新散客時(shí)代旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式探析

1、新散客時(shí)代旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式探析作者簡(jiǎn)介：歐陽(yáng)嵐(1987-)，女，湖南永州人，瑤族，在讀碩士研究生，主要研究方向：旅游管理。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下散客的特點(diǎn)、出游路徑進(jìn)行了分析，并基于散客時(shí)代，旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題提出了一些意見(jiàn)。關(guān)鍵詞：散客旅游；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)信息中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198(2013)18002202近年來(lái)，我國(guó)散客旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速，散客旅游比例呈不斷攀升趨勢(shì)。據(jù)權(quán)威部門(mén)預(yù)測(cè)，我國(guó)散客旅游的比例雖然低于旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，但已超過(guò)市場(chǎng)的半壁江山，特別是一些大中城市和沿海地區(qū)，如北京、上海、桂林、海南等地，散客旅游比例都已超過(guò)七成。散客旅游，也稱為自

2、助旅游或半自助旅游。在國(guó)外稱(IndependentTour)。它是由游客自行安排旅游行程，零星現(xiàn)付各項(xiàng)旅游費(fèi)用的旅游形式。在信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展，使旅游電子商務(wù)在旅游業(yè)得到更為廣泛的應(yīng)用。而現(xiàn)代通訊、交通等科技手段的不斷進(jìn)步，管理、服務(wù)等的不斷完善，也增強(qiáng)了旅游者的便捷感，從而進(jìn)入了新的散客時(shí)代即網(wǎng)絡(luò)散客時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)散客是一種C2B(CustomertoBusiness)的電子商務(wù)交易行為，即由客戶直接選擇商家旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)的B2c往往是商家占據(jù)價(jià)格和信息的優(yōu)勢(shì)，而新出現(xiàn)的C2B則改變了客戶的弱勢(shì)地位。1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下散客的特點(diǎn)分析1.1旅游散客的自主意識(shí)增強(qiáng)在物質(zhì)生活高度發(fā)

3、達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，旅游者選擇旅游目的地和旅游方式更注重體現(xiàn)個(gè)人的自主意識(shí)。而隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)便捷地獲得各種旅游目的地的信息。同時(shí)，伴隨著旅游者的知識(shí)提升和旅行經(jīng)驗(yàn)的豐富，使得旅游者對(duì)傳統(tǒng)旅行社及旅游中介機(jī)構(gòu)的依賴性逐漸減弱。人們出游的自主意識(shí)和參與意識(shí)日趨增強(qiáng)。相較傳統(tǒng)團(tuán)體旅游，自助式的散客游法更能滿足當(dāng)下的旅游需求，并能讓游客自主地安排自己的時(shí)間與金錢分配。1.2 旅游散客的需求趨于個(gè)性化當(dāng)代社會(huì)的城市化進(jìn)一步擴(kuò)張，生活節(jié)奏加快，制度感存在于社會(huì)各層次生活的每一角落。許多散客旅游者是為了尋求自我解放而去旅游，其旅游的目的性帶著對(duì)現(xiàn)代制度的抗拒性，如果是純粹的觀光式旅游的游客就

4、會(huì)選擇團(tuán)體式旅游。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，旅游需求是自我情感的休閑需求，包含于自我實(shí)現(xiàn)的需求。這種需求層次的提升，促使散客旅游迅速發(fā)展，并趨向于選擇能體現(xiàn)自己的生活質(zhì)量、個(gè)性特征的旅游。1.3 旅游散客對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的要求增強(qiáng)隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的進(jìn)一步升級(jí)，掌上電腦與iPhone4、小米等新一代智能手機(jī)的流行。旅游者已經(jīng)可以隨時(shí)隨地查詢旅游目的地的相關(guān)信息，并且可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)付款，或者改變旅游行程，同時(shí)也對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付的安全性有了更高的要求。雖然網(wǎng)上銀行、手機(jī)支付或者用第三方支付平臺(tái)進(jìn)行支付已經(jīng)是較為成熟的技術(shù)，但是各種網(wǎng)絡(luò)詐騙依舊層出不窮。旅游散客對(duì)一般中小型旅游企業(yè)進(jìn)行的線上經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)支付安全性有著一

5、定的顧慮。2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游散客出游兩種路徑分析從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息已成為當(dāng)代旅游散客最為便捷的主流方式。因此，從旅游散客是否一開(kāi)始就確定旅游目的地的角度，我們可以將出游路徑分為以下兩種形式。第一種形式：旅游需求網(wǎng)絡(luò)搜索旅游相關(guān)網(wǎng)站選擇旅游目的地購(gòu)買旅游產(chǎn)品旅游。第二種形式：確定旅游目的地網(wǎng)絡(luò)搜索選擇旅游相關(guān)網(wǎng)站購(gòu)買旅游產(chǎn)品旅游。在第一種散客出游路徑圖中，旅游散客首行擁有了一定的閑暇時(shí)間，并計(jì)劃一次出游，而后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇，根據(jù)自己的實(shí)際情況（時(shí)間、金錢）篩選旅游信息選擇合適的旅游目的地，預(yù)定旅游產(chǎn)品。第二種散客出游路徑圖中，旅客通常在心中計(jì)劃去一個(gè)旅游目的地，在有合適的時(shí)間后，根據(jù)自己的偏好，以及預(yù)

