企業(yè)營銷策劃大總結

1、企業(yè)營銷策劃大總結第一章企業(yè)營銷與策劃1、企業(yè)的市場營銷活動：指企業(yè)根據目標市場的需求和不可控制因素的變化，對可控因素進行動態(tài)組合，以便最好的滿足目標市場需求，使企業(yè)得到合理利潤的一套管理程序2、營銷理念：生產導向、產品導向、銷售導向、市場導向、社會營銷導向、戰(zhàn)略營銷導向和關系營銷導向注：生產導向是指：經營者認為主要任務是追求較高的生產效率，降低生產成本，增加產品的類別和品種。 其基本假設是： 只要生產搞得好，利潤自然會增加。3、策劃：是一套為了提高成功可能性而針對未來要發(fā)生的事情所做出的當前決策及其過程。策劃以中程計劃為媒介，將各個層次的計劃聯(lián)系起來；它要考慮如何充實計劃的內容，增添構想和概

2、念于計劃中，使計劃成為可操作或易于操作的。4、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術與策劃三者的關系：戰(zhàn)略更強調理念，把事情做對；策劃更強調方法，把事情做好；戰(zhàn)術更強調行動，去做事情。5、策劃理念有三種：滿意策劃理念、最佳策劃理念和適應策劃理念6、策劃方法：理想策劃法、HITS 策劃法、 3P 策劃法和 PDS 策劃法。第二章企業(yè)營銷策劃及其程序1、企業(yè)營銷策劃：指根據企業(yè)的整體戰(zhàn)略，通過對企業(yè)內部條件與外部環(huán)境的分析，精心構思、設計和組合營銷因素而高效率地將產品或服務推向目標市場的操作程序。2、營銷戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術策劃：前者注重企業(yè)的營銷活動與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的聯(lián)系，內容涉及根據企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向、戰(zhàn)略發(fā)展目標、戰(zhàn)略重點與

3、核心競爭力設計企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。后者注重企業(yè)營銷活動的可操作性，是為實現企業(yè)的營銷戰(zhàn)略所進行的戰(zhàn)術、實施、項目與程序的策劃。兩者你中有我，我中有你，密不可分。側重于營銷戰(zhàn)略的策劃必須以能夠操作的營銷戰(zhàn)術為實現手段，而側重于營銷戰(zhàn)術的策劃則需要營銷戰(zhàn)略提供策劃的方向。沒有營銷戰(zhàn)術的營銷戰(zhàn)略難以操作，而沒有營銷戰(zhàn)略的營銷戰(zhàn)術策劃則是盲目的。3、企業(yè)營銷策劃人分為：來自企業(yè)內部的企業(yè)自主策劃者和來自企業(yè)外部的外部參與型策劃者。在判斷應該使用那一種策劃人時，企業(yè)需要考慮經濟、經驗與能力、設備、政策、工作的繁忙程度以及保密要求六個方面的因素。4、優(yōu)秀的營銷策劃人需要具備的素質：知識、心理和能力等多方面5、

4、企業(yè)營銷策劃的程序：明確策劃問題調查與分析營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)術策劃營銷策劃書提交營銷策劃實施評估與修正。七大環(huán)節(jié)6、企業(yè)營銷策劃書的主要內容和格式：封面、前言、目錄、摘要、正文、結束語和附錄第三章市場調研與市場調研策劃1、營銷信息是能夠降低營銷決策不確定程度的資料、數據和消息2、營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)營銷管理過程中，系統(tǒng)、連續(xù)地收集、分析數據和資料，為決策者提供信息的專門程序。它強調以流的方式向決策者提供信息，是人、機和程序的有機組合。營銷信息系統(tǒng)由資料輸入、會計、情報、統(tǒng)計、數據庫、信息輸出和與此平行的市場調研等相互交織的環(huán)節(jié)組成。3、市場調研是為了解決特定的營銷管理決策問題而搜集、加工和提供信

