第四章汽車消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析

1、第四章第四章 汽車消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析汽車消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析 第一節(jié)第一節(jié) 汽車消費(fèi)市場(chǎng)分析汽車消費(fèi)市場(chǎng)分析 1、 汽車消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn) 1）、需求具有多樣性）、需求具有多樣性 2）、）、需求具有伸縮性需求具有伸縮性 3）、）、需求具有替代性需求具有替代性 4）、）、需求具有發(fā)展性需求具有發(fā)展性 5）、需求具有可誘導(dǎo)性）、需求具有可誘導(dǎo)性6 ）、）、需求具有集中性和廣泛性需求具有集中性和廣泛性7 ）、）、需求具有時(shí)代性需求具有時(shí)代性 2、汽車的使用特點(diǎn)、汽車的使用特點(diǎn)v .汽車既是一種生產(chǎn)資料，也是一種消費(fèi)資料。汽車既是一種生產(chǎn)資料，也是一種消費(fèi)資料。v 汽車是一種最

2、終商品。汽車是一種最終商品。3、汽車的用戶類型、汽車的用戶類型1）、私人消費(fèi)者）、私人消費(fèi)者2）、集團(tuán)消費(fèi)者）、集團(tuán)消費(fèi)者3）、運(yùn)輸營(yíng)運(yùn)者）、運(yùn)輸營(yíng)運(yùn)者4）、其他直接或間接客戶）、其他直接或間接客戶 再生產(chǎn)購(gòu)買者、再生產(chǎn)購(gòu)買者、中間商等。中間商等。 第二節(jié)第二節(jié) 私人汽車消費(fèi)者私人汽車消費(fèi)者 購(gòu)買購(gòu)買模式模式分析分析 一、汽車消費(fèi)者需求研究的意義一、汽車消費(fèi)者需求研究的意義 1、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷服務(wù)理念、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷服務(wù)理念 2、掌握消費(fèi)者需求信息、掌握消費(fèi)者需求信息 3、進(jìn)一步完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制、進(jìn)一步完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制市場(chǎng)營(yíng)銷因素市場(chǎng)營(yíng)銷因素其他因素其他因素產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格分銷分銷促銷促銷經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)

3、政治政治文化文化 購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的反應(yīng)購(gòu)買者的反應(yīng)購(gòu)買者購(gòu)買者“黑箱黑箱”商品選擇商品選擇產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇廠牌選擇廠牌選擇購(gòu)買時(shí)間選擇購(gòu)買時(shí)間選擇汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為模式汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為模式二、二、汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為模式汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 私人購(gòu)買私人購(gòu)買 行為模式行為模式營(yíng)銷刺激營(yíng)銷刺激環(huán)境刺激環(huán)境刺激購(gòu)買者購(gòu)買者的特征的特征購(gòu)買者的購(gòu)買者的決策過(guò)程決策過(guò)程購(gòu)買者購(gòu)買者的反應(yīng)的反應(yīng)產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格地點(diǎn)地點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的技術(shù)的文化的文化的政治的政治的文化文化社會(huì)社會(huì)個(gè)人個(gè)人心理心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集信息收集評(píng)估評(píng)估決策決策購(gòu)后行為購(gòu)后行為產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品

4、牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買數(shù)量外部刺激外部刺激購(gòu)買者心理活動(dòng)購(gòu)買者心理活動(dòng)購(gòu)買者反應(yīng)購(gòu)買者反應(yīng)三、汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分類三、汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分類1 1、復(fù)雜型購(gòu)買行為：、復(fù)雜型購(gòu)買行為： 購(gòu)買產(chǎn)品品牌多，差異大，參與購(gòu)買人購(gòu)買產(chǎn)品品牌多，差異大，參與購(gòu)買人員、方案多，決策過(guò)程復(fù)雜。員、方案多，決策過(guò)程復(fù)雜。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信念消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信念對(duì)產(chǎn)品和品牌形成對(duì)產(chǎn)品和品牌形成態(tài)度態(tài)度采取購(gòu)買行為。采取購(gòu)買行為。 2 2、 求證型購(gòu)買行為求證型購(gòu)買行為： 購(gòu)買產(chǎn)品是價(jià)格昂貴的耐用品，但品牌購(gòu)買產(chǎn)品是價(jià)格昂貴的耐用品，但品牌差異不大消費(fèi)者持有的購(gòu)買行為。差異不大消費(fèi)

