白酒營(yíng)銷策劃(劉偉)

1、白酒營(yíng)銷策劃首先將白酒分成三類：高低精品型、中端型、低端大眾型。在此本人著重剖析一下低端白酒的營(yíng)銷策劃方案。低端白酒營(yíng)銷策劃分別從受益對(duì)象營(yíng)銷、深入渠道營(yíng)銷、以及代理商營(yíng)銷制定方案三方面進(jìn)行闡述。一、受益對(duì)象營(yíng)銷很多白酒廠商為了搶占市場(chǎng)占有率，在銷售旺季依舊運(yùn)用當(dāng)前盛行的有些“鈍”了的諸如降價(jià)、打折、買贈(zèng)類促銷方式，其實(shí)這種促銷方式收效甚微，原因是這種促銷方式已經(jīng)沒有了新意，很多消費(fèi)者對(duì)這種促銷方式已經(jīng)“軟疲憊”，甚至有點(diǎn)厭倦。造成這種原因是因?yàn)楹芏喟拙茝S商的過度“跟風(fēng)”所造成的，他們一致把促銷收益的對(duì)象，都放在購(gòu)買白酒的消費(fèi)者本身，其實(shí)我們換個(gè)促銷的方式，不但有新意，效果更是佳！1、 受益對(duì)

2、象轉(zhuǎn)移利用父母可以為孩子花再多的錢也愿意的心理，我們將受益對(duì)象從直接消費(fèi)者的身上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的孩子們身上，具體方案如下：特等獎(jiǎng)：在產(chǎn)品的盒體內(nèi)或者酒蓋上刻印有“步”、“步”、“高”、“升”4種字樣和一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)幾種字樣，如若能收齊“步”、“步”、“高”、“升”四種字樣孩子就能免費(fèi)參加假期的培訓(xùn)班，這培訓(xùn)班包括兒童英語(yǔ)、智力開發(fā)等課程。一等獎(jiǎng)：抽到一等獎(jiǎng)字樣的，獲得大型書店的購(gòu)書券一張或者等值溜冰鞋一雙。（大概是100-150元）二等獎(jiǎng)：抽到二等獎(jiǎng)字樣的，獲得鐵棍山藥禮品卡（大概是80-120元）三等獎(jiǎng)：抽到三等獎(jiǎng)字樣的,擁有兒童智力開發(fā)玩具、或者拼圖組圖等（大概是50-70元）費(fèi)用說

3、明：其中“特等獎(jiǎng)”的費(fèi)用可以定在5000元左右，為期15-20天的培訓(xùn)，學(xué)員設(shè)在25人左右。在這方面的宣傳一定要做好，說當(dāng)?shù)啬衬趁拼髮W(xué)的優(yōu)秀大學(xué)生或者研究生親臨指導(dǎo)，對(duì)孩子的教育培養(yǎng)、智力開發(fā)等方面都有很大的提高，宣傳時(shí)對(duì)老師進(jìn)行極度的宣揚(yáng)，只有家長(zhǎng)認(rèn)為老師好了，才會(huì)有可信度。我們可以請(qǐng)2位大學(xué)本科或者研究生為期15-20天的受業(yè)，一位教授英語(yǔ)、一位開發(fā)孩子智力的對(duì)孩子進(jìn)行思維拓展的，工資為1800元，場(chǎng)地費(fèi)用為800元，教材費(fèi)用為600元，我們宣傳時(shí)可以說培訓(xùn)費(fèi)本來是800元，這樣諸如此類有足夠的吸引力。對(duì)于那些能抽到等將，集齊四種字樣的卻因?yàn)槁烦淘虿荒軄砩险n的，讓其在一二三等將中選擇其

4、中兩種獎(jiǎng)品，借此彌補(bǔ)。一等獎(jiǎng)設(shè)立30名左右，促銷費(fèi)大概是2500元二等獎(jiǎng)設(shè)立50名左右，促消費(fèi)大概是1000元三等獎(jiǎng)設(shè)立在總數(shù)的3%一5%總體促銷費(fèi)用大概1萬元左右，一瓶白酒終端價(jià)位扣除成本剩下8-9元，中間又經(jīng)過各層代理，說實(shí)在的可能利潤(rùn)會(huì)很微薄，但是對(duì)于較陌生的品牌，剛開始最主要的是要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，建立產(chǎn)品的品牌形象，我們這種促銷方式，結(jié)合了家長(zhǎng)的望子成龍的心切，樹立了企業(yè)利潤(rùn)取之于民用之于民的企業(yè)新形象。不會(huì)像打折一樣，不會(huì)起到促銷的作用，反而會(huì)影響企業(yè)的形象，甚至?xí)屜M(fèi)者認(rèn)為是產(chǎn)品的質(zhì)量有問題。二、深入渠道營(yíng)銷深入渠道營(yíng)銷首先要善于定位市場(chǎng)重心。應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)的實(shí)際情況，選

