第十章醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略

1、 1、品牌與商標(biāo)概述、品牌與商標(biāo)概述 2、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則 3、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略 4 、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略本章內(nèi)容鷹牌花旗參是最早使西洋參在保鷹牌花旗參是最早使西洋參在保質(zhì)、原味、有效的同時(shí)方便化的質(zhì)、原味、有效的同時(shí)方便化的品牌，在中國(guó)洋參產(chǎn)業(yè)，鷹牌的品牌，在中國(guó)洋參產(chǎn)業(yè)，鷹牌的地位非同一般。地位非同一般。1979年鷹牌花旗年鷹牌花旗參由健康藥業(yè)引入中國(guó)大陸，成參由健康藥業(yè)引入中國(guó)大陸，成為國(guó)內(nèi)花旗參市場(chǎng)的拓荒者與引為國(guó)內(nèi)花旗參市場(chǎng)的拓荒者與引導(dǎo)者。在中國(guó)市場(chǎng)，鷹牌一直堅(jiān)導(dǎo)者。在中國(guó)市場(chǎng)，鷹牌一直堅(jiān)持高檔路線，在同等洋參

2、產(chǎn)品中持高檔路線，在同等洋參產(chǎn)品中質(zhì)量最好，價(jià)格也最貴，比同類質(zhì)量最好，價(jià)格也最貴，比同類競(jìng)爭(zhēng)品高出競(jìng)爭(zhēng)品高出1/3左右。這條路線在左右。這條路線在中國(guó)穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈吡酥袊?guó)穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈吡?0年，年，1998年開(kāi)始下行，鷹牌成了折翼之鷹，年開(kāi)始下行，鷹牌成了折翼之鷹，后來(lái)被深圳太太藥業(yè)（現(xiàn)已更名后來(lái)被深圳太太藥業(yè)（現(xiàn)已更名為健康元藥業(yè)集團(tuán)）收入旗下。為健康元藥業(yè)集團(tuán)）收入旗下。引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例“認(rèn)準(zhǔn)這只鷹，真材實(shí)料有保證” “選雀巢，選品質(zhì)” 案例分析案例分析:三鹿換個(gè)名字上路，這才是你的出路三鹿換個(gè)名字上路，這才是你的出路楊曦淪，品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)專家，奧運(yùn)品牌模式第一人，首楊曦淪，品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)專家，

3、奧運(yùn)品牌模式第一人，首席執(zhí)行官品牌席執(zhí)行官品牌管理管理有限公司首席品牌架構(gòu)師。著有有限公司首席品牌架構(gòu)師。著有奧奧運(yùn)品牌模式運(yùn)品牌模式，CEO品牌之道品牌之道。 根據(jù)公開(kāi)資料根據(jù)公開(kāi)資料,三鹿三鹿集團(tuán)集團(tuán)2007年底總資年底總資產(chǎn)為產(chǎn)為16.19億元億元,總總負(fù)債為負(fù)債為3.95億元億元,凈凈資產(chǎn)為資產(chǎn)為12.24億元。億元。當(dāng)時(shí)，三鹿的品牌當(dāng)時(shí)，三鹿的品牌價(jià)值甚至高達(dá)價(jià)值甚至高達(dá)149.07億元。最近，億元。最近，媒體特別關(guān)注在三媒體特別關(guān)注在三鹿的交易中，三鹿鹿的交易中，三鹿品牌到底值多少錢，品牌到底值多少錢，能賣個(gè)什么價(jià)？能賣個(gè)什么價(jià)？ 作為一個(gè)品牌名，三鹿的品牌價(jià)值可以說(shuō)是負(fù)資產(chǎn)了。作

