技術(shù)，大多由國(guó)外貼牌制造或國(guó)內(nèi)組裝，手機(jī)質(zhì)量水平不高，返修率高達(dá) 25以上。（12）手機(jī)服務(wù)急需加強(qiáng)。 手機(jī)雖然實(shí)行三包， 但是部分手機(jī)缺乏正規(guī)渠道，無(wú)法保證享受三包規(guī)定權(quán)利。同時(shí)部分品牌不能履行服務(wù)承諾，無(wú)法滿足三包服務(wù)要求，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成損害。（13）手機(jī)

4、配件潛力看好。隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶超過(guò) 2.6 億戶，手機(jī)的配件和裝飾市場(chǎng)迅速崛起，潛力巨大。（14）手機(jī)庫(kù)存壓力大。部分廠商為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，搶占手機(jī)市場(chǎng)，廠家積累了不小的庫(kù)存，隨著手機(jī)的不斷更新?lián)Q代，庫(kù)存之痛將困擾不少國(guó)內(nèi)大的品牌。2、手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。（1） 市場(chǎng)前景廣闊。 2003 年全球市場(chǎng)出貨 5.1 億部， 2004 年預(yù)計(jì)可達(dá) 5.6 億部。國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 2003 年出貨 1.4 億部左右， 2004 年預(yù)計(jì)產(chǎn)量達(dá) 1.7 億部，國(guó)內(nèi)實(shí)際需求量在 0.8 億部左右，產(chǎn)能將會(huì)出現(xiàn)過(guò)剩，各個(gè)品牌將會(huì)將出口作為一個(gè)市場(chǎng)重心。（2） 3G 手機(jī)呼之欲出。隨著國(guó)內(nèi)3G 上馬步伐的加速，不少國(guó)內(nèi)國(guó)外

5、廠商看準(zhǔn)國(guó)內(nèi) 3G 市場(chǎng)，將在年底推出 3G 手機(jī)，搶灘 3G 手機(jī)市場(chǎng)，做到先發(fā)制人，以期在未來(lái)中國(guó) 3G 手機(jī)市場(chǎng)中分得贏得天下。（3） 市場(chǎng)細(xì)分明顯。 2004 年彩屏攝像手機(jī)將成為主流配置，手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分將更加明顯，商務(wù)手機(jī)，娛樂(lè)手機(jī)，時(shí)尚手機(jī)，女士手機(jī)等等將粉墨登場(chǎng)，廠家將更注重和考慮手機(jī)的目標(biāo)客戶的需求特征。（4） 運(yùn)營(yíng)商將推動(dòng)市場(chǎng)。 隨著運(yùn)營(yíng)商為了推廣更多的新的業(yè)務(wù)， 將更多的參與到手機(jī)的銷(xiāo)售當(dāng)中， 特別是在推廣新業(yè)務(wù)的時(shí)候， 形成對(duì)銷(xiāo)售的捆綁壟斷。（5） 特定群體將受關(guān)注。 隨著網(wǎng)絡(luò)的覆蓋加強(qiáng)， 鄉(xiāng)鎮(zhèn)村一級(jí)手機(jī)市場(chǎng)將日趨旺盛。針對(duì)未成年人如在校中小學(xué)生的專業(yè)性手機(jī)將會(huì)有大的發(fā)展

6、空間。二、中興手機(jī)市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)現(xiàn)狀：2003 年中興手機(jī)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入45 億元，銷(xiāo)售手機(jī) 470 萬(wàn)部，其中 PHS 手機(jī)260 萬(wàn)部，CDMA 手機(jī) 115 萬(wàn)部， GSM 手機(jī) 95 萬(wàn)部，分別占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總銷(xiāo)量的14、6.5和 1。就 GSM 手機(jī)而言，不僅遠(yuǎn)低于摩托羅拉、諾基亞等國(guó)外品牌，和波導(dǎo)、 TCL 、康佳等國(guó)內(nèi)品牌相比，也存在很大的差距。2、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：（ 1） 技術(shù)優(yōu)勢(shì)。作為重要的通信設(shè)備供應(yīng)商， 在手機(jī)的研發(fā)和通信技術(shù)方面具有較大的行業(yè)天然技術(shù)優(yōu)勢(shì)。（ 2） 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。公司從手機(jī)技術(shù)研發(fā)到協(xié)議軟件、 基帶、射頻設(shè)計(jì)和手機(jī)芯片制造，形成一體化的產(chǎn)業(yè)鏈條，具有較大的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。（