5、息的方法和理論。4、市場調研的內容由企業(yè)所面對的營銷決策問題決定，包括企業(yè)營銷環(huán)境調研、市場供求現狀和趨勢調研、 消費者購買行為調研、 市場競爭狀況調研、 企業(yè)可控因素實施效果調研以及其他專項調研。5、根據目的和要求，市場調研可以分為探測性調研、描述性調研、因果性調研和預測性調研。6、市場調研的程序可分為八個步驟： （ 1）弄清問題（ 2）非正式調研（ 3）情況分析（ 4）決定是否進行正式調研（ 5）制定正式調研方案（ 6）調研實施（ 7）資料的整理與分析（ 8）編寫調研報告7、市場調研策劃是為搜集和分析數據或資料而選擇研究方法和研究內容的決策過程。其目的是使信息的價值盡可能地大于信息的成本。

6、8、市場調研計劃是市場調研策劃的一個階段性成果，要以書面形式提供給有關人員。9、市場調研計劃書要包括以下基本內容：簡要說明、背景說明、目標描述、調研方法描述、時間和成本說明、調研所得信息可能的應用、附錄。第四章企業(yè)營銷環(huán)境分析1、營銷策劃人員在為一個企業(yè)進行營銷策劃之前，需要先了解和分析對企業(yè)的市場營銷活動有重要影響的企業(yè)營銷的內外部環(huán)境。2、分析企業(yè)的內部營銷環(huán)境，就是要對企業(yè)的總體戰(zhàn)略、使命、資源狀況、產品和服務的特性、 以前的業(yè)績、與其他企業(yè)的業(yè)務關系以及企業(yè)與行業(yè)成功的關鍵要素進行分析，弄清楚企業(yè)的優(yōu)劣勢所在。3、分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境，需要從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經營環(huán)境等三個層面進行

7、。宏觀環(huán)境分析主要是對政治、經濟、社會文化、技術和生態(tài)等環(huán)境因素進行分析。行業(yè)環(huán)境分析主要是分析行業(yè)結構和業(yè)內競爭結構。經營環(huán)境分析就是對企業(yè)營銷活動由最直接影響的因素（如供應者、競爭者、消費者、供應者、債權人、人力市場）進行分析。4、SWOT 分析是指導企業(yè)系統(tǒng)地考慮其內部條件與外部環(huán)境，并確定企業(yè)可行性方案的一個邏輯或理論框架。他可以幫助營銷策劃者綜合考慮企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅， 以便確認企業(yè)內部條件與外部環(huán)境相適應的狀態(tài)。它也是環(huán)境分析結果的一個總結， 使環(huán)境分析不再是一堆雜亂無章的事實與數據，而是在一定程度上可以降低營銷決策不確定性的信息。第五章企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策劃1、企業(yè)戰(zhàn)略有公

8、司戰(zhàn)略、經營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略三個層次2、企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的一種職能戰(zhàn)略，它一方面通過營銷職能貫徹企業(yè)的總體戰(zhàn)略，另一方面通過具體的內容、目標、完成手段和控制方法，為企業(yè)營銷人員以及其他相關人員提供行動的指南。內容主要涉及企業(yè)的營銷目標和企業(yè)營銷活動的戰(zhàn)略重點。3、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的分析與策劃步驟：（ 1） 科特勒的營銷戰(zhàn)略 4P 框架，分為探測、劃分、優(yōu)先和定位。（ 2） STP，分為市場細分、確定目標市場和市場定位，并在市場細分之前，加一個了解市場需求的過程。4、市場需求是人們?yōu)楂@取所需生活資料、生產資料或服務的具有貨幣支付能力的需要。企業(yè)的市場機會蘊含在市場需求之中。它是企業(yè)有能力滿足

9、，且能夠因此得到合理利潤的需求。5、需求構成：指的是影響市場需求容量的基本要素，包括人口、購買力、購買動機。6、企業(yè)對市場需求的分析有兩個主要方面： 一個是對市場潛量和銷售量的估計；另一個是對消費者或用戶購買動機與購買行為進行分析。其中銷售量的預測法可以使用時間序列預測法和趨勢外推法。 購買行為分析可以用 “四 O 五 W” 分析法。7、市場細分是指根據消費者需求的差異性， 把市場分割為多個消費者群的過程。經過細分之后，每一個消費者群就是一個細分市場。這樣，每一個細分市場都是由需要和愿望大體相同的消費者組成。消費品市場細分的標準有地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。工業(yè)品細分的標準主要有產

