第四章汽車消費市場與消費者行為分析

1、第四章第四章 汽車消費市場與消費者行為分析汽車消費市場與消費者行為分析 第一節(jié)第一節(jié) 汽車消費市場分析汽車消費市場分析 1、 汽車消費市場的特點汽車消費市場的特點 1）、需求具有多樣性）、需求具有多樣性 2）、）、需求具有伸縮性需求具有伸縮性 3）、）、需求具有替代性需求具有替代性 4）、）、需求具有發(fā)展性需求具有發(fā)展性 5）、需求具有可誘導(dǎo)性）、需求具有可誘導(dǎo)性6 ）、）、需求具有集中性和廣泛性需求具有集中性和廣泛性7 ）、）、需求具有時代性需求具有時代性 2、汽車的使用特點、汽車的使用特點v .汽車既是一種生產(chǎn)資料，也是一種消費資料。汽車既是一種生產(chǎn)資料，也是一種消費資料。v 汽車是一種最

2、終商品。汽車是一種最終商品。3、汽車的用戶類型、汽車的用戶類型1）、私人消費者）、私人消費者2）、集團消費者）、集團消費者3）、運輸營運者）、運輸營運者4）、其他直接或間接客戶）、其他直接或間接客戶 再生產(chǎn)購買者、再生產(chǎn)購買者、中間商等。中間商等。 第二節(jié)第二節(jié) 私人汽車消費者私人汽車消費者 購買購買模式模式分析分析 一、汽車消費者需求研究的意義一、汽車消費者需求研究的意義 1、轉(zhuǎn)變營銷服務(wù)理念、轉(zhuǎn)變營銷服務(wù)理念 2、掌握消費者需求信息、掌握消費者需求信息 3、進一步完善市場經(jīng)濟機制、進一步完善市場經(jīng)濟機制市場營銷因素市場營銷因素其他因素其他因素產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格分銷分銷促銷促銷經(jīng)濟經(jīng)濟技術(shù)技術(shù)

3、政治政治文化文化 購買者的特征購買者的特征購買者的反應(yīng)購買者的反應(yīng)購買者購買者“黑箱黑箱”商品選擇商品選擇產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇廠牌選擇廠牌選擇購買時間選擇購買時間選擇汽車消費者購買行為模式汽車消費者購買行為模式二、二、汽車消費者購買行為模式汽車消費者購買行為模式 私人購買私人購買 行為模式行為模式營銷刺激營銷刺激環(huán)境刺激環(huán)境刺激購買者購買者的特征的特征購買者的購買者的決策過程決策過程購買者購買者的反應(yīng)的反應(yīng)產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格地點地點經(jīng)濟的經(jīng)濟的技術(shù)的技術(shù)的文化的文化的政治的政治的文化文化社會社會個人個人心理心理問題認(rèn)識問題認(rèn)識信息收集信息收集評估評估決策決策購后行為購后行為產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品

4、牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買時機購買數(shù)量購買數(shù)量外部刺激外部刺激購買者心理活動購買者心理活動購買者反應(yīng)購買者反應(yīng)三、汽車消費者購買行為分類三、汽車消費者購買行為分類1 1、復(fù)雜型購買行為：、復(fù)雜型購買行為： 購買產(chǎn)品品牌多，差異大，參與購買人購買產(chǎn)品品牌多，差異大，參與購買人員、方案多，決策過程復(fù)雜。員、方案多，決策過程復(fù)雜。消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信念消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信念對產(chǎn)品和品牌形成對產(chǎn)品和品牌形成態(tài)度態(tài)度采取購買行為。采取購買行為。 2 2、 求證型購買行為求證型購買行為： 購買產(chǎn)品是價格昂貴的耐用品，但品牌購買產(chǎn)品是價格昂貴的耐用品，但品牌差異不大消費者持有的購買行為。差異不大消費