5、者持有的購(gòu)買行為。 購(gòu)買后易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品弱點(diǎn)而繼續(xù)求證。購(gòu)買后易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品弱點(diǎn)而繼續(xù)求證。 3 3、習(xí)慣型購(gòu)買行為：、習(xí)慣型購(gòu)買行為： 購(gòu)買品牌差異不大的實(shí)用消費(fèi)品消費(fèi)購(gòu)買品牌差異不大的實(shí)用消費(fèi)品消費(fèi)者低度介入的習(xí)慣購(gòu)買行為。者低度介入的習(xí)慣購(gòu)買行為。 購(gòu)買不太重視，很少做購(gòu)后評(píng)價(jià)。購(gòu)買不太重視，很少做購(gòu)后評(píng)價(jià)。 4 4、多變型購(gòu)買行為：、多變型購(gòu)買行為： 品牌差異很大，消費(fèi)者低度介入會(huì)經(jīng)品牌差異很大，消費(fèi)者低度介入會(huì)經(jīng)常改變品牌的選擇。常改變品牌的選擇。滿足好奇心起很大作用。滿足好奇心起很大作用。 介入程度：指參與購(gòu)買人數(shù)、及購(gòu)買投介入程度：指參與購(gòu)買人數(shù)、及購(gòu)買投入的時(shí)間入的時(shí)間 、精力的多少。

6、精力的多少。 大大小小低低高高習(xí)慣型習(xí)慣型 3多變型多變型 4復(fù)雜型復(fù)雜型 1求證型求證型 2購(gòu)買者的介入程度購(gòu)買者的介入程度品牌差異程度品牌差異程度 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型區(qū)域圖消費(fèi)者購(gòu)買行為類型區(qū)域圖1、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 2、 文化因素文化因素 3、 社會(huì)因素社會(huì)因素 4、 個(gè)人因素個(gè)人因素 5、心理因素、心理因素 各因素的影響機(jī)理是：各因素的影響機(jī)理是：以以消費(fèi)者消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素為前提，為前提，文化因素通過(guò)影響社會(huì)因素，進(jìn)而文化因素通過(guò)影響社會(huì)因素，進(jìn)而影響個(gè)人及心理活動(dòng)的特征，從而形成個(gè)人影響個(gè)人及心理活動(dòng)的特征，從而形成個(gè)人的購(gòu)買行為。的購(gòu)買行為。因因 素素第三節(jié)第三節(jié) 私人汽車消

7、費(fèi)者購(gòu)買行為分析私人汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析一、影響私人汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為因素一、影響私人汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為因素影響因素影響因素文化因素文化因素社會(huì)因素社會(huì)因素個(gè)人因素個(gè)人因素心理因素心理因素經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 核心文化核心文化 亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭角色地位角色地位年齡周期階段年齡周期階段職業(yè)狀況職業(yè)狀況生活方式生活方式個(gè)性及自我觀個(gè)性及自我觀念念動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)感覺(jué)感覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)信念與態(tài)度度社會(huì)經(jīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平濟(jì)水平個(gè)人收個(gè)人收入入影響私人購(gòu)車用戶購(gòu)買行為的因素影響私人購(gòu)車用戶購(gòu)買行為的因素 動(dòng)機(jī)形成的重要理論動(dòng)機(jī)形成的重要理論需要層次理論內(nèi)容：需要層次理論內(nèi)容：人是

