平面廣告設(shè)計必備知識

1、第1節(jié)課平面廣告設(shè)計必備知識1- 1廣告概述：現(xiàn)如今，相信沒有人會對“廣告” 一詞感到陌生，一片“無處不廣告”的景象使人們與廣告的聯(lián)系日益密切 起來，但很少有人可以全面概括出廣告的含義，所以在學(xué)習(xí)平面廣告設(shè)計基礎(chǔ)知識前，我們先來了解廣告 的定義，要素，作用及其任務(wù)等知識，1.1.1廣告的定義：何為廣告？通常有“廣告就是廣而告之”的通俗說法，其實(shí)這并不能作為廣告的定義。關(guān)于廣告的定義， 不同地域有著不盡相同的解釋。國際廣告協(xié)會認(rèn)為：“廣告是由特定的贊助者，以付費(fèi)及非個人化的方 式，公開介紹所提供的生產(chǎn)、服務(wù)或主張”。辭海中則解釋為：地方“向公眾介紹介紹商品，報道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式

2、。一般通過 通刊、電臺、電視臺、招貼、電影、商品陳列等形式來進(jìn)行。其實(shí)，宏觀廣告的定義可分為廣義和狹義兩種：廣義廣告：廣義廣告的主要特點(diǎn)是宣傳的內(nèi)容和對象都比較廣泛，包括經(jīng)濟(jì)性廣告和非盈利性廣告。包括 推銷商品和勞務(wù)，獲取利益的盈利性廣告外，還包括為了達(dá)到某種宣傳目的非盈利性廣告，比如公益廣 告，行政性廣告，團(tuán)體和個人的聲明、啟事等。狹義廣告：狹義廣告專指經(jīng)濟(jì)性廣告，即盈利性廣告、商業(yè)廣告，如報刊、和電視臺的廣告節(jié)目，以及招 貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等?？梢赃@么定義：狹義廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通 過公共媒介對其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計劃地傳遞信息，影響人們對

3、所廣告的商品或勞務(wù) 的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動，而使廣告主得到利益的活動本書所指的廣告主要是指盈利的平面商業(yè)廣告。1.1.2廣告設(shè)計的要素一個完整的廣告包括以下6個基本要素：1廣告主：指經(jīng)營商品或服務(wù)的提供者，可以是政府機(jī)構(gòu)、廠商企企業(yè)、社會團(tuán)體、科研單位或?qū)W校，也 可以是其他經(jīng)濟(jì)組織或個人等，而且沒有國別限制。2廣告對象：也也可以稱為目標(biāo)對象或訴求對象。可以根報據(jù)商品的特點(diǎn)、企業(yè)營銷的重點(diǎn)來確定目標(biāo) 對象，以實(shí)現(xiàn)廣告訴求對象的明確性。3廣告內(nèi)容：即廣告所傳播的信息，它包括商品、勞務(wù)、觀念等信息。內(nèi)容明確、具體、求實(shí)是廣告?zhèn)鞑?停息的必要條件。4廣告媒介：即廣告?zhèn)鞑ニ揽康膶ο螅▓蠹?、雜志、電

4、視和戶外廣告等非人際傳播的媒介。各種媒 介都有著各自的特點(diǎn)，應(yīng)按照廣告整體策劃來選擇媒介。5廣告目的：指廣告活動的出發(fā)點(diǎn)。廣告整體策劃中每一段廣告活動都具具有明確的目的，以便順利實(shí)現(xiàn) 廣告整體策劃的目標(biāo)。6廣告費(fèi)用： 前而介紹了狹義廣告是一種盈利性廣告， 廣告主必須支付一定的費(fèi)用， 才能使廣告整體策 劃順利實(shí)施。1.1.3廣告的作用與任務(wù)：廣告的主要作用就是有償?shù)貍鞑バ畔ⅲㄉ唐?、服?wù)、思想觀念信息等，同時必須為廣告主帶來利益， 即先將廣告向外傳播，再將傳播的效果反饋給廣告主，也就是指廣告以其所傳播的內(nèi)容對所傳播的對象和 社會環(huán)境所產(chǎn)生的作用和影響，簡單而言就是指廣告可以達(dá)到什么目的。目前，

5、廣告事業(yè)肩負(fù)著以下使命。1促進(jìn)銷售：廣告的任務(wù)首先是產(chǎn)品對象的推銷服務(wù)。為了使廣大消費(fèi)者接受某產(chǎn)品，必須就產(chǎn)品的性 能、用途、成分、質(zhì)量、特點(diǎn)、注意事項(xiàng)等等向消費(fèi)者進(jìn)行介紹，引誘其購買消費(fèi)的意向與引誘其購買消費(fèi) 的意向與行為：2指導(dǎo)消費(fèi)：通過對商品的傳播，幫助消費(fèi)者了解商品，使消費(fèi)者能根據(jù)自己的實(shí)際需求去選擇與購買 商品，這就是正確地指導(dǎo)消費(fèi)。3參與市場競爭：要想使商品在市場中取勝，就必須打破“優(yōu)勝劣汰”的市場競爭規(guī)律。所以企業(yè)的新產(chǎn) 品在克服信息傳播途徑阻礙后為消費(fèi)者所知曉，并具有影響力、成為品牌，這就需要依靠廣告的宣傳。4推動生產(chǎn)發(fā)展：生產(chǎn)決定消費(fèi)，而消費(fèi)又推動生產(chǎn)。企業(yè)一旦通過廣告擴(kuò)大銷

