某大酒店廣告推廣方案

1、大梅沙海景酒店大梅沙海景酒店廣告推廣方案 客戶：深圳秀峰渡假俱樂部有限公司 推廣：深圳市黑弧廣告有限公司2000.7.131前前 言言 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的成功，人們的生活質(zhì)素得到大幅度的提高。作為衡量一個(gè)人，一個(gè)社會(huì)的生活質(zhì)量的指數(shù)旅游業(yè)，必然有明顯的市場(chǎng)反應(yīng)。 深圳秀峰俱樂部公司投入巨資在素有“東方夏威夷”的深圳大梅沙海濱公園旁興建大型旅游配套項(xiàng)目大梅沙海景酒店，其對(duì)區(qū)域內(nèi)的旅游業(yè)將帶來(lái)什么樣的影響？她向人們提供什么樣的休閑方式？哪些人？2000.7.132 對(duì)于黑弧廣告人來(lái)說(shuō)，我們十分珍惜和關(guān)注這次合作機(jī)會(huì)，更清楚我們要完成的任務(wù)：怎樣將我們的旅游消費(fèi)新理念分時(shí)渡假分時(shí)渡假迅速、直接、

2、經(jīng)濟(jì)的傳遞到我們的消費(fèi)者手中，讓他們知道我們、認(rèn)同我們、理解并接受我們，從而充分享受分分時(shí)渡假時(shí)渡假新理念所帶來(lái)的“中低價(jià)格高級(jí)享受”休閑娛樂生活。2000.7.133第一部分第一部分 區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)分析 在深圳市城市總體（19962010年）中，東部沿海將作為深圳市住宅建設(shè)的四個(gè)重點(diǎn)區(qū)域之一，被確定為“高尚住宅區(qū)”。今年底，東部鹽壩高速公路A段正式通車，屆時(shí)，東部的交通“瓶頸”將被徹底打破，意味著東部沿海房地產(chǎn)開發(fā)的黃金時(shí)代即將來(lái)臨。2000.7.134 行業(yè)人士分析，從目前的情況來(lái)看，東部沿海最適合開發(fā)的物業(yè)是渡假性物業(yè)，而且其最有可能成為港人深圳置業(yè)的重點(diǎn)區(qū)域；從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，深圳

3、渡假物業(yè)的地域主要在東部沿海，且這一類型物業(yè)市場(chǎng)前景比較廣闊。其市場(chǎng)范圍包括珠江三角和香港。2000.7.135 就目前深圳市渡假性物業(yè)的供應(yīng)市場(chǎng)來(lái)看，東部?jī)H有海天一色雅居、雅蘭酒店、金海灘別墅、華僑海景山莊、御海灣別墅等幾個(gè)項(xiàng)目，其中御海灣別墅屬于集資房，海天一色雅居、華僑海景山莊屬于商品房，市場(chǎng)基本價(jià)位在1萬(wàn)元左右，其中以出售40年產(chǎn)權(quán)的雅蘭酒店價(jià)位在12000元/平方米。 2000.7.136 第二部分第二部分 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 項(xiàng)目概況：項(xiàng)目概況： 大梅沙海景酒店坐落于深圳市大梅沙海濱公園旁，是由三棟5層的現(xiàn)代建筑群組成。一期共有120個(gè)單位待售，單位面積：3570平方米，精裝修；土地

4、使用期限為40年。2000.7.137出售方式：出售方式： 方式方式1 1：3544萬(wàn)元/單位 業(yè)主可自用或 回租 方式方式2 2：5000元享受標(biāo)準(zhǔn)客房十年中任意三 十天的入住權(quán)益（即分時(shí)渡假制） 2000.7.138 大梅沙海景酒店大梅沙海景酒店 能提供給消費(fèi)者什么樣的利益？能提供給消費(fèi)者什么樣的利益？* * 國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的分時(shí)渡假方式，讓業(yè)主充分享受 分時(shí)渡假新理念所帶來(lái)的“中低價(jià)格高級(jí)享受” 休閑娛樂生活；* * 不可再生資源地處深圳大梅沙開放式海 濱公園旁，萬(wàn)頃大海近在腳下；2000.7.139* * 10000平方米酒店專用沙灘泳場(chǎng)；* * 專業(yè)四星級(jí)假日酒店的配套服務(wù)及特種服 務(wù)如：

