淺談保健品企業(yè)會議營銷及傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變

1、淺談保健品企業(yè)會議營銷及傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變勝道策劃機構(gòu)/文雖然傳統(tǒng)渠道營銷模式至今仍是保健品行業(yè)的主流,但由于無數(shù)商家的蜂擁而入,市場競爭越來越激烈,使得企業(yè)的運營費用不斷攀升,高進(jìn)場費、高促銷費、高維護(hù)費等大大降低了企業(yè)的利潤。不但如此,經(jīng)過千辛萬苦的終端維護(hù)促銷,年底貨款又很難順順當(dāng)當(dāng)?shù)慕Y(jié)回,企業(yè)在商家手里都有不少壓款。另一方面,新的營銷方式近幾年不斷涌現(xiàn),擠壓著傳統(tǒng)的營銷模式的市場份額,而且截流的客戶量和市場份額越來越多。有資料顯示近兩年各種直銷和會議營銷的銷售額已超過傳統(tǒng)營銷。由于種種原因?qū)е卤＝∑返膫鹘y(tǒng)營銷模式越來越難操作,尤其是新啟動的企業(yè),稍有不慎成百上千萬元的資金就會付諸東流,終端

2、就是不見走貨,使許多投資商對保健品行業(yè)近乎失去信心。在此情況下,保健品的營銷策劃,營銷體系該如何確定,保健品企業(yè)的出路何在?做保健品除了要猛砸廣告拼這一條出路,就沒有其它方式?幾年前就有許多企業(yè)都在嘗試一種新的直銷方式會議營銷,為保健品的營銷尋找新的出路,會議營銷也稱科普聯(lián)誼會議營銷,也就是通過科普教育的方式在會場上銷售保健品。一些有實力的企業(yè)和經(jīng)營多年的保健品企業(yè)多半仍采用傳統(tǒng)渠道營銷模式運作,因為種種原因他們都處在維持和低利率狀態(tài),可對會議營銷不屑一顧,認(rèn)為是小打小鬧的個體戶生意;殊不知新生的小型會議營銷企業(yè)如雨后春筍般紛紛加入到保健品的行列里,他們在快速地不斷成長壯大,成為保健品行業(yè)里的

3、新貴,大有侵吞傳統(tǒng)營銷下的保健品市場之勢,享受著經(jīng)營企業(yè)快速增長的樂趣。今年會銷的特點是:經(jīng)營三四年以上的會銷企業(yè)繼續(xù)裂變出諸多小企業(yè);大資金的介入使會銷企業(yè)的不斷增多一次投資百萬元主打會銷;更多傳統(tǒng)營銷企業(yè)啟動會議營銷,例如傳統(tǒng)營銷企業(yè)的大哥大“黃金搭擋”;不少媒體對會議營銷的不公證報道使會銷企業(yè)生存和發(fā)展艱難。試想健康科普聯(lián)誼會使千百萬中老年朋友保健養(yǎng)生意識增強,也使千百萬中老年朋友擺脫了疾病,享受著健康快樂的美好生活這才是會議營銷的主流。那么會議營銷該如何規(guī)范化操作,操作的要點,取勝的法寶以及轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)營銷企業(yè)應(yīng)從哪些方面徹底改變呢?一、觀念的轉(zhuǎn)變看看目前保健品會議營銷諸多成功企業(yè),有規(guī)

4、模的成功企業(yè)絕大多數(shù)是新興的會銷企業(yè),而且是由會銷“科班出身”的高手來操持的。很多企業(yè)試圖介入會銷,他們不是請會銷高手來操盤,而是按自己的思路“嘗試性”地在社區(qū)開展“會銷活動”,會議營銷運作沒有規(guī)范性。他們即使請了會銷高手,也要按他們既定的思路讓總監(jiān)去操作。因為老板們總是“以他們自己的,傳統(tǒng)的思維讓你去操作會議營銷,而且最好有創(chuàng)新,否則死路一條”。傳統(tǒng)營銷企業(yè)里的會銷操作者,大多有同感壓抑,放不開手腳,而且老板們還說你不行,所以傳統(tǒng)營銷企業(yè)轉(zhuǎn)型會議營銷很難成功。會銷是否啟動成功,不能僅僅指望某一個人或某個環(huán)節(jié),應(yīng)各個環(huán)節(jié)的抓,最關(guān)鍵的是領(lǐng)導(dǎo)人能采納有經(jīng)驗的會銷高手的意見,給總監(jiān)充分的權(quán)力和空間

