雀巢咖啡營(yíng)銷渠道策略分析【精選文檔】

1、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道策略分析【精選文檔】雀巢咖啡營(yíng)銷渠道策略分析摘要渠道是品牌的根基，做營(yíng)銷對(duì)企業(yè)自身而言最終得到的是渠道。咖啡行業(yè)渠道營(yíng)銷模式不斷的變化，雀巢咖啡面對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，在消費(fèi)者需求的變化和零售終端的變化下，選擇合適的渠道，把握機(jī)會(huì)，準(zhǔn)確有效的向顧客群體銷售產(chǎn)品，培養(yǎng)忠誠顧客群體，穩(wěn)固渠道。本文對(duì)雀巢咖啡營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀進(jìn)行分析，通過收集文獻(xiàn)、查閱大量資料，發(fā)現(xiàn)雀巢咖啡營(yíng)銷渠道存在的問題，對(duì)雀巢咖啡渠道提出改進(jìn)建議。關(guān)鍵詞 雀巢咖啡 營(yíng)銷渠道 策略分析ABSTRACTChannel is the Foundation of brand and marketing for ente

2、rprises, the resulting channel. Coffee industry channel marketing constantly changes, Nestle coffee more competitive market conditions, changes in consumer demand and retail terminals under the changes， select the appropriate channel, and grasp the opportunity, accurate and efficient sale of product

3、s to customers, cultivate loyal customers, stable channels. This article on Nestlé marketing channel analysis of， by collecting documents， a large number of information and found Nestle coffee problems of marketing channels, Nescafe channels to put forward suggestions for improvements.Key Words

4、 Nestle coffee； Marketing channels； Policy analysis;目錄一、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀1(一）雀巢咖啡簡(jiǎn)介1(二）雀巢咖啡營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析1二、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道存在的問題4（一)渠道沖突顯著4（二)竄貨問題嚴(yán)重5(三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不健全5三、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道改進(jìn)建議6（一)化解渠道沖突6（二)治理竄貨7(三）建立對(duì)經(jīng)銷商的管理9(四)整合渠道資源，建立復(fù)合渠道模式11（五)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有效結(jié)合12參考文獻(xiàn)14致謝15雀巢咖啡營(yíng)銷渠道策略分析一、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀（一）雀巢咖啡簡(jiǎn)介雀巢咖啡起源于1930年。隨著一句“味道好極了”的廣告語，迅速

5、打開無數(shù)年輕人的消費(fèi)市場(chǎng),逐漸變成了一種習(xí)慣,雀巢咖啡紅杯更是成為時(shí)尚、潮流和浪漫的代名詞。雀巢咖啡重視產(chǎn)品改良與創(chuàng)新的同時(shí)，還為消費(fèi)者提供美食和卓越的感官享受，以隨時(shí)隨地給消費(fèi)者帶來美味和健康.雀巢咖啡重視傳播途徑和發(fā)展能力消費(fèi)者帶來靈感的咖啡文化和積極樂觀的生活理念，也因此一直致力于傳遞一種激情，幫助消費(fèi)者看到生活陽光的一面,雀巢咖啡是促進(jìn)人們溝通交流的一種媒介,它能使人心情豁然開朗，使生活充滿靈感。(二）雀巢咖啡營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析由于雀巢咖啡是跨國企業(yè),在營(yíng)銷策略中采取本土化策略，雀巢咖啡各分公司從最高領(lǐng)導(dǎo)層到員工都是當(dāng)?shù)厝恕Ｔ系牟杉⒏鞣N添加劑的配置、瓶、包裝袋及機(jī)械設(shè)備、運(yùn)輸工具、工

