腦白金廣告策略分析

1、.腦白金廣告策略分析（一）、腦白金的所采用的廣告策略分析1、定位獨特定位可以說是廣告的靈魂， 廣告應(yīng)該在消費者心智上下功夫，力爭創(chuàng)造一個心理獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢效果。 腦白金洞悉了一個簡單事實：由于我國經(jīng)濟水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現(xiàn)象，于是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個獨一無二的定位既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分， 又從主要把目標市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來！ 正是這充滿霸氣地同禮品之間劃

2、上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費者想到禮品，不由就想到腦白金。2、感性訴求做廣告策劃，一定要了解產(chǎn)品屬于消費者高參與度還是低參與度產(chǎn)品， 然后對癥下藥。消費者高參與度的， 就要通過廣告使消費者清楚了解產(chǎn)品， 打理性牌。消費者低參與度的， 則要使用感性武器， 用名人代言的效果都遠遠好過說教。 用于禮品的腦白金，購買者往往關(guān)心的是其檔次、蘊含的祝福，甚至于包裝等，對其功效反而并不太關(guān)心了。 這很容易理解， 俗話說禮到情意到， 禮品送出去就發(fā)揮了對購買者的價值了， 至于到了最終使用者那里如何， 就是廠家的責任了。 況且，對于這些醫(yī)藥保健藥品， 普通老百姓也確實沒有能力參詳透徹。 所以腦

3、白金作為消費者低參與度產(chǎn)品， 做廣告走的是感性訴求的道路， 不象有些產(chǎn)品當成給消費者上醫(yī)學知識普及課。3. 集中訴求經(jīng)驗已經(jīng)證明， 成功的廣告總是只向消費者承諾一個利益點， 因為消費者從一個廣告里只能記住一個強烈的概念， 少說些、鎖定焦點， 才能帶來較高的廣告效果。腦白金廣告雖簡單，卻也謹守了這一金科玉律，只通過姜昆、大山以及后來的老頭、老太太等的表演， 形象地傳遞出以腦白金為禮物可達到收禮者開心的效果。想想看，如果腦白金廣告中不僅宣傳自己是送禮首選， 還孜孜不倦地講解自己改善睡眠、 暢通大便的好處， 消費者恐怕也難以清晰地記得 “收禮只收腦白金”了。4、密集轟炸重復是記憶之母。廣告專家指出，

4、廣告展示存在一個下限，低于這個下限，廣告信息與消費者就無法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會浪費。 研究同時發(fā)現(xiàn)， 同樣的廣告播放多次會增加20%200%的記住率。特別對于消費者低參與度的產(chǎn)品，廣告展示的頻次需要更高才能達到誘發(fā)購買的目標。腦白金絕對是認識到了這一點，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達不到滿意的效果。 但是重復也要注意時機和次數(shù)的適當。 據(jù)研究，廣告展示的頻次增加到一定程度， 很可能引發(fā)消費者的負面心理， 反而拖產(chǎn)品銷售的后腿。5、下里巴人在消費者被浩如煙海的信息包圍的今天， 平庸單調(diào)的廣告是很難引起消費者注意、達到廣告效果的。故而有些廣告

5、人就沉溺于別出心裁、嘩眾取寵的效果，結(jié)果往往是消費者記住了廣告， 卻忽視了是什么產(chǎn)品的廣告， 廣告創(chuàng)意人的聲譽提高了，產(chǎn)品的銷售卻不升反降。以世界級的 CLLO大獎為例，歷屆大獎作品的.廣告主中，將近一半在獲獎后破產(chǎn)或是更換了廣告人， 因為設(shè)計太過陽春白雪的廣告并沒有幫助銷售。腦白金的 CF片，無論是“大山版” ，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，成為促進銷售最好的力量。 因而從廣告服務(wù)產(chǎn)品的角度說， 腦白金廣告是成功的。（二）、腦白金采用的廣告策略的特色主要有：一、廣告媒介：1、電視：選擇央視，樹立大品牌形象，同時，增加了腦白金的附加