5、讓他去做,不要事事想自己的策劃方案而秉棄會銷規(guī)律?！翱瓢喑錾怼钡耐顿Y者很容易做起來,而轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)很難做好老板們總是按自己的思路走。關(guān)鍵是老板的觀念和思想是否開放,是否能夠給操作者充分的權(quán)力,放手讓總監(jiān)去干而不去干涉,思路決定出路。比如公司辦公地點的選擇,也是有學(xué)問的,最好讓員工都統(tǒng)一居住在公司周邊,有條件時可以提供住宿,因為有時做活動到遠(yuǎn)郊區(qū)縣需要早走,早上六七點收檔效果比較好,路遠(yuǎn)的員工趕不到。一般企業(yè)的員工都是外地人,市內(nèi)價位高的房子他們肯定不去租住,所以辦公地點最好選公交方便、房租比較便宜的地區(qū)。公司設(shè)在距離市區(qū)太遠(yuǎn)的企業(yè),老板的房租費是節(jié)省不少,但是連招聘員工都很難,營銷團(tuán)隊就更難

6、建立起來了。哪個員工找工作不是考慮交通方便和就近,老板們考慮問題要人性化一些。請看一個案例:某實力企業(yè)“下決心”開展會議營銷,設(shè)計的基本工資是:促銷員500多元,講師1500 元,主持人1500元,檢測800元(工資策略不對;在“前程無憂”上花近4000元的招聘費招聘(招聘失策;手里握著大量的數(shù)據(jù)庫不讓用,逼著員工去收檔(采集資源失策;即沒有會后總結(jié),也很少有培訓(xùn);看過幾場會的老板從不與會議營銷人員研究和探討會議營銷,總是按照自己的思路“放手”讓總監(jiān)去干(剛愎自用且外行這怎能做起來,不對路子。老板們的觀念轉(zhuǎn)變不過來,會議營銷只能虧損,企業(yè)只能維持現(xiàn)狀,很難有發(fā)展。二、健康教育是基礎(chǔ)科普健康講座

7、是會議營銷的主要內(nèi)容,沒有了健康教育就談不上會議營銷,也是會議銷售現(xiàn)場的第一個促銷環(huán)節(jié)。它必須把產(chǎn)品知識和健康理念通過科普教育的方式將產(chǎn)品知識和健康理念講透,讓客戶先有一個理性的認(rèn)知,然后他們才有可能認(rèn)購產(chǎn)品。很多企業(yè)就沒有把這個工作做好,在沒有仔細(xì)斟酌好講稿的前提下上陣開會,同時又沒有專職的主講師來講解,每次都邀請跑場子的臨時講師,在沒有充分熟悉講稿的情況下,就匆匆忙忙的上會講解(不怪講師,可想而知其效果。一般會議營銷企業(yè)尤其是剛啟動的企業(yè)沒有月工資的保底,有經(jīng)驗的主講師是很難請到的,有了好講師才能編寫一部好的講稿,那么會議營銷的第一個促銷環(huán)節(jié)才能解決好,才能多出貨。講稿的編寫就很有學(xué)問和技