7、 3） 行業(yè)優(yōu)勢(shì)。作為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商重要的設(shè)備供應(yīng)商， 對(duì)運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)有著深刻的理解和協(xié)作關(guān)系，可以更好的利用運(yùn)營(yíng)商的行業(yè)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。（ 4） 管理優(yōu)勢(shì)。作為國(guó)內(nèi)知名的高科技企業(yè)， 公司在發(fā)展過(guò)程中形成體討公司獨(dú)有的適合行業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化和管理體制。（ 5） 成本優(yōu)勢(shì)。公司擁有雄厚的研發(fā)實(shí)力， 并短時(shí)間轉(zhuǎn)化為實(shí)用產(chǎn)品， 可以形成較大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低成本，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、市場(chǎng)劣勢(shì)：（ 1） 品牌知名度不高。 作為通信設(shè)備行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者， 有一定的知名度， 但是作為手機(jī)品牌，中興手機(jī)的品牌知名度比較低， 顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度還比較低，缺乏有力的品牌支撐。（ 2） 品牌定位有偏差。 作為通信設(shè)備的

8、高科技領(lǐng)先企業(yè)， 但是手機(jī)產(chǎn)品是面向更多的個(gè)體消費(fèi)者， 產(chǎn)品的定位必須分更貼近消費(fèi)者， 以顧客為導(dǎo)向， 目前定位“強(qiáng)和?！北仨氁D(zhuǎn)換概念，重新詮釋。首先中興手機(jī)在手機(jī)產(chǎn)品行業(yè)尚不能算強(qiáng)， 只是在技術(shù)方面比較專業(yè)和有優(yōu)勢(shì)， 但是技術(shù)優(yōu)勢(shì)沒(méi)有轉(zhuǎn)化為中興手機(jī)在手機(jī)品牌和產(chǎn)品方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)， 沒(méi)有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)地位， 品牌更多的強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)， 對(duì)消費(fèi)者缺乏一種品牌的親和力和認(rèn)同度，而且顯得比較生硬。（ 3） 分銷(xiāo)體系不完善。雖然進(jìn)入 CDMA 和 PHS 手機(jī)領(lǐng)域較早，并且依靠運(yùn)營(yíng)商的捆綁推廣，取得市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但是作為最大的GSM 手機(jī)市場(chǎng)，占有率比較低，僅 1左右。主要是缺乏強(qiáng)有力的銷(xiāo)售

9、通路，沒(méi)有建立起自己掌控的分銷(xiāo)體系， GSM 手機(jī)產(chǎn)品放貨量小。（ 4） 促銷(xiāo)推廣力度小。在終端推廣上主要依賴運(yùn)營(yíng)商的捆綁銷(xiāo)售，對(duì)GSM 手機(jī)的促銷(xiāo)推廣付諸的資源和促銷(xiāo)較少，終端的促銷(xiāo)力度不夠。（ 5） 產(chǎn)品定位不突出。 作為知名的通信設(shè)備廠商， 在手機(jī)的技術(shù)上面沒(méi)有體現(xiàn)出公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)與其它品牌手機(jī)產(chǎn)品在顯示、外觀、功能、技術(shù)等方面的差異化。（ 6） 產(chǎn)品定位受限制。 作為專業(yè)的技術(shù)設(shè)備廠商， 公司的品牌定位和產(chǎn)品定位受到限制，公司的企業(yè)文化比較內(nèi)斂，與手機(jī)的時(shí)尚娛樂(lè)元素難以接軌，產(chǎn)品定位有一定的局限性。（ 7） 服務(wù)體系待完善。作為新進(jìn)的手機(jī)品牌，還沒(méi)有建立起完善的服務(wù)體系，不能

