第四章 產業(yè)組織 策略性行為

1、2022年2月11日1第四章第四章 產業(yè)組織：策略性行產業(yè)組織：策略性行為為4.1 4.1 新產業(yè)組織與策略性行為新產業(yè)組織與策略性行為4.2 4.2 限制性定價限制性定價4.3 4.3 掠奪性定價掠奪性定價4.4 4.4 產品選擇與成本產品選擇與成本4.5 4.5 企業(yè)并購企業(yè)并購4.6 4.6 研發(fā)與創(chuàng)新研發(fā)與創(chuàng)新4.7 4.7 合作策略性行為合作策略性行為l4.1 4.1 新產業(yè)組織與策略性行為新產業(yè)組織與策略性行為l一、新產業(yè)組織與一、新產業(yè)組織與策略性行為策略性行為l 迄今為止，產業(yè)組織理論研究的發(fā)展大致迄今為止，產業(yè)組織理論研究的發(fā)展大致經歷了兩個階段：經歷了兩個階段：l第一階段：

2、是傳統(tǒng)的產業(yè)組織理論，它主要包第一階段：是傳統(tǒng)的產業(yè)組織理論，它主要包括以括以市場結構市場結構為核心內容（為核心內容（S-C-PS-C-P范式）的范式）的哈佛哈佛學派學派和以和以市場行為（主要體現為完全信息下的市場行為（主要體現為完全信息下的價格行為）價格行為）研究為核心內容的研究為核心內容的芝加哥學派芝加哥學派；l第二階段：是在第二階段：是在2020世紀世紀7070年代以后由于新的研年代以后由于新的研究方法引入而出現的究方法引入而出現的新產業(yè)組織理論新產業(yè)組織理論，它的研，它的研究焦點是究焦點是策略性行為（以不完全信息為前提）策略性行為（以不完全信息為前提）。l二、策略性行為的含義策略性行為

3、的含義l 所謂的策略性行為，是指一廠商影響所謂的策略性行為，是指一廠商影響市場環(huán)境市場環(huán)境進而影響進而影響競爭對手的預期競爭對手的預期，使競爭對手在預期的，使競爭對手在預期的基礎上做出對自己有利決策的行為?；A上做出對自己有利決策的行為。l三三、策略性行為的適用范圍策略性行為的適用范圍l四、策略性行為的分類四、策略性行為的分類l（一）按廠商的合作態(tài)度分類（一）按廠商的合作態(tài)度分類l1 1、合作策略性行為：、合作策略性行為：是指廠商旨在通過協調產是指廠商旨在通過協調產業(yè)內其他廠商的行動，業(yè)內其他廠商的行動，限制競爭限制競爭性行為的發(fā)生，性行為的發(fā)生，從而達到產業(yè)中全體廠商均能獲利的策略行為。從而

4、達到產業(yè)中全體廠商均能獲利的策略行為。2 2、非合作策略性行為：、非合作策略性行為：是指廠商旨在通過降低競是指廠商旨在通過降低競爭對手的利潤（或預期利潤）為手段，來達到爭對手的利潤（或預期利潤）為手段，來達到限限制競爭制競爭、獲取自身利益最大化目的的策略行為。、獲取自身利益最大化目的的策略行為。2022年2月11日5（二）按行為調整和作用時間分類價格價格產品選擇產品選擇產能調整產能調整企業(yè)邊界調整企業(yè)邊界調整研發(fā)與創(chuàng)新研發(fā)與創(chuàng)新短期策略行為短期策略行為中期策略行為中期策略行為長期策略行為長期策略行為l4.2 4.2 限制性定價限制性定價l一、限制性定價的含義一、限制性定價的含義l 限制性定價是

5、一種短期非合作策略性行為限制性定價是一種短期非合作策略性行為，指老廠商將其價格和產出定在某一水平，以，指老廠商將其價格和產出定在某一水平，以至新廠商闖入市場后發(fā)現所剩下的需求不足以至新廠商闖入市場后發(fā)現所剩下的需求不足以使它盈利，從而產生阻止新廠商進入的效果，使它盈利，從而產生阻止新廠商進入的效果，則此時這家老廠商就運用了限制定價策略。則此時這家老廠商就運用了限制定價策略。l兩種不同理解：靜態(tài)限制定價、動態(tài)限制定價兩種不同理解：靜態(tài)限制定價、動態(tài)限制定價l二、靜態(tài)限制性定價靜態(tài)限制性定價l（一）靜態(tài)限制性定價的含義（一）靜態(tài)限制性定價的含義l1 1、貝恩：、貝恩：在位廠商索取能夠完全遏制潛在廠

6、商在位廠商索取能夠完全遏制潛在廠商進入的最高價格，稱進入的最高價格，稱靜態(tài)限制定價靜態(tài)限制定價或或遏制進入遏制進入定價定價。l2 2、靜態(tài)限制定價基于靜態(tài)限制定價基于索羅斯索羅斯拉比尼假定（拉比尼假定（Sylos-Labini Postulate)Sylos-Labini Postulate)，認為潛在的進入者，認為潛在的進入者相信新廠商進入后，在位廠商不會改變產量，相信新廠商進入后，在位廠商不會改變產量，從而進入發(fā)生后行業(yè)的總產量是他的產量與在從而進入發(fā)生后行業(yè)的總產量是他的產量與在位廠商現行產量之和，超過需求的產量將導致位廠商現行產量之和，超過需求的產量將導致價格下降。這樣，在位廠商為了達

7、到遏制進入價格下降。這樣，在位廠商為了達到遏制進入的目的，會調整他的產量水平及相應的價格水的目的，會調整他的產量水平及相應的價格水平，從而消除導致潛在廠商進入的誘因。平，從而消除導致潛在廠商進入的誘因。l3 3、不同觀點：、不同觀點：新廠商進入后，老廠商繼續(xù)生產原新廠商進入后，老廠商繼續(xù)生產原有產量的決策是違背利潤最大化目標的。有產量的決策是違背利潤最大化目標的。l（二）靜態(tài)限制性定價成功實施的條件（二）靜態(tài)限制性定價成功實施的條件l 老廠商必須讓新廠商相信他將維持原產量老廠商必須讓新廠商相信他將維持原產量不變不變。（例如，建立只能生產原產量的生產設。（例如，建立只能生產原產量的生產設施，或采