8、巧,不僅要告訴客戶產(chǎn)品非常好,講出保健的科學(xué)道理,服用后效果明顯,更要讓客戶感覺到這個產(chǎn)品對自己病情的重要性。如果講稿未抓住賣點,沒講透,客戶沒有購買欲望,員工在推單時還要講一些產(chǎn)品的賣點要點,否則科普的目的就沒有達(dá)到,會銷業(yè)績很難提高。三、制造大賣場消費者一般去商場和藥店購買保健食品,那么商場和藥店就是一個賣場,會議營銷首先要制造賣場,而且要非常注重。一般會議營銷都邀請眾多的客戶參加會議,使會議規(guī)模擴(kuò)大,增加人氣和會場氣氛。三、四年前上百人的會議就是大會了;而現(xiàn)在上千人規(guī)模的會議才是大會,上百人的會議只能稱作中型的,從幾年來會議規(guī)模的變化也能看出制造一個好的賣場的重要性。那么既然是開會就應(yīng)該

9、有主持人,由主持人來調(diào)控會場的氣氛,使會議開的盡可能的喜慶,熱烈,好的賣場氣氛就像各種晚會一樣熱鬧,有文藝表演,有游戲,抽獎,謎語等各種娛樂活動。因為會議營銷首先要人為的制造出一個賣場,不像商場,客戶到商場就是為了購買商品,目的性非常強,商場服務(wù)人員是否有好的服務(wù),對他們影響不是很大。而會議營銷下,客戶都是人為的通過服務(wù)人員邀請來的,客戶們沒有購買商品的心理準(zhǔn)備,要讓他購買東西談何容易;第二要人為的制造需求,科普講座和檢測兩個環(huán)節(jié)就是制造需求,有了需求他們不高興,也不會購買;所以第三還要通過組織各種娛樂活動使消費者高興和快樂,在快樂中享受購物的樂趣,這又涉及到了快樂營銷。通過各種娛樂活動和親情

10、服務(wù),讓客戶愉快,服務(wù)員不光要提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來愉悅客戶,還要感動客戶,使他們成為服務(wù)人員的朋友,也就是上升到“賣產(chǎn)品不如賣自己”的營銷境界。四、主持人制造賣場的作用成熟的會議營銷企業(yè)做得很規(guī)范,主持人多半請科班出身的,比如音樂、主持和播音專業(yè),他們能很好地調(diào)控會場的氣氛,制造出熱烈的賣場氛圍。很多有經(jīng)驗的咨詢醫(yī)生有同感,“會議規(guī)模越大,氣氛越好,我們醫(yī)生越好推單,很輕松就把單簽了,客戶很容易買貨;而一些小公司會場氣氛上不來,我們玩命推單,好說歹說客戶就是不買貨,所以咨詢醫(yī)生要想不累,掙錢又多,就要到成熟的有規(guī)模的企業(yè)去干?！边@是咨詢醫(yī)生的心里話。好的專職主持人能把會場氣氛搞的熱熱鬧鬧的,銷售

11、額自然就上去了,否則賣場出貨率很低。當(dāng)然你要給主持人準(zhǔn)備好人數(shù)眾多的客戶,給他們創(chuàng)造好上規(guī)模的大會、有人氣的會場,他們才能更好地發(fā)揮,所以現(xiàn)在都講開大會效果才好。剛啟動的企業(yè)沒有工作的保底很難聘請到有經(jīng)驗的優(yōu)秀主持人。很多企業(yè)每次開會都是臨時請一個兼職主持人,隨便把會串聯(lián)下來就萬事大吉,可想而知銷售額為什么上不去了。五、促銷員和專家的作用會議營銷完全是一對一的服務(wù)銷售,銷售額的高低取決于促銷員的一對一溝通和促銷能力,所以會議營銷成敗的關(guān)鍵之一是有一批業(yè)務(wù)能力強的促銷隊伍。要想有一個好的賣場,使會議的規(guī)模不斷擴(kuò)大,還有一個前提就是有相配比的促銷員和咨詢醫(yī)生,一般促銷員與客戶的比例是1比5左右。企