5、者持有的購買行為。 購買后易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品弱點而繼續(xù)求證。購買后易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品弱點而繼續(xù)求證。 3 3、習(xí)慣型購買行為：、習(xí)慣型購買行為： 購買品牌差異不大的實用消費品消費購買品牌差異不大的實用消費品消費者低度介入的習(xí)慣購買行為。者低度介入的習(xí)慣購買行為。 購買不太重視，很少做購后評價。購買不太重視，很少做購后評價。 4 4、多變型購買行為：、多變型購買行為： 品牌差異很大，消費者低度介入會經(jīng)品牌差異很大，消費者低度介入會經(jīng)常改變品牌的選擇。常改變品牌的選擇。滿足好奇心起很大作用。滿足好奇心起很大作用。 介入程度：指參與購買人數(shù)、及購買投介入程度：指參與購買人數(shù)、及購買投入的時間入的時間 、精力的多少。

6、精力的多少。 大大小小低低高高習(xí)慣型習(xí)慣型 3多變型多變型 4復(fù)雜型復(fù)雜型 1求證型求證型 2購買者的介入程度購買者的介入程度品牌差異程度品牌差異程度 消費者購買行為類型區(qū)域圖消費者購買行為類型區(qū)域圖1、經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素 2、 文化因素文化因素 3、 社會因素社會因素 4、 個人因素個人因素 5、心理因素、心理因素 各因素的影響機理是：各因素的影響機理是：以以消費者消費者經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素為前提，為前提，文化因素通過影響社會因素，進而文化因素通過影響社會因素，進而影響個人及心理活動的特征，從而形成個人影響個人及心理活動的特征，從而形成個人的購買行為。的購買行為。因因 素素第三節(jié)第三節(jié) 私人汽車消

7、費者購買行為分析私人汽車消費者購買行為分析一、影響私人汽車消費者購買行為因素一、影響私人汽車消費者購買行為因素影響因素影響因素文化因素文化因素社會因素社會因素個人因素個人因素心理因素心理因素經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素 核心文化核心文化 亞文化亞文化社會階層社會階層相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭角色地位角色地位年齡周期階段年齡周期階段職業(yè)狀況職業(yè)狀況生活方式生活方式個性及自我觀個性及自我觀念念動機動機感覺感覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)信念與態(tài)度度社會經(jīng)社會經(jīng)濟水平濟水平個人收個人收入入影響私人購車用戶購買行為的因素影響私人購車用戶購買行為的因素 動機形成的重要理論動機形成的重要理論需要層次理論內(nèi)容：需要層次理論內(nèi)容：人是

8、有需要和欲望的，未滿足的需要構(gòu)人是有需要和欲望的，未滿足的需要構(gòu)成行為動機；成行為動機；人類的需要分層次，低級需要需要滿足人類的需要分層次，低級需要需要滿足后，才能產(chǎn)生更高級的需要，需要程度后，才能產(chǎn)生更高級的需要，需要程度大小與需要層次高低成反比。大小與需要層次高低成反比。 自我實現(xiàn)需要自我實現(xiàn)需要 尊尊 重重 需需 要要 社社 會會 需需 要要 安安 全全 需需 要要 生生 存存 需需 要要馬斯洛的馬斯洛的需要層次理論需要層次理論自我實現(xiàn)需要自我實現(xiàn)需要自我發(fā)展和實現(xiàn)。自我發(fā)展和實現(xiàn)。尊重需要尊重需要自尊、承認(rèn)、地位。自尊、承認(rèn)、地位。社會需要社會需要歸屬意識、友誼、愛情。歸屬意識、友誼、

9、愛情。安全需要安全需要人身安全、健康保持。人身安全、健康保持。生存需要生存需要基本生存需要，如吃、穿、基本生存需要，如吃、穿、 住、用等。住、用等。 二、私人汽車消費者購買行為分類二、私人汽車消費者購買行為分類 1 私人消費者的購買角色私人消費者的購買角色 常見的角色有：常見的角色有： （1）發(fā)起者）發(fā)起者 （2）影響者）影響者 （3）決策者）決策者 （4）購買者）購買者 （5）使用者）使用者 2 汽車私人消費者購買行為類型汽車私人消費者購買行為類型 從購買態(tài)度方面來分類從購買態(tài)度方面來分類: 1、 理智型理智型 2、沖動型沖動型 3、選價型選價型 4、自信型自信型 我國現(xiàn)階段汽車個人消費，以

