第七章定價(jià)實(shí)踐ppt課件

1、第7章 定價(jià)實(shí)際第1節(jié) 本錢加成定價(jià)法第2節(jié) 增量分析定價(jià)法第3節(jié) 最優(yōu)報(bào)價(jià)定價(jià)法第4節(jié) 差別定價(jià)法第5節(jié) 頂峰負(fù)荷定價(jià)法第6節(jié) 多產(chǎn)品定價(jià)法第7節(jié) 中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)錢確實(shí)定1第1節(jié)本錢加成定價(jià)法2本錢加成定價(jià)法 價(jià)錢=單位固定本錢+單位變動(dòng)本錢目的本錢利潤率例71 假定某企業(yè)消費(fèi)某產(chǎn)品的變動(dòng)本錢為每件10元，規(guī)范產(chǎn)量為500 000件，總固定本錢為2 500 000元。假設(shè)企業(yè)的目的本錢利潤率定為 33.3 %，問價(jià)錢應(yīng)定為多少? 解：變動(dòng)本錢=10元/件 固定本錢=2 500 000 /500 000=5元/件 全部本錢=10+5=15元 價(jià)錢=15+1533.3 % =20元 3本錢加成定

2、價(jià)法和利潤最大化 為使利潤最大： 最優(yōu)加成比率= 彈性越大，加成越小1(1)1pPMC11p4第2節(jié)增量分析定價(jià)法5增量分析定價(jià)法即根據(jù)增量利潤的大小，來斷定定價(jià)方案的優(yōu)劣。企業(yè)能否要按較低的價(jià)錢接受新義務(wù)例72 假定某航空公司在 A、B兩地之間飛行一次的全部本錢為4 500元。 A、B之間添加一次飛行需求添加的本錢為2 000元固定本錢為2 500元，包括機(jī)組人員工資、飛機(jī)折舊、機(jī)場(chǎng)設(shè)備及地勤費(fèi)用等；添加一次飛行的票價(jià)收入為3 000元。問：在 A、B之間能否應(yīng)增開航班? 解：增量收入=3 000元 增量本錢=2 000元 3 0002 000，所以，雖然票價(jià)收入3 000元小于全部成450

3、0元，在A、B之間增開航班仍是合算的。 6 為減少虧損，企業(yè)應(yīng)否降價(jià)接受更多義務(wù)例73 某飯店有100個(gè)客房，目前正處旅游淡季，客房出租率只需30 %。今有一個(gè)單位要租用該飯店50個(gè)房間舉行一個(gè)月的學(xué)習(xí)班，但每個(gè)房間 它們每天只肯出45元。該飯店每個(gè)客房的平均變動(dòng)本錢為每天5元，全年總固定本錢為800 000元，正常價(jià)錢為每天每房65元，但如該飯店不 承接這個(gè)義務(wù)，就會(huì)有70 %的客房閑置不用。問:該飯店要不要承接這項(xiàng)義務(wù)? 解：如承接這個(gè)義務(wù)： 增量收入=504 530=67 500 增量本錢= 50 530= 7 500，奉獻(xiàn)增量利潤=67500-7500=60 000元，有奉獻(xiàn)，就應(yīng)接受

4、這項(xiàng)義務(wù)，承接這個(gè)義務(wù)比不承接可使飯店在淡季少虧60 000元。 7 企業(yè)消費(fèi)相互替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品時(shí)例74 大昌航空公司計(jì)劃從 A地到B地開辟一條支線。支線的單程票價(jià)為100元/人，估計(jì)每天可有乘客100人次。增辟支線每天添加的全部本錢為12 000元。由于開辟了支線，可使 BC干線上客運(yùn)量添加，估計(jì)BC干線上的總收入將添加20 000元，本錢將添加10 000元。問應(yīng)否開辟這條支線? 解：開辟支線后總的增量收入：支線上的增量收入=100100= 10 000；干線上的增量收入20 000，共30 000元 開辟支線后總的增量本錢：支線上的增量本錢12 000；干線上的增量本錢10 000

5、，共22 000元 開辟支線后總的增量利潤=30 000-22 000=8 000元有增量利潤，闡明開辟支線的方案是可以接受的。雖然假設(shè)孤立地從支線看，開辟支線是要虧本的。 8第3節(jié)最優(yōu)報(bào)價(jià)確實(shí)定9最優(yōu)報(bào)價(jià)確實(shí)定 在實(shí)際上：經(jīng)過尋覓最大奉獻(xiàn)期望值來確定最優(yōu)報(bào)價(jià)方案。10例75 大昌公司各種報(bào)價(jià)的奉獻(xiàn)和中標(biāo)概率為知，各種報(bào)價(jià)的奉獻(xiàn)期望值的計(jì)算如表71所示。11表71報(bào)價(jià)(元)（1）貢獻(xiàn)(元)（2）中標(biāo)概率(P)（3）貢獻(xiàn)的期望值(元)（4）=（2）（3）50 00060 00070 00080 000 010 00020 00030 0000.900.700.500.30 0 7 00010 0