12、業(yè)要想月銷售額在一百萬元,那么促銷員人數(shù)大概在100140人左右,如果企業(yè)發(fā)展到有促銷員300人的隊伍,那么月銷售額能達(dá)250350萬元,年銷售額就是近3000萬元,所以說會議營銷是靠人海戰(zhàn)術(shù)取勝的?，F(xiàn)在都講專家促銷,好的咨詢醫(yī)生都在成熟企業(yè)里做很難請到,只有多出費用他們才可能調(diào)換工作。在咨詢這個環(huán)節(jié)操作不好,促銷員的跟單意識又比較弱,單子很容易跑掉,難怪很多初啟動的會銷企業(yè)業(yè)績不高。六、會議營銷要有一支專業(yè)化的營銷團(tuán)隊1.會議營銷首先應(yīng)該按照規(guī)范性,建立一支各部門齊全各崗位分工明確的營銷團(tuán)隊,才能很好的開展工作。要設(shè)立外聯(lián)部、會務(wù)部、專家組、業(yè)務(wù)部、人事培訓(xùn)部、數(shù)據(jù)部、售后服務(wù)部等部門,同時

13、按照會議營銷的規(guī)律操作才能看到真正意義的會議營銷模式。很多企業(yè)啟動時,什么工作都湊合,不是設(shè)專人去做,像音響沒有專人管理,會場娛樂活動沒有主持人來組織排練和演出等,會場怎么能出現(xiàn)很好的熱烈氣氛,怎么能會出現(xiàn)高業(yè)績。2.會銷初期(半年之內(nèi)要以建設(shè)一支專業(yè)化的營銷團(tuán)隊為重點,切勿急功近利追求銷量。當(dāng)然促銷員看業(yè)績,三個月內(nèi)業(yè)績上不去只能勸退;經(jīng)理看業(yè)績,看一對一培訓(xùn)和管理能力;主持人看活動策劃,看排練和演出,看煽情,看調(diào)控等能力;主講看編講稿和講解效果;咨詢醫(yī)生看出單量;總監(jiān)看策劃,運作,培訓(xùn)和管理能力。七、會議營銷調(diào)試期會議營銷同傳統(tǒng)渠道營銷一樣,也需要經(jīng)過一段時間的籌備期,磨合期,不可能上一兩

14、場就能見到會議營銷的良好效果,一般在兩至四個月時間的磨合期,五六個月以后盈利狀況明顯表露出來。領(lǐng)導(dǎo)們要有這個心理準(zhǔn)備,切不可只做兩三個月,一看業(yè)績總是上不去,認(rèn)為總監(jiān)不行,會議營銷不行等,就停盤關(guān)門。切不可急于求成,要一步一個腳印,尤其是啟動初期,更要注重團(tuán)隊的建設(shè)。就拿咨詢醫(yī)生和服務(wù)代表的配合來說,在醫(yī)生和員工都是固定的前提下,還要經(jīng)過一兩個月的磨合,才能配合默契,何況現(xiàn)在咨詢醫(yī)生都是兼職的,經(jīng)常更換,談不上很好的配合,出單率大打折扣。如果有一批專職人員做會,公司才能看到真正意義的會議營銷,才能經(jīng)過三、四個月的磨合鍛煉出一支團(tuán)隊。如果不規(guī)范的操作發(fā)展下去,銷售額上不去,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層會對會議營銷

15、失去信心的,因為會議營銷體系沒有建立起來,運作的每個環(huán)節(jié)都不規(guī)范,不是真正意義上的會議營銷。八、會議營銷需要不斷吸納人才由于會議營銷是靠人海戰(zhàn)術(shù)取勝的,所以要不斷招新人擴(kuò)充隊伍,還有會議營銷人才流動非常頻繁,招聘的次數(shù)也很多。成熟企業(yè)要想不斷發(fā)展,他們平均兩個禮拜人招聘一次,一次可能就留下幾個人,招聘和培訓(xùn)工作就顯得相當(dāng)很重要了,作為培訓(xùn)部經(jīng)理須是從促銷員干起來的經(jīng)驗豐富的營銷高手,從業(yè)時間不少于兩年,否則很難勝任培訓(xùn)工作。那么員工呢,由于不好招人,一般經(jīng)過兩三次招聘才能組建起一支十來個人的隊伍,十來個人的業(yè)務(wù)部要經(jīng)過三個月的試用,最后可能有20%的人被逃汰。頭兩三個月,每個人的業(yè)績可能就是三