10、品用途、購買狀況和用戶規(guī)模。8、細分市場的程序，大致可以分為七個步驟：（ 1） 選定市場范圍（ 2） 列舉消費者或用戶的基本需求（ 3） 了解不同消費者或用戶的不同要求，選擇市場細分的標準（ 4） 按照選定的細分標準，對市場進行細分（ 5） 為細分的子市場命名（ 6） 分析與確定子市場（ 7） 評估子市場9、市場細分要滿足的條件：可衡量、有獲利能力、可進入和有反應差異10、 目標市場就是企業(yè)決定進入并從中獲利的市場。目標市場選擇是在對市場進行有效細分的基礎上，考慮其他影響因素，選擇企業(yè)欲進入之細分市場的過程。有三項在順序上相互連接的內容：第一，對細分市場進行評估；第二，確定或選擇企業(yè)目標市場模

11、式；第三，考慮影響目標市場模式選擇的其他因素。11、 定位就是企業(yè)根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造與眾不同的特征，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客的認同。市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。12、企業(yè)定位步驟：確定定位對象、識別重要屬性、繪制定位圖、評估定位選擇和執(zhí)行定位。13、定位依據：產品特點；產品使用場合；產品用途、利益和使用者14、營銷目標告訴企業(yè)在特定的市場上企業(yè)要達到的目的以及測量的手段，包括財務目標和非財務目標。15、營銷目標的要求：第一，具

12、體、明確、可衡量；第二，實際而具有挑戰(zhàn)性；第三，服從企業(yè)使命和總的戰(zhàn)略目標；第四，反應企業(yè)的內部資源和核心競爭力；第五，與外部環(huán)境的機會和威脅相匹配。16、營銷的戰(zhàn)略原則告訴企業(yè)在向營銷目標前進的過程中，企業(yè)應該遵循的一些原則。在確定營銷戰(zhàn)略原則時，不但要考慮企業(yè)的總體戰(zhàn)略、總體戰(zhàn)略目標和營銷目標，還要考慮企業(yè)高層領導的偏好、權利關系、企業(yè)文化和企業(yè)內部各部分之間的權利結構，以保證營銷戰(zhàn)略的可行性。第六章企業(yè)的營銷戰(zhàn)術策劃1、企業(yè)的營銷戰(zhàn)術策劃是指企業(yè)在決定了目標市場、 市場定位和營銷目標之后，對企業(yè)可以控制的營銷手段所進行的組合或項目策劃。它是在做什么（目標市場、市場定位和營銷目標）已經確定

13、的情況下，思考企業(yè)如何做的問題。2、營銷因素指企業(yè)可以控制或可以利用的所有因素，既包括戰(zhàn)略方面的因素，也包括戰(zhàn)術方面的因素。一般指戰(zhàn)術因素即4P，產品、定價、分銷和促銷。營銷戰(zhàn)術 4P 又可以顧客角度用 4C 來表示，即顧客價值、成本、便利和溝通。3、在理解營銷因素時，要特別注意三點： 第一，營銷因素雖然被分為 4P 或 4C，但是決不能因此而排斥其他可能的因素；第二，每一個企業(yè)都應該根據自己的實際情況確定自己的營銷因素。 第三，營銷戰(zhàn)術 4P 是一個范例， 不宜在任何情況下都簡單照搬。4、營銷因素組合是指企業(yè)在選定目標市場后，根據目標市場的特點和營銷環(huán)境的變化，綜合運用一切企業(yè)可以控制的各種

14、營銷因素，進行優(yōu)化組合，以高效率地實現企業(yè)的營銷目標。5、目標函數營銷組合模型能夠更準確地表達營銷組合的含義。 這是因為：第一，它抓住了營銷組合概念的本質，即企業(yè)所有可控因素的綜合運用；第二，它把企業(yè)進行營銷活動的約束條件作為營銷組合概念的一個重要內容在模式中表現出來；第三，它既有很高的概括性，又有很強的適應性。6、營銷因素組合具有可控性、動態(tài)性、整體性和藝術性的特點。企業(yè)在進行營銷組合策劃時，要遵循以下五大原則：（ 1） 戰(zhàn)略優(yōu)先（ 2） 綜合運用，發(fā)揮營銷組合的最大效用（ 3） 密切配合，互相協(xié)調（ 4） 突出特點，重視一般（ 5） 反饋信息，及時調整7、企業(yè)的營銷策劃在四種不同的營銷情境

