百貨公司的體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析(共3頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上百貨公司的體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀念有了很大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、品種、方便、服務(wù)等各種流通要素重視程度也有了變化。在此社會(huì)背景下，滿足不同需求的零售業(yè)態(tài)像雨后春竹，不斷落地并生根發(fā)芽、茁壯成長(zhǎng)。作為零售業(yè)老大的百貨公司，其領(lǐng)先地位受到了挑戰(zhàn)，表現(xiàn)出銷售業(yè)績(jī)、利潤(rùn)以及忠實(shí)顧客群的數(shù)量呈逐漸下降的趨勢(shì)。為了應(yīng)對(duì)來自不同業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)者以及來自國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力，很多百貨公司采取了多種營(yíng)銷手段，優(yōu)惠卷、低價(jià)拋售、折、折、全場(chǎng)折出售、買一贈(zèng)一等，這些單一的促銷方式成為

2、國(guó)內(nèi)零售業(yè)不斷運(yùn)用的法寶。相同的產(chǎn)品、類似的渠道、趨同的宣傳、千篇一律的價(jià)格戰(zhàn)等使得百貨公司的營(yíng)銷活動(dòng)不斷同質(zhì)化，營(yíng)銷同質(zhì)化正成為困擾各種類型百貨公司的最大障礙，百貨公司的營(yíng)銷活動(dòng)需要?jiǎng)?chuàng)新！特別是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，百貨公司應(yīng)該實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略，通過體驗(yàn)來培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力！一、體驗(yàn)營(yíng)銷一種新的營(yíng)銷形式所謂體驗(yàn)營(yíng)銷就是以體驗(yàn)作為營(yíng)銷客體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，最早對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行分析的是美國(guó)學(xué)者施密特，他認(rèn)為在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代應(yīng)該實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷，并且認(rèn)為這是“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)方式”，這種營(yíng)銷方式將完全取代那種把功能價(jià)值列于核心地位的傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。從而可見，體驗(yàn)營(yíng)銷的主要工作就是為客戶提供體驗(yàn)。所謂體驗(yàn)

3、就是當(dāng)一個(gè)人的心理、情緒或精神達(dá)到某一特定水平時(shí)，在其意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺和感受，而顧客體驗(yàn)可以進(jìn)一步分為娛樂體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)和氛圍體驗(yàn)等，因此體驗(yàn)營(yíng)銷的策略就可以分為“娛樂營(yíng)銷、美學(xué)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、生活方式營(yíng)銷及氛圍營(yíng)銷”。如何才能產(chǎn)生體驗(yàn)?zāi)?？美?guó)營(yíng)銷專家斯利特羅比內(nèi)特從體驗(yàn)產(chǎn)生的過程說明了什么是體驗(yàn)。在情感營(yíng)銷一書中，斯利特羅比內(nèi)特將體驗(yàn)定義為企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感要點(diǎn)的集合。本文將研究的視野放在體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用上，在分析百貨公司實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷必要性的基礎(chǔ)上，通過實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的歸納來介紹體驗(yàn)營(yíng)銷在百貨公司行業(yè)的運(yùn)用規(guī)律，從而為百貨公司提供幾個(gè)行之有效的體驗(yàn)營(yíng)銷策

4、略，從而幫助百貨公司突破現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)困境。二、百貨公司營(yíng)銷創(chuàng)新的最好選擇體驗(yàn)營(yíng)銷現(xiàn)有的百貨公司要想在營(yíng)銷方式上創(chuàng)新，就必須考慮體驗(yàn)營(yíng)銷。這不僅是因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷是一種新的比較有效的營(yíng)銷新方法，更重要的是因?yàn)榘儇浌镜男袠I(yè)特點(diǎn)決定該類企業(yè)比較適合采用體驗(yàn)營(yíng)銷。百貨公司的目標(biāo)市場(chǎng)適宜開展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)現(xiàn)代意義的百貨公司大多以白領(lǐng)女性為主要目標(biāo)顧客群。從消費(fèi)心理的角度來看，女性是理性與感性的結(jié)合體，在一定的環(huán)境條件下，女性的消費(fèi)行為以感性因素為主。一項(xiàng)對(duì)女性消費(fèi)的調(diào)查顯示：女性購買中情緒化消費(fèi)占；非理性購買氛圍中，心情是主導(dǎo)；的女性在非理性購買后無所謂或不后悔。這些結(jié)果表明女性應(yīng)該是體驗(yàn)營(yíng)銷最適合的對(duì)象，而

