體育賽事整合營銷傳播模式

1、體育賽事整合營銷傳播模式一、體育營銷現(xiàn)狀體育營銷是指以體育賽事為載體推廣產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動。當(dāng) 前學(xué)術(shù)界關(guān)于體育營銷的研究集中在兩個方面：第一，借助體育賽事 實行的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如 企業(yè)贊助、場內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳等；第二，直接向消費者營銷體育產(chǎn) 品或服務(wù)，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀(jì)念品的銷 售等。1 .作為廣告載體的體育賽事營銷作為廣告載體的體育賽事營銷，其營銷主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市 場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，借助冠名、贊助等手段, 通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消 費需求，營造良好的外部發(fā)

2、展環(huán)境等營銷目標(biāo)的一種新生獨立的營銷 手段?！睆钠涠x中能夠看出，企業(yè)借助體育賽事的營銷主要采取體 育賽事贊助形式。在該領(lǐng)域，學(xué)者已形成了完善的理論，如學(xué)者歐亞敏和詹才榮認(rèn)為， 體育贊助指某一組織或個人向某一體育資產(chǎn)，例如體育場館、體育賽 事、公益性體育活動等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨铮鳛榕c該體育 資產(chǎn)合伙參與開發(fā)以達(dá)成各自目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕 劍，譚玲認(rèn)為，體育贊助是通過有針對性的贊助體育賽事、運動隊、 運動員、教練員來實現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助 體育賽事營銷而樹立了良好的品牌效應(yīng)，如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可 樂、李寧、安踏等。2 .體育賽事本身的營銷體育賽事

3、本身的營銷是指體育賽事主辦單位通過有效地整合資源，利 用營銷手段使體育賽事的社會效果、經(jīng)濟效益達(dá)到最大化。在該領(lǐng)域 內(nèi)，學(xué)者的研究少之又少，僅有個別學(xué)者涉獵。其中有代表性是學(xué)者 侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質(zhì)是一種整合營銷”觀點，他認(rèn)為體育 賽事整合了交換過程中生產(chǎn)者和消費者的眾多資源，既有場內(nèi)資源， 又有場外資源，既有觀眾帶來的經(jīng)濟效益，同時也有賽事本身所具有 的潛在經(jīng)濟價值。綜合學(xué)者已有的研究成果，即使針對體育賽事本事的營銷已經(jīng)有了一 定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營銷理論上，多是觀點的闡述卻 沒有系統(tǒng)的構(gòu)架?；诖?，本文借助新的整合營銷傳播理論，構(gòu)架起 系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營銷傳播模

4、式。二、整合營銷傳播理論整合營銷傳播最早由唐舒爾茨提出，他認(rèn)為“整合營銷傳播是發(fā)展 和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程，使用 與現(xiàn)有或潛在的客戶相關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式。”菲利浦 科特勒則提出，整合營銷傳播即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共 同工作，既整合對外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提 供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對外統(tǒng)一的“品牌形象”； 又整合企業(yè)內(nèi)部營銷、生產(chǎn)、研發(fā)等部門協(xié)同建立“信息源”，使消 費者在各種“信息接觸點”都能獲得良好感知?？倎碚f之，整合營銷傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理 念、市場、產(chǎn)品、價值、網(wǎng)絡(luò)、促銷等整合為

5、一體，在交換中實現(xiàn)價 值增值的營銷理論與營銷方法。所以，體育賽事的整合營銷是以體育 賽事為主題，綜合使用各種工具、方法實行傳播的一種營銷方式。三、體育賽事的整合營銷溝通方式整合營銷傳播的方式包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直 復(fù)營銷等多個方面，在體育賽事中能夠使用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶 與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切相關(guān)品牌或公司的接觸”傳遞信息，通 常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點等各個角度，使用新聞傳 播、電視轉(zhuǎn)播、事件營銷、體驗營銷、商業(yè)贊助、紀(jì)念品營銷等相關(guān) 營銷活動來實行。1 .新聞傳播體育賽事具有很大的新聞價值，電視、報紙、廣播媒體都會主動地挖 取有價值的新聞信息。但對于