6、作服務(wù)等都是在當(dāng)?shù)赝瓿伞Ｈ赋部Х葥碛斜椴荚谌?0家研究機(jī)構(gòu),5家廣告公司進(jìn)行產(chǎn)品推廣等問題，通過他們廣泛進(jìn)行消費(fèi)者偏好等相關(guān)調(diào)查。從上世紀(jì)90年代初,雀巢咖啡成立了自己的農(nóng)業(yè)服務(wù)部，在當(dāng)?shù)亟⒘俗约旱脑匣?，成為了?dāng)?shù)刈畲蟮氖召徤?。通過這些措施,雀巢咖啡在中國99%銷售產(chǎn)品的原材料都來源于中國市場(chǎng)。1、雀巢咖啡中間商管理中間商管理是由供應(yīng)商到代理商到批發(fā)商到零售商最終到消費(fèi)者手中的中間環(huán)節(jié)。站在企業(yè)角度來考慮,通過利用它的分銷渠道和銷售經(jīng)驗(yàn)可以取得良好的利潤(rùn)，同時(shí)還可以降低企業(yè)在市場(chǎng)多變的環(huán)境中遇到的風(fēng)險(xiǎn)。從市場(chǎng)方面的因素來考慮，雖然銷售數(shù)量大但是消費(fèi)者每次購買數(shù)量相對(duì)比較少，顧客的數(shù)量在

7、市場(chǎng)區(qū)域范圍內(nèi)比較少，市場(chǎng)規(guī)模越大,發(fā)展趨勢(shì)就更大。從產(chǎn)品長(zhǎng)度設(shè)計(jì)來考慮，其產(chǎn)品體積小，價(jià)格低,自身的自然生命周期長(zhǎng)，自身所需要的技術(shù)服務(wù)比較低，市場(chǎng)生命周期長(zhǎng)，屬于消費(fèi)者頻繁購買的產(chǎn)品，但是其消費(fèi)效用價(jià)值比較高。層級(jí)結(jié)構(gòu)：雀巢咖啡-經(jīng)銷商食品批發(fā)商-零售商。從寬度設(shè)計(jì)，它的渠道結(jié)構(gòu)是通過每一層級(jí)渠道中間商數(shù)量分布多少來定義的。產(chǎn)品渠道的寬度結(jié)構(gòu)受以下幾個(gè)因素影響：產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略。層級(jí)結(jié)構(gòu)：雀巢咖啡-零售商-雜貨店、食品店、大型超市、便利店、報(bào)刊亭、加油站等-消費(fèi)者（密集性分銷渠道)。2、雀巢咖啡銷售客戶管理雀巢咖啡在中國大陸建立了全國KA系統(tǒng)（重要客戶）銷售團(tuán)

8、體.分析消費(fèi)者購物特點(diǎn)，以職業(yè)藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、家庭主婦、專業(yè)人員年齡中年為主，女性偏多，經(jīng)常與家人一同購買的自選大型商場(chǎng)購物。這些消費(fèi)者習(xí)慣尋找有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的商品。店址位置一般選擇交通便利的市區(qū)或繁華的商業(yè)區(qū).以“一站式購物”為特色，提供購物車及購物籃，貨架高大，過道寬敞。全國KA系統(tǒng)的銷售人員負(fù)責(zé)沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)等大型零售商的直供系統(tǒng)管理，以掌握第一手的終端數(shù)據(jù)。只把小型的銷售渠道交由部分經(jīng)銷商打理。雀巢咖啡產(chǎn)品銷售路徑有以下四種方式。一是雀巢咖啡通過中轉(zhuǎn)倉到大型超市，二是直接送貨給終端渠道客戶，三是通過經(jīng)銷商以一定的價(jià)格體系批發(fā)給分銷商,依靠分銷商的網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋到全國，四是現(xiàn)金交易的零售

9、終端。雀巢咖啡的終端零售網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，決定了產(chǎn)品在分銷渠道中有多種經(jīng)營(yíng)模式。2005年雀巢咖啡在渠道銷售方面和可口可樂公司建立一項(xiàng)協(xié)議.雀巢咖啡把自己在即飲咖啡的分銷與品牌建設(shè)交給了可口可樂公司擔(dān)負(fù)。因此，在中國咖啡市場(chǎng)上，雀巢咖啡的市場(chǎng)占有率迅速達(dá)到了80%.了解市場(chǎng)就是了解消費(fèi)者。所以，想要把咖啡市場(chǎng)做好，就必須在咖啡文化的發(fā)展方面做好宣傳工作，這也是時(shí)代賦予雀巢咖啡的責(zé)任，即時(shí)時(shí)保持對(duì)消費(fèi)者的洞察力。3、雀巢咖啡深度分銷   深度分銷是指通過在一定組織的領(lǐng)導(dǎo)下，對(duì)客戶關(guān)系價(jià)值的升級(jí)來達(dá)到對(duì)終端掌控，同時(shí)通過滾動(dòng)式培育和開發(fā)市場(chǎng)，來取得對(duì)市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以有效的市場(chǎng)策略