6、00 9 000 在實(shí)際中，常在本錢加成根底上經(jīng)過適當(dāng)調(diào)整來定價(jià)。12第4節(jié)差別定價(jià)法13 指對(duì)同一種產(chǎn)品，對(duì)不同的顧客市場(chǎng)，定不同的價(jià)錢。 三個(gè)必要條件：1企業(yè)有控制價(jià)錢的才干2有兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng)3不同市場(chǎng)的價(jià)錢彈性不同14差別定價(jià)法 怎樣確定最優(yōu)差別價(jià)錢圖7115 1先確定最優(yōu)總銷售量規(guī)那么：MRT=MCMRT曲線為各市場(chǎng)的MR曲線程度相加2在各市場(chǎng)上分配銷售量并確定它們的最優(yōu)價(jià)錢規(guī)那么：MR1=MR2=MC16例76 有一家企業(yè)在兩個(gè)分割的市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品，消費(fèi)產(chǎn)品的邊沿本錢是個(gè)常數(shù)，為2。這兩個(gè)市場(chǎng)的需求曲線分別為 市場(chǎng)1：P1=14-2Q1 市場(chǎng)2：P2=10-Q2 問：1為使利潤

7、最大，該企業(yè)在兩個(gè)市場(chǎng)上應(yīng)如何分別確定銷售量和價(jià)錢? 2經(jīng)過計(jì)算，請(qǐng)闡明差別定價(jià)所得的利潤要大于一致價(jià)錢時(shí)的利潤。17 解：1根據(jù)兩個(gè)市場(chǎng)的需求曲線，可求得兩個(gè)市場(chǎng)的邊沿收入曲線： 市場(chǎng)1：MR1=14-4Q1 市場(chǎng)2： MR2 =10-2Q2 差別定價(jià)最優(yōu)化的條件是： MR1 = MR2 = MC 所以， 14-4Q1=2, Q1=3 10-2Q22, Q2=4 把Q1和Q2分別代入需求方程，得出：P1=8, P2 =6。18 每個(gè)市場(chǎng)上的利潤數(shù)=總收入(PQ)-總本錢(MCQ) 因此， 利潤1=24-6=18 利潤2=24-8=16 所以， 總利潤=18+16=34192假設(shè)不實(shí)行差別定價(jià)

8、，就要先求總市場(chǎng)的需求曲線方程和邊沿收入方程。第一步是改寫兩個(gè)市場(chǎng)需求方程的表示式為：121:722:10PQQP市場(chǎng) 市場(chǎng) 20 留意，由于一致定價(jià)，上式中價(jià)錢P的下標(biāo)已被取消。然后，使這兩條曲線相加，得出總市場(chǎng)的需求曲線為 其相應(yīng)的邊沿收入曲線方程為：3172121133TTQPPQ 或 141133TTMRQ212,1411233712211763332246143233TTTMRMCQQPP QMC Q使則: 代入總需求曲線方程: 因此, 如果不實(shí)行差別定價(jià), 其利潤為: 34，闡明企業(yè)實(shí)行差別定價(jià)得到的利潤要大于一致定價(jià)。232322第5節(jié)頂峰負(fù)荷定價(jià)法23頂峰負(fù)荷定價(jià)法 指產(chǎn)品或效

9、力按不同時(shí)段定不同價(jià)錢 三個(gè)必要條件1產(chǎn)品不能儲(chǔ)存2不同時(shí)段用的是同一設(shè)備3不同時(shí)段需求曲線不同 定價(jià)原那么：固定本錢由頂峰時(shí)段顧客承當(dāng)，非頂峰時(shí)段只承當(dāng)變動(dòng)本錢。24圖7225第6節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)26在需求上相互聯(lián)絡(luò)的產(chǎn)品如何定價(jià) 假定企業(yè)消費(fèi)兩種產(chǎn)品，A和B：為謀求利潤最大，兩種產(chǎn)品的價(jià)錢、銷售量決策必需滿足：ABAAAAddddRRMCMTRQQBABBBBddddRRMCMTRQQ27 例77 假定有一家企業(yè)消費(fèi)兩種產(chǎn)品 A和B。其邊沿本錢分別為80和40；需求曲線分別為：PA=280-2QA和PB=180-QB-2QA。 解： 企業(yè)的總銷售收入為：TR=RA+RB=280QA-2QA+1