10、理智型占我國現(xiàn)階段汽車個人消費，以理智型占主導(dǎo)。主導(dǎo)。 按購買動機進行分類按購買動機進行分類: （1）求實購買）求實購買 （2）求利購買）求利購買 （3）求新購買）求新購買 （4）好癖購買）好癖購買 （5）求名購買）求名購買 （6）求同購買）求同購買 三、私人汽車消費者的購買決策過程三、私人汽車消費者的購買決策過程購買過程：購買過程：確認(rèn)需要確認(rèn)需要收集信息收集信息評估選擇評估選擇 決定購買決定購買購后行為購后行為 這一完整過程并不意味所有購買者這一完整過程并不意味所有購買者必須一一經(jīng)過。必須一一經(jīng)過。 用戶購后感受階段對企業(yè)的市場營用戶購后感受階段對企業(yè)的市場營銷有著重要意義。銷有著重要意義

11、。 第四節(jié)第四節(jié) 組織購車用戶購買行為分析組織購車用戶購買行為分析一、組織市場的分類和特點一、組織市場的分類和特點1、 組織市場的分類組織市場的分類 1）企事業(yè)集團消費型購買者）企事業(yè)集團消費型購買者 2）政權(quán)部門公共需求型購買者）政權(quán)部門公共需求型購買者 3）運輸營運型購買者）運輸營運型購買者 4）再生產(chǎn)型（含部分再轉(zhuǎn)賣型）購）再生產(chǎn)型（含部分再轉(zhuǎn)賣型）購 買者買者 5）裝備投資型購買者）裝備投資型購買者2、組織市場的特點、組織市場的特點1）購買者數(shù)目相對較少）購買者數(shù)目相對較少2）購買數(shù)量一般較大）購買數(shù)量一般較大3）供求雙方關(guān)系融洽、聯(lián)系密切）供求雙方關(guān)系融洽、聯(lián)系密切4）購買專業(yè)性強）

12、購買專業(yè)性強5）有些組織購買者的地理位置較為）有些組織購買者的地理位置較為集中集中6）影響購買決策的人員眾多）影響購買決策的人員眾多7）需求具有派生性）需求具有派生性 也稱引申需求或衍生需求也稱引申需求或衍生需求 8）短期的需求彈性較?。┒唐诘男枨髲椥暂^小 短期需求受價格變動影響不大短期需求受價格變動影響不大 9）需求的波動性較大）需求的波動性較大 比個人購買者需求具有更大波動性比個人購買者需求具有更大波動性 3、組織購買行為類型、組織購買行為類型1）直接重購）直接重購 指采購部門根據(jù)過去一貫指采購部門根據(jù)過去一貫需要，按原有定貨目錄和供應(yīng)關(guān)系所進需要，按原有定貨目錄和供應(yīng)關(guān)系所進行的重復(fù)購買

13、。行的重復(fù)購買。 2）修正重購）修正重購 指用戶為取得更好的采購指用戶為取得更好的采購工作效果而進行修正采購方案、改變產(chǎn)工作效果而進行修正采購方案、改變產(chǎn)品規(guī)格、型號、價格等條件或改變新的品規(guī)格、型號、價格等條件或改變新的供應(yīng)商的情形。供應(yīng)商的情形。 3）新購）新購 指購買者對其所需的產(chǎn)品和服指購買者對其所需的產(chǎn)品和服務(wù)進行的第一次購買行為。務(wù)進行的第一次購買行為。 三、影響汽車組織購車用戶購買行為的因素三、影響汽車組織購車用戶購買行為的因素 1、環(huán)境因素、環(huán)境因素 用戶購買行為受經(jīng)濟政用戶購買行為受經(jīng)濟政治環(huán)境、社會輿論監(jiān)督、科技進步作治環(huán)境、社會輿論監(jiān)督、科技進步作用等影響。用等影響。2、