6、主辦方來說，更應(yīng)該主動地利用新聞媒 體，通過宣傳賽事的活動和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大 興趣。例如2008北京奧運會還未正式舉辦，但關(guān)于奧運籌備的新聞便 一直占據(jù)各大報紙、網(wǎng)站、電視的顯要地位，所有重大新聞都在第一時 間傳到了世界上的每一個角落。奧運會主場館的設(shè)計方案的問世、北 京為迎接奧運所實行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費者對北 京奧運的極大注重，增強人們觀看奧運的心理渴望，收到了極好的營 銷傳播效果。2 .事件營銷事件營銷是營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下有計劃地策劃、 組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運作有“熱點新療效應(yīng)” 的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和

7、注意以達(dá)到提升社會知名度、 塑造企業(yè)良好形象和最終促動產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。在體育賽事舉 辦過程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，能夠使用該理論實行獨 具匠心的、與賽事相關(guān)的事件營銷活動。例如 2005年6月4日現(xiàn)任國 際奧委會主席羅格來北京參加奧運會志愿者啟動儀式。需要注意的是， 事件營銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達(dá)到“用一個聲音說 話”的效果。3 .體驗營銷伯恩德 H 施密特在其體驗式營銷一書中提出了適合體驗經(jīng)濟 時代的體驗營銷模式，他認(rèn)為應(yīng)站在消費者的感官、情感、思考、行 動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷的方式。從體育賽事的消費過 程來看，體育賽事也能夠看作是一種體驗消費。體育

8、賽事是一種參與 水準(zhǔn)極大的活動，消費者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精 深，為自己喜歡的運動員吶喊、助威，為賽事勝負(fù)而悲喜。而當(dāng)消費 結(jié)束的時候，消費者又將體驗的過程作為記憶保存起來。例如，北京奧運會主場館和會徽的設(shè)計方案展開世界征集活動，促使世界注重奧 運會的人士聯(lián)結(jié)起來投入其中，使得 2008年奧運會的理念廣為傳播。4,商業(yè)贊助商業(yè)贊助是指通過投資于事件或慈善事業(yè)以實現(xiàn)公司目標(biāo)，尤其是提 升品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提升銷售量。體育賽事贊助已有成熟 的運作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀點也得到了極大的增強。例如 1983年上海舉行第5屆全運動時，贊助金額只有11.36萬元。而到了 199

9、7年的第8屆全運會時，贊助金額達(dá)到8921萬元，比第5屆增長了 785.3 倍。商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場冠名、體育賽事贊助 商、體育隊伍贊助商等。通過贊助企業(yè)能夠獲得賽事會徽和吉祥物的 使用權(quán)、公關(guān)活動權(quán)、獨家現(xiàn)場銷售權(quán)等各項權(quán)利，通過企業(yè)品牌與 體育賽事的結(jié)合來提升了企業(yè)形象。5 .紀(jì)念品和授權(quán)產(chǎn)品營銷大型體育賽事發(fā)行的紀(jì)念品不但能宣傳體育賽事，而且能使消費者“睹物思情”，每見到紀(jì)念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延 伸，同時還是體育賽事主板方獲得經(jīng)濟收益、減輕賽事經(jīng)費壓力的有 效途徑。例如2008北京奧運會發(fā)行的福娃系列紀(jì)念品、奧運系列專題 郵票，在世界刮起了一陣收藏的

10、風(fēng)浪，不但獲得了很好的經(jīng)濟收益， 也對奧運起到了推動作用。體育賽事主辦方還能夠授權(quán)使用體育賽事的標(biāo)志、會徽等方式來增強 影響。以NBA為例，它為世界100多個國家的球迷提供了授權(quán)產(chǎn)品授 權(quán)商品包括運動服裝、運動用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和 紀(jì)念品等。結(jié)果，NBAS獲得巨大收益的同時，還通過授權(quán)商品上的 NB雨志，在世界各地時時刻刻做著廣告。6 .大眾傳媒營銷體育賽事多在露天或室內(nèi)的體育賽場實行，但是因為體育賽場空間、 位置的限制，任何一個體育賽場都無法滿足所有體育消費者的需求。 于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場消費的 消費者，通常會通過大眾傳媒獲得體育賽事的信息。