8、取只能生產原產量的固定生產技術）施，或采取只能生產原產量的固定生產技術）。l二、動態(tài)限制性定價動態(tài)限制性定價l（一）在位主導廠商的兩難境地（一）在位主導廠商的兩難境地如果選擇如果選擇高位定價高位定價，雖可獲得短期的高利，雖可獲得短期的高利潤，但會誘導潛在廠商加速進入，使其失去現潤，但會誘導潛在廠商加速進入，使其失去現有的市場地位。有的市場地位。l 如果選擇如果選擇低價阻攔低價阻攔，雖然可維持現有的市，雖然可維持現有的市場地位，但與利潤極大化的目標相悖。場地位，但與利潤極大化的目標相悖。l（二）動態(tài)限制性定價的含義（二）動態(tài)限制性定價的含義l卡米恩和施瓦茨：卡米恩和施瓦茨：在位廠商通過跨時期利潤

9、現值之和最在位廠商通過跨時期利潤現值之和最大化的價格策略以減少或消除潛在廠商的進入，稱大化的價格策略以減少或消除潛在廠商的進入，稱動態(tài)動態(tài)限制定價限制定價。該價格通常低于短期壟斷價格，高于遏制進。該價格通常低于短期壟斷價格，高于遏制進入定價。入定價。l（三）主導廠商模型（自由、即時進入）（三）主導廠商模型（自由、即時進入）l 假設前提：假設前提：在位的主導廠商不是單純?yōu)榱俗柚箯膶僭谖坏闹鲗S商不是單純?yōu)榱俗柚箯膶購S商的擴展或進入而設定價格，相反，在擁有主導廠商廠商的擴展或進入而設定價格，相反，在擁有主導廠商的市場結構中，主導廠商將根據自己的市場結構中，主導廠商將根據自己利潤最大化條件利潤最大化

10、條件來來確定價格，而確定價格，而從屬廠商則像完全競爭者從屬廠商則像完全競爭者那樣，被動地接那樣，被動地接受主導廠商制定的價格，并由此決定它們各自的利潤最受主導廠商制定的價格，并由此決定它們各自的利潤最大化產量。但是，由于從屬廠商的存在，主導廠商為了大化產量。但是，由于從屬廠商的存在，主導廠商為了使其長期利潤最大化，也必須考慮到從屬廠商的產量是使其長期利潤最大化，也必須考慮到從屬廠商的產量是怎樣取決于它所制定的價格的。由此可見，從屬廠商的怎樣取決于它所制定的價格的。由此可見，從屬廠商的產出決策可以限制主導廠商的市場力量。產出決策可以限制主導廠商的市場力量。l 結論：結論：如果有大量接受價格的廠商

11、能夠自由、即時如果有大量接受價格的廠商能夠自由、即時地進入行業(yè)，并且它們的生產成本并不比主導廠商的成地進入行業(yè)，并且它們的生產成本并不比主導廠商的成本高出多少，主導廠商就不能索取比完全競爭高出太多本高出多少，主導廠商就不能索取比完全競爭高出太多的價格。即使沒有從屬廠商們進入市場，它們可能的進的價格。即使沒有從屬廠商們進入市場，它們可能的進入威脅也會使主導廠商的價格比壟斷廠商定得要低。入威脅也會使主導廠商的價格比壟斷廠商定得要低。l（四）團結進入模型（四）團結進入模型（主導廠商模型的一種類主導廠商模型的一種類型）型）l前提：前提：結團進入模型假定全部潛在跟隨廠商在經結團進入模型假定全部潛在跟隨廠

12、商在經過一定的時滯后，同時進入市場。過一定的時滯后，同時進入市場。l結論：結論：主導廠商此時的對策通常是將價格定在短主導廠商此時的對策通常是將價格定在短期壟斷價格水平之下、能完全阻止進入的價格之期壟斷價格水平之下、能完全阻止進入的價格之上。上。l（五）連續(xù)進入模型（五）連續(xù)進入模型（主導廠商模型的一種類型）主導廠商模型的一種類型）l前提：前提：連續(xù)進入模型假定潛在跟隨廠商是隨著時間連續(xù)進入模型假定潛在跟隨廠商是隨著時間逐次進入市場的。逐次進入市場的。l 結論：結論：主導廠商此時的對策通常是先制訂一個高主導廠商此時的對策通常是先制訂一個高價，然后隨著跟隨廠商的進入逐漸降低價格。價，然后隨著跟隨廠

13、商的進入逐漸降低價格。l三、不完全信息下的限制性定價三、不完全信息下的限制性定價l不完全信息表現在：不完全信息表現在：在位廠商和潛在進入廠商都不了解在位廠商和潛在進入廠商都不了解對方的成本等信息。對方的成本等信息。l 米爾格羅姆和羅伯茨的限制性定價模型米爾格羅姆和羅伯茨的限制性定價模型l前提：前提：（1 1）進入者知道自己的成本函數；（）進入者知道自己的成本函數；（2 2）在位廠）在位廠商成本與進入者成本無關。商成本與進入者成本無關。l結論：結論：由于進入者不知道在位者的生產成本類型，在位由于進入者不知道在位者的生產成本類型，在位者試圖利用限制性定價手段向進入者顯示自己是個低成者試圖利用限制性

14、定價手段向進入者顯示自己是個低成本的廠商，以區(qū)別于高成本廠商，使進入者認為進入是本的廠商，以區(qū)別于高成本廠商，使進入者認為進入是無利可圖的。無利可圖的。l哈爾瑞頓的限制性定價模型哈爾瑞頓的限制性定價模型l前提前提：（1 1）進入者不知道自己的成本函數；（）進入者不知道自己的成本函數；（2 2）進入者成本與在位者成本正先關）進入者成本與在位者成本正先關l結論：結論：為了遏制進入，在位者應當傳遞高成本信為了遏制進入，在位者應當傳遞高成本信息，因而把限制性價格設在高于短期壟斷價格的息，因而把限制性價格設在高于短期壟斷價格的水平。水平。l4.3 4.3 掠奪性定價掠奪性定價l一、掠奪性定價的含義一、掠