10、和方法達(dá)到對(duì)區(qū)域市場(chǎng)第一的沖擊。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，又把這種方法叫做區(qū)域滾動(dòng)銷售。這種模式的核心是生產(chǎn)廠商與分銷商兩者之間如何分工協(xié)作的問題。在理想的狀態(tài)下，這種模式最合理的表現(xiàn)形式是生產(chǎn)廠商在渠道的建設(shè)和發(fā)展中占據(jù)主導(dǎo)地位。在對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、建設(shè)、維護(hù)、管理等方面由生產(chǎn)廠商負(fù)責(zé)，而分銷商只對(duì)產(chǎn)品的配送服務(wù)和回款工作負(fù)責(zé)。除此之外，在這二者分工協(xié)作的過程中,還需要做好如下工作：銷售目標(biāo)的制定、促銷政策的制定、銷售代表的管理、庫存的管理、產(chǎn)品的組合、達(dá)成市場(chǎng)覆蓋率。 二、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道存在的問題雀巢咖啡已經(jīng)步入了產(chǎn)品發(fā)展的成熟階段。雀巢咖啡每年通過大力的開發(fā)新口味的速溶咖啡,使得它的咖啡品牌在消費(fèi)者中

11、有很高的知名度和忠誠度.近年來，咖啡的市場(chǎng)前景不太好。一份來自英敏特咨詢公司的報(bào)告顯示,在已經(jīng)過去的5年中，速溶咖啡的年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為12.6,市場(chǎng)占有額從2008年的81.7降到2013年的70.6%，這個(gè)下滑趨勢(shì)在未來還會(huì)持續(xù)保持，到2019年，英敏特預(yù)測(cè)速溶咖啡的市場(chǎng)占有率會(huì)降至60.2014年，雀巢咖啡在速溶咖啡的市場(chǎng)占有率在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上達(dá)到了69。4%，但是，雀巢咖啡的市場(chǎng)占有率已經(jīng)連續(xù)6年持續(xù)下滑，在2015年它的增幅創(chuàng)下了歷史新低。如今，由于我國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了新的變化，個(gè)性化消費(fèi)、精細(xì)化服務(wù)這兩項(xiàng)已經(jīng)成了我國市場(chǎng)發(fā)展的主要需求。(一）渠道沖突顯著隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展

12、，營(yíng)銷渠道在各大企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性越來越突出，渠道成員之間合作越來越密，但也是因?yàn)樘^密的合作，使渠道成員之間存在非常大的沖突，使得他們之間不能有效合作,使銷量降低，現(xiàn)在雀巢咖啡營(yíng)銷渠道存在的沖突問題越來越明顯,開始被企業(yè)關(guān)注。渠道沖突形成的原因具體表現(xiàn)為三個(gè)方面：目標(biāo)不一致、渠道權(quán)利的爭(zhēng)奪、對(duì)渠道成員的選擇和激勵(lì)不當(dāng).網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道沖突也逐漸備受關(guān)注。渠道沖突類型有雀巢咖啡內(nèi)部渠道之爭(zhēng)和渠道上下游之爭(zhēng)兩種。（二）竄貨問題嚴(yán)重在市場(chǎng)上，人們認(rèn)為沒有竄貨的銷售是不走紅的銷售，不可否認(rèn)，產(chǎn)品的跨區(qū)域銷售能給企業(yè)帶來非常大的利潤(rùn)，但是，大量竄貨的銷售對(duì)于企業(yè)是不利的。雀巢咖啡竄貨最