8、有需要和欲望的，未滿足的需要構(gòu)人是有需要和欲望的，未滿足的需要構(gòu)成行為動(dòng)機(jī)；成行為動(dòng)機(jī)；人類的需要分層次，低級(jí)需要需要滿足人類的需要分層次，低級(jí)需要需要滿足后，才能產(chǎn)生更高級(jí)的需要，需要程度后，才能產(chǎn)生更高級(jí)的需要，需要程度大小與需要層次高低成反比。大小與需要層次高低成反比。 自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要 尊尊 重重 需需 要要 社社 會(huì)會(huì) 需需 要要 安安 全全 需需 要要 生生 存存 需需 要要馬斯洛的馬斯洛的需要層次理論需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)。自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)。尊重需要尊重需要自尊、承認(rèn)、地位。自尊、承認(rèn)、地位。社會(huì)需要社會(huì)需要?dú)w屬意識(shí)、友誼、愛(ài)情。歸屬意識(shí)、友誼、

9、愛(ài)情。安全需要安全需要人身安全、健康保持。人身安全、健康保持。生存需要生存需要基本生存需要，如吃、穿、基本生存需要，如吃、穿、 住、用等。住、用等。 二、私人汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分類二、私人汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分類 1 私人消費(fèi)者的購(gòu)買角色私人消費(fèi)者的購(gòu)買角色 常見(jiàn)的角色有：常見(jiàn)的角色有： （1）發(fā)起者）發(fā)起者 （2）影響者）影響者 （3）決策者）決策者 （4）購(gòu)買者）購(gòu)買者 （5）使用者）使用者 2 汽車私人消費(fèi)者購(gòu)買行為類型汽車私人消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 從購(gòu)買態(tài)度方面來(lái)分類從購(gòu)買態(tài)度方面來(lái)分類: 1、 理智型理智型 2、沖動(dòng)型沖動(dòng)型 3、選價(jià)型選價(jià)型 4、自信型自信型 我國(guó)現(xiàn)階段汽車個(gè)人消費(fèi)，以

10、理智型占我國(guó)現(xiàn)階段汽車個(gè)人消費(fèi)，以理智型占主導(dǎo)。主導(dǎo)。 按購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類按購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類: （1）求實(shí)購(gòu)買）求實(shí)購(gòu)買 （2）求利購(gòu)買）求利購(gòu)買 （3）求新購(gòu)買）求新購(gòu)買 （4）好癖購(gòu)買）好癖購(gòu)買 （5）求名購(gòu)買）求名購(gòu)買 （6）求同購(gòu)買）求同購(gòu)買 三、私人汽車消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程三、私人汽車消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程購(gòu)買過(guò)程：購(gòu)買過(guò)程：確認(rèn)需要確認(rèn)需要收集信息收集信息評(píng)估選擇評(píng)估選擇 決定購(gòu)買決定購(gòu)買購(gòu)后行為購(gòu)后行為 這一完整過(guò)程并不意味所有購(gòu)買者這一完整過(guò)程并不意味所有購(gòu)買者必須一一經(jīng)過(guò)。必須一一經(jīng)過(guò)。 用戶購(gòu)后感受階段對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)用戶購(gòu)后感受階段對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著重要意義。銷有著重要意義

11、。 第四節(jié)第四節(jié) 組織購(gòu)車用戶購(gòu)買行為分析組織購(gòu)車用戶購(gòu)買行為分析一、組織市場(chǎng)的分類和特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的分類和特點(diǎn)1、 組織市場(chǎng)的分類組織市場(chǎng)的分類 1）企事業(yè)集團(tuán)消費(fèi)型購(gòu)買者）企事業(yè)集團(tuán)消費(fèi)型購(gòu)買者 2）政權(quán)部門(mén)公共需求型購(gòu)買者）政權(quán)部門(mén)公共需求型購(gòu)買者 3）運(yùn)輸營(yíng)運(yùn)型購(gòu)買者）運(yùn)輸營(yíng)運(yùn)型購(gòu)買者 4）再生產(chǎn)型（含部分再轉(zhuǎn)賣型）購(gòu)）再生產(chǎn)型（含部分再轉(zhuǎn)賣型）購(gòu) 買者買者 5）裝備投資型購(gòu)買者）裝備投資型購(gòu)買者2、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1）購(gòu)買者數(shù)目相對(duì)較少）購(gòu)買者數(shù)目相對(duì)較少2）購(gòu)買數(shù)量一般較大）購(gòu)買數(shù)量一般較大3）供求雙方關(guān)系融洽、聯(lián)系密切）供求雙方關(guān)系融洽、聯(lián)系密切4）購(gòu)買專業(yè)性強(qiáng)）