5、很多百貨公司的購買人群以女性為主，因此百貨公司適合開展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。百貨公司的服務(wù)方式搭建體驗(yàn)營(yíng)銷提供平臺(tái)現(xiàn)代意義上的百貨公司實(shí)施的是開架自選為主，導(dǎo)購為輔的客戶服務(wù)方式。在這種客戶服務(wù)方式下，顧客完全可以按照自己的需求尋找所需商品，并自主的試用、試穿，實(shí)質(zhì)就是在購買過程中進(jìn)行體驗(yàn)。百貨公司為顧客提供了體驗(yàn)購買過程的平臺(tái)，通過體驗(yàn)消費(fèi)過程顧客能夠獲得身臨其境的感受，盡管這種感受具有即時(shí)性，但這種體驗(yàn)會(huì)在顧客心目中形成一定程度的價(jià)值增值，提高顧客對(duì)所購買商品價(jià)值的判斷。百貨公司的經(jīng)營(yíng)范圍提供體驗(yàn)營(yíng)銷最佳客體一個(gè)現(xiàn)代意義的百貨公司必須具有國(guó)際品牌的化妝品與時(shí)裝，這也是顧客衡量百貨公司的時(shí)尚性和檔次

6、的重要依據(jù)。顧客在購買百貨公司所經(jīng)營(yíng)的這些商品時(shí)，一般情況下會(huì)先有體驗(yàn)，后有購買行為，體驗(yàn)在很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷。像化妝品、服裝、鞋帽以及飾品等商品非常適合采用體驗(yàn)營(yíng)銷策略，因此是開展口碑營(yíng)銷的最佳客體。三、百貨公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培養(yǎng)機(jī)制體驗(yàn)策略既然，百貨公司非常適合采用口碑營(yíng)銷策略，那么，百貨公司該采用什么具體措施來構(gòu)建構(gòu)高的顧客體驗(yàn)?zāi)?？（一）首要體驗(yàn)營(yíng)銷策略首要體驗(yàn)是指顧客對(duì)百貨公司的表面現(xiàn)象所形成的看法。顧客進(jìn)入百貨公司首先會(huì)通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等途徑對(duì)百貨公司的表面現(xiàn)象形成感覺，進(jìn)而形成看法，從而影響其整個(gè)體驗(yàn)。百貨公司可以從以下幾個(gè)途徑來提高首要體驗(yàn)的營(yíng)銷策

7、略：完美視覺設(shè)計(jì)。百貨公司應(yīng)打造一些具有視覺沖擊力的展示來吸引顧客的眼球。比如，在女性內(nèi)衣專柜，可以布置以粉紅色沙簾，烘托出浪漫、性感的氣氛，同時(shí)粉紅色也容易使人產(chǎn)生一種舒適的感覺，刺激女性顧客的購買欲望。優(yōu)雅聽覺享受。產(chǎn)品通過聽覺與顧客溝通是其他感覺所不能代替的，顧客購物的整個(gè)過程離不開聽覺感受，因此百貨公司應(yīng)謹(jǐn)慎地選擇不同的音樂和音調(diào)，調(diào)節(jié)顧客購物過程中的聽覺體驗(yàn)，獲得顧客的認(rèn)同，讓顧客生產(chǎn)愉快的聯(lián)想，獲得優(yōu)雅的聽覺享受。精彩觸覺感悟。百貨公司可以通過鼓勵(lì)顧客親身試穿試用，從而直接體驗(yàn)產(chǎn)品的特色，使顧客原來的感性決定進(jìn)一步理性化。如，在百貨公司一樓通常都是各種品牌的化妝品專柜，很多化妝品品