15、下進行，即市場滲透、市場開發(fā)、需求延伸和需求升級。營銷組合策劃的思路分為六大步驟，即需求分析、競爭分析、客戶利益分析、內外部環(huán)境分析、成本與利益分析、制定營銷組合方案。這一營銷組合的策劃思路，只要稍加調整，就適合于上面所講的每一種營銷情景。8、任何一種策劃思路都只是一個例證，而不是唯一正確的方法。每一個營銷策劃者都可能、也應該有自己一套自認為符合邏輯策劃思路。第七章企業(yè)產品策劃1、產品指那些能夠提供給市場以滿足消費者或用戶需要和欲望的任何東西，包括有形的物質和無形的服務、創(chuàng)意、理念和形象等。2、產品可以分為核心利益、基礎產品、期望產品、附加產品和潛在產品3、產品策劃的主要內容，包括產品的因素組

16、合策劃、產品組合策劃、新產品開發(fā)與推廣策劃和品牌策劃。4、產品的因素組合策劃也即單一產品策劃，內容主要包括產品質量策劃、產品外觀策劃和產品服務策劃。5、產品組合指一個企業(yè)向市場提供的所有產品的結構，可以用產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度來表示。產品組合策劃就是企業(yè)對于產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度進行謀劃的過程，具體內容包括產品大類策劃、產品組合策劃和產品差異化策劃。6、新產品是指那些在產品整體概念中任何一部分的變革或創(chuàng)新，并能給消費者或用戶帶來新的利益或能夠提高其滿足程度的產品。7、新產品開發(fā)策劃就是對于新產品開發(fā)過程的各個步驟進行規(guī)劃，分為創(chuàng)意策劃、篩選策劃創(chuàng)意、概念形成與測試的策劃

17、、市場分析策劃、研制策劃和試銷策劃。8、新產品推廣策劃，就是根據新產品的擴散規(guī)律和影響因素，對企業(yè)新產品的推廣過程進行規(guī)劃，包括何時推廣新產品、何地推出新產品、向誰推出新產品和如何推出新產品等第八章品牌策劃1、品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合，用以辨認某個生產經營者或銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。2、品牌與商標的區(qū)別在于：品牌是一種商業(yè)稱謂，商標則是一個法律術語。商標相當于一個受法律保護的品牌，而品牌如果沒有注冊，則不受法律保護。3、品牌價值來源于品牌資產，分為顧客對品牌的認知、顧客對品牌的忠誠度、顧客對產品質量的感知、顧客對產品在使用或消費過

18、程中產生的附加聯(lián)系、品牌資產的其他專用權 （如專利、 商標、營銷渠道中的分銷成員之間的關系）等。品牌資產來源于營銷磁滯的積累。4、品牌的作用可以概括為：建立差異、識別產品、保證質量、維護權益。品牌決策的內容分為品牌化決策、品牌使用者決策、名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策和在定位決策。5、品牌策劃的切入點：品牌化策劃、品牌使用者策劃、品牌名稱策劃、品牌質量策劃、品牌數量策劃和品牌戰(zhàn)略策劃。6、品怕策劃的目的決定是否使用品牌7、對于生產者來說，它可以使用自己的品牌；也可以使用別人的品牌，如中間商或別的制造商的品牌；還可以使用自己與別人共用的品牌，做出品牌使用者策劃的關鍵是確認那一種做法對企業(yè)、對產品更有利。