13、本質(zhì)的原因是差價(jià)誘惑,為了提高銷量以達(dá)到更好的利潤(rùn)，廠家會(huì)用不同的優(yōu)惠政策吸引經(jīng)銷商與代理商，從而造成差價(jià)誘惑。但竄貨也存在外部及內(nèi)部原因，其中外部原因是企業(yè)分銷商違規(guī)操作，企業(yè)的利潤(rùn)來自于銷售額，廠商為了開發(fā)市場(chǎng)，大規(guī)模發(fā)展經(jīng)銷商,這就給不法渠道成員提供了機(jī)會(huì)，使得他們違規(guī)操作，而內(nèi)部原因主要包括四個(gè)方面：管理制度有漏洞,管理監(jiān)察不力、激勵(lì)措施不當(dāng)、拋售處理品和滯銷品、銷售區(qū)域劃分不合理。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不健全隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn),建立良好的營(yíng)銷渠道就成為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素.因此，雀巢咖啡關(guān)注的重點(diǎn)從如何生產(chǎn)好的產(chǎn)品方面轉(zhuǎn)移到了如何通過

14、改進(jìn)自己的分銷渠道,在銷售的過程中降低其銷售成本，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)改善銷售環(huán)境、提高產(chǎn)品分銷速度、加快產(chǎn)品市場(chǎng)拓展、迅速滿足客戶需求、減少庫存等起著不可忽視的作用，相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，具有迅速、高效和低成本等優(yōu)勢(shì)，這也正是傳統(tǒng)分銷渠道的劣勢(shì)。因此，雀巢咖啡必須對(duì)當(dāng)前所面臨的環(huán)境做出合理分析，才能從自身的實(shí)際情況出發(fā)，在新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下制定正確的應(yīng)對(duì)管理措施。三、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道改進(jìn)建議(一）化解渠道沖突1、嚴(yán)格挑選渠道成員，積極發(fā)展渠道成員之間的伙伴關(guān)系自己管理的銷售團(tuán)隊(duì)比經(jīng)銷商能更好地在終端進(jìn)行店內(nèi)執(zhí)行，也能更快地將消費(fèi)者的聲音反饋到公司。雀巢咖啡在挑選渠道成員時(shí)，要考察渠道

15、成員的銷售水平和自身的信譽(yù)，以及對(duì)產(chǎn)品的了解,根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)挑選符合要求的渠道成員。在渠道的管理過程中，應(yīng)該不斷增加渠道成員對(duì)新產(chǎn)品的了解，這樣雀巢咖啡和渠道成員都可以從中獲取利益,以此便可以減少渠道沖突。企業(yè)必須及時(shí)有效的和渠道成員溝通，將渠道成員的交易關(guān)系向伙伴關(guān)系發(fā)展。具體的措施包括以下幾點(diǎn)：（1)加強(qiáng)渠道成員之間的溝通，消除分歧。比如說可以通過座談會(huì)、聯(lián)誼、互相交換人員、電話聯(lián)系等方式交流，增進(jìn)相互之間的了解,加強(qiáng)與其他的渠道成員的信息交流，以此來降低渠道沖突。（2)建立共同的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)在構(gòu)建共同的戰(zhàn)略目標(biāo)方面，要與渠道成員溝通，明確方向，以便達(dá)到更好的收益。(3)增進(jìn)渠道成員之間的合作

16、。合作最重要的就是彼此認(rèn)可，共同參與，它不同于個(gè)別行動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該組織有益于渠道系統(tǒng)合作的活動(dòng)，例如為渠道成員提供優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)和服務(wù)、組織渠道成員共同商議、邀請(qǐng)渠道成員參加董事會(huì)、幫助渠道成員提高業(yè)績(jī)，有效的合作可以增加效益.2、建立渠道成員間的激勵(lì)與互助機(jī)制雀巢咖啡在與渠道成員的合作過程中根據(jù)渠道成員的需要進(jìn)行有效的激勵(lì)，這樣渠道成員就會(huì)越想和企業(yè)合作，無形中就提高了效率。企業(yè)可以采取的激勵(lì)措施包括向成員提供經(jīng)濟(jì)利益上的滿足和管理上的協(xié)助,經(jīng)濟(jì)利益方面的措施有向中間商提供適銷的產(chǎn)品并提供促銷支持、給予價(jià)格上的折扣、獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)等。管理方面的措施有幫助渠道成員設(shè)計(jì)管理系統(tǒng)、進(jìn)行人員培訓(xùn)等。采取有效的