8、牌會(huì)有試用裝供顧客使用，讓顧客在使用中體驗(yàn)，并且通過為顧客提供使用，增加顧客的價(jià)值體驗(yàn)。引人嗅覺體會(huì)相對(duì)而言，嗅覺是最強(qiáng)烈的感覺。在環(huán)境中，氣味是無所不在的，當(dāng)顧客進(jìn)入百貨公司時(shí)，一樓化妝品的香味往往會(huì)把顧客“迷倒”。不僅在化妝品專柜，在別的專柜也會(huì)擺設(shè)鮮花等來給空氣增味。在這樣芳香的環(huán)境中顧客往往會(huì)流連忘返，大大增加了購物時(shí)間。同時(shí)，香味也能刺激人，使人興奮，增加了顧客的購物欲望。（二）附加體驗(yàn)營(yíng)銷策略。附加體驗(yàn)是指顧客在評(píng)價(jià)商品外觀、購買環(huán)境等直接形象要素的基礎(chǔ)上所形成的對(duì)商品的情感或者是所感受到的文化、服務(wù)等。這些附加體驗(yàn)可以讓顧客獲得比產(chǎn)品更多的價(jià)值體驗(yàn)，從而提高產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。讓顧客

9、體驗(yàn)到文化特色。百貨公司可以通過文化體驗(yàn)來傳遞顧客認(rèn)同的文化，從而激起顧客內(nèi)心的共鳴，帶給個(gè)體在情感、身份、思想等方面難忘的體驗(yàn)經(jīng)歷。文化體驗(yàn)超過了個(gè)人體驗(yàn)范疇，讓個(gè)體與更廣闊的社會(huì)文化背景聯(lián)系起來。人們的消費(fèi)水平往往是與其所處的社會(huì)階層相關(guān)的，消費(fèi)水平可以在一定程度上反映一個(gè)人的社會(huì)地位。人們的消費(fèi)與其身份地位相關(guān)，或者說消費(fèi)是身份的體現(xiàn)。對(duì)顧客而言，高檔商品代表著身份與榮耀、悠閑與自豪，代表著一種時(shí)尚。百盛、賽特、國(guó)貿(mào)、燕莎等這些百貨公司，正是抓住了人們的這種心理，專門銷售高檔奢侈品，以滿足日漸富裕而忙碌的人們對(duì)不同凡響生活方式的體驗(yàn)。 讓顧客體驗(yàn)到服務(wù)特色。商界有句經(jīng)典語言“最簡(jiǎn)單但最難

10、模仿的就是服務(wù)”，而體驗(yàn)營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷的最高層次。不知從何時(shí)起，“顧客是上帝”這句話逐漸被“客戶體驗(yàn)至上”這一口號(hào)所代替。在面臨著新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)模式的形勢(shì)下，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到：要想成功就必須與客戶建立一種感情上的聯(lián)系，創(chuàng)造出一種讓客戶無法拒絕的感情體驗(yàn)。假如你在百貨公司一個(gè)服裝專柜試了半天的衣服，卻沒有一件合適的。但是你不但沒有失望感，反倒覺得對(duì)不起那位售貨員，因?yàn)樵谀阍囈路臅r(shí)候，她一直不厭其煩地給你換衣服、提建議。當(dāng)你因?yàn)橘I不到合適的衣服而感到遺憾時(shí)，那位可愛的售貨員拿起電話給另一家連鎖店打電話詢問有沒有你要的尺碼。最后，她還告訴你詳細(xì)的地址。這時(shí)，你會(huì)是什么感覺？對(duì)，愉快極了！之所以產(chǎn)生這樣的感受，是因?yàn)橛羞@位一位負(fù)責(zé)的、熱情的售貨員小姐。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)猶如一盤色、香、味俱全的好菜，吃過后讓人回味無窮，流連忘返。作為服務(wù)行業(yè)，一定要奉獻(xiàn)更多的“好菜”。讓客戶不斷想來體驗(yàn)和品嘗【參考文獻(xiàn)】約