19、8、在決定了使用自己的品牌之后企業(yè)還要考慮品牌質量。品牌質量是指使用該品牌的產品質量，主要反映該品牌的耐久性、可靠性、精確性、易于操作和便于維修等有價值的屬性。企業(yè)有三種可以選擇的策略，即提高品牌質量定位、保持品牌質量定位和逐漸降低品牌質量定位。另外，還需要對使用多少品牌做出策劃，決定是否使用統(tǒng)一品牌、是否使用個別品牌、是否使用個別的同一品牌和是否使用統(tǒng)一的個別品牌。9、品牌建設策劃，即為創(chuàng)造品牌而進行的策劃，內容包括品牌名稱、字體圖案組合和色彩組合。在創(chuàng)建品牌時，要注意品牌命名的原則和要點，以及品牌字體、圖案和色彩組合的設計原則和要點。10、 品牌發(fā)展策劃，主要包括兩種：一種是延伸品牌策劃，

20、一種是多重品牌策劃。品牌延伸有縱向和橫向延伸。多重品牌策劃則需要策劃人員對同一產品使用兩個或兩個以上的品牌進行事前決策。第九章企業(yè)價格策劃1、價格：是指顧客為得到一個單位的某種產品或服務，而必須付出的貨幣單位數量。2、企業(yè)產品價格定價的影響因素：市場需求、成本費用、競爭產品的價格水平是三大主要因素。另外影響因素還有企業(yè)所處的行業(yè)、經銷商所處的行業(yè)、經銷商因素和國家政策3、企業(yè)的定價目標：是企業(yè)通過價格策劃要達到的目的，一般一經確定，不會輕易改變4、企業(yè)定價的基本目標：利潤目標、銷售目標、競爭目標和生存目標，這些目標常常可以組合使用。5、企業(yè)的定價基礎：基于顧客、基于競爭者、基于企業(yè)和基于產品原

21、有價格。6、需求導向型定價法：以顧客的偏好、生活方式、購買力、購買行為等因素為基礎，主要有撇脂定價、滲透定價、心理定價、價值定價。7、競爭導向型定價法：以競爭者為定價基礎，根據競爭者采取或可能采取的決策，對自己的產品確定富有競爭性的價格，包括高價陷阱定價法、低價排斥定價法、通行定價法、拍賣定價法、密封投標定價法8、基于企業(yè)自身的情況定價法：以企業(yè)利潤目標和成本結構為定價基礎，分為目標收益定價法和成本加成定價法。9、基于產品原有價格定價法：現金折扣、數量折扣、季節(jié)折扣和功能折扣10、企業(yè)價格策劃的一般程序，可以分為定價環(huán)境分析、確定價格目標、選擇定價方法、制定價格方案和價格方案實施五個步驟。第十

22、章企業(yè)營銷渠道策劃1、營銷渠道：是指產品或服務轉移所經過的路徑，有參與產品或服務轉移活動，以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成。2、營銷渠道結構：是指營銷渠道中所有渠道成員所組成的體系。3、直銷渠道結構，由生產制造商直接將產品出售給消費者或用戶，在生產制造商與消費者或用戶之間沒有中間環(huán)節(jié)。4、間接營銷渠道結構，在生產商與消費者或用戶之間存在著多少不同的中間環(huán)節(jié)，生產制造商與消費者或用戶之間的購銷關系是由中間商的購銷或代理活動實現的。5、營銷渠道的功能是使產品從生產者轉移到消費者的整個過程順暢、高效。6、營銷渠道的主要功能有調研、促銷、接洽、組配、談判、物流、風險承擔和融資。營銷渠道的功能

23、在營銷渠道中表現為各種各樣的流程，包括實體流、所有權流、促銷流、洽談流、資金流、風險流、訂貨流、付款流及市場信息流。這些流程將組成營銷渠道的各類組織機構貫穿聯(lián)系起來。7、選擇營銷渠道的目的：使產品在從生產領域到消費領域的轉移過程中，走最短的流通路線，經最少的流通環(huán)節(jié)，花最少的流通費用，及時把商品輸送到消費者的手中。8、可供選擇的營銷渠道策略：直接營銷渠道策略、廣泛營銷渠道策略、選擇營銷渠道策略和單一營銷渠道策略。9、選擇營銷渠道需要考慮的因素：市場因素、產品因素、企業(yè)因素、中間商因素、競爭因素和政治法律因素。10、渠道成員選擇的決策過程：（1）考慮企業(yè)的渠道目標和渠道策略（2）渠道成員的尋找（