15、奪性定價的含義l 某家廠商為將對手擠出市場，它會降低價格某家廠商為將對手擠出市場，它會降低價格（多數定義中強調壓至成本以下），待對手退出（多數定義中強調壓至成本以下），待對手退出市場后它再行提價，這種策略就是掠奪性定價策市場后它再行提價，這種策略就是掠奪性定價策略。略。l二、掠奪性定價成功實施的條件二、掠奪性定價成功實施的條件l1 1、規(guī)模差別。、規(guī)模差別。掠奪方是大廠商，被掠奪方是小掠奪方是大廠商，被掠奪方是小廠商，大廠商比小廠商承受損失的能力更強。廠商，大廠商比小廠商承受損失的能力更強。l2 2、低成本幻覺。、低成本幻覺。被掠奪方不了解掠奪方的成本被掠奪方不了解掠奪方的成本，則掠奪方借助低

16、價格顯示自己是一個低成本，則掠奪方借助低價格顯示自己是一個低成本廠商，使被掠奪方誤認為低價并未造成掠奪方廠商，使被掠奪方誤認為低價并未造成掠奪方虧損。虧損。l l三、芝加哥學派的觀點芝加哥學派的觀點廠商采取掠奪性的行為是廠商采取掠奪性的行為是非理性非理性的。的。理由是：理由是：l1 1、被掠奪方可以從資本市場獲得資金支持，以、被掠奪方可以從資本市場獲得資金支持，以度過掠奪期。度過掠奪期。l2 2、被掠奪方可以與消費者聯合，可以度過掠奪、被掠奪方可以與消費者聯合，可以度過掠奪期。期。l3 3、即使在掠奪期，被掠奪方被趕出了市場，當、即使在掠奪期，被掠奪方被趕出了市場，當掠奪方再次實施壟斷價格時，

17、被掠奪方仍可重新掠奪方再次實施壟斷價格時，被掠奪方仍可重新進入。即掠奪方的壟斷利潤具有很大的不確定性進入。即掠奪方的壟斷利潤具有很大的不確定性。l四、掠奪性定價的法律四、掠奪性定價的法律 標準標準l（一）阿里德和特納原則：（一）阿里德和特納原則：一家廠商定價低于短一家廠商定價低于短期邊際成本（平均可變成本），則它的定價就是期邊際成本（平均可變成本），則它的定價就是掠奪性的。掠奪性的。l（二）（二） 阿里德和特納原則實施的困難：阿里德和特納原則實施的困難：l1、分送樣品的促銷活動；、分送樣品的促銷活動；l2、干中學：開業(yè)之初制定低價有助于擴大產品、干中學：開業(yè)之初制定低價有助于擴大產品銷量，進而

18、積累生產經驗并在未來降低生產成本銷量，進而積累生產經驗并在未來降低生產成本。低價損失被視為一項有益于未來發(fā)展的投資。低價損失被視為一項有益于未來發(fā)展的投資。l3、招致訴訟的恐慌。高效率的廠商懼怕訴訟而、招致訴訟的恐慌。高效率的廠商懼怕訴訟而不敢降價。不敢降價。l（三）伊斯布魯克建議：（三）伊斯布魯克建議：只有當一家廠商通過只有當一家廠商通過降價將另一家廠商趕出該行業(yè)后，又提高價格降價將另一家廠商趕出該行業(yè)后，又提高價格的，法院才受理被掠奪方的上訴。的，法院才受理被掠奪方的上訴。l（四）有損害有效競爭可能性。（四）有損害有效競爭可能性。（即使價格不（即使價格不低于成本，大企業(yè)的低價如降低了市場的

19、競爭低于成本，大企業(yè)的低價如降低了市場的競爭也可被判為掠奪性定價）也可被判為掠奪性定價）l五、我國反不正當競爭法的規(guī)定五、我國反不正當競爭法的規(guī)定l第十一條第十一條 經營者不得以排擠競爭對手為目的，經營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本以低于成本（未確定是何種成本，如個別成本（未確定是何種成本，如個別成本無法確定則以行業(yè)平均成本推定）無法確定則以行業(yè)平均成本推定）的價格銷售的價格銷售商品。商品。l 有下列情形之一的，不屬于不正當競爭行為：有下列情形之一的，不屬于不正當競爭行為：l (一一)銷售鮮活商品銷售鮮活商品;l (二二)處理有效期限即將到期的商品或者其他積處理有效期限即將到期的商品或

20、者其他積壓的商品壓的商品;l (三三)季節(jié)性降價季節(jié)性降價;l (四四)因清償債務、轉產、歇業(yè)降價銷售商品。因清償債務、轉產、歇業(yè)降價銷售商品。2022年2月11日234.4 4.4 產品選擇與成本產品選擇與成本一、空間先占權與產品擴散戰(zhàn)略一、空間先占權與產品擴散戰(zhàn)略二、預告產品信息二、預告產品信息三、需求結構鎖定策略三、需求結構鎖定策略四、捆綁銷售與搭配銷售四、捆綁銷售與搭配銷售五、提高對手成本五、提高對手成本2022年2月11日24一、空間先占權與產品擴散戰(zhàn)略一、空間先占權與產品擴散戰(zhàn)略一般認為：在位廠商在潛在進入者進入市場之一般認為：在位廠商在潛在進入者進入市場之前，通過投資生產相應的產