10、通過(guò)服務(wù)來(lái)提升和促進(jìn)手機(jī)的市場(chǎng)銷(xiāo)售。4、市場(chǎng)機(jī)遇：（ 1） 3G 上馬。國(guó)內(nèi) 2004 年底或者 2005 年初 3G 手機(jī)將投入商用，作為行業(yè)領(lǐng)先的設(shè)備供應(yīng)商，在未來(lái) 3G 手機(jī)上將憑借技術(shù)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，取得先發(fā)地位，搶占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。（ 2） 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌林立，缺少行業(yè)霸主，格局不穩(wěn)。手機(jī)行業(yè)群龍無(wú)首，沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌， 正處于產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部調(diào)整期， 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 必將實(shí)現(xiàn)行業(yè)的重新格局變動(dòng)，中興手機(jī)將面臨哼也內(nèi)部洗牌和重新劃分格局的時(shí)機(jī)，憑借公司的技術(shù)行業(yè)優(yōu)勢(shì)， 進(jìn)行系統(tǒng)的銷(xiāo)售推廣， 可以快速的擴(kuò)大銷(xiāo)量，提升份額。（ 3） 國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)處于上升期。 目前國(guó)內(nèi)國(guó)際手機(jī)市場(chǎng)仍然為各界看好， 處于行

11、業(yè)的上升期， 有著很大的發(fā)展空間， 借助行業(yè)發(fā)展鍥機(jī)， 中興手機(jī)可以迎頭趕上，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)量。三、中興手機(jī)品牌和營(yíng)銷(xiāo)策劃（一）個(gè)人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)：1、品牌是一種產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)識(shí)，是品牌產(chǎn)品識(shí)別于其它同類產(chǎn)品的符號(hào)，具有排它性和獨(dú)占性。2、品牌具有自己的內(nèi)涵和特征，如同品格于一個(gè)人，品牌代表企業(yè)的內(nèi)涵和內(nèi)在綜合潛質(zhì)，可以詮釋企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)和顧客的價(jià)值觀和企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特征。3、品牌具有附加值。品牌可以給企業(yè)帶來(lái)更高產(chǎn)品回報(bào)和消費(fèi)者認(rèn)同，獲得更高的產(chǎn)品附加值。4、品牌對(duì)顧客而言具有可信度。在信息不對(duì)稱的時(shí)代，越容易對(duì)消費(fèi)者造成侵害、欺瞞和損害的行業(yè)和產(chǎn)品， 越容易形成品牌。 品牌是消費(fèi)者

12、在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)特定產(chǎn)品形成的一種信任和信賴，可以指導(dǎo)消費(fèi)者以后的購(gòu)買(mǎi)行為。5、品牌是企業(yè)行為外部反應(yīng)的集中表現(xiàn)。企業(yè)作為社會(huì)的一個(gè)分子，為顧客提供產(chǎn)品和價(jià)值，要對(duì)股東、社會(huì)、員工、顧客和客戶負(fù)責(zé)，并與他們發(fā)生行為和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，企業(yè)的品牌形成就是上述行為在股東、社會(huì)、員工、顧客和客戶當(dāng)中的集中反應(yīng)的結(jié)果。6、品牌是一個(gè)個(gè)連續(xù)又分離的過(guò)程的即時(shí)結(jié)果，并且是動(dòng)態(tài)的。企業(yè)可以有多種過(guò)程來(lái)選擇和塑造自己的品牌， 品牌是企業(yè)在實(shí)施經(jīng)營(yíng)行為的過(guò)程中所產(chǎn)生的結(jié)果，并且也會(huì)隨著市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而變化， 是動(dòng)態(tài)不均衡的， 并且在時(shí)間和空間以及個(gè)體上存在品牌影響力的巨大差異。7、品牌適合于進(jìn)攻，防守比進(jìn)攻更不易。

13、品牌需要不斷積累和沉淀，品牌適合于成長(zhǎng)，在企業(yè)的進(jìn)取中壯大， 如果是單純?nèi)ナ匾粋€(gè)品牌， 只會(huì)使品牌隨著時(shí)間貶值，必須不斷的創(chuàng)新和進(jìn)步，才能保持品牌旺盛的生命力。8、品牌具有平衡穩(wěn)定性，更具有生命力，可以實(shí)現(xiàn)老樹(shù)常青。品牌可以伴隨著環(huán)境的變化而不斷創(chuàng)新，老品牌可以承載新內(nèi)涵，具有持續(xù)發(fā)展的潛力。9、品牌可以具有很多的表現(xiàn)形式，無(wú)論是視覺(jué)、理念還是行為，都可以體現(xiàn)品牌的內(nèi)在特征，都可以于其它的產(chǎn)品來(lái)區(qū)別。10、品牌建立和塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，更是一門(mén)藝術(shù)，一門(mén)學(xué)問(wèn)。（二）品牌定位：1、品牌詮釋：A、文字示例：“科技創(chuàng)新溝通，服務(wù)演繹精彩”“精彩科技，真情溝通”“真情溝通，精彩無(wú)限”“溝通無(wú)限，精彩體