16、四千元,每場會銷售就是600元/人左右。這與成熟企業(yè)無法比,他們的員工都是經(jīng)過試用轉(zhuǎn)正的合格員工,有從業(yè)一、兩年的經(jīng)驗,每場會個人業(yè)績都在1000元左右。新啟動的企業(yè),新員工又不斷更新進(jìn)入,月銷售額也就自然比較抵,所以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策層要充分的了解到這些實際情況,切勿著急想看到會議營銷的良好結(jié)果。頭幾個月是看不到的,所看到的全是每場會幾千,幾萬元的收入,有時還可能掛零。成熟企業(yè)也有掛零,出幾盒貨的時候。老板們也不要把寶全壓在總監(jiān)一個人身上,試用兩三個月一看業(yè)績上不去就換人,錯了,太急功近利?，F(xiàn)在有許多企業(yè)經(jīng)營不善還有其它原因:比如會議營銷的操盤手,業(yè)務(wù)能力比較弱,可能在一家公司剛干業(yè)務(wù)經(jīng)理時間不長

17、,從業(yè)時間不到一兩年時間,為了多掙錢來新企業(yè)做了總監(jiān),導(dǎo)致整個企業(yè)經(jīng)營運作不行,業(yè)績上不去。九、會議營銷同時講求各個環(huán)節(jié)的把握前面談到的幾個問題講稿講座,賣場制造,主持人調(diào)動賣場氣氛和咨詢醫(yī)生的能力以及營銷團(tuán)隊的建設(shè)等,是會銷啟動初期存在的主要問題,當(dāng)然服務(wù)代表的業(yè)務(wù)水平的高低是重中之重。從會議營銷的專業(yè)化操作講,會議營銷分為會前采集客戶資源和預(yù)熱,會中的會場銷售,會后的跟蹤服務(wù)三個部分。會場銷售分為六個促銷環(huán)節(jié):知識促銷是第一個促銷環(huán)節(jié),衡量其好壞就看檢測前出貨量的多少。檢測環(huán)節(jié)是第二個促銷環(huán)節(jié)即危機促銷,衡量其好壞就看檢測環(huán)節(jié)能否經(jīng)常出貨。第三個促銷環(huán)節(jié)就是專家促銷,咨詢的好在咨詢臺處當(dāng)場

18、簽單,而且該咨詢醫(yī)生出貨量場場最多。主持人調(diào)控會場氣氛,是會議營銷的中心,為第四個促銷環(huán)節(jié)。第五個促銷環(huán)節(jié)是無形的賣場制造:它靠主持人,靠會銷運做,靠開大會提升人氣,靠老客戶的獻(xiàn)身說法,靠上檔次的賓館做會場等等。第六個促銷環(huán)節(jié)就是促銷員的一對一溝通和促銷,也就是最后由促銷員完成促銷簽單的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。每個促銷環(huán)節(jié)既是相互聯(lián)系即要完成前五個環(huán)節(jié)最后由促銷員收尾簽單,又是相互獨立即每完成一個環(huán)節(jié)都可以簽單,這樣才能顯示出會場的整體效果。十、會議營銷需要規(guī)范化操作為什么有的企業(yè)促銷員月銷售額在三四萬元,而有的企業(yè)促銷員一個月連幾千元都很難完成,這里原因很多,主要是要按會議營銷的運營體系進(jìn)行規(guī)范化操作:1

19、.一定要注重促銷員的業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng),每場聯(lián)誼會后都要有總結(jié)和培訓(xùn),每月一次評比總結(jié)和系統(tǒng)培訓(xùn)。2.企業(yè)認(rèn)可會議營銷,舍得投資,不怕虧損,堅信虧損之后就是高盈利。3.產(chǎn)品選擇最好是受眾人群比較多的保健品,如調(diào)節(jié)血脂等,同時產(chǎn)品定位要好。4.會議營銷規(guī)?；?會議上檔次上規(guī)模。5.成熟公司其它若干規(guī)范化細(xì)節(jié)做的都很程序化,而有些企業(yè)現(xiàn)在還是東拼西湊的開會,跟成熟企業(yè)無法比擬。很多企業(yè)要開展會議營銷,在條件還不具備,人員配備和各種物品準(zhǔn)備工作還有很大的欠缺時,嘗試性的開會,其效果短時間看不出來,需要幾個月的時間才能有良好結(jié)果,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不要著急。企業(yè)只要不斷的探求營銷出路,才能走出困境,找到適合自己企業(yè)