24、3）渠道成員的評價（4）渠道成員的確定（5）渠道任務的分配（6）渠道成員的保持11、渠道控制的三個步驟：涉及渠道控制標準、對營銷渠道運行情況進行監(jiān)測與評價、糾偏12、渠道調整的三個層次：增減渠道成員、增減渠道和更改整個渠道策略13、營銷渠道策劃的步驟：（ 1）明確營銷渠道的目標（ 2）找出目前營銷渠道的問題（ 3）提出創(chuàng)造性解決問題的對策方案（ 4）選擇方案（ 5）渠道效率預估第十一章企業(yè)宣傳與溝通策劃1、企業(yè)宣傳和溝通的實質是信息傳播，即企業(yè)通過聲音、文字或圖像等傳媒工具，向消費者、用戶或社會公眾傳送有關企業(yè)產品、服務、形象等信息，以達到影響消費者、用戶或社會公眾態(tài)度、行為的目的。2、企業(yè)營

25、銷信息有兩種不同的內涵：一種用于信息反饋，指從消費者或用戶那里得到信息， 以此來降低企業(yè)營銷決策的不確定性；另一種用于信息傳播， 指企業(yè)把想讓消費者或用戶知道的信息告知消費者或用戶，以此來影響消費者或用戶的態(tài)度和行為向著有利于企業(yè)的方向轉變。3、企業(yè)營銷信息傳播的九要素：信息、信息媒體、信息的發(fā)送者、信息的接受者、編碼和解碼過程、以及接受者的反應、企業(yè)的信息反饋和噪音。其中一個環(huán)節(jié)的疏忽，都會導致營銷信息傳播的失誤或失敗。4、企業(yè)的營銷信息傳播工具：廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系和直接營銷。5、企業(yè)選擇營銷信息傳播工具需要考慮的因素：產品的性質、產品所處的壽命周期階段、企業(yè)信息傳播的總體思

26、路和企業(yè)的信息傳播目標。6、企業(yè)整合營銷傳播：指企業(yè)綜合運用各種信息傳播工具或促銷方法，提供明確的、連續(xù)一致的產品或企業(yè)信息，以求達到最大的宣傳效果。7、整合營銷信息傳播策劃的程序：促銷環(huán)境分析、確定傳播目標、決定促銷預算、制定促銷方案、實施促銷方案和促銷效果評估。第十二章企業(yè)廣告策劃1、企業(yè)廣告：是由企業(yè)發(fā)起的一種針對目標受眾的信息傳播行為，目的在于影響目標受眾的思想意思和實際行動，使之發(fā)生有利于企業(yè)的轉變或維持。2、企業(yè)廣告的5M：是指企業(yè)在制定廣告方案時，要根據目標市場和購買者的購買動機，進行任務 （ mission）、資金（ money）、信息（ message）、媒體（ media

27、）和測量 （ measurement ） 五項決策。3、企業(yè)廣告策劃的程序：起草代理委托任務書、廣告設計、廣告實施和廣告效果評價。4、理想的委托任務書包括：產品和市場的背景資料、廣告發(fā)布人的營銷戰(zhàn)略、廣告宣傳的主旨和原則5、廣告設計的三個階段：創(chuàng)意流程、創(chuàng)意設計、廣告制作。6、媒體組合策劃的任務：選擇播發(fā)廣告的媒體或載體形式、以便在既定的廣告預算內獲得最佳廣告宣傳效果。內容：媒體選擇、規(guī)格選擇、時間安排、媒體的地理位置分配、不同媒體間資金預算的分配。7、廣告效果評價的方法：廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價和廣告銷售效果的評價。8、廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價：主要是評價一個廣告能夠觸及的人數及其對廣告宣傳信息的接受程度，可以通過廣告的可記憶性、寓意扣題能力、易理解性、可信性、愉悅性和刺激購買的能力來評價。9、廣告銷售效果的評價：通過計算廣告的彈性系數來測評。第十三章企業(yè)形象策劃1、 CIS：企業(yè)形象識別系統(tǒng)（ Corporate Identity System）簡稱企業(yè)形象，是將企業(yè)的經營理念與精神文化傳達給利益相關者，促使其對企業(yè)產生一致的印象或認知，把企業(yè)與競爭者區(qū)別開