6、價值。2、報紙：以理性訴求為主，強調(diào)產(chǎn)品權(quán)威、科技含量高、效果好。3、網(wǎng)絡(luò)：以產(chǎn)品起源、功效為主，配以“銷售火爆”等新聞，制造供不應(yīng)求的熱銷產(chǎn)品景象。4、其它形勢：如宣傳手冊、墻體廣告、車身廣告、推拉廣告、 POP、DM以及傳單等。二、廣告頻率：密集式廣告投放運作：通過密集式的廣告投放，讓人產(chǎn)生難以磨滅的印象。增加產(chǎn)品區(qū)分度。三、廣告時間的選擇：臨近中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)。眾多子女選擇返家，陪伴父母，閑暇時間多，看廣告的機會就更大，這樣廣告覆蓋面就大。一年在外勞作，難得回家，這樣他們就自然想到給父母送禮， 而父母因年紀的關(guān)系， 健康問題成為最重要的問題， 腦白金恰可以達到“年輕態(tài)”的功效。四、廣告內(nèi)

7、容：兩位老伯老太的運動， 凸顯功效，這也是眾多老年人所期望保健品所達到的功效。廣告語：今年過年不手里，收禮只收腦白金。搶占了這么一個獨一無二的定位既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來五、產(chǎn)品包裝：精美盒裝，腦白金三個大白體字與整體包裝的藍色基調(diào)形成強烈對比， 外國醫(yī)學保健專家凸顯產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)量，高科技。（三）、經(jīng)過對腦白金廣告策略的分析，現(xiàn)提出看法和新的策略方案1、廣告目標整體計劃、廣告目標：改變消費者對腦白金的態(tài)度與認知。 主要通過情感營銷的方式打動消費者，使腦白金的形象在大眾心中有所轉(zhuǎn)變。 通過各種媒體進行對

8、“腦白金 ”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將其美譽度提高，使 “腦白金 ” 能在我國保健品市場上占據(jù)有利地位。、整體計劃：第一步推出新包裝；第二步電視廣告隆重；第三步報紙期刊雜志廣播同時報道增進理解度和認知度。、更新改造：要即時跟蹤目標市場，要發(fā)現(xiàn)市場的空白點，并進行更新與時俱.進。2、廣告設(shè)計、電視廣告：方案一：廣告訴求點：新廣告目的：樹立產(chǎn)品新形象廣告創(chuàng)意：一個女子身著與新包裝主色調(diào)的衣服說“腦白金用心（新）打造精品，真的為您好” 。之后出現(xiàn)腦白金新包裝產(chǎn)品圖（停頓秒）。方案二廣告訴求點：孝心廣告目的：啟動情感因素廣告創(chuàng)意：依次切換以下畫面： 一農(nóng)民站在金黃的麥田里， 一教師在

9、上課，一工人在建筑工地焊接， 一西裝革履人士在電腦前工作。 然后出現(xiàn)一對慈祥微笑著的老年夫婦，并且說出廣告語 “不同的兒女，同一顆孝心 腦白金 ” 方案三廣告訴求點：情感廣告目的：增加購買欲，提升行動度。廣告創(chuàng)意：（）在教室里，孩子們對老師說：“老師，節(jié)日好！ ”老師心想：又到節(jié)日了，該問爸媽好了下班后，敲開家門迎來父母慈愛的臉，遞上腦白金說：“爸媽，節(jié)日快樂！ ”最后，出現(xiàn)腦白金新包裝產(chǎn)品圖同時說 “腦白金 真的為您好！ ”（）“爸媽，我回來了！ ”傳來了外出打工兒子的聲音，坐在炕上的他們透過窗花， 看到了院子里兒子手中紅艷艷包裝的腦白金。 以一家人的相互關(guān)切的場面為背景，給腦白金一個特寫，隨后給出廣告語 “腦白金 外出兒女放在家里的一顆心！ ”最后，出現(xiàn)腦白金新包裝產(chǎn)品圖同時說 “腦白金 真的為您好！”、海報、招貼廣告：公交車站牌與公交汽車