5、擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)于我們公司的低端產(chǎn)品主要定位在三、四線市場(chǎng)，那么應(yīng)該將重點(diǎn)放在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)部、零售商店，同時(shí)針對(duì)農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實(shí)際情況有針對(duì)性地開展促銷，如春節(jié)時(shí)買白酒送春聯(lián)或壓歲錢（在酒箱或盒中存放壓歲錢）。其次，要精耕市場(chǎng)，深度分銷，拓展分銷渠道，開發(fā)社區(qū)類市場(chǎng)。在社區(qū)開發(fā)的過程中，一是要根據(jù)社區(qū)居民的檔位不同進(jìn)行不同類產(chǎn)品的鋪貨；二是在廣告形式上可以多采用一些產(chǎn)品展示柜、太陽(yáng)傘、海報(bào)等，促銷手段要?jiǎng)?wù)實(shí)一些，比如說小獎(jiǎng)可以多一點(diǎn)，爭(zhēng)取每瓶酒都有獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品可以采用一些日常用品或兒童比較喜歡的玩具、卡通等。在一些社區(qū)鋪貨或開直營(yíng)店時(shí)，也要考慮目前該社區(qū)的消費(fèi)量與供應(yīng)量的關(guān)系，如果供應(yīng)量大于

6、消費(fèi)量時(shí)就應(yīng)當(dāng)慎重考慮是否該開直營(yíng)店或配送中心。另外許多新開發(fā)的社區(qū)應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視，因?yàn)檫@類社區(qū)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)還不是很健全，開發(fā)起來相對(duì)要容易些。白酒運(yùn)作社區(qū)市場(chǎng)需要根據(jù)酒的品質(zhì)定位、知名度、自身特點(diǎn)和各小區(qū)的實(shí)際情況而定。另外，進(jìn)行社區(qū)市場(chǎng)推廣也許暫時(shí)不會(huì)收到較好的效果，但很可能會(huì)產(chǎn)生良好的后期效應(yīng)，所以要求商家還要具有一定的耐心。需要根據(jù)各個(gè)小區(qū)的不同特點(diǎn)，將本小區(qū)的內(nèi)部及周邊所有的便利店、小超市等鋪上相應(yīng)檔次的品種。沒有比較合適的便利店的小區(qū)，就在那里自己開設(shè)一個(gè)直營(yíng)店。鋪完貨之后在各小區(qū)進(jìn)行一系列的促銷宣傳活動(dòng)，以提高品牌形象和知名度。再次，要抓住宴請(qǐng)活動(dòng)。在旺季主辦較多的各種宴請(qǐng)活動(dòng)

7、有婚宴、生日宴、年終慶祝、節(jié)日聚會(huì)等，在這些場(chǎng)合，白酒均是主要的招待用酒，婚宴、生日宴、節(jié)日聚餐、年會(huì)等宴請(qǐng)市場(chǎng)是白酒在旺季銷售的一大重要市場(chǎng)。同時(shí)，由于相關(guān)的宴請(qǐng)場(chǎng)合一般人流量大，通過宴請(qǐng)市場(chǎng)可進(jìn)行口碑宣傳，起到一般廣告宣傳難以達(dá)到的效果。合適的產(chǎn)品、針對(duì)性的促銷策劃、一定的廣告宣傳能夠有效抓住各種宴請(qǐng)活動(dòng)，在針對(duì)宴請(qǐng)活動(dòng)的白酒銷售過程中，需要把握以下幾個(gè)要點(diǎn)，如可以贈(zèng)飲料、結(jié)婚用品、香煙等相應(yīng)的活動(dòng)必用品相結(jié)合；可和婚紗影樓、婚慶公司、商超、便民店、酒店聯(lián)合促銷；可以在影樓、商超、便民店、酒店懸掛宣傳條幅、POP等；可以贊助企業(yè)年終慶典、年會(huì)等集體活動(dòng)。三、營(yíng)銷代理制定方案對(duì)于白酒代理商的

