如何贏得消費者培訓資料

1、內容摘要NoImage1利用有影響力的接觸點，傳遞品牌經驗NoImage2NoImage3接觸點的四個類型NoImage4追蹤調研方法各類接觸點對品牌經驗傳遞的影響目錄NoImage5實操要點NoImage6NoImage內容提要內容摘要NoImage1利用有影響力的接觸點，傳遞品牌經驗NoImage2NoImage3接觸點的四個類型NoImage4追蹤調研方法各類接觸點對品牌經驗傳遞的影響目錄NoImage5實操要點NoImage6用于衡量在購買特定品類時，每一個接觸點對于消費者購買決策的影響力大小。這一指標從消費者的角度綜合考慮了每一個接觸點在三個維度上的表現i i該接觸點所提供信息的豐富

2、性和準確性該接觸點所提供信息對消費者的吸引力該接觸點所提供信息對消費者購買的影響力NoImage主要指標用于衡量在特定品類的消費者中，每一個品牌在每一個接觸點上的表，即詢問受訪者，“在過去的幾個月中經常從某種渠道（逐一詢問每個傳播接觸點）看到、聽到或者了解到的品牌”，越多的消費者在某個接觸點上看到某個品牌，也就反應該品牌和該接觸點的品牌關聯(lián)度越高消費者從相似的接觸點上獲得的品牌印象消費者從某一相似品牌的營銷活動獲得的品牌印象品牌過去在某一接觸點上的營銷活動在消費者頭腦中留下的印象品牌最近幾個月在某一接觸點上的營銷活動在消費者頭腦中留下的印象四大來源最主要NoImage主要指標用每個接觸點的影響

3、力對每個品牌在相應的接觸點上獲得的品牌關聯(lián)度進行加權匯總，就獲得每個品牌的品牌經營值NoImage主要指標NoImage主要指標 在特定產品品類中品牌經驗值份額和市場份額高度相關，這就意味著，品牌通過提供自己的品牌經驗值，就很可能促進銷售、提供品牌的市場份額NoImage調研涉及的品類和品牌在每個品類中，調查者選擇了18個品牌，共180個品牌進行接觸點追蹤調研。這些品牌即包括國際品牌，也包括本土品牌。每個品類中調查者所巡展的18個品牌各級市場份額占到該品類的70%以上綜合10個調研品類，總共調查了64個接觸點。每個調研品類中選擇了35個接觸點，有的接觸點是10個調研品類都要的，而有些接觸點只是

4、包括在特定的產品類別中。接觸點類別：大眾和數字媒體、活動和贊助、售點和體驗型接觸點、口碑和建議NoImage傳播接觸點NoImage調研區(qū)域和方法23個1-5線城市NoImage10個產品品類、180個品牌18000名受訪者64種傳播接觸點NoImageNoImageNoImage一線城市二線城市三四線城市五線城市北京、上海、廣州樣本量：5000省會城市樣本量：5000地級市樣本量：5000縣級市樣本量：3000遼寧省江蘇省湖北省四川省廣東省2線5線沈陽南京武漢成都佛山鞍山徐州襄樊綿陽江門3-4線開原、調兵山丹陽、江都仙桃、天門邛崍、簡陽廉江、吳川NoImage調研區(qū)域和方法內容摘要NoIma

5、ge1利用有影響力的接觸點，傳遞品牌經驗NoImage2NoImage3接觸點的四個類型NoImage4追蹤調研方法各類接觸點對品牌經驗傳遞的影響目錄NoImage5實操要點NoImage6NoImage利用有影響力的接觸點，傳播品牌經驗NoImage利用有影響力的接觸點，傳播品牌經驗各接觸點類型品牌經驗份額（所有級別城市和品類平均）各接觸點類型品牌經驗份額（所有級別城市和品類平均）NoImage各層級城市、不同接觸點類型對品牌經驗貢獻NoImage各層級城市、不同接觸點類型對品牌經驗貢獻各層級城市不同接觸點類型品牌經驗指數（相對全國平均水平）各層級城市不同接觸點類型品牌經驗指數（相對全國平均

6、水平）一線市場二線市場三、四線市場五線市場NoImage各層級城市、不同接觸點類型對品牌經驗貢獻u一線城市中，大眾媒體和一對一的接觸點在消費者傳遞的品牌經驗份額更高u3-5線城市，售點接觸點在向消費者傳遞品牌經驗方面變得更加重要（尤其是在五線城市）u口碑和建議在3-5線城市向消費者傳遞品牌經驗方面也更加重要啟示：把售點打造為一個讓消費者了解產品的平臺，向其展示品牌和服務的利益點以及正確的使用方法啟示：通過在社會群體內找到品牌的“鐵桿粉絲”，利用他們的影響力幫助品牌在整個社會群體內獲得認可NoImage各層級城市、不同接觸點類型對品牌經驗貢獻內容摘要NoImage1利用有影響力的接觸點，傳遞品牌