14、驗(yàn)”B、詮釋：科技創(chuàng)新溝通： 致力通信科技，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，增進(jìn)人類溝通。服務(wù)演繹精彩： 服務(wù)中興客戶，演繹通信科技，傳遞精彩生活。C、向用戶傳遞理念和價(jià)值觀：如“真情溝通，體驗(yàn)精彩”2、品牌定位：（ 1） 通信的中興。專注通信和人類溝通，提供專業(yè)的通信設(shè)備和終端。（ 2） 技術(shù)的中興。以技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)，推動(dòng)通信技術(shù)的不斷升級(jí)和進(jìn)步。（ 3） 世界的中興。作世界領(lǐng)先的通信設(shè)備和終端供應(yīng)商，中興服務(wù)全球。（ 4） 服務(wù)的中興。服務(wù)中興客戶，演繹通信科技魅力，為客戶傳遞精彩。（ 5） 創(chuàng)新的中興。不斷創(chuàng)新，為人類提供更先進(jìn)更高效的信息溝通方式。（ 6） 精彩的中興。傳遞精彩，為客戶提供豐富多彩的手機(jī)

15、科技和功能體驗(yàn)。3、品牌要義：品牌塑造過(guò)程中，突出“科技和體驗(yàn)” ，詮釋“溝通和精彩” ，體現(xiàn)中興手機(jī)“既專又強(qiáng)”的品牌定位要義。產(chǎn)品的促銷(xiāo)宣傳和推廣介紹， 以及相關(guān)的平面、 音頻、視頻等媒體介質(zhì)都要體現(xiàn)中興手機(jī)的品牌定位要義。品牌宣傳示例：溝通親情。對(duì)父母的孝心等體驗(yàn)精彩。足球賽事、動(dòng)感音樂(lè)MTV 等體驗(yàn)激情。音樂(lè)指揮，狂歡節(jié)、沖浪、足球球迷等（三）品牌塑造：1、品牌定性。確立中興手機(jī)的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CI （包括視覺(jué)識(shí)別VI 、行為識(shí)別 BI 和理念識(shí)別 MI 三個(gè)方面）。力求體現(xiàn)中興手機(jī)專業(yè)的溝通科技、強(qiáng)勢(shì)的精彩體驗(yàn)的品牌特征。 品牌的定位要以顧客為導(dǎo)向來(lái)體現(xiàn)公司的品牌“強(qiáng)和?！?，品牌具有

16、親和力和科技色彩，立足于為客戶提供價(jià)值。品牌的建立要?dú)v經(jīng)一個(gè)知曉度認(rèn)知度認(rèn)同度知名度美譽(yù)度忠誠(chéng)度的過(guò)程跨越， 只有一個(gè)品牌對(duì)顧客的影響達(dá)到忠誠(chéng)度的境界， 才是一個(gè)真正成功的品牌，才能實(shí)現(xiàn)品牌自身的消費(fèi)決策影響大于產(chǎn)品本身對(duì)顧客消費(fèi)決策的影響。2、品牌策劃。目前確立公司“強(qiáng)和專”的品牌概念比較生硬。只有品牌傳遞的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息和價(jià)值觀得到大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同， 才是一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ南M(fèi)產(chǎn)品品牌。 中興手機(jī)的產(chǎn)品品牌定位概念要清晰， 突出重點(diǎn)和核心，就是領(lǐng)航溝通科技、 提供精彩體驗(yàn)， 做到通信技術(shù)和手機(jī)產(chǎn)品的專業(yè)自主優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)數(shù)碼通信精彩的強(qiáng)勢(shì)品牌。 可以參照的例子就是日本的索尼，對(duì)很多的消費(fèi)