12、購(gòu)買專業(yè)性強(qiáng)5）有些組織購(gòu)買者的地理位置較為）有些組織購(gòu)買者的地理位置較為集中集中6）影響購(gòu)買決策的人員眾多）影響購(gòu)買決策的人員眾多7）需求具有派生性）需求具有派生性 也稱引申需求或衍生需求也稱引申需求或衍生需求 8）短期的需求彈性較?。┒唐诘男枨髲椥暂^小 短期需求受價(jià)格變動(dòng)影響不大短期需求受價(jià)格變動(dòng)影響不大 9）需求的波動(dòng)性較大）需求的波動(dòng)性較大 比個(gè)人購(gòu)買者需求具有更大波動(dòng)性比個(gè)人購(gòu)買者需求具有更大波動(dòng)性 3、組織購(gòu)買行為類型、組織購(gòu)買行為類型1）直接重購(gòu)）直接重購(gòu) 指采購(gòu)部門(mén)根據(jù)過(guò)去一貫指采購(gòu)部門(mén)根據(jù)過(guò)去一貫需要，按原有定貨目錄和供應(yīng)關(guān)系所進(jìn)需要，按原有定貨目錄和供應(yīng)關(guān)系所進(jìn)行的重復(fù)購(gòu)買

13、。行的重復(fù)購(gòu)買。 2）修正重購(gòu)）修正重購(gòu) 指用戶為取得更好的采購(gòu)指用戶為取得更好的采購(gòu)工作效果而進(jìn)行修正采購(gòu)方案、改變產(chǎn)工作效果而進(jìn)行修正采購(gòu)方案、改變產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等條件或改變新的品規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等條件或改變新的供應(yīng)商的情形。供應(yīng)商的情形。 3）新購(gòu)）新購(gòu) 指購(gòu)買者對(duì)其所需的產(chǎn)品和服指購(gòu)買者對(duì)其所需的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的第一次購(gòu)買行為。務(wù)進(jìn)行的第一次購(gòu)買行為。 三、影響汽車組織購(gòu)車用戶購(gòu)買行為的因素三、影響汽車組織購(gòu)車用戶購(gòu)買行為的因素 1、環(huán)境因素、環(huán)境因素 用戶購(gòu)買行為受經(jīng)濟(jì)政用戶購(gòu)買行為受經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境、社會(huì)輿論監(jiān)督、科技進(jìn)步作治環(huán)境、社會(huì)輿論監(jiān)督、科技進(jìn)步作用等影響。用等影響。2、

14、組織因素、組織因素 指購(gòu)買者內(nèi)部采購(gòu)部門(mén)指購(gòu)買者內(nèi)部采購(gòu)部門(mén)的目標(biāo)、政策、程序、結(jié)構(gòu)、制度等的目標(biāo)、政策、程序、結(jié)構(gòu)、制度等的設(shè)置狀況。的設(shè)置狀況。 3、人際關(guān)系、人際關(guān)系 指組織內(nèi)部各機(jī)構(gòu)各指組織內(nèi)部各機(jī)構(gòu)各類不同參與人員之間的關(guān)系。類不同參與人員之間的關(guān)系。4、個(gè)人因素、個(gè)人因素 指組織購(gòu)買者中每個(gè)指組織購(gòu)買者中每個(gè)參與購(gòu)買活動(dòng)的人員在個(gè)人經(jīng)歷、參與購(gòu)買活動(dòng)的人員在個(gè)人經(jīng)歷、喜愛(ài)偏好等的因素。喜愛(ài)偏好等的因素。 因因 素素影響組織購(gòu)買行為的因素影響組織購(gòu)買行為的因素影響組織購(gòu)買行為的因素影響組織購(gòu)買行為的因素環(huán)境因素環(huán)境因素組織因素組織因素人際因素人際因素個(gè)人因素個(gè)人因素市場(chǎng)基本需求水平市