11、所以，與媒體的 合作是體育賽事獲得成功的關(guān)鍵。通過與世界范圍內(nèi)的電視臺、報紙、 雜志、廣播等實行全方位的合作，保證體育賽事能在世界范圍內(nèi)獲得 盡可能多的收視，是體育賽事擴大影響力的關(guān)鍵。7 .網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是剛興起的營銷新概念，指借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商業(yè)信息、實行 廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟源于 IT產(chǎn)業(yè)的快速擴張，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體，息息相關(guān)， 借助網(wǎng)絡(luò)實行體育賽事的營銷便成為一種必不過有效的營銷方式，如 網(wǎng)上直播、網(wǎng)上轉(zhuǎn)播、賽事網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。 體育賽事通過網(wǎng)絡(luò)在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺，不但能夠提 升知名度，還能夠獲

12、得不菲的收入。例如 NBA勺官方網(wǎng)站在2003年 2004年賽季中的瀏覽人次高達(dá)3.15億，平均每天瀏覽人次超過160萬, 網(wǎng)絡(luò)營銷魅力由此可見一斑。8 .關(guān)系營銷菲利普科特勒認(rèn)為“關(guān)系營銷是指為了保持長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng) 營而與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的關(guān)系的活動”。體育賽事是關(guān) 系到國家、社會或地區(qū)的活動，有效地利用關(guān)系營銷往往能取得意想 不到的效果。體育賽事的利益相關(guān)者有從業(yè)人員、投資者、設(shè)備供應(yīng) 商、贊助商、觀眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各 種賽事及賽事進展的新聞發(fā)布、記者招待會以及大型公益活動等形式 來實行關(guān)系營銷。并且，體育賽事主辦方能夠借助公共利益相關(guān)者中 影響

13、力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關(guān)者搞好關(guān)系， 從而推動關(guān)系營銷的順利、良性運轉(zhuǎn)。9 .手機互動營銷手機被營銷學(xué)者稱為新一代媒體，隨著 3G時代的到來，手機將與互 聯(lián)網(wǎng)更加緊密地聯(lián)結(jié)起來，以手機為載體的精準(zhǔn)、互動營銷手段也逐 漸豐富起來。尤其是隨著媒體娛樂化和草根一族的興起，人們更偏愛 互動性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費者期望更多的參與，更多地 體驗到體育的刺激與激情。基于此，體育賽事主辦方能夠舉辦“冠軍 競猜” “我最喜愛的運動員”之類的活動，鼓勵觀眾參與體育賽事中， 使觀眾體驗到參與體育賽事的愉悅。四、體育賽事的整合營銷溝通模式體育賽事整合營銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多

14、營銷溝通方式 整合在一起，促使不同的營銷溝通方式互為補充，從而更好地發(fā)揮協(xié) 同效應(yīng)，達(dá)到最大水準(zhǔn)地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會效益和 經(jīng)濟效益的目的。體育賽事的整合營銷模式如下圖所示：在體育賽事整合營銷模式中，所有的營銷溝通方式均圍繞著體育賽事 展開，重復(fù)持續(xù)地向廣大消費者傳遞同一個理念，突出同一個主題， 最終實現(xiàn)同一個目標(biāo)，萬萬不能出現(xiàn)不同部門、不同比賽、不同方式 所表達(dá)的內(nèi)容不相吻合的現(xiàn)象。在這個方面，當(dāng)前奧運會的營銷便能 夠作為一個佐證，2008年奧運會的主題是“人文奧運、綠色奧運、科 技奧運”，則奧運會主場館的建設(shè)集中體現(xiàn)了 “科技奧運”的精神； 具有濃厚的中國色彩的奧運吉祥物“福娃”表現(xiàn)了 “人文奧運”的精 神；奧運場館的建設(shè)集中強調(diào)“綠色奧運”。同時，不同的整合營銷 溝通方式之間存有著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時，應(yīng) 避免在不同溝通方式上的重復(fù)投資，而應(yīng)該依據(jù)溝通方式的投入收益 率合理配置資源，使不同的營銷溝通方式之間形成互補之勢，充分發(fā) 揮協(xié)同效應(yīng)。五、小結(jié)當(dāng)前體育經(jīng)濟已經(jīng)形成為一個巨大的經(jīng)濟市場，作為體育經(jīng)濟的載體 的體育賽事，它的成功運作是關(guān)系到體育經(jīng)濟能否取得最大的經(jīng)濟效 益與社會效益的關(guān)鍵因素。在奧運即將來臨之際，深入學(xué)習(xí)整合營銷理論，利用整合營銷