17、激勵(lì)措施不僅可以提高渠道成員的滿意度，也可以加強(qiáng)渠道成員與生產(chǎn)商之間的互相理解，促進(jìn)相互間的合作。（二）治理竄貨1、建立合理的價(jià)格體系，劃分區(qū)域銷售為了防止竄貨,雀巢咖啡必須在價(jià)格上做些功夫,一般的話可以從橫縱兩個(gè)方面確定,從縱向來看，主要是用不同的階級(jí)用不同的價(jià)格,使得渠道成員獲得不同的利潤(rùn)，保證各階級(jí)有效的利益分配，成員不能從價(jià)格上投機(jī)取巧。而從橫向上來看，就是注意不同區(qū)域間價(jià)格差異的合理性.合理的劃分區(qū)域就可以使渠道成員只能在自己的區(qū)域里面銷售,使竄貨無法進(jìn)行，也是防止竄貨的最重要手段。想要做好區(qū)域劃分的合理化，必須做到以下幾點(diǎn)：（1）根據(jù)各個(gè)區(qū)域的特點(diǎn)去劃分，使它布局合理,以免造成不必

18、要的竄貨.(2）建立合理的分銷渠道區(qū)域劃分體系，使得區(qū)域內(nèi)分銷商的密度合理,防止競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)及產(chǎn)品供過于求，從而引起竄貨.(3)保持分銷區(qū)域均衡，企業(yè)可按不同的實(shí)力規(guī)模劃分分銷區(qū)域，并且對(duì)新的分銷商，要從多方面進(jìn)行考察，不可以太片面。2、改進(jìn)激勵(lì)及促銷措施雀巢咖啡為了激勵(lì)分銷商,通常會(huì)有年終返利，這種利益很受分銷商的歡迎，他們?yōu)榱丝梢栽谀杲K拿到更多的返利,就會(huì)不擇手段的追求銷售量的最大化以此達(dá)到利潤(rùn)的最大化，這樣極大的刺激了分銷商的進(jìn)貨度。但這種僅把銷售量作為獎(jiǎng)勵(lì)和推廣費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)，太過狹隘，容易引起竄貨。所以，建議廠家改進(jìn)激勵(lì)措施,設(shè)定綜合考評(píng)制度，對(duì)分銷商進(jìn)行多方面的考量，比如銷售增長(zhǎng)率、銷售盈

19、利率、價(jià)格控制等等。3、加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)和管理加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理，是防止竄貨的重要方法，主要可以從以下四個(gè)方面入手:（1)對(duì)營(yíng)銷人員的招聘、選拔及培訓(xùn)制度進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，選擇素質(zhì)高有技術(shù)背景的人才,這樣就可以提高整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì),同時(shí)要健全營(yíng)銷人員繼續(xù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)制,借此不斷提高營(yíng)銷人員工作水平。(2)雀巢咖啡內(nèi)部應(yīng)該營(yíng)造一種較高的文化氛圍，這樣有利于人才的發(fā)展，讓營(yíng)銷人員覺得企業(yè)特別重視他們，他們的工作熱情就會(huì)高漲。(3)提高渠道成員的忠誠度和滿意度，建立合理的績(jī)效評(píng)估及獎(jiǎng)賞制度，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)工作者，激發(fā)員工積極性，希望通過激勵(lì)能夠有效地維護(hù)渠道關(guān)系，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率。(4)制定良好的淘

20、汰機(jī)制，在考核中淘汰不合格的員工,建設(shè)良好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。4、外包裝企業(yè)差異化銷售產(chǎn)品的時(shí)候，我們可能有時(shí)候沒辦法分辨產(chǎn)品的銷售地，這種問題就需要企業(yè)在產(chǎn)品的外包裝上面做記號(hào)，區(qū)別不同的產(chǎn)品，這樣也可以有效的防止竄貨。企業(yè)可以通過以下幾種方法對(duì)產(chǎn)品外包裝進(jìn)行區(qū)別：第一，實(shí)行不同的編碼，對(duì)銷往不同地區(qū)的產(chǎn)品使用不同的編碼；第二,運(yùn)用不同的文字，銷售往不同的區(qū)域的產(chǎn)品用一個(gè)特殊的字標(biāo)明；第三，商標(biāo)顏色差異化，即不改變別的標(biāo)示,只是對(duì)銷往不同地區(qū)的產(chǎn)品商標(biāo)使用不同的顏色。5、成立專門的機(jī)構(gòu)，防止竄貨雀巢咖啡及經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端消費(fèi)者等相關(guān)參與者間的利益結(jié)構(gòu)，逐步完善渠道服務(wù)支持功能，實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新，加強(qiáng)