15、場(chǎng)基本需求水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景利息利息技術(shù)創(chuàng)新水平技術(shù)創(chuàng)新水平政治與法律狀況政治與法律狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)目標(biāo)目標(biāo)政策政策程序程序組 織 結(jié)組 織 結(jié)構(gòu)構(gòu)制度制度職權(quán)職權(quán)地位地位情趣情趣說(shuō)服力說(shuō)服力年齡年齡收入收入教育水平教育水平工作職位工作職位性格性格風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度購(gòu)買者購(gòu)買者個(gè)體決策個(gè)體決策群體決策群體決策聯(lián)合決策聯(lián)合決策四、組織購(gòu)車用戶的購(gòu)買決策過(guò)程四、組織購(gòu)車用戶的購(gòu)買決策過(guò)程1 組織購(gòu)車用戶購(gòu)買決策的內(nèi)容和參與者類型組織購(gòu)車用戶購(gòu)買決策的內(nèi)容和參與者類型（1）購(gòu)買決策內(nèi)容）購(gòu)買決策內(nèi)容 新購(gòu)業(yè)務(wù)最多。決策內(nèi)容包括：新購(gòu)業(yè)務(wù)最多。決策內(nèi)容包括： 產(chǎn)品選擇、價(jià)格決策、交

16、貨條件和時(shí)間的制產(chǎn)品選擇、價(jià)格決策、交貨條件和時(shí)間的制定、服務(wù)水平的確定、支付方式的選擇、定購(gòu)定、服務(wù)水平的確定、支付方式的選擇、定購(gòu)數(shù)量的確定、供應(yīng)商的評(píng)估與選擇等。數(shù)量的確定、供應(yīng)商的評(píng)估與選擇等。（ 2）、購(gòu)買決策過(guò)程的參與者）、購(gòu)買決策過(guò)程的參與者 決策權(quán)限授予上，不同類型采購(gòu)部決策權(quán)限授予上，不同類型采購(gòu)部門(mén)也不盡相同，決策發(fā)揮作用的成門(mén)也不盡相同，決策發(fā)揮作用的成員有：?jiǎn)T有： 使用者；影響者；使用者；影響者； 決策者；審批者；決策者；審批者； 采購(gòu)者；控制者。采購(gòu)者；控制者。 小規(guī)模營(yíng)銷多是集中力量去小規(guī)模營(yíng)銷多是集中力量去影響購(gòu)買中心的關(guān)鍵人物，而大影響購(gòu)買中心的關(guān)鍵人物，而大型

17、營(yíng)銷則需同購(gòu)買中心各類參與型營(yíng)銷則需同購(gòu)買中心各類參與者進(jìn)行多層次接觸。者進(jìn)行多層次接觸。采購(gòu)決策過(guò)程采購(gòu)決策過(guò)程分八個(gè)階段分八個(gè)階段2 組織購(gòu)車用戶的購(gòu)買決策過(guò)程組織購(gòu)車用戶的購(gòu)買決策過(guò)程（1）組織購(gòu)車用戶的購(gòu)買階段）組織購(gòu)車用戶的購(gòu)買階段 表表 采購(gòu)決策過(guò)程階段表采購(gòu)決策過(guò)程階段表 購(gòu)買類型購(gòu)買類型購(gòu)買階段購(gòu)買階段新購(gòu)新購(gòu)修正重購(gòu)修正重購(gòu)直接重購(gòu)直接重購(gòu)1、提出需要、提出需要是是可能可能否否2、確定需求內(nèi)容、確定需求內(nèi)容是是可能可能否否3、決定產(chǎn)品規(guī)格、決定產(chǎn)品規(guī)格是是是是是是4、尋求供應(yīng)商、尋求供應(yīng)商是是可能可能否否5、征求報(bào)價(jià)、征求報(bào)價(jià)是是可能可能否否6、選擇供應(yīng)商、選擇供應(yīng)商是是可能可能否否7、發(fā)出正式定單、發(fā)出正式定單是是可能可能否否8、審查履約狀況、審查履約狀況是是是是是是3 組織用戶