10、80QB-QB-2QAQB MTRA =280-4QA-2QB MTRB=180-2QB -2QA 當(dāng)MR=MC時(shí)， 280-4QA -2QB =80 180-2QB -2QA=40 解上述方程，得：QA* =30，QB* =40 代入需求方程，得：PA* =220，PB* =80 即為了使企業(yè)利潤最大，應(yīng)把產(chǎn)品 A和B的銷售量分別定在30和40， 價(jià)錢分別定在220和80 28按固定比例消費(fèi)的聯(lián)產(chǎn)品如何定價(jià) 先求產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量規(guī)那么： MRT=MCMRT曲線為MRA和MRB曲線的垂直相加 再根據(jù)最優(yōu)產(chǎn)量和產(chǎn)品A、B的需求曲線確定各自的最優(yōu)價(jià)錢29圖7330圖7431例78 某屠宰場(chǎng)出賣牛皮

11、和牛肉。假定這兩種產(chǎn)品是以固定比例消費(fèi)的聯(lián)產(chǎn)品。牛皮牛肉產(chǎn)品組的邊沿本錢方程為：MC=30+5Q。 這兩種產(chǎn)品的需求曲線為 P牛皮=80-2Q P牛肉=60-Q 問：牛皮和牛肉的價(jià)錢各應(yīng)定多少?這一產(chǎn)品組的產(chǎn)量應(yīng)為多少?32 解：根據(jù)兩種產(chǎn)品的需求曲線，可求得它們的邊沿收入曲線 MR牛皮=80-4Q MR牛肉=60-2Q 將以上方程垂直相加，可得總邊沿收入曲線 MRT=140-6Q 使MRT=MC，得 140-6Q=30+5Q Q=10 把Q=10代入需求方程，得P牛皮=60，P牛肉=50。33按變動(dòng)比例消費(fèi)的聯(lián)產(chǎn)品如何確定最優(yōu)產(chǎn)量組合 畫出等本錢曲線和等收入曲線。它們的切點(diǎn)分別代表不同本錢程

12、度上銷售收入最大的產(chǎn)量組合，其中利潤最大的切點(diǎn)即最優(yōu)的產(chǎn)量組合。34圖7535第7節(jié)中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)錢確實(shí)定36中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)錢確實(shí)定 在一個(gè)垂直結(jié)合的總公司內(nèi)，前方分公司提供的中間產(chǎn)品的價(jià)錢稱為轉(zhuǎn)移價(jià)錢 轉(zhuǎn)移價(jià)錢的制定，該當(dāng)促使各分公司各利潤中心根據(jù)利潤最大化原那么都情愿提供一定量的中間產(chǎn)品，來保證整個(gè)公司實(shí)現(xiàn)利潤最大化。37有外部市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)錢確實(shí)定 有外部市場(chǎng)條件下：轉(zhuǎn)移價(jià)錢=市場(chǎng)價(jià)錢圖7638圖7739無外部市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)錢確實(shí)定 無外部市場(chǎng)條件下：轉(zhuǎn)移價(jià)錢=邊沿本錢 定價(jià)步驟：先確定最終產(chǎn)品最優(yōu)產(chǎn)量，為保證這一最優(yōu)產(chǎn)量，中間產(chǎn)品在相應(yīng)供應(yīng)量上的邊沿本錢即轉(zhuǎn)移價(jià)錢。40圖784

13、1對(duì)中間產(chǎn)品實(shí)行雙重訂價(jià)問題的討論 在實(shí)踐任務(wù)中，計(jì)算邊沿本錢有一定困難。但如按變動(dòng)本錢近似地定價(jià)，又會(huì)導(dǎo)致前方分公司的虧損，這就提出能否可以實(shí)行雙重訂價(jià)的問題。42例79 假設(shè)某公司下面有兩個(gè)各自傲盈虧的分公司：制造分公司和銷售分公司。制造分公司消費(fèi)中間產(chǎn)品T，賣給銷售分公司供出賣用。這種中間產(chǎn)品無外部市場(chǎng)。制造分公司消費(fèi)產(chǎn)品T的規(guī)范本錢數(shù)據(jù)為：單位變動(dòng)本錢4元；單位固定本錢3.5元；全部本錢7.5元(4+3.5)。銷售分公司的規(guī)范本錢為：變動(dòng)銷售本錢2元(不包括產(chǎn)品T的轉(zhuǎn)移價(jià)錢)；固定銷售本錢0.5元。銷售分公司出賣的最終產(chǎn)品F的銷售價(jià)錢為11元。問：總公司應(yīng)如何確定中間產(chǎn)品T的價(jià)錢?43