7、經驗NoImage2NoImage3接觸點的四個類型NoImage4追蹤調研方法各類接觸點對品牌經驗傳遞的影響目錄NoImage5實操要點NoImage6高品牌關注度低品牌關注度戶外廣告大牌明星代言候車亭地鐵站廳廣告公交車身廣告雜志廣告樓宇液晶電視廣告電臺廣告報紙廣告電視廣告全品牌平均NoImage大眾媒體對品牌經驗傳播的影響所有電視相關接觸點都具有高影響力。電視廣告是：最有效傳遞品牌經驗的接觸點各層級城市電視相關接觸點的影響力指數各層級城市電視相關接觸點的影響力指數（相對其城市級別所有接觸點平均水平）（相對其城市級別所有接觸點平均水平）NoImage電視媒體對品牌經驗傳遞的影響電視廣告投資與

8、電視廣告品牌關聯(lián)度的相關性（品類層面）電視廣告投資與電視廣告品牌關聯(lián)度的相關性（品類層面）電視廣告投資（千元）NoImage電視媒體對品牌經驗傳遞的影響在品類層面上，廣告投放量和電視廣告品牌關聯(lián)度的相關性達到75%電視節(jié)目贊助在各類中的影響力和品牌經驗對比電視節(jié)目贊助在各類中的影響力和品牌經驗對比NoImage電視媒體對品牌經驗傳遞的影響產品植入是機會點。產品植入和電視上介紹產品的節(jié)目在3-4線城市更具影響力電視媒體其他因素對品牌的影響NoImage電視媒體對品牌經驗傳遞的影響高品牌關聯(lián)度低品牌關聯(lián)度NoImage電視媒體對品牌經驗傳遞的影響NoImage電視媒體對品牌經驗傳遞的影響NoIma

9、ge平面媒體對品牌經驗傳遞的影響NoImage平面媒體對品牌經驗傳遞的影響NoImage戶外媒體對品牌經驗傳遞的影響樓宇液晶電視公交車/地鐵內候車亭/地鐵站廳戶外大牌廣告公交車身廣告NoImage平面媒體對品牌經驗傳遞的影響NoImage網絡媒體對品牌經驗傳遞的影響NoImage網絡媒體對品牌經驗傳遞的影響店內產品展示銷售人員的推薦娛樂場所內廣告店內廣告店內促銷店內產品試用品牌專賣店店內海報宣傳冊高品牌經驗低品牌經驗低影響力高影響力NoImage售點類接觸點對品牌經驗傳遞的影響主要售點接觸點的平均品牌關聯(lián)度（按城市層級劃分）主要售點接觸點的平均品牌關聯(lián)度（按城市層級劃分）店內廣告店內海報/宣傳

10、冊店內產品展示店內產品試用店內促銷銷售人員推薦全品牌平均NoImage售點類接觸點對品牌經驗傳遞的影響NoImage售點類接觸點對品牌經驗傳遞的影響全品牌平均專家推薦朋友或家人推薦雜志中的評論報紙上的介紹和評論網絡論壇網絡上的介紹和評論看到他人使用品牌NoImage口碑和建議對品牌經驗傳遞的影響16%10%10%29%16%31%14%37%32%12%19%17%14%19%8%口碑和建議：獲得大眾的認可，社交媒體具有影響力專家推薦：以經驗說服消費者NoImage售點類接觸點對品牌經驗傳遞的影響運動鞋/服護膚品嬰幼兒奶粉糖果巧克力高品牌經驗低品牌經驗低影響力高影響力NoImage活動和贊助對

11、品牌經驗傳遞的影響NoImage活動和贊助對品牌經驗傳遞的影響NoImage一對一接觸點對品牌經驗傳遞的影響內容摘要NoImage1利用有影響力的接觸點，傳遞品牌經驗NoImage2NoImage3接觸點的四個類型NoImage4追蹤調研方法各類接觸點對品牌經驗傳遞的影響目錄NoImage5實操要點NoImage6NoImage傳播接觸點的四個類型用影響力和競爭的嘈雜程度兩個指標將所有接觸點劃分為四個類型普通型普通型潛在型潛在型戰(zhàn)場型戰(zhàn)場型領導型領導型電視節(jié)目贊助網頁上的廣告雜志廣告品牌官方網站報紙廣告店內產品使用朋友和家人的推薦電視廣告低品牌經驗高品牌經驗低影響力高影響力產品植入NoImage傳播接觸點的四個類型直郵廣告NoImage傳播接觸點的四個類型四個類型使用要點內容摘要NoImage1利用有影響力的接觸點，傳遞品牌經驗NoImage2NoImage3接觸點的四個類型NoImage4追蹤調研方法各類接觸點對品牌經驗傳遞的影響目錄NoImage5實操要點NoImage6NoImage實操要點終端方面：充分