6、售范圍，就必須擴(kuò)大生 產(chǎn)規(guī)模；規(guī)模大了，很自然就促進(jìn)了新技術(shù)的采用、成本的降低與質(zhì)量的提高。廣告促進(jìn)了銷售，而銷售又 刺敷了生產(chǎn)，所以生產(chǎn)與消費(fèi)是辯證統(tǒng)一的。5傳播先進(jìn)文化： 很多廣告是通過文藝的形式來傳播信息的， 所以它也是一種文化現(xiàn)象。 為了促進(jìn)市場 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們要求廣告成為傳播先進(jìn)文化的載體，積極極宣揚(yáng)健康向上的思想，同時杜絕腐朽沒落及 歷史發(fā)展潮流背道而馳的情感。2廣告的種類由于廣告涉及的社會層而較廣，因此可以按照廣告的性質(zhì)、覆蓋的層而，廣告主或者按企業(yè)廣告的策略分 類。但在多數(shù)情況下，廣告是按媒體來分類的，大致可一分為印刷媒體類、電子媒體類、數(shù)字互動媒體類 與戶外媒體類4種。下面

7、針對性地介紹卬刷媒體和戶外媒體兩大 類型。1.2.1印刷類廣告卬刷類廣告包括卬刷品廣告和卬刷繪制廣告。印刷品廣告有報紙廣告、雜志廣告、圖書廣告、招貼廣告、 傳單廣告，產(chǎn)品目錄、組織介紹等，而卬刷繪制廣告有墻壁廣告、工具廣告、包裝廣告、掛歷廣告等。下面 挑選幾具有代表性的卬刷類廣告進(jìn)行介紹。報紙廣告報紙廣告與雜志、廣播、電視一同被稱為四大最佳廣告媒體，而最傳統(tǒng)的報紙廣告幾乎是伴隨報紙的創(chuàng)誕 生的，是數(shù)量最多、普通性最廣、影響力最大的媒體。報紙是當(dāng)下人們了解時事與接收信息的主要媒體之 一，其廣告比廣播、電視等媒體造價低廉，制作簡單。隨著時代的進(jìn)步，其內(nèi)容也越避來越豐富、版式更 加靈活、卬刷更加精美

8、。正因?yàn)閳蠹垙V告的內(nèi)容形式漸漸多元化，拉近了其與讀者的距離。報紙廣告具有時效性強(qiáng)、影響而廣、成本較低、信譽(yù)度高、適應(yīng)性強(qiáng)五大優(yōu)點(diǎn)，但同時又存在表現(xiàn)力差與針 對性稍弱兩個缺點(diǎn)。雜志廣告顧名思義，雜志廣告就是刊登在雜志刊物上的廣告，雜志可分為專業(yè)性雜志、行業(yè)性雜志，消費(fèi)者雜志等。 雜志廣告相對于報紙廣告而言，可以說是處于一種對已有信息進(jìn)行補(bǔ)充和完整化的地位。由于雜志刊物的針對性比較強(qiáng)，有固定讀者群，是各類專業(yè)商品廣告的良好媒介。一般刊登在封二，封 三，封四和中間雙面的雜志廣告會使用彩色卬刷，紙質(zhì)也較好，因此表現(xiàn)力較強(qiáng)，是報紙廣告難以比擬 的，朵志廣告還可以用較多的篇幅來傳遞關(guān)于商品的詳盡信息，既利

9、于消費(fèi)者理解和記憶，也有更高的保 價值，所以具有時效長，表現(xiàn)手法多樣等優(yōu)。其缺點(diǎn)是發(fā)行量堡少、卬刷成本高、影彩響范較窄，而且雜志 出版周期長，經(jīng)濟(jì)信息不及時傳遞，時效性較弱。 POPPOP 廣告POP是英文Point Of Purchase advertising的縮寫，意為“購買點(diǎn)廣告”，其概念有廣義和狹義兩種： 廣義的POP廣告指凡是在商業(yè)空間，購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置廣告 物，女山商店的牌匾，店面的裝修和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣 告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進(jìn)行的廣告表演，以及廣播、錄像電子廣告牌廣告等。狹義的PO