5、會(huì)員消費(fèi)優(yōu)惠積分計(jì)劃、股票交易 中心等；* * 便捷交通：除公共巴士103等之外，酒店設(shè) 有往返市區(qū)的專線巴士。 2000.7.1310目標(biāo)客戶分析：目標(biāo)客戶分類及區(qū)域設(shè)定：目標(biāo)客戶分類及區(qū)域設(shè)定：自用型：自用型：主要為香港、廣州（含輻射區(qū)域）兩 地及深圳市內(nèi)的休閑一族，包括企業(yè)、 公司的老總、高級(jí)管理人員、公務(wù)員、 私企小業(yè)主、以及“飄”一族。2000.7.1311投資型：投資型：香港、深圳市區(qū)為主,廣州區(qū)域?yàn)榇蔚?消費(fèi)群，看重大梅沙風(fēng)景區(qū)的旅游市 場(chǎng)前景，有房地產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)。公用型（福利型）：公用型（福利型）：企業(yè)、公司的購(gòu)買行為， 主要用于職工的福利或群眾性活動(dòng)或 小型會(huì)議所需。 2000

6、.7.1312目標(biāo)客戶特征：目標(biāo)客戶特征： 在年齡上在年齡上 并沒有明顯的區(qū)隔，一般可界定 2565歲成年人范圍；在收入上在收入上 需有足夠的收入支付生活必需品之 外的休閑娛樂消費(fèi)；在行業(yè)上在行業(yè)上 主要是收入較高的諸如通訊、保險(xiǎn)、 商業(yè)、廣告等行業(yè)以及國(guó)企、外企 管理層、國(guó)家公務(wù)員、自由擇業(yè)者， 收入穩(wěn)定而且假期較多的行業(yè)；2000.7.1313 在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上 每年至少3次以上選擇居住城 市以外區(qū)域旅游，旅游支出占 個(gè)人娛樂休閑消費(fèi)支出的60% 以上； 在消費(fèi)心態(tài)上在消費(fèi)心態(tài)上 多為溫馨浪漫型，寄情山水 （海）間；注重生活質(zhì)素，提 倡休閑生活。2000.7.1314 總之，投資大

7、梅沙海景酒店的人士多為在消費(fèi)心態(tài)上趨于休閑一族，收入上是富有一族，時(shí)間上是富足一族，這三者缺一不可。否則，無(wú)法劃入大梅沙海景酒店目標(biāo)消費(fèi)群當(dāng)中。 另外，投資型和公用型（福利型）的目標(biāo)客戶，多具備投資眼光，看好大梅沙風(fēng)景區(qū)的良好發(fā)展前景和大梅沙海景酒店的投資回報(bào)前途。2000.7.1315 第三部分第三部分 我們的任務(wù)在哪里？我們的任務(wù)在哪里？大梅沙海景酒店大梅沙海景酒店宣傳推廣的關(guān)鍵問題宣傳推廣的關(guān)鍵問題大梅沙海景酒店宣傳推廣必須緊扣兩個(gè)“新” 旅游區(qū)的酒店形象定位和銷售推廣，在于抓住游客的“新”心理：2000.7.1316一新：一新：隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的繁榮，一種全新的休 閑渡假方式旅游：走出家門

8、，走出 城市，到大自然中去，漸為時(shí)尚趨勢(shì)。 休閑新時(shí)尚近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的旅游人數(shù)每21.3% 的速度遞增。深圳屬亞熱帶海洋性季風(fēng) 氣候溫和濕潤(rùn)，光照充足，雨量充沛， 是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市和現(xiàn)代化海濱城市。 大梅沙是深圳東部最大的海灘，風(fēng)光明 媚青山碧海環(huán)抱，遙可望香港新界，素 有“東方夏威夷”之稱，是到深圳旅游的 必到之處。2000.7.1317二新：二新：金錢、地位、權(quán)勢(shì)是一種身份的象征； 別墅、跑車、高爾夫球場(chǎng)是一種身份 的象征；今天，休閑（方式、地點(diǎn)、 長(zhǎng)短等）更是成為新一代成功人士的 身份象征。2000.7.1318身份新象征大梅沙海景酒店設(shè)在素有“東方夏威 夷“之稱的大梅沙，與大梅沙海濱公