14、組織因素、組織因素 指購買者內(nèi)部采購部門指購買者內(nèi)部采購部門的目標(biāo)、政策、程序、結(jié)構(gòu)、制度等的目標(biāo)、政策、程序、結(jié)構(gòu)、制度等的設(shè)置狀況。的設(shè)置狀況。 3、人際關(guān)系、人際關(guān)系 指組織內(nèi)部各機構(gòu)各指組織內(nèi)部各機構(gòu)各類不同參與人員之間的關(guān)系。類不同參與人員之間的關(guān)系。4、個人因素、個人因素 指組織購買者中每個指組織購買者中每個參與購買活動的人員在個人經(jīng)歷、參與購買活動的人員在個人經(jīng)歷、喜愛偏好等的因素。喜愛偏好等的因素。 因因 素素影響組織購買行為的因素影響組織購買行為的因素影響組織購買行為的因素影響組織購買行為的因素環(huán)境因素環(huán)境因素組織因素組織因素人際因素人際因素個人因素個人因素市場基本需求水平市

15、場基本需求水平經(jīng)濟發(fā)展前景經(jīng)濟發(fā)展前景利息利息技術(shù)創(chuàng)新水平技術(shù)創(chuàng)新水平政治與法律狀況政治與法律狀況市場競爭趨勢市場競爭趨勢目標(biāo)目標(biāo)政策政策程序程序組 織 結(jié)組 織 結(jié)構(gòu)構(gòu)制度制度職權(quán)職權(quán)地位地位情趣情趣說服力說服力年齡年齡收入收入教育水平教育水平工作職位工作職位性格性格風(fēng)險態(tài)度風(fēng)險態(tài)度購買者購買者個體決策個體決策群體決策群體決策聯(lián)合決策聯(lián)合決策四、組織購車用戶的購買決策過程四、組織購車用戶的購買決策過程1 組織購車用戶購買決策的內(nèi)容和參與者類型組織購車用戶購買決策的內(nèi)容和參與者類型（1）購買決策內(nèi)容）購買決策內(nèi)容 新購業(yè)務(wù)最多。決策內(nèi)容包括：新購業(yè)務(wù)最多。決策內(nèi)容包括： 產(chǎn)品選擇、價格決策、交

16、貨條件和時間的制產(chǎn)品選擇、價格決策、交貨條件和時間的制定、服務(wù)水平的確定、支付方式的選擇、定購定、服務(wù)水平的確定、支付方式的選擇、定購數(shù)量的確定、供應(yīng)商的評估與選擇等。數(shù)量的確定、供應(yīng)商的評估與選擇等。（ 2）、購買決策過程的參與者）、購買決策過程的參與者 決策權(quán)限授予上，不同類型采購部決策權(quán)限授予上，不同類型采購部門也不盡相同，決策發(fā)揮作用的成門也不盡相同，決策發(fā)揮作用的成員有：員有： 使用者；影響者；使用者；影響者； 決策者；審批者；決策者；審批者； 采購者；控制者。采購者；控制者。 小規(guī)模營銷多是集中力量去小規(guī)模營銷多是集中力量去影響購買中心的關(guān)鍵人物，而大影響購買中心的關(guān)鍵人物，而大型

17、營銷則需同購買中心各類參與型營銷則需同購買中心各類參與者進行多層次接觸。者進行多層次接觸。采購決策過程采購決策過程分八個階段分八個階段2 組織購車用戶的購買決策過程組織購車用戶的購買決策過程（1）組織購車用戶的購買階段）組織購車用戶的購買階段 表表 采購決策過程階段表采購決策過程階段表 購買類型購買類型購買階段購買階段新購新購修正重購修正重購直接重購直接重購1、提出需要、提出需要是是可能可能否否2、確定需求內(nèi)容、確定需求內(nèi)容是是可能可能否否3、決定產(chǎn)品規(guī)格、決定產(chǎn)品規(guī)格是是是是是是4、尋求供應(yīng)商、尋求供應(yīng)商是是可能可能否否5、征求報價、征求報價是是可能可能否否6、選擇供應(yīng)商、選擇供應(yīng)商是是可能可能否否7、發(fā)出正式定單、發(fā)出正式定單是是可能可能否否8、審查履約狀況、審查履約狀況是是是是是是3 組織用戶