6、算等情況，在網(wǎng)絡(luò)上查閱相關(guān)信息搜尋合適的旅游產(chǎn)品，進(jìn)行購(gòu)買后出游。無(wú)論是從第一種散客出游路徑圖還是從第二種散客出游路徑圖來(lái)看，我們都能得出，網(wǎng)絡(luò)信息的采納是整個(gè)散客出游活動(dòng)中最重要的一環(huán)。3 現(xiàn)行旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題3.2 旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌意識(shí)不強(qiáng)在散客時(shí)代，中國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)無(wú)疑是一塊巨大的蛋糕。而在品牌盛行的今天，卓越的網(wǎng)上旅游品牌卻顯得鳳毛麟角。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷許多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的旅游企業(yè)缺乏品牌建設(shè)的意識(shí)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)公司營(yíng)銷的一個(gè)分支，往往從促銷的層面對(duì)旅游企業(yè)的形象進(jìn)行宣傳，這往往只會(huì)形成一陣旅游企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷的競(jìng)價(jià)風(fēng)波。在低價(jià)的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)若還想留有利潤(rùn)，其服務(wù)質(zhì)量必而會(huì)受到影響，

7、這于旅游企業(yè)品牌建立毫無(wú)益處。而旅游業(yè)是服務(wù)行業(yè)，有著服務(wù)業(yè)共有的特性。服務(wù)行業(yè)生產(chǎn)的是無(wú)形商品，服務(wù)行業(yè)的品牌，相對(duì)傳統(tǒng)的工業(yè)產(chǎn)品品牌而言，它是軟性的品牌，需要消費(fèi)者在享受服務(wù)的過(guò)程中感受的?，F(xiàn)在是講求服務(wù)質(zhì)量的時(shí)代，旅游更是一個(gè)純服務(wù)的行業(yè)，因此品牌的樹(shù)立和維護(hù)，就更加需要口碑，需要積累。旅游企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中突出重圍，就要與零負(fù)團(tuán)費(fèi)劃清界限，打起自有品牌的大旗，在游客心目中形成差異化認(rèn)知。3.3 拘于傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)營(yíng)銷國(guó)內(nèi)景區(qū)和國(guó)際景區(qū)的最大區(qū)別在于，國(guó)外大都是泛景區(qū)，開(kāi)放景區(qū)的概念，而國(guó)內(nèi)的特點(diǎn)則是將景區(qū)圍起來(lái)收門(mén)票。在傳統(tǒng)旅游模式中，旅游散客在景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買門(mén)票，昂貴的門(mén)票在游客預(yù)算中占

8、了很大一部分。同時(shí)，將大部分休閑自助的散客擋在了門(mén)外。目前，我國(guó)大部分旅游企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，如有攜程模式都著眼于門(mén)票直銷。旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，通過(guò)與上游旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作，可以獲得相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格政策，然后從網(wǎng)站上銷售給旅游者，從中提取一定的傭金。而除了門(mén)票、纜車外，大多數(shù)旅游企業(yè)的網(wǎng)站對(duì)那些景點(diǎn)內(nèi)的餐飲、購(gòu)物等二次消費(fèi)場(chǎng)所往往沒(méi)有開(kāi)設(shè)營(yíng)銷平臺(tái)，而這部分二次消費(fèi)所產(chǎn)生的收入，往往比門(mén)票本身要多得多。旅游企業(yè)的網(wǎng)站營(yíng)銷沒(méi)有開(kāi)發(fā)出旅游散客的核心價(jià)值，沒(méi)有讓散客們享受到優(yōu)惠便捷的服務(wù)，也沒(méi)有盤(pán)活景區(qū)內(nèi)的二次消費(fèi)資源。3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量難以確保4新散客時(shí)代旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展建議散

9、客時(shí)代，游客的關(guān)注重點(diǎn)，從景區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)上升為全程旅游體驗(yàn)。在這種情況下，旅游企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)以客戶為導(dǎo)向，跟蹤研究新時(shí)期下，游客的實(shí)際需求，并根據(jù)游客的需求改進(jìn)旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能產(chǎn)生實(shí)際效益。總體來(lái)說(shuō)旅游企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)采取4P即產(chǎn)品（Prodnet）、價(jià)格（Priee）、渠道（Place）和促銷（Promotion）與4C即顧客（Consumer）、成本（Cost）、便禾1J（Convenience和溝通（Communication）營(yíng)銷組合策略相結(jié)合，即產(chǎn)品策略與消費(fèi)者策略相組合的營(yíng)銷方式，并著重注意以下幾點(diǎn)。4.1 著重打造旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌形象旅游企