14、 解：首先計(jì)算這一運(yùn)營活動(dòng)對(duì)總公司能否有利。銷售價(jià)錢 11.00變動(dòng)本錢 6.00 其中：制造分公司 4.00 銷售分公司 2.00總公司奉獻(xiàn) 5.00(元) 上面的計(jì)算闡明，假設(shè)整個(gè)公司消費(fèi)和銷售產(chǎn)品F，每件產(chǎn)品可得奉獻(xiàn)5元，闡明這一運(yùn)營活動(dòng)對(duì)整個(gè)公司是有利的。按本錢加利潤定價(jià)會(huì)使決策結(jié)果發(fā)生矛盾：44 假設(shè)中間產(chǎn)品按本錢加利潤定價(jià)，即把轉(zhuǎn)移價(jià)錢定為 9.75元=7.50+7.5030%，銷售分公司在這一運(yùn)營活動(dòng)中可得的奉獻(xiàn)計(jì)算如下：銷售價(jià)錢 11.00變動(dòng)本錢 11.75 其中：變動(dòng)銷售本錢 2.00 轉(zhuǎn)移價(jià)錢 9.75銷售分公司奉獻(xiàn) -0.75元 上面的計(jì)算闡明，如中間產(chǎn)品按本錢加利潤定

15、價(jià)，銷售分公司的奉獻(xiàn)將為負(fù)值，闡明運(yùn)營和銷售產(chǎn)品F對(duì)銷售分公司不利。這樣，銷售分公司的決策就會(huì)與總公司的決策發(fā)生矛盾。45 按變動(dòng)本錢定價(jià)，這一矛盾就不復(fù)存在： 銷售價(jià)錢 11.00 變動(dòng)本錢 6.00 其中：變動(dòng)銷售本錢 2.00 轉(zhuǎn)移價(jià)錢 4.00 銷售分公司的奉獻(xiàn) 5.00元 上面的計(jì)算闡明，中間產(chǎn)品按變動(dòng)本錢定價(jià)，銷售分公司的奉獻(xiàn)5元就會(huì)和總公司的奉獻(xiàn)5元相等，這闡明兩者會(huì)作出一致的決策。46 但按變動(dòng)本錢定價(jià)也有一個(gè)問題，即它會(huì)使前方分公司的收入不能彌補(bǔ)其全部本錢支出，從而導(dǎo)致虧損。 可以對(duì)中間產(chǎn)品實(shí)行雙重定價(jià) 即除了用變動(dòng)本錢定價(jià)外(目的是為了使后方分公司的決策能與總公司的決策堅(jiān)持

16、一致)，還要在各分公司之間合理分配利潤的根底上來定價(jià)(目的是為了防止虧損，調(diào)動(dòng)一切分公司的消費(fèi)積極性)。 假定在本例中，制造分公司每年向銷售分公司提供中間產(chǎn)品1萬件，銷售分公司每年銷售最終產(chǎn)品也是1萬件。如按變動(dòng)本錢來確定中間產(chǎn)品價(jià)錢，分公司和總公司的本錢、利潤數(shù)據(jù)如表72所示。47表72制造分公司銷售分公司總公司轉(zhuǎn)移價(jià)收入 40 000自身的成本 75 000銷售收入 110 000成本 自身 25 000 轉(zhuǎn)移支出 40 000銷售收入 110 000成本 制造分公司 75 000 銷售分公司 25 000虧損 35 000利潤 45 000利潤 45 00048 為了使制造分公司有消費(fèi)積

17、極性，就該當(dāng)把總公司的利潤在兩個(gè)分公司之間進(jìn)展合理分配。假設(shè)雙方協(xié)議按本錢大小分配 (如雙方贊同，也可以按其他規(guī)范來分配)，即按3 1來分配，也即制造分公司應(yīng)得利潤7 500元，銷售分公司應(yīng)得利潤2 500元。問：中間產(chǎn)品T應(yīng)如何定價(jià)?制造分公司為了得到利潤7 500元，總收入應(yīng)為82 500元(=75 000+7 500)，因此每件中間產(chǎn)品的價(jià)錢應(yīng)定為8.25元(=82 50010 000)。 把轉(zhuǎn)移價(jià)錢定在8.25元/件上，分公司和總公司的本錢利潤數(shù)據(jù)的變化如表73所示。49表73制造分公司銷售分公司總公司轉(zhuǎn)移價(jià)收入 82 500自身的成本 75 000銷售收入 110 000成本 自身 25 000 轉(zhuǎn)移支出 82 500銷售收入 110 000