21、內(nèi)部流程再造減少渠道摩擦，提高工作效率.也就是說,整合渠道資源可以充分發(fā)揮分銷渠道整個(gè)關(guān)系層，包括促銷配套資源和物流配送體系，最終提高渠道銷量,生產(chǎn)商應(yīng)設(shè)立專門的市場(chǎng)稽查部門，派人在各區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)督查，隨時(shí)報(bào)告以防竄貨，這樣即使市場(chǎng)發(fā)生異常,生產(chǎn)商也可以在短時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng).并且對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員也要進(jìn)行監(jiān)督，比如說專門的督察人員要監(jiān)察銷售人員,而同時(shí)監(jiān)察人員不可以在同意個(gè)地方待太久，防止二者彼此串通牟利。(三）建立對(duì)經(jīng)銷商的管理雀巢咖啡應(yīng)該定期對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)雀巢咖啡理念和價(jià)值觀的認(rèn)同及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí).對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行供貨管理，對(duì)他們的要求進(jìn)行及時(shí)有效的供貨，合理制定并嚴(yán)格控制經(jīng)銷商價(jià)格體

22、系，即要保障經(jīng)銷商的收益，還要避免過分優(yōu)惠，避免因價(jià)格不同產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象。幫助經(jīng)銷商建立合理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，分散銷售，減緩庫存壓力，加快產(chǎn)品流通率。支持經(jīng)銷商的廣告、促銷，減少商品流通的阻力,從而提高商品的銷售效率,提高雀巢咖啡資金利用率。雀巢咖啡保證產(chǎn)品供應(yīng)的同時(shí)也要提供服務(wù)上的支持,幫他們處理銷售過程中出現(xiàn)產(chǎn)品變質(zhì)、客戶投訴以及客戶退貨等各種問題，保證經(jīng)銷商可以獲取到較高的利潤(rùn)。加強(qiáng)經(jīng)銷商訂貨管理，在訂貨環(huán)節(jié)中容易出現(xiàn)問題，引起發(fā)貨堵塞。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨結(jié)算管理，合理地規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也要避免經(jīng)銷商利用結(jié)算的便利制造市場(chǎng)的混亂。1、建立經(jīng)銷商管理檔案經(jīng)銷商資源是企業(yè)的重要經(jīng)

23、營(yíng)資源之一,建立經(jīng)銷商檔案可以幫助企業(yè)提供及時(shí)有效的市場(chǎng)實(shí)情，并為市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、收款計(jì)劃制定和營(yíng)銷任務(wù)提供基本參考.第一,完善經(jīng)銷商檔案管理內(nèi)容確保信息的完整性、規(guī)范性和主觀性；第二,雀巢咖啡需要調(diào)配專職檔案管理人員,建立并維護(hù)好經(jīng)銷商檔案,確保檔案提供信息指導(dǎo)；第三,重點(diǎn)客戶重點(diǎn)管理,重點(diǎn)客戶的管理與二次營(yíng)銷極為重要。雀巢咖啡現(xiàn)在還是通過經(jīng)銷商對(duì)沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)等大型零售商的采購管理、物流配送、銷售談判、賬單結(jié)算等工作進(jìn)行的管理，雀巢咖啡應(yīng)該改變營(yíng)銷策略并采取直供系統(tǒng)管理，以掌握第一手的終端數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析市場(chǎng)。2、強(qiáng)化經(jīng)銷商考核管理，實(shí)行信用分級(jí)管理雀巢咖啡應(yīng)定期對(duì)下屬經(jīng)銷商進(jìn)行考核管