9、園僅 一路之隔，步行3分鐘便到達(dá)海邊。酒店 設(shè)有354間四星級(jí)海濱渡假式客房和空中 全海景室內(nèi)泳池。與周邊酒店相比，更具 特色的是大梅沙海景酒店首創(chuàng)分時(shí)渡假方 式，只需交5000元，便可享受標(biāo)準(zhǔn)客房十 年中任意三十天的入住權(quán)益，還可出租、 交換、繼承；讓業(yè)主充分享受分時(shí)渡假新 理念所帶來(lái)的“中低價(jià)格高級(jí)享受”休閑娛 樂生活。擁有大梅沙海景酒店，彰顯尊貴 身份。2000.7.1319簡(jiǎn)言之，大梅沙海景酒店的形象定位為： 休閑休閑新新時(shí)尚，身份時(shí)尚，身份新新象征象征2000.7.1320支持：支持： 1. 國(guó)民經(jīng)濟(jì)的繁榮，帶動(dòng)旅游業(yè)的快速發(fā) 展，旅游，成時(shí)下休閑方式，與國(guó)際潮 流保持一致； 2.

10、深圳東部開發(fā)的契機(jī)已到，渡假性物業(yè) 將是市場(chǎng)的主流； 3. 大梅沙海景酒店與大梅沙開放式海濱公 園僅一路之隔，步行3 分鐘便到達(dá)海邊；2000.7.1321 4. 輕松置業(yè)，只需交5000元，便可享受大梅 沙海景酒店標(biāo)準(zhǔn)客房十年中任意三十天的 入住權(quán)益；5. 分時(shí)渡假是國(guó)際流行的新旅游消費(fèi)方式， 符合時(shí)代成功人士的 身份需求。2000.7.1322大梅沙海景酒店大梅沙海景酒店宣傳推廣中的兩大矛盾及解決之道：宣傳推廣中的兩大矛盾及解決之道： 大梅沙海景酒店一方面面臨區(qū)域內(nèi)雅蘭酒店等相近渡假性物業(yè)的激烈挑戰(zhàn)，另一方面又面臨著市場(chǎng)對(duì)分時(shí)渡假這一國(guó)際流行的新旅游消費(fèi)方式的緩慢接受。因此，前期必須作足形

11、象，為后期推廣掃除障礙。2000.7.1323 解決之道一：配合東部開發(fā)的宣傳形勢(shì)，加強(qiáng) 對(duì)大梅沙海景酒店休閑新時(shí)尚， 身份新象征的形象訴求，以此提 高物業(yè)的檔次； 解決之道二：整合宣傳媒體，前期重點(diǎn)解決分 時(shí)渡假這一概念，并配合一些現(xiàn) 場(chǎng)的互動(dòng)節(jié)目來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)概 念的理解、接受和對(duì)大梅沙海景 酒店的良好印象（詳見后附）。2000.7.1324 廣告目標(biāo)廣告策略提高對(duì)分時(shí)渡假的認(rèn)同度，達(dá)成與目標(biāo)群的認(rèn)知統(tǒng)一提高大梅沙海景酒店的美譽(yù)度，完善品牌的個(gè)性，塑造品牌形象緊扣分時(shí)渡假的休閑主張，結(jié)合實(shí)際的利益承諾，直接全面地闡釋品牌的價(jià)值觀念和個(gè)性主張。充分發(fā)掘自身、周邊及社會(huì)資源的優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行有效的

12、利益組合，進(jìn)行主題性社區(qū)活動(dòng)，完善品牌的價(jià)值理念。2000.7.1325我們的說(shuō)話風(fēng)格 建立品牌獨(dú)特、統(tǒng)一的說(shuō)話風(fēng)格目 的： 提高大梅沙海景酒店的品牌識(shí)別度， 深化其價(jià)值理念，積累鮮明的牌 個(gè)性。語(yǔ)言風(fēng)格：時(shí)尚、休閑、浪漫、成熟、貴 畫面風(fēng)格：色彩豐富、版式時(shí)尚、筆觸浪漫、 色調(diào)明朗、風(fēng)格尊貴2000.7.1326第四部分第四部分 媒體建議及階段性媒體建議及階段性 廣告規(guī)劃廣告規(guī)劃媒體建議： 根據(jù)大梅沙海景酒店的特點(diǎn)及目標(biāo)客戶群的分析，我們建議大梅沙海景酒店的廣告推廣中媒體運(yùn)用主要有以下幾點(diǎn)：2000.7.13271、制作有特色的宣傳手冊(cè)（詳見樓書規(guī)劃）， 增強(qiáng)客戶對(duì)大梅沙海景酒店的美譽(yù)度，提