10、業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，首先要明確自身經(jīng)營(yíng)的定位，不能盲目建立旅游網(wǎng)站。在自身經(jīng)營(yíng)的定位上首先要明確其旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，并進(jìn)行優(yōu)勢(shì)分析。網(wǎng)站的內(nèi)容是反映旅游企業(yè)專業(yè)性的窗戶，也是在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中讓游客選擇旅游企業(yè)的第一張名片，所以它在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中至關(guān)重要。明確自身定位后，針對(duì)自身特點(diǎn)，進(jìn)行的旅游網(wǎng)站主頁(yè)的版面設(shè)計(jì)、編排和內(nèi)容才具有吸引力。旅游企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中打造出自己的品牌，宣傳永遠(yuǎn)是必不可少的環(huán)節(jié)。旅游企業(yè)在注重報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，也要善于利用網(wǎng)絡(luò)中的各種論壇，BBS各類微博來(lái)進(jìn)行宣傳。目前我國(guó)的微博客用戶已經(jīng)超過(guò)3億，用戶每日發(fā)博量超過(guò)1億條，由此看出，利用微博進(jìn)行旅游企業(yè)的宣傳有

11、著無(wú)限潛力。微博營(yíng)銷模式是以廣大旅游者根據(jù)自身體驗(yàn)并配以口口相傳的方式提升旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。同時(shí)，通過(guò)事件營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行宣傳在今天的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中也必不可少，旅游企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)，不是為事件而事件，也不是為營(yíng)銷而營(yíng)銷，最終是要把旅游目的地的信息，效率最高、成本最低地傳遞給游客。4.2 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)中散客關(guān)系管理，改善服務(wù)質(zhì)量加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，能真正把旅游市場(chǎng)進(jìn)行有層次的細(xì)分，為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。過(guò)分的市場(chǎng)細(xì)分會(huì)占用大量的企業(yè)資源，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，旅游散客的所需求的是個(gè)性化的服務(wù)，這種特性又要求旅游企業(yè)擁有完善的客戶服務(wù)體系。因?yàn)橥晟频目蛻舴?wù)體系能有效識(shí)別客戶的同質(zhì)型偏好、擴(kuò)散型偏好及集群型

12、偏好。加強(qiáng)旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)建立完善的客戶服務(wù)體系，包括：第一，明確散客所需的服務(wù)的內(nèi)容，注重細(xì)節(jié)。如客戶服務(wù)的核心、客戶服務(wù)的價(jià)值鏈、服務(wù)倫理與職業(yè)道德規(guī)范、績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。第二，優(yōu)化服務(wù)流程，簡(jiǎn)化服務(wù)過(guò)程。許多旅游企業(yè)的網(wǎng)站的設(shè)計(jì)過(guò)于繁雜，不能專注于特定服務(wù)。據(jù)調(diào)查顯示當(dāng)價(jià)格區(qū)別不大時(shí)，顧客在網(wǎng)上搜尋時(shí)會(huì)偏好于簡(jiǎn)明快捷的視窗，以便快速獲取有用信息。第三，利用會(huì)員制度，建立完善的客戶信息庫(kù)。旅游企業(yè)應(yīng)利用會(huì)員制度更好地完善的客戶檔案，同時(shí)會(huì)員制度可以使散客擁有一定的歸屬感，為旅游企業(yè)留住散客源，起到了很好的作用。依據(jù)客戶調(diào)查資料定期推出會(huì)員活動(dòng)，為客戶提供更為周到細(xì)致的服務(wù)。4.3 開(kāi)

13、發(fā)新型旅游產(chǎn)品營(yíng)銷模式創(chuàng)新是企業(yè)文化的精髓，是企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的法寶。德魯克認(rèn)為創(chuàng)新就是賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為。每個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都有其獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。旅游企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)更要注重營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。從旅游企業(yè)發(fā)展來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首次創(chuàng)新于著眼于門(mén)票直銷的方式上。而二次創(chuàng)新，為建立一個(gè)中介平臺(tái)。由各大景區(qū)每年需付一定數(shù)額的會(huì)員費(fèi)，網(wǎng)站就會(huì)為景區(qū)提供系列電子商務(wù)支持服務(wù)并且輸送客源，景區(qū)的后臺(tái)系統(tǒng)就交由其自行管理。第三種創(chuàng)新模式，是實(shí)現(xiàn)從中介型網(wǎng)站向服務(wù)型網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型。通過(guò)新的商業(yè)模式，將現(xiàn)行價(jià)格政策中，游客無(wú)法享受到的景區(qū)門(mén)票優(yōu)惠讓利給散客自助式旅游，從而吸引到消費(fèi)潛力遠(yuǎn)強(qiáng)于一般團(tuán)體游客的中高端自助散客游客，幫助景區(qū)做游客和消費(fèi)增量。從而實(shí)現(xiàn)景區(qū)盈利能力的全面提升，這才是這一模式的根本目的所在。由此看來(lái)，新的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)營(yíng)銷模式能改變旅游企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)范圍與面貌，并能產(chǎn)生巨大的商業(yè)利潤(rùn)。參考文獻(xiàn)1（美）阿拉斯塔莫里森（