24、理,對(duì)其進(jìn)銷存等數(shù)據(jù)進(jìn)行管理、分析、核算，對(duì)不能按時(shí)完成進(jìn)銷存數(shù)據(jù)整理任務(wù)的銷售代表及經(jīng)銷商進(jìn)行批評(píng)教育,實(shí)行獎(jiǎng)罰制度?？梢葬槍?duì)經(jīng)銷商竄貨設(shè)置懲罰制度,對(duì)情節(jié)嚴(yán)重者設(shè)置竄貨罰金、減少供貨等方法。企業(yè)針對(duì)經(jīng)銷商可組建信息調(diào)查部、實(shí)行信用積分管理，針對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況、信用資格進(jìn)行相應(yīng)調(diào)查及調(diào)整,針對(duì)嚴(yán)重竄貨或者其他違規(guī)操作的經(jīng)銷商實(shí)行信用降級(jí)處理，甚至做出取消供貨的想法。雀巢咖啡應(yīng)重視代理商規(guī)范化、法制化的管理，在合作協(xié)議中明確雙方的權(quán)利和義務(wù).3、創(chuàng)新合作模式雀巢咖啡應(yīng)該改變經(jīng)營(yíng)管理思路，與經(jīng)銷商成為伙伴經(jīng)銷，采取多種合作模式，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)合作。雀巢咖啡在營(yíng)銷渠道中將批發(fā)商和零售商聯(lián)系在一起的銷售網(wǎng)

25、點(diǎn)推銷活動(dòng)，同時(shí)讓其他的銷售渠道和批發(fā)商來組織雀巢咖啡產(chǎn)品的促銷活動(dòng),并推出最新的庫存管理系統(tǒng)，與當(dāng)?shù)氐某校B鎖店建立牢靠的合作關(guān)系。雀巢咖啡重視銷售渠道與發(fā)展當(dāng)?shù)仄髽I(yè)關(guān)系，并建立與當(dāng)?shù)厍闆r相適宜的促銷戰(zhàn)略。雀巢咖啡將市場(chǎng)分為各個(gè)模塊市場(chǎng)，每塊市場(chǎng)都有相對(duì)的負(fù)責(zé)人，這樣可以準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),遇到危險(xiǎn)可以迅速改變戰(zhàn)略。（四）整合渠道資源，建立復(fù)合渠道模式雀巢咖啡應(yīng)該整合現(xiàn)有的渠道資源，合理的對(duì)自身進(jìn)行優(yōu)化整合，對(duì)經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端消費(fèi)者等的利益結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合，逐步完善渠道服務(wù)支持功能，實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新。也就是說，整合渠道資源可以充分發(fā)揮分銷渠道整個(gè)關(guān)系層,包括促銷配套資源和物流配送體系，最終提高

26、渠道效率?，F(xiàn)今咖啡行業(yè)的渠道模式比較復(fù)雜，企業(yè)要積極的面對(duì)這種復(fù)雜情況，順應(yīng)消費(fèi)者的需求，了解具體情況,有針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)及分銷渠道的細(xì)分。雀巢咖啡要針對(duì)不同的渠道，設(shè)置相對(duì)應(yīng)的監(jiān)察崗位,加強(qiáng)渠道日常監(jiān)控，根據(jù)不同的分銷區(qū)域，設(shè)置相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)渠道與社區(qū)渠道等，用以輔助傳統(tǒng)分銷渠道的不足。雀巢咖啡的組合營(yíng)銷模式使得各模塊具有獨(dú)立運(yùn)作市場(chǎng)能力，根據(jù)模塊市場(chǎng)的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權(quán)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整采取恰當(dāng)?shù)牟呗?。（五）網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有效結(jié)合雀巢咖啡應(yīng)該制定全方位的營(yíng)銷目標(biāo)管理，規(guī)劃設(shè)計(jì)一個(gè)合理有序、充滿活力的多方位渠道體系。當(dāng)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道發(fā)生沖突的時(shí)候,應(yīng)該以實(shí)現(xiàn)二者的共同利益為綱領(lǐng),通過統(tǒng)一協(xié)商解決，來實(shí)現(xiàn)二者的共同目標(biāo)。因此，在二者發(fā)生矛盾時(shí)，應(yīng)該以這個(gè)解決方案為基礎(chǔ)，合理解決二者之間的矛盾與沖突。基于這方面的因素，