20、的營銷方式。企業(yè)要想規(guī)范化的操作會議營銷,首先要把三個股干力量配齊:營銷總監(jiān),講師(可兼專家組組長和專業(yè)的主持人。會議營銷企業(yè)都要在用人方面舍得投資,只有這樣公司才能吸引一大批營銷精英。根據(jù)會議營銷的特點,聘請一個業(yè)務(wù)經(jīng)理能力的人,最多能創(chuàng)造年產(chǎn)值幾十萬元;聘請一個大區(qū)經(jīng)理,一年能創(chuàng)造產(chǎn)值幾百萬元;聘請一個總監(jiān)一年就能創(chuàng)造千萬元產(chǎn)值,就看公司怎樣定位。公司給總監(jiān)的空間和機會越多,他們創(chuàng)造的產(chǎn)值越大。十一、整合多種營銷方式目前保健品行業(yè)各企業(yè)所面臨的營銷困境基本相同,其出路是整合多種營銷模式,開展服務(wù)型營銷把傳統(tǒng)渠道營銷和會議營銷有機的結(jié)合起來,根據(jù)不同企業(yè)的特點,以會議營銷和渠道營銷方式互為主

21、次。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷新體系不變,只是增加一項收檔和提供售后服務(wù)的功能,另一方面利用傳統(tǒng)營銷的數(shù)據(jù)庫資源和建立一支新的營銷團(tuán)隊收檔,通過會銷在會場上出貨。很多人都說會議營銷是截流終端客戶最好的辦法,事實上也是如此,還沒等客戶走到終端,主動掏錢購買保健品,會議營銷企業(yè)的促銷員就把他們邀請到了會場上,促使他們一次購買半年.一年的量。在終端促銷員自然就等不到客戶了,并且在終端客戶一般只購一兩個月的用量,所以傳統(tǒng)營銷越來越不好做,客戶越來越少。再有傳統(tǒng)營銷體系需要龐大的資金支持和維護(hù),尤其是新啟動的企業(yè),沒有實力做廣告很難做起來,如果在啟動時策劃跟不上,那就更慘了,終端就是不出貨,由此看出傳統(tǒng)營銷投資大,

22、風(fēng)險大,一般沒有實力的企業(yè)玩不起。會議營銷則不然,它投資小見效快,風(fēng)險也少,如果投資大了,效益就更大了。從投資角度來說,百萬元的資金算是小投資了,二、三十萬元的資金還不夠老板的一輛工具車呢,但如果投向會議營銷它的能量釋放巨大,投入產(chǎn)出效果不比其他行業(yè)差!幾十萬元的投資,當(dāng)年就能賺回來,兩三年后銷售額就能達(dá)到千萬元,上億元,這是相當(dāng)不錯的投資回報!這就是會議營銷的魅力,所以它不斷的吸引著小投資進(jìn)入這個行業(yè),使更多的傳統(tǒng)營銷企業(yè)轉(zhuǎn)型到會議營銷。其實會議營銷早已不是什么新的營銷模式,它經(jīng)歷了近十年的風(fēng)雨,只是近幾年才如火如荼的發(fā)展,今年會議營銷就不太好做了,倒閉的企業(yè)也不少,倒閉企業(yè)多半是不足十萬元的小企業(yè),開業(yè)不到三四個月就堅持不下去,但仍有很多的小企業(yè)不斷涌入,因為他們看到了這里面的巨大利潤回報。關(guān)門停盤的企業(yè)無法生存主要有幾個原因:1.