21、品提供市場，實施前，通過投資生產相應的產品提供市場，實施市場空間的先占，可以達到遏制潛在進入者進市場空間的先占，可以達到遏制潛在進入者進入市場的目的。入市場的目的。2022年2月11日25二、預告產品信息二、預告產品信息當廠商在產品的市場推廣過程中慢于競爭當廠商在產品的市場推廣過程中慢于競爭對手時，采用產品預告的手段，從而試圖對手時，采用產品預告的手段，從而試圖達到推遲競爭對手搶占市場份額的策略。達到推遲競爭對手搶占市場份額的策略。2022年2月11日26l三、需求結構鎖定策略三、需求結構鎖定策略l轉換成本：轉換成本：指消費者從使用一個廠商的產品指消費者從使用一個廠商的產品轉換到用另一個廠商產

22、品時發(fā)生的成本。轉換到用另一個廠商產品時發(fā)生的成本。l 所謂的需求結構鎖定策略就是設法提高消所謂的需求結構鎖定策略就是設法提高消費者的轉換成本，以保持自身市場占有的策費者的轉換成本，以保持自身市場占有的策略。略。2022年2月11日27l四、捆綁銷售與搭配銷售四、捆綁銷售與搭配銷售l（一）（一）捆綁銷售與搭配銷售含義l 捆綁銷售捆綁銷售是指將可分離的產品（服務）捆是指將可分離的產品（服務）捆綁在一起向消費者出售。綁在一起向消費者出售。l 搭配銷售搭配銷售是指要求消費者購買某種產品（是指要求消費者購買某種產品（服務）的同時，必須購買另一種產品。服務）的同時，必須購買另一種產品。l 兩者的區(qū)別在于

23、捆綁銷售一般是指按照固兩者的區(qū)別在于捆綁銷售一般是指按照固定比例的捆綁。定比例的捆綁。l（二）搭售的目的（二）搭售的目的 l1、“借雞生蛋借雞生蛋”（Leverage）。）。假設一家企業(yè)壟斷了產假設一家企業(yè)壟斷了產品品A的銷售市場，而產品的銷售市場，而產品B的市場卻是競爭性的。在銷售產的市場卻是競爭性的。在銷售產品品A的同時搭配銷售產品的同時搭配銷售產品B，企業(yè)就可以利用杠桿作用進而，企業(yè)就可以利用杠桿作用進而去壟斷另一市場。簡言之，即廠商利用其在搭售商品市場去壟斷另一市場。簡言之，即廠商利用其在搭售商品市場之獨占地位，以獲取其在被搭售市場之二次性獨占地位，之獨占地位，以獲取其在被搭售市場之二

24、次性獨占地位，故又稱故又稱“二重的獨占理論二重的獨占理論”或或“壟斷杠桿理論。壟斷杠桿理論。電力市場場網電力市場場網分開的改革分開的改革l2、制造進入壁壘。、制造進入壁壘。如果兩種互補品是搭配出售的，基本如果兩種互補品是搭配出售的，基本品的壟斷廠商通過杠桿作用同時壟斷了互補品的生產，則品的壟斷廠商通過杠桿作用同時壟斷了互補品的生產，則基本品的潛在廠商可能因為不能獲得互補品的供給渠道而基本品的潛在廠商可能因為不能獲得互補品的供給渠道而放棄進入。放棄進入。 例如例如，在中央處理器（，在中央處理器（CPU）市場具有獨占地）市場具有獨占地位的位的A廠商，限定其購買者購入廠商，限定其購買者購入CPU的同

25、時，必須一同購的同時，必須一同購買買A廠商所生產的終端記憶卡（廠商所生產的終端記憶卡（CPU之輔助品）。如因此之輔助品）。如因此使生產同類終端記憶卡的其他廠商被迫退出市場時，對于使生產同類終端記憶卡的其他廠商被迫退出市場時，對于欲打入欲打入CPU市場的潛在競爭者市場的潛在競爭者B，可能無法取得終端記憶，可能無法取得終端記憶卡的供應管道，因而打消進入卡的供應管道，因而打消進入CPU市場的念頭。市場的念頭。 ll3、價格歧視。、價格歧視。搭售是通過實施價格歧視策略增加搭售是通過實施價格歧視策略增加利潤的便利方法。其道理可用傳統(tǒng)的復印紙和復利潤的便利方法。其道理可用傳統(tǒng)的復印紙和復印機的例子加以說明

26、。復印機通常按統(tǒng)一價格出印機的例子加以說明。復印機通常按統(tǒng)一價格出售。如果能夠強迫復印機的買主從復印機的賣主售。如果能夠強迫復印機的買主從復印機的賣主處購買全部復印紙，那么就可以根據復印機的使處購買全部復印紙，那么就可以根據復印機的使用強度對復印紙實行歧視價格。雖然購買復印機用強度對復印紙實行歧視價格。雖然購買復印機時支付的價格是相同的，但如果可對復印紙收取時支付的價格是相同的，但如果可對復印紙收取高價，則賣方就可以通過價格歧視更多獲利高價，則賣方就可以通過價格歧視更多獲利（二（二級價格歧視）級價格歧視）。銷售返券（三級價格歧視）銷售返券（三級價格歧視） l4、逃避價格管制。、逃避價格管制。假

27、設政府對板藍根實施價格假設政府對板藍根實施價格管制，而且管制價低于供需相等時形成的市場管制，而且管制價低于供需相等時形成的市場出清價格，后者比前者整整高了出清價格，后者比前者整整高了5元。廠商避開元。廠商避開價格管制的辦法是一邊按管制價銷售板藍根，價格管制的辦法是一邊按管制價銷售板藍根，一邊又規(guī)定購買板藍根的顧客必須同時購買價一邊又規(guī)定購買板藍根的顧客必須同時購買價格為格為5.25元而生產成本僅元而生產成本僅0.25元的感冒沖劑。這元的感冒沖劑。這樣，廠商即維持了板藍根的市場出清價，同時樣，廠商即維持了板藍根的市場出清價，同時又沒觸犯價格管制。又沒觸犯價格管制。l5、推銷滯銷商品。、推銷滯銷商