10、P廣告，僅指在購買場所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設(shè)的可以 促進(jìn)商品銷售的廣告媒體。POPT告的優(yōu)點(diǎn)在于易實(shí)現(xiàn)、成本低廉、表現(xiàn)力強(qiáng)、靈活性高，其顯著的優(yōu)點(diǎn)為國內(nèi)外廣告界所公認(rèn)，缺點(diǎn) 覆蓋面較窄。 DMDM 廣告DM是英文Direct Mail advertising的縮寫，意為“直接郵寄廣告”，業(yè)界又稱之為直郵廣告 或郵寄廣 告，其作用主要是通過郵寄的方式直接送交傳播對象的廣告形式。DM的實(shí)現(xiàn)形式主要包括包括明信片、 信函，宣傳冊，傳單、目錄等。DM廣告的優(yōu)點(diǎn)是目標(biāo)明確、機(jī)動性大、能與其他促銷活動配合進(jìn)行，缺點(diǎn)是成木較高。1.2.2戶外廣告戶外廣告一般泛指位于室外露天

11、或者公共場所的廣告。它歷史悠久，在廣告界舉足輕重，一直沿用于今， 是四大媒體以外另一種重要的廣告載體。它的優(yōu)點(diǎn)是作用周期較長、地點(diǎn)與傳播載體的選擇范圍廣、視覺 沖擊力較大、制作成本較低，缺點(diǎn)主要是傳播信息量有限，效果易受環(huán)境和氣候等自然因素影響，穩(wěn)定性 不咼。戶外廣告的種類很多，常見的有交通廣告、路牌廣告與招貼廣告等，下面逐一進(jìn)行介紹。交通廣告交通廣告是指應(yīng)用于汽車、火車、地鐵、輪船、機(jī)等交通工具及其相關(guān)場所的廣告。交通廣告的創(chuàng)靈活，不 僅可以直接在交通工具本身制作實(shí)現(xiàn)廣告，比如在車內(nèi)，車外、地鐵與火車的車廂、船艙、艙等，也可以在 車站，月臺、候車廳與候機(jī)廳等場所制作廣告，交通廣告的優(yōu)點(diǎn)是閱覽

12、率較高，制作成本低。路牌廣告路牌廣告是指張貼或直接描繪在固定路牌上的廣告，一般用噴繪或直接張貼于路牌上，是廣告的主要表現(xiàn) 形式之一，通過用于傳播與當(dāng)?shù)孛芮邢嚓P(guān)的信息，比如路線指引，樓盤信息與行車注意等。路牌廣告可 以長期發(fā)布同一信息，而且廣告尺寸較大、色彩鮮艷，通常安裝于鄰近交通要道或者鬧市人流密集場所。 路牌廣告的優(yōu)點(diǎn)是發(fā)布時間長、吸引力強(qiáng)，缺點(diǎn)是制作成本高。招貼廣告貼廣告又稱為“海報”，通常出現(xiàn)于戶外的馬路、鬧市，廣場、戲院等場所，是一種以招貼形式式張貼戶 外廣告，其尺寸多為全開、對開或者四開。由于招貼幅度較大，所以比報紙，雜志廣告更能吸引行人的注 意，是宣傳事件與商品的常用廣告形式。第二

13、塊：設(shè)計分類、設(shè)計的分類：1藝術(shù)創(chuàng)作：是藝術(shù)家個人的思想與藝術(shù)觀的表現(xiàn)，是一種個人行為。2、商業(yè)設(shè)計：商業(yè)設(shè)計不同藝術(shù)創(chuàng)作，它是有目地性的視覺創(chuàng)造，設(shè)計師要考慮諸多因素：環(huán)境、材質(zhì)、效能、美觀、實(shí)用，表達(dá)一定的意圖與要求、時代特色等，才能滿足人們的多種需求，才能 被大多數(shù)人所接受。二、藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的三大領(lǐng)域1、空間設(shè)計：為了居住的設(shè)計，即規(guī)劃設(shè)計和諧的空間。2、產(chǎn)品設(shè)計：為了使用的設(shè)計，即制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。3、視覺傳達(dá)設(shè)計：為了傳達(dá)的設(shè)計，即制作良好的“視傳”訊息，作為人與社會的精神媒介。在競爭異常激烈的今天，要使商品在競爭中取勝，使企業(yè)的新產(chǎn)品克服信息傳播途徑的阻礙為消費(fèi)者所知 曉，使之具有影響力并成為品牌，往往需要依靠廣告的宣傳。商業(yè)廣告肩負(fù)著促進(jìn)銷售、指導(dǎo)消費(fèi)、推動 生產(chǎn)發(fā)展與傳播先進(jìn)文化的重大使命。另一方面，在全面信息化的今天，電腦繪圖己經(jīng)逐漸成為平面廣告的主流形式，不能掌握平面設(shè)計軟件的 應(yīng)用將無法立足于廣告界。而Photoshop無疑是平面設(shè)計軟件的佼佼者，它廣泛應(yīng)用于圖像設(shè)計、繪制圖 形、圖像編修與網(wǎng)頁制作等多個領(lǐng)域，在平而廣告設(shè)計方而可謂獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，深得廣告設(shè)計師們的厚愛。 如今，有些設(shè)計者靈感不絕，但不懂如何借助軟件發(fā)揮創(chuàng)意；又或者本身具備一定的電腦繪圖技能，但欠 缺一定的設(shè)計理念與藝術(shù)嗅覺。為此，有針對性地將Ph