17、者來(lái)說(shuō)，提及索尼就是頂級(jí)數(shù)碼體驗(yàn)的代名詞，提到飛利浦就是燈光照明領(lǐng)域的代名詞， 中興追求的就是提及中興就是體驗(yàn)手機(jī)科技和精彩的代名詞。3、品牌傳播。針對(duì)公司品牌定位展開(kāi)品牌策劃， 以推廣介紹通信技術(shù)為先導(dǎo)，以豐富多樣的精彩手機(jī)產(chǎn)品為依托， 配合系統(tǒng)的媒體宣傳、 參與和支持社會(huì)公益事業(yè)和活動(dòng)， 以高姿態(tài)參與社會(huì)熱點(diǎn)事件、 參加行業(yè)綜合性的技術(shù)和產(chǎn)品展會(huì)、在終端賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品精品展示、推行人性化親和力的服務(wù)舉措、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化綜合性的通信科技體驗(yàn)地帶、提供用戶精彩的手機(jī)增值服務(wù)、借助明星代言等手段和方式， 實(shí)現(xiàn)中興手機(jī)和其它品牌手機(jī)產(chǎn)品顧客識(shí)別的差異化和優(yōu)勢(shì)， 突出中興手機(jī)自己的產(chǎn)品品牌特征， 賦予中興手機(jī)

18、自己獨(dú)有的排它的品牌內(nèi)涵，獲得中興手機(jī)品牌價(jià)值提升。4、品牌提升。 品牌提升首先是品牌的維系， 公司實(shí)施全員的品牌戰(zhàn)略， 將品牌的價(jià)值觀傳遞到公司的每一個(gè)員工和經(jīng)銷(xiāo)商、 協(xié)作商以及每一個(gè)用戶和潛在用戶。有完備的品牌維系制度， 對(duì)影響品牌的事件和現(xiàn)象有穩(wěn)妥應(yīng)對(duì)的措施，特別是處理突發(fā)不良事件的機(jī)制。 品牌的提升要依靠企業(yè)實(shí)施各種各樣的行為不斷的獲取支持資源和顧客的關(guān)注及吸引力，可以提供品牌的方式和途徑多種多樣，企業(yè)可以根據(jù)成本和效率來(lái)考慮去實(shí)施。5、品牌評(píng)估。6、品牌增值。品牌價(jià)值的提升首先是一個(gè)量變的過(guò)程， 依靠企業(yè)的不斷積累和經(jīng)營(yíng)。在品牌的積累達(dá)到一定的高度， 就會(huì)發(fā)生質(zhì)的改變， 實(shí)現(xiàn)品牌的跨

19、越，品牌和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是密切相關(guān)，相輔相成，相互促進(jìn)的?？v觀國(guó)內(nèi)外的知名品牌， 其品牌價(jià)值沒(méi)有一成不變的， 不進(jìn)則退， 所以公司的品牌增值和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作質(zhì)量互相促進(jìn)。7、品牌延伸。（四）營(yíng)銷(xiāo)策略：1、市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)特定客戶的需求特征， 確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位， 針對(duì)特定的目標(biāo)客戶， 選擇適宜的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)行產(chǎn)品的策劃促銷(xiāo)推廣。如白領(lǐng)女性 OL，在校大學(xué)生，商務(wù)人士，未成年中小學(xué)生，大型工廠員工，政府部門(mén)和特定行業(yè)等。2、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品依據(jù)特定的目標(biāo)客戶群體，設(shè)計(jì)組合手機(jī)的功能特點(diǎn)，在造型、外觀、色彩、顯示、手感、材質(zhì)、功能、娛樂(lè)、技術(shù)、制式、附件、配件、包裝等方面予以區(qū)分，針對(duì)不同群體，集中推廣。

20、產(chǎn)品力求體現(xiàn)中興手機(jī)與其它品牌同類型定位手機(jī)的差別化， 差異要突出體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上的優(yōu)勢(shì)，而且是消費(fèi)者可以感知的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品的高中低檔的型號(hào)數(shù)量組合要參照市場(chǎng)前期的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)和未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)，保證產(chǎn)品系列的科學(xué)化，減少庫(kù)存，滿足銷(xiāo)售，不會(huì)斷貨，不會(huì)導(dǎo)致暢銷(xiāo)機(jī)型無(wú)貨或追加不及，以及滯銷(xiāo)貨的積壓。產(chǎn)品要考慮地區(qū)需求特征和區(qū)域內(nèi)不同品牌之間及品牌內(nèi)部不同渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)需要，有選擇的投放產(chǎn)品。產(chǎn)品線能夠滿足特定渠道對(duì)定制、包銷(xiāo)、買(mǎi)斷產(chǎn)品的可供選擇空間。產(chǎn)品的造勢(shì)、上量和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)型的確定以及上市時(shí)間安排表。3、渠道策略：根據(jù)不同制式的手機(jī)，確定產(chǎn)品需要的銷(xiāo)售通路和渠道。一級(jí)市場(chǎng)關(guān)注運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳，傳統(tǒng)