28、品。在二戰(zhàn)中，一些酒類批發(fā)在二戰(zhàn)中，一些酒類批發(fā)商就曾強迫那些希望買到各種緊銷的威士忌酒商就曾強迫那些希望買到各種緊銷的威士忌酒的顧客在買威士忌酒時同時買進若干箱的糖酒的顧客在買威士忌酒時同時買進若干箱的糖酒或干酒?；蚋删?。 l 6、獲得規(guī)模經濟。、獲得規(guī)模經濟。當搭售商品與被搭售商品當搭售商品與被搭售商品在功能上有聯系時，那么捆綁銷售可以節(jié)約銷在功能上有聯系時，那么捆綁銷售可以節(jié)約銷售成本。例如，一家生產復印機的公司同時也售成本。例如，一家生產復印機的公司同時也供應墨水、紙和零配件，假如三種產品捆綁銷供應墨水、紙和零配件，假如三種產品捆綁銷售，既可以減少運輸成本，還可以搜尋成本。售，既可以減

29、少運輸成本，還可以搜尋成本。 ll7、暗中給予價格折扣。、暗中給予價格折扣。比如，比如，勾結寡占勾結寡占的情形下的情形下一家寡頭廠商想瞞過對手秘密地給予價格折扣，它一家寡頭廠商想瞞過對手秘密地給予價格折扣，它可以以寡占價格銷售某種產品，但同時向購買者以可以以寡占價格銷售某種產品，但同時向購買者以非常低的價格銷售另一種產品，從而避免了任何令非常低的價格銷售另一種產品，從而避免了任何令人擔心的報復性削價。人擔心的報復性削價。 l8、控制品質，維護搭售商品的信譽。、控制品質，維護搭售商品的信譽。例如，柯例如，柯達公司聲稱，顧客買了柯達膠卷后要拿回到柯達公司聲稱，顧客買了柯達膠卷后要拿回到柯達公司沖洗

30、。柯達此舉是實施了搭配銷售，他達公司沖洗?？逻_此舉是實施了搭配銷售，他這樣做的理由是不相信其他的相片沖洗商能如這樣做的理由是不相信其他的相片沖洗商能如柯達公司一樣嫻熟地沖洗柯達膠卷。試想如果柯達公司一樣嫻熟地沖洗柯達膠卷。試想如果其他沖洗商沖洗不當導致沖洗效果不佳，消費其他沖洗商沖洗不當導致沖洗效果不佳，消費者搞不清楚是膠卷的問題還是沖洗的問題，有者搞不清楚是膠卷的問題還是沖洗的問題，有可能今后就不敢再買柯達膠卷了。（波音可能今后就不敢再買柯達膠卷了。（波音787） l（三）搭售的效率收益（三）搭售的效率收益l1、成本節(jié)省效應。、成本節(jié)省效應。實現生產和配送的規(guī)模經濟和實現生產和配送的規(guī)模經濟

31、和范圍經濟，降低消費者搜尋與基本品最恰當組合范圍經濟，降低消費者搜尋與基本品最恰當組合產品的搜尋成本和自己購買零部件組裝的審核成產品的搜尋成本和自己購買零部件組裝的審核成本。本。l2、效率性定價。、效率性定價。消除雙重加價，一個企業(yè)壟斷兩消除雙重加價，一個企業(yè)壟斷兩個互補品市場的定價低于兩個市場各有一個壟斷個互補品市場的定價低于兩個市場各有一個壟斷者的定價。者的定價。l3、質量控制。、質量控制。防止消費者因錯誤使用不匹配零部防止消費者因錯誤使用不匹配零部件和互補品對基本品的質量影響。件和互補品對基本品的質量影響。2022年2月11日35五、提高競爭對手成本五、提高競爭對手成本l1 1、骯臟的手

32、段、骯臟的手段英國航空公司誹謗維京大西洋航空公司案英國航空公司誹謗維京大西洋航空公司案 英航職員在維航的計算機中偷取了維航乘客的姓名和電話號碼，英航職員在維航的計算機中偷取了維航乘客的姓名和電話號碼，然后打電話或約見維航乘客，詐稱維航的航班或推遲或超額預訂，并然后打電話或約見維航乘客，詐稱維航的航班或推遲或超額預訂，并引誘其乘客搭乘英航班機。英航職員還闖入維航雇員的住宅和轎車，引誘其乘客搭乘英航班機。英航職員還闖入維航雇員的住宅和轎車，雇傭偵探專司揭露維航業(yè)主的丑聞，并杜撰一些負面新聞來詆毀維航雇傭偵探專司揭露維航業(yè)主的丑聞，并杜撰一些負面新聞來詆毀維航，單方面退出維修和訓練的合作。，單方面退

33、出維修和訓練的合作。l2 2、給競爭對手收集信息工作制造麻煩、給競爭對手收集信息工作制造麻煩l3 3、在潛在廠商廣告促銷高峰買空其產品、在潛在廠商廣告促銷高峰買空其產品2022年2月11日36 4 4、借助政府規(guī)制干擾對手。借助政府規(guī)制干擾對手。不少政府的規(guī)制對市場中的不少政府的規(guī)制對市場中的現有廠商往往有一定的現有廠商往往有一定的“赦免赦免”（如環(huán)保政策往往對新添（如環(huán)保政策往往對新添設備的要求更為嚴格）?，F有廠商可利用這些設備的要求更為嚴格）。現有廠商可利用這些“政策歧政策歧視視”，加大潛在廠商的進入成本，維護已有的市場地位，加大潛在廠商的進入成本，維護已有的市場地位。5 5、配件的生產。

34、配件的生產。當現有廠商能生產必須同時使用的兩種產當現有廠商能生產必須同時使用的兩種產品，而潛在廠商只能生產一種時?，F有廠商可改變產品品，而潛在廠商只能生產一種時?，F有廠商可改變產品設計，令潛在廠商制造與之相匹配的產品更為費力，從設計，令潛在廠商制造與之相匹配的產品更為費力，從而提高了潛在廠商的生產成本。（電腦主機與顯示器接而提高了潛在廠商的生產成本。（電腦主機與顯示器接口不匹配）口不匹配）2022年2月11日37l6 6、提高使用的轉換成本。提高使用的轉換成本?，F有廠商也可以通現有廠商也可以通過提高消費者的使用的轉換成本，來相對地提過提高消費者的使用的轉換成本，來相對地提高潛在進入廠商的進入成