8、方案制定，我想制定三個(gè)層次：分別是區(qū)域級(jí)別、縣城級(jí)別、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別。即分為S1、S2、S3三種等級(jí)。對(duì)于無論是區(qū)域級(jí)別的代理商還是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的代理商，根據(jù)級(jí)別的不同，給出相應(yīng)的價(jià)格，如區(qū)域級(jí)別代理商給出的價(jià)位是：每箱65元；給縣級(jí)代理商的價(jià)位是：每箱75元；給鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的代理商的代理商價(jià)位是：每箱82元。 具體措施如下：1、獎(jiǎng)罰措施。依據(jù)不同縣級(jí)市場(chǎng)的客戶實(shí)力、市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)情況等綜合因素的考慮，將縣級(jí)市場(chǎng)的銷售合同劃分為a、b、c三級(jí)，設(shè)定代理分級(jí)合同。分級(jí)合同使代理商享受年終不同的超額獎(jiǎng)勵(lì)和銷售獎(jiǎng)勵(lì)，既便于代理商的針對(duì)性管理，也平衡了不同實(shí)力客戶好大喜功的心理。如果c級(jí)代理商銷售指標(biāo)

9、達(dá)到b級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的，次年簽定b級(jí)合同，客戶級(jí)別提升;反之將進(jìn)行降級(jí)處理，依此類推。將竄貨行為納入提升的考核中，全年累計(jì)3次竄貨行為的客戶，不予提升。如果有代理商不服從總代的安排并且對(duì)于價(jià)格擅自篡改，總代理商可以取消其超額獎(jiǎng)勵(lì)和銷售獎(jiǎng)勵(lì)，情況嚴(yán)重的話，甚至可以取消其代理權(quán)限。2、如何更好的進(jìn)行代理措施(1)區(qū)域內(nèi)實(shí)代理商例會(huì)制，每月定期召開一次全省縣級(jí)經(jīng)銷商的營(yíng)銷例會(huì)。通過例會(huì)一方面加強(qiáng)廠家與經(jīng)銷代理商之間的橫向溝通，使其感覺到廠家的重視;一方面通過培訓(xùn)和指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)的方式，適時(shí)調(diào)整經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)方向，集中討論市場(chǎng)問題，集思廣益，使?fàn)I銷策略更加貼近縣城及農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)。(2)選拔業(yè)績(jī)和能力突出的業(yè)務(wù)人員，

10、派往外埠市場(chǎng)，進(jìn)行縣級(jí)客戶的助銷，指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，提供決策。從市場(chǎng)的實(shí)際情況出發(fā)，為客戶量體訂作各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)制度，從內(nèi)部管理到外部操作都提出合理化建議，幫助客戶提高運(yùn)營(yíng)水平。(3)導(dǎo)入“賽馬”制，激發(fā)經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)熱情。實(shí)施月度銷售沖刺競(jìng)賽，按比贈(zèng)送暢銷產(chǎn)品或折扣等值貨款;季度銷售累計(jì)競(jìng)賽，進(jìn)行銷售排名的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。每月通過例會(huì)都要進(jìn)行銷量達(dá)成和銷售排名的公布，使經(jīng)銷商清楚自身及彼此之間的差距并適時(shí)調(diào)整方向。(4)成立分銷聯(lián)盟。廠家對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的掌控能力較弱，只有通過縣級(jí)經(jīng)銷商的平臺(tái)，發(fā)展農(nóng)村分銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行逐步滲透的推廣。將縣級(jí)銷量的部分指標(biāo)細(xì)分到農(nóng)村市場(chǎng)，通過縣級(jí)經(jīng)銷商簽訂分銷客戶的銷量合同:農(nóng)村分銷終端的超額部分享受1個(gè)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，縣級(jí)經(jīng)銷商享受1個(gè)點(diǎn)的農(nóng)村分銷超額獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)部分由廠家提供。縣級(jí)經(jīng)銷商要想獲得更多的超額獎(jiǎng)勵(lì)，就必須大力發(fā)展下游農(nóng)村分銷客戶，進(jìn)行密集化分銷，充分輻射農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)。通過分銷聯(lián)盟，將縣城經(jīng)銷商和農(nóng)村分銷終端結(jié)為利益共同體，激發(fā)縣級(jí)經(jīng)銷商的推廣熱