13、 高物業(yè)的檔次，強(qiáng)化記憶;2、除了階段性的大眾互動(dòng)活動(dòng)告知和前期的 炒作放在廣泛的大眾報(bào) 紙（廣州日?qǐng)?bào)、東 方日?qǐng)?bào)、特區(qū)報(bào)等）外，本項(xiàng)目的廣告投 放重點(diǎn)應(yīng)考慮廣（州）九（香港）之間的 航線、鐵路、航運(yùn)等交通工具上。2000.7.1328如： 航空雜志、 飛機(jī)票 兩地的旅游雜志 交通工具機(jī)身內(nèi)外 各交通通道、路口的廣告牌2000.7.1329高級(jí)印刷品廣告主要放置于高級(jí)印刷品廣告主要放置于 廣州、香港各大星級(jí)賓館大堂 各地的高爾夫球會(huì)場(chǎng) 各地的高級(jí)會(huì)所雜志廣告主要刊登在雜志廣告主要刊登在 企業(yè)、公司老總常閱讀物（商界、中國(guó) 金 融等）區(qū)域大眾性閱讀雜志等以上媒體運(yùn)用的目的：針對(duì)性強(qiáng)，既降低廣告的

14、 千人成本費(fèi)用，又能提高 廣告的到達(dá)率。2000.7.1330普通印刷品普通印刷品 根據(jù)需要廣為散發(fā)。 目的：目的：提高廣告覆蓋面。3、電視廣告 拍60秒的形象廣告（套剪30”、15”、10”、5”）和5分鐘的廣告雜志（包含香港的一些旅游專線如：永安旅游等），不同時(shí)期根據(jù)需要安排三地的電視媒體播放。目的：目的：提升物業(yè)形象，提高物業(yè)檔次；加深 客戶對(duì)項(xiàng)目的理解和記憶。2000.7.13314、廣播廣告 制作15秒、30秒、60秒三種不同長(zhǎng)度的版本，重點(diǎn)在炒作階段配合其他媒體宣傳，投放在各地的新聞、經(jīng)濟(jì)金融等相關(guān)節(jié)目時(shí)間段。 目的：目的：擴(kuò)大廣告的覆蓋面，促進(jìn)記憶，配合廣告 整合效果。其他媒體：

15、其他媒體：如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)繳費(fèi)單、資費(fèi)通知單 等，可根據(jù)需要及時(shí)調(diào)整運(yùn)用。2000.7.1332階段性廣告規(guī)劃（報(bào)廣）公開試銷期目的目的 通過(guò)對(duì)深圳東部市場(chǎng)前景的描述，針對(duì) 目標(biāo)消費(fèi)群的旅游需求，適時(shí)推出大梅 沙海景酒店的旅游新觀點(diǎn)休閑新時(shí) 尚，身份新象征，婉轉(zhuǎn)而真誠(chéng)，向目標(biāo) 消費(fèi)群傳遞強(qiáng)烈、清晰的信息：我了解 你，我就是你的需要。2000.7.1333版式版式 旅游專版的相連正反兩面主題1. 正：2000年，深圳大梅沙除了海，還缺什么？反：大梅沙海景酒店，休閑新時(shí)尚，身份新象征 主題2. 正：2000年，深圳大梅沙除了沙灘，還缺什么？反：大梅沙海景酒店，休閑新時(shí)尚，身份新象征引銷期、強(qiáng)銷期 具體內(nèi)容后附。2000.7.1334第五部分第五部分 營(yíng)銷建議營(yíng)銷建議（促銷活動(dòng)）（促銷活動(dòng)） 目的目的 讓我們的每一個(gè)行為都在為品牌做貢讓我們的每一個(gè)行為都在為品牌做貢獻(xiàn)。獻(xiàn)。 選擇與品牌核心價(jià)值理念同一范疇的社會(huì)資源如人物、產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)、音樂等等，充分利用，深入延伸品牌的核心價(jià)值、主張，可配合展銷或聯(lián)合相關(guān)合作體，于目標(biāo)消費(fèi)者行為所常接觸到的場(chǎng)所或與其屬性相對(duì)等的公眾場(chǎng)所，舉行事件行銷活動(dòng)，引起社會(huì)話題，發(fā)展成品牌公關(guān)行為，擴(kuò)張品牌的認(rèn)同度，提升品牌的美譽(yù)度。2000.7.1335舉例：舉例：1.1.金色十月，金色沙灘啤酒節(jié)金色十月，金色沙灘啤酒節(jié) （邀請(qǐng)某著名品