4、為一個(gè)品牌名，三鹿的品牌價(jià)值可以說(shuō)是負(fù)資產(chǎn)了。但是作為企業(yè)，三鹿的軟資產(chǎn)市場(chǎng)人才、渠道資源等還是有但是作為企業(yè)，三鹿的軟資產(chǎn)市場(chǎng)人才、渠道資源等還是有很大的價(jià)值，同時(shí)作為企業(yè)，三鹿的硬資產(chǎn)廠方、生產(chǎn)線等，很大的價(jià)值，同時(shí)作為企業(yè)，三鹿的硬資產(chǎn)廠方、生產(chǎn)線等，同樣是有資產(chǎn)價(jià)值的同樣是有資產(chǎn)價(jià)值的 . 第十章第十章 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略一、一、品牌（品牌（brand)和商標(biāo)和商標(biāo)(trand mark)的含義的含義 1 、品牌概念、品牌概念 一種名稱、術(shù)語(yǔ)、一種名稱、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)、符號(hào)，或其他設(shè)計(jì)、符號(hào)，或其他能將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品能

5、將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的特征。特征。 品牌是一個(gè)綜合體，包括品牌是一個(gè)綜合體，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)商標(biāo)三部分。三部分。 三九胃泰系列、三九三九胃泰系列、三九感冒靈系列、三九皮感冒靈系列、三九皮炎平軟膏、三九中藥炎平軟膏、三九中藥注射劑系列和抗生素注射劑系列和抗生素系列等一批國(guó)家名優(yōu)系列等一批國(guó)家名優(yōu)產(chǎn)品。產(chǎn)品。 “999”品牌是中國(guó)馳品牌是中國(guó)馳名商標(biāo)，無(wú)形資產(chǎn)價(jià)名商標(biāo)，無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估超過(guò)值評(píng)估超過(guò)83億元人億元人民幣，位居制藥行業(yè)民幣，位居制藥行業(yè)榜首。榜首。(品牌名稱)(品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志)(商標(biāo)商

6、標(biāo)) 圓圈里的圓圈里的R是英是英文文register注冊(cè)的注冊(cè)的開(kāi)頭字母。開(kāi)頭字母。 TM TM是英文是英文trademark的縮的縮寫。寫。 2.品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵 (1) 屬性屬性 (2) 利益利益 (3) 價(jià)值價(jià)值 (4) 個(gè)性個(gè)性 (5) 用戶用戶 (6) 文化文化3.品牌的作用品牌的作用(1)品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征。 (2)品牌有助于監(jiān)督和提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。品牌有助于監(jiān)督和提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。 (3)品牌有助于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好，品牌有助于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好，建立品牌忠誠(chéng)。建立品牌忠誠(chéng)。(4)品牌具有保價(jià)功能，有利于企業(yè)控

7、制和擴(kuò)大市場(chǎng)品牌具有保價(jià)功能，有利于企業(yè)控制和擴(kuò)大市場(chǎng) (5)品牌有利于企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。品牌有利于企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。 (6)品牌經(jīng)注冊(cè)后有利于法律保護(hù)品牌經(jīng)注冊(cè)后有利于法律保護(hù) (7)品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。 (8)名牌商標(biāo)有助于提高企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。名牌商標(biāo)有助于提高企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 2007年度全球最年度全球最強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌排名前十的公司排名前十的公司及各自的價(jià)值及各自的價(jià)值 1. Google（664億美元）億美元） 2.通用通用電氣電氣（619億美元）億美元） 3. 微軟（微軟（550億美元）億美元） 4. 可口可樂(lè)（可口可樂(lè)（44

8、1億美元）億美元） 5. 中國(guó)移動(dòng)（中國(guó)移動(dòng)（412億美元）億美元） 6. 萬(wàn)寶路（萬(wàn)寶路（392億美元）億美元） 7. 沃爾瑪沃爾瑪（369億美元）億美元） 8. 花旗銀行花旗銀行 （337億美元）億美元） 9. IBM（336億美元）億美元） 10. 豐田（豐田（334億美元）億美元） 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則新穎別致，易于識(shí)別新穎別致，易于識(shí)別適應(yīng)地域文化，易于接受適應(yīng)地域文化，易于接受暗示產(chǎn)品的某種性能和用途暗示產(chǎn)品的某種性能和用途容易發(fā)音，利于通用容易發(fā)音，利于通用 簡(jiǎn)單醒目，便于記憶簡(jiǎn)單醒目，便于記憶符合國(guó)內(nèi)、國(guó)際和目標(biāo)國(guó)的商標(biāo)法的規(guī)定符合國(guó)內(nèi)、國(guó)際和目標(biāo)國(guó)的商標(biāo)法的規(guī)定 例如：例如：