21、百貨商場(chǎng)，連鎖大賣(mài)場(chǎng)，洋土大超市，通信市場(chǎng)和通信產(chǎn)品集中街區(qū)門(mén)店。二級(jí)市場(chǎng)關(guān)注運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳， 傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，大型超市，通信市場(chǎng)和專營(yíng)店。三級(jí)市場(chǎng)關(guān)注運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳和專營(yíng)店。根據(jù)區(qū)域特征確定中興手機(jī)在該區(qū)域的核心批發(fā)商， 核心零售商，核心工程商，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳?？刂坪蜋?quán)衡好渠道間的產(chǎn)品投放， 價(jià)格體系和商家利潤(rùn)空間， 保證商家的銷(xiāo)量和利潤(rùn)。協(xié)調(diào)商家之間的關(guān)系。重視專業(yè)手機(jī)連鎖賣(mài)場(chǎng)和家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的集群效應(yīng)， 充分挖潛大連鎖賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售潛能。健全三級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售終端布局，保證終端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和主推。4、價(jià)格策略：高中低檔產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間分布要依據(jù)市場(chǎng)接受程度和對(duì)手價(jià)格及本公司在市場(chǎng)中要確定的位置來(lái)確

22、定。區(qū)域之間的價(jià)格體系控制，杜絕區(qū)域之間的貨物流動(dòng)和擾亂。區(qū)域內(nèi)的價(jià)格體系控制和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)殺價(jià)的處罰和監(jiān)督約束機(jī)制。產(chǎn)品的利潤(rùn)定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)和份額領(lǐng)先定價(jià)，產(chǎn)品的供貨體制價(jià)格。5、促銷(xiāo)策略：首先確定促銷(xiāo)目標(biāo)是為了提升銷(xiāo)量， 還是提升品牌形象， 還是推廣技術(shù)或概念，還是為了打擊對(duì)手，還是為了增進(jìn)與商家關(guān)系，還是參與政府行為。其次促銷(xiāo)主打的產(chǎn)品（概念或技術(shù)） ，促銷(xiāo)主題和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。促銷(xiāo)方式的選擇組合，空中地面攻勢(shì)的結(jié)合，動(dòng)用的促銷(xiāo)手段和資源。再者促銷(xiāo)采取的方式，實(shí)施的范圍、地點(diǎn)、時(shí)間和預(yù)期效果，促銷(xiāo)的人員物資準(zhǔn)備，促銷(xiāo)的實(shí)施人員和費(fèi)用控制結(jié)算。最后促銷(xiāo)的效果評(píng)價(jià)和改進(jìn)，以及促銷(xiāo)模式的復(fù)制和推廣。6、公關(guān)策略：首先作為手機(jī)產(chǎn)品廠商， 對(duì)國(guó)家和地方行業(yè)主管部門(mén)、 行業(yè)監(jiān)管部門(mén)、 業(yè)務(wù)開(kāi)展監(jiān)督部門(mén)的公關(guān)，建立良好的政企管理，理順經(jīng)營(yíng)大環(huán)境。其次做好運(yùn)營(yíng)商的公關(guān)， 促進(jìn)設(shè)備的銷(xiāo)售， 同時(shí)借助運(yùn)營(yíng)商得天獨(dú)厚的手機(jī)銷(xiāo)售力量，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售通路。對(duì)其它優(yōu)勢(shì)或者強(qiáng)勢(shì)行業(yè)公關(guān)，借助或者整合其它行業(yè)的資源，為我所用。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)， 尋求行業(yè)新秩序， 建立一定范圍內(nèi)的行業(yè)聯(lián)盟， 放大自己的優(yōu)勢(shì)，或者獲取對(duì)手的優(yōu)勢(shì)資源，為我所用。對(duì)商家的公關(guān)，保證中興手機(jī)的最佳展示位置，保證足夠額產(chǎn)品展示平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商家對(duì)中興