35、本。高潛在進入廠商的進入成本。l7 7、提高工資或其他投入品的價格。提高工資或其他投入品的價格。一家生產一家生產技術和其對手迥異的現有廠商通過提高該行業(yè)技術和其對手迥異的現有廠商通過提高該行業(yè)全體廠商的某種投入品價格，可望不成比例地全體廠商的某種投入品價格，可望不成比例地提高自己的成本和對手的成本?？上鄬Φ靥岣咛岣咦约旱某杀竞蛯κ值某杀?。可相對地提高自己的競爭能力和市場占有。自己的競爭能力和市場占有。l8、提高全體廠商的成本。、提高全體廠商的成本。老廠商和潛在進入者之間存老廠商和潛在進入者之間存在著天然的不對稱。在著天然的不對稱。l舉例：舉例：老廠商在新廠商進入之前賺取老廠商在新廠商進入之前賺

36、取100美元的壟斷利美元的壟斷利潤，新廠商進入后兩者共能賺取潤，新廠商進入后兩者共能賺取80美元的雙寡頭利潤（美元的雙寡頭利潤（未能完全串謀）。如果新老廠商均分該利潤，則新廠商未能完全串謀）。如果新老廠商均分該利潤，則新廠商愿支付愿支付40美元來謀求進入，老廠商則愿意支付美元來謀求進入，老廠商則愿意支付60美元（美元（100-80/2）來驅逐新廠商。老廠商可以支持政府提高污）來驅逐新廠商。老廠商可以支持政府提高污染立法或進行廣告，將企業(yè)成本最多提高染立法或進行廣告，將企業(yè)成本最多提高60元，以阻止元，以阻止新廠商進入。在此問題上新廠商與老廠商不是對稱的，新廠商進入。在此問題上新廠商與老廠商不是

37、對稱的，因為老廠商不會象潛在廠商一樣隨意退出（對新廠商而因為老廠商不會象潛在廠商一樣隨意退出（對新廠商而言是放棄進入），因為老廠商已經支付了一筆沉淀成本言是放棄進入），因為老廠商已經支付了一筆沉淀成本，做出了留在該行業(yè)的可信承諾。，做出了留在該行業(yè)的可信承諾。l4.5 企業(yè)并購企業(yè)并購l一、縱向并購（垂直一體化）一、縱向并購（垂直一體化）l1、幾個概念：、幾個概念：l垂直一體化：垂直一體化：某廠商依靠自己生產某種投入某廠商依靠自己生產某種投入（后向一體（后向一體化）或者對分銷商和零售商進行直接控制（前向一體化化）或者對分銷商和零售商進行直接控制（前向一體化）時，該廠商被稱為垂直一體化的。時，該

38、廠商被稱為垂直一體化的。l契約的不完備性契約的不完備性:現實的不確定性，導致不可能將契約雙現實的不確定性，導致不可能將契約雙方所有權益在合約中明晰化。方所有權益在合約中明晰化。l交易成本：交易成本：廠商使用市場是發(fā)生的成本。廠商使用市場是發(fā)生的成本。 機會機會主義主義：條件許可時，占對方的便宜。條件許可時，占對方的便宜。l交易成本上升的案例：交易成本上升的案例：通用汽車和漁夫車體通用汽車和漁夫車體1919年簽訂年簽訂長期（長期（10年）的合同，年）的合同，1926年市場條件發(fā)生變化，通用年市場條件發(fā)生變化，通用兼并漁夫。國務院批準電力企業(yè)、化工企業(yè)可參與煤炭兼并漁夫。國務院批準電力企業(yè)、化工企

39、業(yè)可參與煤炭行業(yè)兼并重組。行業(yè)兼并重組。l2、交易成本高的原因、交易成本高的原因l（1）特制的產品（專用資產）：）特制的產品（專用資產）：面對單一買主或買主面對單一買主或買主的產品的產品l案例：案例：Jaskow（1987）研究結論顯示煤礦嘴巴電廠比其）研究結論顯示煤礦嘴巴電廠比其他電廠合同期平均長他電廠合同期平均長16年。星級賓館游泳池、神華集團年。星級賓館游泳池、神華集團專用鐵路和貨運碼頭。專用鐵路和貨運碼頭。l（2）多變的市場條件：）多變的市場條件：主要指價格變動。由于未來不主要指價格變動。由于未來不可預測及人們的有限理性，買方看不到價格公式中的成可預測及人們的有限理性，買方看不到價格公

40、式中的成本變動，本變動， 或買方不愿接受價格水平不確定的價格公式或買方不愿接受價格水平不確定的價格公式l（3）有關產品信息不對稱。）有關產品信息不對稱。合同對方的努力程度和成合同對方的努力程度和成果之間的對應性難以衡量，難以確定恰當的報酬。果之間的對應性難以衡量，難以確定恰當的報酬。l案例：案例：降低成本的顧問收取降低成本的顧問收取1%的利潤增量，因為無法的利潤增量，因為無法確定利潤增量的真實來源，最后可能只拿到確定利潤增量的真實來源，最后可能只拿到0.5%。因此。因此，產品和工程開發(fā)項目多數由企業(yè)內部來做。，產品和工程開發(fā)項目多數由企業(yè)內部來做。l3、監(jiān)督成本、監(jiān)督成本l 接下來的問題是，高

41、交易成本的存在為何沒接下來的問題是，高交易成本的存在為何沒有取消市場，形成僅有一個大廠商的市場格局有取消市場，形成僅有一個大廠商的市場格局？解釋源自于廠商規(guī)模過大造成高監(jiān)督成本，？解釋源自于廠商規(guī)模過大造成高監(jiān)督成本，包括：包括：l（1）雇員之間的相互作用難以將某人與他人的）雇員之間的相互作用難以將某人與他人的努力程度嚴格區(qū)分開，造成搭便車。努力程度嚴格區(qū)分開，造成搭便車。l（2）雇員之間的相互作用越多，監(jiān)督成本越高）雇員之間的相互作用越多，監(jiān)督成本越高。而相互作用數量與雇員數量正相關。在。而相互作用數量與雇員數量正相關。在N個雇個雇員條件下，相互作用數員條件下，相互作用數=N(N-1)/2l