9、 有人評(píng)價(jià)，上海最奢華、大連最男性化、杭州最女性有人評(píng)價(jià)，上海最奢華、大連最男性化、杭州最女性化、蘇州最精致、南京最傷感、拉薩最神秘、重慶最火化、蘇州最精致、南京最傷感、拉薩最神秘、重慶最火爆、西安最古樸，哈爾濱小巴黎等等。一個(gè)形容詞就能爆、西安最古樸，哈爾濱小巴黎等等。一個(gè)形容詞就能把一個(gè)城市的魅力概括怠盡，足見(jiàn)把一個(gè)城市的魅力概括怠盡，足見(jiàn)“個(gè)性個(gè)性”描述的特殊描述的特殊功效。功效。 法拉利快速，刺激的品牌個(gè)性，深深地感染著跑車消法拉利快速，刺激的品牌個(gè)性，深深地感染著跑車消費(fèi)者，它激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心最原始的沖動(dòng)，一種作為冒費(fèi)者，它激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心最原始的沖動(dòng)，一種作為冒險(xiǎn)者的自豪感，因而深

10、受跑車愛(ài)好者的推崇，以至消費(fèi)險(xiǎn)者的自豪感，因而深受跑車愛(ài)好者的推崇，以至消費(fèi)者用法拉利作為展示年輕人激情與冒險(xiǎn)精神的重要媒介。者用法拉利作為展示年輕人激情與冒險(xiǎn)精神的重要媒介。 品牌個(gè)性也能深深感染消費(fèi)者。品牌個(gè)性也能深深感染消費(fèi)者。 第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略（一）品牌化策略，即有品牌或無(wú)品牌策略（一）品牌化策略，即有品牌或無(wú)品牌策略（二）采用制造商或中間商品牌策略（二）采用制造商或中間商品牌策略 （三）統(tǒng)一品牌策略（三）統(tǒng)一品牌策略（四）個(gè)別品牌策略（四）個(gè)別品牌策略（五）擴(kuò)展品牌（五）擴(kuò)展品牌（brand-exten

11、sion branding策略策略（六）多品牌（六）多品牌（multibrands）策略）策略 （七）品牌再定位（七）品牌再定位（re-positioning branding）策略）策略（八）品牌特許（八）品牌特許（brand licensing）策略）策略二、醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)策略二、醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)策略（一）商標(biāo)專用權(quán)的特點(diǎn)（一）商標(biāo)專用權(quán)的特點(diǎn)（二）商標(biāo)的設(shè)計(jì)與商標(biāo)管理（二）商標(biāo)的設(shè)計(jì)與商標(biāo)管理（三）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)策略（三）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)策略七七. 醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的作用醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的作用1.自然保護(hù)藥品自然保護(hù)藥品2.提高儲(chǔ)運(yùn)效率提高儲(chǔ)運(yùn)效率3.美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷售美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷售 4.指導(dǎo)消費(fèi)、便于

12、使用指導(dǎo)消費(fèi)、便于使用5.增加企業(yè)利潤(rùn)增加企業(yè)利潤(rùn) 八、 醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)原則醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)原則 （1 1）準(zhǔn)確傳遞藥品信息準(zhǔn)確傳遞藥品信息 （2 2）包裝應(yīng)與藥品的價(jià)格相適應(yīng)包裝應(yīng)與藥品的價(jià)格相適應(yīng) （3 3）應(yīng)與藥品的性質(zhì)相吻合應(yīng)與藥品的性質(zhì)相吻合 （4 4）包裝應(yīng)具有實(shí)用性包裝應(yīng)具有實(shí)用性 （5 5）包裝設(shè)計(jì)應(yīng)考慮目標(biāo)市場(chǎng)的需求包裝設(shè)計(jì)應(yīng)考慮目標(biāo)市場(chǎng)的需求 （6 6）包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合相關(guān)的法律法規(guī)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合相關(guān)的法律法規(guī) 包包裝裝設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的原原則則九九.醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略(一一)類似包裝策略類似包裝策略(二二)系列包裝策略系列包裝策略(三三)附贈(zèng)品包裝策略附贈(zèng)品包裝策略(四四)再