42、二、橫向并購二、橫向并購l1、定義：、定義：又稱水平并購，是指同一行業(yè)內的企業(yè)間的又稱水平并購，是指同一行業(yè)內的企業(yè)間的并購活動。并購活動。l2、橫向并購的經濟效應、橫向并購的經濟效應：l（1）銷售渠道的同一化以及銷售范圍的擴大導致節(jié)約）銷售渠道的同一化以及銷售范圍的擴大導致節(jié)約銷售費用。銷售費用。l（2）平均管理費用因分攤范圍的擴大而降低。）平均管理費用因分攤范圍的擴大而降低。l（3）新技術、新產品開發(fā)能力增強。）新技術、新產品開發(fā)能力增強。l（4）借貸和籌資能力增強。）借貸和籌資能力增強。l（5）管理難度加大。）管理難度加大。l（6）過度并購引起市場集中，從而限制競爭。）過度并購引起市場集

43、中，從而限制競爭。2022年2月11日434.6 4.6 研發(fā)與創(chuàng)新研發(fā)與創(chuàng)新l一、研發(fā)與創(chuàng)新的動機一、研發(fā)與創(chuàng)新的動機l 1 1、通過、通過成本成本降低：建立壟斷，形成進入壁壘降低：建立壟斷，形成進入壁壘l 2 2、通過、通過產品差異化產品差異化：建立壟斷，形成進入壁壘：建立壟斷，形成進入壁壘l 3 3、通過設置、通過設置專利專利：建立壟斷，形成進入壁壘：建立壟斷，形成進入壁壘l 4 4、通過建立、通過建立標準標準：實現網絡規(guī)模經濟性，形成進：實現網絡規(guī)模經濟性，形成進入壁壘入壁壘l二、專利競賽二、專利競賽l1、定義：、定義：企業(yè)間以爭奪專利授權為目的的競爭行企業(yè)間以爭奪專利授權為目的的競爭

44、行為，多以在位企業(yè)為核心，研究如何應對潛在進為，多以在位企業(yè)為核心，研究如何應對潛在進入企業(yè)的研發(fā)投資行為。入企業(yè)的研發(fā)投資行為。l2、專利是對發(fā)明活動必需的激勵：、專利是對發(fā)明活動必需的激勵：發(fā)明是一種信發(fā)明是一種信息產品，其公共產品性質會導致發(fā)明不足。息產品，其公共產品性質會導致發(fā)明不足。l3、專利的激勵效應與發(fā)明獎金、研究合同、聯合、專利的激勵效應與發(fā)明獎金、研究合同、聯合投資研發(fā)的激勵性比較：投資研發(fā)的激勵性比較：政府了解發(fā)明的成本和政府了解發(fā)明的成本和收益信息的情況下，可以確定最優(yōu)發(fā)明數量，則收益信息的情況下，可以確定最優(yōu)發(fā)明數量，則專利的激勵性不優(yōu)越；在信息不完全情況下，專專利的激

45、勵性不優(yōu)越；在信息不完全情況下，專利有理由存在。利有理由存在。l4、進行專利競賽的成本、進行專利競賽的成本-收益分析收益分析l潛在進入者潛在進入者：進入帶來的壟斷利潤：進入帶來的壟斷利潤研發(fā)成本研發(fā)成本l在位者：在位者：進入發(fā)生前的壟斷利潤進入發(fā)生前的壟斷利潤- -進入發(fā)生后的壟進入發(fā)生后的壟斷利潤研發(fā)成本斷利潤研發(fā)成本l三、標準競爭三、標準競爭l（一）定義：（一）定義：不兼容的技術標準之間爭奪市場支配權的競爭不兼容的技術標準之間爭奪市場支配權的競爭行為。行為。l 標準競爭標準競爭和和兼容性兼容性問題是一個硬幣的兩面問題是一個硬幣的兩面:標準競爭一標準競爭一般發(fā)生在市場開拓階段勢均力敵的廠商之

46、間，廠商通過采取般發(fā)生在市場開拓階段勢均力敵的廠商之間，廠商通過采取不兼容的技術或者故意將技術變得不兼容不兼容的技術或者故意將技術變得不兼容, 與對手進行競爭與對手進行競爭。因此，。因此，不兼容性已經從一個單純的技術問題，變成了一種不兼容性已經從一個單純的技術問題，變成了一種競爭的戰(zhàn)略。競爭的結果競爭的戰(zhàn)略。競爭的結果一般是某種技術勝出而成為市場的一般是某種技術勝出而成為市場的技術標準技術標準, 此時掌握這種技術的廠商成為市場的實際壟斷者此時掌握這種技術的廠商成為市場的實際壟斷者。在市場上已經產生了主流技術標準的情形下。在市場上已經產生了主流技術標準的情形下, 此時后進入此時后進入者和在位者都

47、需要對技術做出是否兼容的選擇。者和在位者都需要對技術做出是否兼容的選擇。l（二）標準競爭的適用市場（二）標準競爭的適用市場l 適用于具有適用于具有網絡效應網絡效應的市場，網絡效應主要分為直的市場，網絡效應主要分為直接網絡效應與間接網絡效應：接網絡效應與間接網絡效應：l 直接網絡效應直接網絡效應是指同一市場內消費者之間的相互依是指同一市場內消費者之間的相互依賴性賴性, 即消費者連接到一個網絡的價值，取決于已經連即消費者連接到一個網絡的價值，取決于已經連接到該網絡的其他人的數量。通俗的說就是每個用戶從接到該網絡的其他人的數量。通俗的說就是每個用戶從使用某產品中得到的效用，與用戶的總數量有關。用戶使

48、用某產品中得到的效用，與用戶的總數量有關。用戶人數越多，每個用戶得到的效用就越高，網絡中每個人人數越多，每個用戶得到的效用就越高，網絡中每個人的價值與網絡中其他人的數量成正比。的價值與網絡中其他人的數量成正比。例如，例如，Word與與不兼容的不兼容的Wps，不兼容的郵箱。，不兼容的郵箱。l 間接網絡效應間接網絡效應主要產生于基礎產品與輔助產品之間主要產生于基礎產品與輔助產品之間技術上的互補性技術上的互補性, 這種互補性導致了產品需求上的相互這種互補性導致了產品需求上的相互依賴性。沒有與之相互配套的互補產品依賴性。沒有與之相互配套的互補產品, 那么單一的產那么單一的產品對消費者是沒有多少價值的。

49、品對消費者是沒有多少價值的。例如例如VCD 播放機與播放機與VCD 碟片碟片,PC 機與應用軟件等機與應用軟件等. l（三）網絡市場的特性（三）網絡市場的特性l1、傾覆型：、傾覆型：網絡市場上標準競爭的結果是獲勝的標準將主網絡市場上標準競爭的結果是獲勝的標準將主宰市場，不兼容的產品很難共存。宰市場，不兼容的產品很難共存。l2、繼承性：、繼承性：消費者希望新的產品能夠與現有產品兼容，所消費者希望新的產品能夠與現有產品兼容，所以新的更好的產品進入市場后，不會一下替代以前的產品以新的更好的產品進入市場后，不會一下替代以前的產品。（例，移動通信標準。（例，移動通信標準2G-3G轉換過程中的轉換過程中的

50、2.5G包括移動包括移動的的GPRS和聯通的和聯通的CDMA，在未來淘汰的過程中，如果轉，在未來淘汰的過程中，如果轉換到換到TD-SCDMA，則，則GPRS就會無法使用）就會無法使用）l競爭的結果：競爭的結果：標準獲勝的關鍵取決于消費者的選擇，而消標準獲勝的關鍵取決于消費者的選擇，而消費者的選擇主要基于其費者的選擇主要基于其對網絡規(guī)模性的預期對網絡規(guī)模性的預期。l（四）標準競爭的策略（四）標準競爭的策略l1、“半斤八兩半斤八兩”策略策略l實施條件實施條件：l（1）競爭對手實力相當；競爭對手實力相當；l（2）技術不兼容的收益大于技術兼容的收益；）技術不兼容的收益大于技術兼容的收益；l（3）競爭雙

51、方都選擇不兼容的技術從而引發(fā)標準競爭）競爭雙方都選擇不兼容的技術從而引發(fā)標準競爭l策略方式：策略方式：l（1）構筑先期的領導地位。通過先期進入市場、廣告、）構筑先期的領導地位。通過先期進入市場、廣告、低價等策略影響消費者對網絡規(guī)模的預期。低價等策略影響消費者對網絡規(guī)模的預期。l（2）吸引互補品的供應商。）吸引互補品的供應商。l（3）產品預告。減少消費者的當期購買，以等待購買更）產品預告。減少消費者的當期購買，以等待購買更好的產品。好的產品。l（4）價格承諾。向消費者傳遞信息，若加入該網絡將獲）價格承諾。向消費者傳遞信息，若加入該網絡將獲得長期收益，如軟件免費升級。得長期收益，如軟件免費升級。l

52、2、“性別之戰(zhàn)性別之戰(zhàn)”策略策略l實施條件：實施條件：l（1）競爭對手實力相當；）競爭對手實力相當；l（2）受市場規(guī)模的約束，技術不兼容的收益小于技術）受市場規(guī)模的約束，技術不兼容的收益小于技術兼容的收益；兼容的收益；l（3）競爭雙方愿意統(tǒng)一標準，但在統(tǒng)一的標準選擇上）競爭雙方愿意統(tǒng)一標準，但在統(tǒng)一的標準選擇上存在競爭。存在競爭。l策略方式：策略方式：l（1）承諾：通過構建自己的網絡基礎或投資于產品生）承諾：通過構建自己的網絡基礎或投資于產品生產設備和研發(fā)對自己期望選擇的統(tǒng)一標準建立可置信的產設備和研發(fā)對自己期望選擇的統(tǒng)一標準建立可置信的承諾。承諾。l（2）讓步：通過低成本授權、混合標準、承諾

53、未來的）讓步：通過低成本授權、混合標準、承諾未來的合作、將下一代標準開發(fā)交給第三方、定期與對手互通合作、將下一代標準開發(fā)交給第三方、定期與對手互通信息等方式吸引對手選擇自己期望的統(tǒng)一標準。信息等方式吸引對手選擇自己期望的統(tǒng)一標準。l3、“煩人的小兄弟煩人的小兄弟”策略策略l實施條件：實施條件：l（1）競爭對手實力懸殊；）競爭對手實力懸殊；l（2）主導廠商選擇不兼容的技術，弱小的廠商選）主導廠商選擇不兼容的技術，弱小的廠商選擇兼容的技術。擇兼容的技術。l策略方式：策略方式：l（1）主導廠商通過使用知識產權的限制和經常變）主導廠商通過使用知識產權的限制和經常變換產品的生產技術等手段抵制產品的兼容性

54、；換產品的生產技術等手段抵制產品的兼容性；l（2）弱小廠商主動使自己的產品設計與主導廠商）弱小廠商主動使自己的產品設計與主導廠商兼容。例，兼容。例，sun允許微軟的軟件在允許微軟的軟件在sun的軟件上運的軟件上運行。行。2022年2月11日524.7 4.7 合作策略性行為合作策略性行為l一、合作策略性行為的含義一、合作策略性行為的含義l 合作策略性行為是指廠商旨在協調本行業(yè)各合作策略性行為是指廠商旨在協調本行業(yè)各廠商行動和限制競爭而采取的行為。分為廠商行動和限制競爭而采取的行為。分為默契合作默契合作策略性行為策略性行為和和明確合作策略性行為明確合作策略性行為。l（一）（一）默契合作策略性行為默契合作策略性行為l1